淘宝网分析

淘宝网分析

淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网

（etao）。

无疑，淘宝的成功是我们所有人所有目共睹的，那么究竟淘宝成功的秘诀在哪里？我们又该从哪些方面向淘宝来学习经验呢？下面就是我对淘宝网的一些分析。

1. 主页结构

首先，我们先关注一下淘宝的门面——淘宝的主页。主页是一个网站最先给人的印象，因此主页的好坏决定了淘宝能否吸引足够的客户进来。对于客户来说，我们需要的是进入主页之后能够马上找到自己想要买的东西，不愿意在寻找上多耽误时间，因此主页制作的简洁，一目了然与否是很关键的一点。

淘宝网的主页简洁清晰，商品分类清晰明了。为消费者提供包括虚拟，服装，鞋包配饰，运动户外，珠宝手表，数码，家电，美容护发，母婴用品，家居建材，美食特产，日用百货等数十种大分类的产品，而在这些大分类下又有许多细小的分类，帮助用户更加快速地检索自己想要的产品，节约时间。另外，在主页上列出所有产品的类目也有助于宣传淘宝网。例如某客户本来是来买一种商品的，但是进到淘宝网主页之后看到如此之多的商品列表就会对淘宝有一个初步的认识，就是在这个网上我可以买到几乎所有我需要的东西，让顾客感到淘宝是一个很大很大的市场，需要什么尽管来这里买就可以了。这种效果很明显，我相信很多顾客慢慢开始在淘宝上网购也有一部分原因是基于此。

在淘宝的主页上除了商品列表还有一些淘宝涉及的其他方面的业务，比如淘宝商城（天猫），聚划算，电器城，一淘网，本地生活以及淘宝旅行等，这些也都给了顾客更多的选择，为很多没事就爱逛逛淘宝的淘宝控们开辟了新的天地，也为淘宝本身增加了吸引力。

总之，淘宝的主页主题来讲较为简洁明了，方便了顾客选择，也拓展了人气，为促成顾客在淘宝网网购起到了很重要的作用。

2. 生产作业结构

我们知道淘宝是C2C的模式，因此提供产品的不是淘宝，而是淘宝上不计其数的“网店”。淘宝网产品的提供者有商家，个人，有各种各样的商品，无论是商家还是个人都可以在这里提供所想出售的货物。因此，只要注册为淘宝的用户，再经过一定的认证，就可以开网店卖东西了。但是身份认证又是很重要的一环，不得忽视。

为了维护电子商务市场的安全和稳定发展，淘宝网规定淘宝卖家在成为淘宝注册会员后，必须通过淘宝的身份认证方可在淘宝网交易或出售商品。淘宝身份认证分为个人认证和商家认证两类，这为了提高个人的准确性和交易的安全性。

完成了身份认证之后，就可以正式进入开店的准备阶段了。网上开店成功的一个关键因素在于进货渠道，同样一件商品，不同的进货渠道，价格是不同的。通过身份验证后，店主们就要就忙着整理自己已经有的宝贝了，为了将销售的宝贝更直观地展示在消费者面前，图片的拍摄至关重要，而且最好使用相应的图形图像处理工具进行图片格式、大小转换，比如Photoshop、ACDSee等等。这些准备工作做好了之后就可以着手准备发布宝贝了。

要在淘宝开店铺，除了要符合认证的会员条件之外，还需要发布1 0件以上宝贝。于是，在整理好商品资料、图片后，店主要开始发布第一个宝贝。如果没有通过个人实名认证和支付宝认证，可以发布宝贝，但是宝贝只能发布到“仓库里的宝贝”中，买家是看不到的。只有通过认证，才可以上架销售。发布成功一个宝贝之后系统会提示卖家可以继续

发布，这样店主们就可以继续发布宝贝了，并且给宝贝加一些标题和描述等吸引顾客的眼球。

淘宝为每个发布宝贝超过10个的店主提供一个免费店铺，店主们可以在里边进行装饰等。包括为宝贝进行分类以及推荐宝贝等等。所有这些都准备就绪了之后，就相当于产品的“生产阶段”已经结束，卖家正式进入到产品销售的阶段。

由于淘宝是由许许多多的店铺组成的，因此淘宝的生产作业结构也就是这些小店铺的生产经营。

3. 经营销售结构（比如公关、市场细分、广告）

阿里巴巴集团下辖阿里巴巴 B2B公司，淘宝网，支付宝，阿里软件，中国雅虎，口碑网，阿里妈妈七大子公司，它们在业务线上存在生态协同关系。比如面向中小企业的 B2B 网站，可以作为淘宝卖家进货的渠道，雅虎的搜索与邮箱，可以帮助淘宝网搜集和传递海量的信息，阿里软件的网店版软件与阿里旺旺可以帮助卖家更好地管理网店，促进网店销售，阿里妈妈的广告交易平台可以支持淘宝卖家的推广，支付宝则是极大地方便了网站支付。由此可以看出，与淘宝网相关的甚至对它有帮助的网站或事物与淘宝在这个市场上共存，它们的存在也促成了淘宝的发展。

另外，准确的定位也很重要。2003 年，淘宝花了4个月来分析中国的 C2C 市场，在关键的“主流用户”定位上，淘宝做到了准确把握。分析淘宝与易趣的用户可知，易趣选择的往往是国际化、男性、大龄、熟悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。而淘宝的定位则是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人 群。相比之下，淘宝的定位更适合中国，这也是淘宝得以快速发展的原因。另外淘宝还注意到了一点本土化的特点，

就是中国有着独特的国情和文化，淘宝网正是很好地把握了这一点，才在众多购物网站中脱颖而出。调查显示，中国消费者喜欢私下交易，因为私下文易可以在买家与卖家之间建立信任。而淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在，淘宝又即时推出支付宝，起到中介担保的作用，深受中国用户喜欢。

而最重要的营销策略来说，淘宝有以下几点策略：

1. 分阶段采取不同推广策略

淘宝的营销推广可以分为三个阶段。第一阶段，在淘宝成立前期，因为易趣已经和国内的门户网站签订了排他性的广告协议，所以只能依靠口碑宣传，并吸纳了第一批会员；第二个阶段是所谓的“农村包围城市”，当时由于国家加紧了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继，淘宝网针对这一群体成功地做了大规模的推广，奠定了淘宝发展的基础；第三个阶段，业界对淘宝的看法已经发生了很大的转变，因此淘宝也抓住契机，开始进行战略联盟。淘宝网相继跟21CN、搜狐和 MSN 建立了联盟合作伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。特别是 MSN 中国网站与淘宝的合作备受关注，因为在 MSN 全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay 合作，只有在中国是例外。在不同的阶段，都能根据内外条件的不同变化来制定相应的发展策略，这也是淘宝的成功之处。

2. 体验式营销———免费

淘宝网成立伊始，就坚持认为中国当前的市场还不成熟，消费者无法接受收费服务，全面推广免费策略，在极端的时间内就吸引了巨大的顾客群体，迅速地进行了市场扩张。

3. 差异化的市场推广策略

淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了 e-Bay易趣公开的排斥和封杀对此，淘宝网避开了eBay易趣的锋芒，巧妙地采用了游击式的推广策略。

目前，淘宝网业务主要是 C2C 合 B2C 两大部分。其盈利模式主要包括以下几个方面:

1. 通过支付宝盈利

淘宝网成功的原因之一是拥有支付宝这个第三方支付平台，支付宝的担保交易模式为 C2C 买卖双方提供了安全保障。淘宝网 2007 年总成交额突破 433 亿人民币，绝大多数的交易都是通过支付宝这个第三方支付平台进行交易的，因此在 支付宝中就沉淀了大量的资金。通过计算，按照 2007 年 4 月 31 日的存款利率，淘宝每年的利息收入高达0.5796 亿元。这仅仅是按照交易额计算的利息收入不包括有买家和卖家由于个人原因而保留在支付宝中的更大数量的存款。 如果淘宝网能够拥有一个比较好的财务管理团队，就可以把这些存量巨额资金利用合理的财务政策进行管理，从而获得更高的收益。

2. 通过开发 B2C 业务盈利

通过免费的 C2C 交易积累到大量的注册会员后，淘宝网推出其 B2C 购物平台 ——淘宝商城。淘宝商城通在 B2C 领域中主要定位为商家提供 B2C 的平台服务，不仅给 C2C 市场中高级别卖家一个提升品牌的机会，更给传统的渠道销售商带来了进行网络渠道销售拓展的机会。但是加入淘宝商城和使用淘宝商城的商家服务都是需要付出一定成本的。首先商户加入淘宝商城需向第三方支付一笔 198 元信息确认费，用于核对用户的身份信

息。其次根据店铺所使用的服务与级别，支付不同的服务费和保证金。其中淘宝商城的商户被分为三类，每一类所享受的服务不同，所支付的服务费用也相应不同。另外，淘宝网还将店铺保证金按照 A、B、C 三类店铺，各自收取不同金额的保证金。

3. 网络广告盈利

淘宝网自2007 年 7 月正式启动网络广告业务，将网站中重要的 Banner 广告 位和搜索结果的右侧广告位对外销售。网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个 赢利模式，主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设，代理商招募等方式，比如帮助广告客户提升品牌，帮助客户促进销售等方面。另外，淘宝网还向广告 客户推出了增值的服务计划，包括品牌推广，市场研究，消费者研究，社区活动 等。

4. 其他盈利方法

除以上三种主要盈利方式，淘宝网还有其他一些非主要盈利方式。例如淘宝网通过支付宝开展的个人信贷业务，通过与中国建设银行合作推出的一项个人小额信贷服务。个人信贷业务的开展，一方面使卖家的资金流转速度加快，从资金方面支持了卖家以及淘宝网的发展，另一方面给银行与淘宝网带来了一定收益。

4. 服务技术支持

淘宝网提供的安全技术，如网络警察支付宝等都值得让买卖双方放心。它为个人和个人之间开展服务的网站。 淘宝网的网站技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面，淘宝网作为信息中介服务平台，它的系统要求是严格的。 淘宝网的通信系统采用互联网和通讯网，在服务器的构建上要保证交易信息的安 全传递，保证数据库服务器的绝对

安全，防止网络黑客的闯入破坏。淘宝网在身 份验证和安全监控上也有很大的作用。在系统应用软件方面，淘宝网采用了网上 信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系 统等，最大限度上来保证网站安全，数据安全，交易安全。

“淘宝旺旺”是完全以淘宝网为生存场景开发的IM个人网店专用工具，它整合了特色的动画表情、强大的聊天记录、即时信息、交易管理和支付宝等功能，使中国的 IM 工具出现市场细分，满足了网上交易的需求。

而对于钱款相关的问题则最是人们所关心的。安全支付是 C2C 网站的软肋，也是中国电子商务发展面临的首要问题。2003年10月，淘宝网与国内各大银行合作，推出“支付宝”服务，有利地保证了网络交易者的利益不受侵害。

5. 进货后勤和发货后勤（人力资源）

目前，中国B2C企业在物流模式上有两种选择。一种是委托第三方物流公司配送货物，如当当网。但即便这样知名的B2C企业，也不具备与快递公司讨价还价的资本。另一种就是自建物流体系，如京东商城、凡客诚品。但是自建物流队伍所带来的投资周期越来越长、投资金额越来越大的压力也着实不轻。业内专家认为，淘宝网在物流领域的举措虽然还不得而知，但是凭借其在中国网购市场的行业地位，还是极有可能让商家在仓储和物流方面降低各方面的成本。

而就现有情况下来看，淘宝网C2C电子商务模式下货物配送的基本流程为：卖方选择并联系快递公司，快递公司上门取货，快递公司配送货物给买家，买家确认货物无误，签收。若有误，在淘宝网上与卖家协商“退款”或“退货”，退货物流费用由协商结果决定。淘宝网C2C电子商务模式下的物流配送与商品特性，买卖双方、快递公司与C2C 电子商

务企业在整个交易流程中扮演的角色有着直接的关系。“裁判”的角色。C2C电子商务平台不仅是买卖双方供求信息的中介，买卖双方金钱支付的中介，也是货物与快递公司的中介。C2C 电子商务平台肩负着解决信息流、资金流、物 流的义务，承担者买卖双方信誉认证、服务评价和教育用户的责任。C2C 电子商务平台是其先下物流配送服务质量的监控者、物流资源的整合者和货损货差理赔的仲裁者。