维普资讯 http://www.cqvip.com 手机，一个越来越被世人广泛应用 出了全国第一家“手机报”一一 中国妇 的电子阅读显示器，已经逐渐成为人们 女报・彩信版》后，一些纸质媒体先后推 获取新闻资讯的一种主要阅读终端。在 出手机版。２００５年１月１０日，杭报集团 作为人际传播通讯工具的同时，传播新 和杭州移动宣布合作推出了一张彩信手 闻资讯成为它的另一种重要功能。继报 机报纸。２００５年４月５日，浙江日报报业 纸、广播、电视和网络之后，作为第五媒 集团、浙江移动通信公司和浙江在线新 体，手机悄然掀起分割媒体市场蛋糕的 闻网站联手启动国内首张省级手机报一 圈地运动。 浙江手机报。 与此同时，各通信公司和广电机构 篮 兰臣臣臣 联手展开的各种尝试也把手机电视推 手机媒体，是以手机为视听终端、 到了受众关注的面前。２Ｏ０４年４月，中 手机上网为平台的个性化信息传播载 国联通在全国范围内推出“视讯新干 体，它是以分众为传播目标，以定向为 线”移动流媒体业务，与国内１２家电视 传播效果，以互动为传播应用的大众传 频道达成协议，为视讯新干线提供内 播媒介。 容，其中包括央视新闻台、央视４套、央 在从无线短信服务到彩信服务的 视９套、凤凰资讯台、ＢＢＣ等。随后，天 发展过程中，技术的前进和突破，以及 津联通开通基于ＣＤＭＡ手机的掌上电 无线网络的平台支持，让手机真正具备 视ｆＧｏＧｏＴＶ），利用ＣＤＭＡ移动通信 了媒体的特征。第一，短信服务的不断 网络，在手机上成功实现流畅清晰的视 升级提高了短信内容的信息承载量；第 音频传输效果，轻松收看电视台、 二，手机的便携性使得信息的送达率达 天津卫视及其他省市电视台近２０套节 到最大化；第三，无线互联网和手机的 目。而继２００５年１月１日上海移动与文广 结合保证和提升了传播终端用户的互动 传媒集团联手推出手机电视业务试点 性。无线互联网是以手机为媒体终端 后，２月６日，他们又一次试水新媒体，推 建立的无线网络，随身性极强，相对于 出中国第一部“手机短剧”一一 新年 有线互联网络来说，它在使用上更加方 星事 （共１ Ｏ集，每集３分钟）。此后更 便，信息传播更加及时。 有北京乐视传媒投资３００万，于４月２７日 ２００４年７月１日， 中国妇女报 推 开机拍摄中国首部用胶片制作的专门在 ＭＥＤＩＡ 传媒 手机上播放的电视连续剧 约定 。此 前的去年１２月２３日在中国首映的周星驰 新作 功夫 也曾现身手机，影迷通过 手机这一终端看到了１Ｏ个拆分的电影片 段。先进的技术让人们抱着手机看电影 成为了现实。 今年２月２４日人民网推出的国内首 家以手机为终端的无线新闻网一一“两 会”无线新闻网，则是主流媒体首次利 用无线互联网对重大新闻事件进行实时 报道，也是ＷＡＰ业务真正运用于新闻传 播活动。“”无线网站开通后收到了 意想不到的效果，访问人次超过３００万， 总页面访问量超过１ ５００万，强国论坛总 发帖量超过１５万条，注册用户过１０万。 它首次实现了手机报道国家重大政治活 动的历史性突破。由此看来，手机的传 播效率已经在一定程度上比传统媒体乃 至有线网络更胜一筹。 豆土盥直盔也■ 手机媒体不仅拥有了传统媒体的内 容优势和无线互联网络的应用优势，还 有着巨大的市场机遇 除了传播渠道本身介质的不同，手 机媒体的显著特点在于个性化、分众 化、定向化和互动性。首先，和传统媒体 的统一规格相比，作为传播终端的手机 维普资讯 http://www.cqvip.com 新兴传媒ＡＮＥＷＭＥＤＩⅧＩＩＩｌ 本身，就是极其个性化的，各式款型的 式：依靠媒体产品的内容强势，通过发 手机标志着手机使用者的个性特点，就 行渠道售卖媒介产品，赢得广告方面的 目前国内市场来看，较常见的手机种类 支持和收入，进而盈利。在这样的传统 至少在８００种以上。其次，对于传统媒 盈利方式中，产品的发行或者说是销售 体而言，通过细分受众市场来保证和获 渠道是传媒本身可以控制和调整的。而 取更大的市场份额已是必然趋势，而手 对于手机媒体而言，盈利方式已经发生 机媒体及其增值服务的技术特征使得 巨大变化。现阶段，国内手机媒体通常 分众得以明晰和准确量化。例如，手机 经由无线通信运营商、短信内容提供商 运营商和服务提供商可以通过手机用户 （Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｐｒｏｖｉｄｅｒ）和手机用户三者 定制短信新闻区分不同的受众群体，通 过受众花在不同增值服务上面的话费计 算鉴别各类人群等。第三，手机媒体的 分众特点让其可以定向地向用户推介信 息，进一步达到传播终端的互动效果。 因此，手机不再仅仅是一个简单的通讯 工具，它可以作为媒体无线发布新闻的 载体和平台，成为人们获取信息的一个 阅读终端。它的快速发展正迅速改变着 人们的日常生活方式，成为传播、整合信 息的设备，甚至是个人数字娱乐中心。 据统计，到目前为止，国内手机用户 就已超过３．５亿，全球也已有超过Ｉ２亿 的手机用户，拥有手机的人数是所有 报纸读者的两倍多。同时，使用手机短 信的人已远远超过使用ｅ—ｍａｉＩ的人。 ２００４年的短信发送量已经超过２０００１＇Ｌ 条。中国移动通信联合会发布的一组数 据可以看出无线移动互联网和手机短信 的无限前景：至２００４年底，中国手机用 户（含小灵通）已有４亿，中国上网计算 机３６３０万，前者是后者的１Ｏ倍，中国手 机用户数仍以每年六千万到七千万的巨 大增幅迅速普及，占全球移动通信总用 户数量的２２％，年增６５００万户，占全球 当年增量的４４％。 瘩蔷量盥磊烈奠 手机媒体的兴起，不仅让媒体的盈 利模式有了全然的改变，还对和媒体息 息相关的广告营销方式产生了式的 影响。先来看看传统媒体的基本盈利模 的组合方式进行运营，即网络、报纸、广 播、电视等媒体作为ＳＰ，通过中国移动、 中国联通这些手机运营商提供的无线 多专家和业内人士的热烈讨论。在传播 传输网络，向手机短信的终端用户提供 内容方面，由于技术的，手机短信 信息，手机运营商和ＳＰ按照协议各自获 依然无法达到传统媒体信息的广度、深 得短信用户缴纳的信息服务费。也就是 度和多样性，在相同的费用支出下，通过 说，手机媒体的盈利模式得依靠无线增 手机短信获取的信息容量要远远少于报 值业务。 纸，更不用谈文本信息之外的广播电视 在国内，由于电信运营商解决了收 和网络信息了；在相对的目标受众群方 费途径这个困扰互联网盈利的重大瓶 面，手机媒体的诸多功能在青少年中具 颈一一电信运营商可以从用户手机预 有广泛的吸引力，但其使用的持久性以 存款里扣除话费。所以，无线增值业务 及忠诚度都无法具体明晰；在服务提供 的内容提供商（包括新浪 搜狐，空中 商和内容提供商的各个运营环节上，是 网等都是移动梦网的ＳＰ）争相进入电信 否能够找到暴利过后新的增长点和协调 运营商的ＷＡＰ站点，中国移动和中国联 合作空间。这些都是有待于进一步探讨 通这两大电信运营商所建立的“移动梦 的问题。 网”和“互动视界”也就自然成为了最大 在手机媒体打入传统媒体市场的过 的且是封闭的两个无线互联网门户网 程中，基于技术的无线概念被引进了广 站。几乎所有的ＳＰ都聚集在此，把自己 告营销领域。在目前带宽和显示屏幕尺 的各种产品放在这两家网站上，用户通 寸下，如何能将广告放在如此精巧 过手机上网下载各种服务并付费，利润 的手机显示屏上，如何确定愿意投入无 则由代收费的电信运营商和ＳＰ分成。目 线营销的广告主，是手机媒体带给运营 前，中国移动运营商和各大内容服务公 商的一道亟待破解的难题。据国外机构 司看到了中国移动增值市场的巨大潜力， 预测，２００６年６５％的无线订户愿意接 也鼓舞了他们寻求新的无线增值业务模 受营销提醒以及促销信息，这对于手机 式的信心。各种新业务不断涌现：ＩＶＲ、 媒体进一步试水无线营销无疑是个好消 彩铃、彩信、ＧＰＳ、Ｋ．ＪＡＶＡ、ＷＡＰ２．Ｏ层 息，但这必须依赖于技术的支撑、行业 出不穷，成为ＳＰ抢占的战场。 的规范、特定事件的媒体互动以及使用 同时，手机媒体的内容提供者或管 媒体观念的转变和更新。 理编辑者与其保证信息流通到达的渠道 分别属于不同的利益主体，因而，手机 （作者系 中华新闻报》副总编辑） 的这种盈利模式在未来的发展引起了很 镧嘲—嘲 传媒 ＭＥＤＩＡ ６５
