手机行业分析

·整体市场品牌关注分析

如果说2005年是照相手机的普及年，那么2006年将是多功能手机百家争鸣的年度。在2006年度的3GSM大展上，音乐手机、商务手机、照相手机、智能手机、游戏手机、3G手机等成为市场的亮点。这些产品的出现，在一定程度上引导了手机市场发展方向。

在3GSM大会之后的几个月中，新品的不断上市，为手机市场带来降价高潮。在ZDC的价格监测中显示，虽然2006年上半年处于传统的销售淡季，但是整体手机市场仍是迎来了四次降价高潮，且每次均出现3个百分点以上的降幅。 一、品牌关注度分析

1、整体市场品牌关注分析

2006年上半年已经过去，消费调研中心ZDC对上半年市场上最受用户关注的15大手机品牌进行关注度调查。调查结果显示，国外厂商在中国手机市场仍占据较高的关注度，其中，仅前四大厂商累计关注比例达到整体市场的三分之二以上。 以下是上半年最受用户关注的15大手机品牌在排行榜上的分布状况。

(图) 2006年上半年最受用户关注的15大手机品牌关注分布

诺基亚以31.1%的关注比例位居榜首，从上半年的市场表现来看，诺基亚整体市场表现较好，上市智能新品手机N70、N90、3250等多款机型。尤其值得一提的是诺基亚3230与3250这两款产品。自从3230市场报价不断下跌并突破2000元关口之后，其性价比凸显，并在排行榜上牢居榜首。但在6月份，3250出现百元降幅且价格跌破3000元，这使其取代了3230的地位，成为最受用户关注的一款产品。从这一排行榜更替现象来看，诺基亚新品上市的推广速度以及被市场接受速度较快，诺基亚在手机市场的实力由此可见一斑。 摩托罗拉以18.3%的关注比例位居第二。在2005年下半年，摩托罗拉关注比例出现下跌，并一度被三星所反超。但凭借超薄V3系列产品的出色表现，帮助摩托罗拉巩固市场亚军的位置。 2006年上半年度，在排行榜上三甲争夺最为激烈的当属三星与索爱。但三星最终以0.1个百分点的优势胜出，在上半年度排行榜上居于第三的位置。值得一提的是2006年上半年，三星华铂系列产品在中国市场全面上市，且锋芒毕露。这一系列产品终于为三星赢回季军位置立下汗马功劳。 索爱以11.7%的关注度位居第四，至此，前四大厂商累计获得整体市场72.9%的关注比例。随后厂商关注度与这四大厂商形成较大的差距，且关注比例均处于5个百分点以下。 联想与飞利浦分别以4.7%与3.3%的关注比例处于第五和第六的位置，随后的多普达、NEC、CECT与LG这四家厂商关注比例接近，均处于2.1-2.5个百分点之间。 夏新、松下、波导、西门子与海尔这五家厂商依次处于排行榜第十一至第十五的位置，五者关注比例相对较低。 ·上半年十大手机厂商关注对比分析 2006年上半年十大手机厂商排名分布状况 排名 1月排名 2月排名 3月排名 4月排名 5月排名 6月排名 1 2 诺基亚 诺基亚 诺基亚 诺基亚 诺基亚 诺基亚 摩托罗拉 摩托罗拉 摩托罗拉 摩托罗拉 摩托罗拉 摩托罗拉 3 4 5 6 7 8 9 10 三星 索爱 联想 飞利浦 NEC 多普达 CECT LG 三星 索爱 联想 飞利浦 NEC 多普达 CECT LG 索爱↑ 三星↓ 联想 飞利浦 NEC 多普达 CECT 索爱 三星 联想 飞利浦 索爱 三星 联想 飞利浦 三星↑ 索爱↓ 联想 飞利浦 LG↑ 多普达↑ CECT↑ CECT↑ 多普达↓ 多普达 NEC↓ LG↑ NEC↑ 松下new LGnew 夏新new CECT↓ 对比2006年1~6月十大手机厂商在排行榜上的分布状况，ZDC得出以下主要结论： 首先，排名变动分为两大阵营，其中，在前四大厂商中，波动最为频繁的当属三星与索爱，二者分别在3月份与6月份出现排名更替现象，这属于第一阵营。 位居第七至第十的厂商属于第二阵营，这四家厂商在1月份与2月份保持排名未变，但在其余四个月中，均出现波动现象，且变化幅度较大。 其次，诺基亚与摩托罗拉在排行榜上稳居第一和第二的位置，二者在市场上也形成相对竞争之势。此外，联想与飞利浦在排行榜上名次也最为稳定，二者一直处于排行榜第五和第六的位置。 再次，LG巧克力机型情感营销的成功，使其成为LG的“明星”产品，并使LG从四月份开始重返排行榜，排名不断攀升。从这一市场状况来看，ZDC认为“明星”机对厂商在市场上的成功起到一定的促进作用。 从这十大厂商在上半年排行榜上排名波动状况来看，伴随着暑期的越来越近，各大厂商尤其是从属于第二线的品牌排名波动逐步频繁起来，并在6月份有五家厂商出现排名波动的现象。 ·产品关注走势分析 1、不同价位区间产品关注比例变化分析 价格是消费者最为敏感的话题，在2006年上半年的降价高潮也导致了不同价位区间产品关注度的变化。以下是2006年上半年中不同价位区间手机关注比例走势分布状况。

(图) 2006年上半年不同价位手机关注比例走势

通过对比不同价位区间产品关注比例走势可见，六大价位区间手机在市场关注度上形成三个层次。其中，关注比例较高的产品主要停留在1000-2000元以及2001-3000元这两大价位区间产品中，二者关注比例在市场上均处于20个百分点以上，而1000-2000元之间的产品关注比例则一直在35个百分点以上波动，并在4月份创造2006年上半年度的最高记录，达到43.8%。

第二个层次是中高端3001-4000元与低端1000元以下这两个价位区间。从关注比例走势可见，二者均在10个百分点左右徘徊。相比之下，低端1000元以下产品关注比例稍占优势，且此价位区间产品关注度走势较为平稳。

第三个层次是高端4001-5000元以及5000元以上这两大价位区间。由于二者价位较高，导致整体关注比例相对较小，且均在6个百分点以下变动。 ·不同像素手机关注比例变化分析 2、不同像素手机关注比例变化分析

伴随着拍照手机的普及，具有30万像素以及百万像素的产品逐步成为手机的标准配置之一。在经历了2005年的高速发展后，百万像素产品在2005年底取代30万像素产品成为市场主流。而在市场不断的降价冲击下，百万像素手机关注比例在2006年上半年直线上升。

以下是2006年上半年不同像素产品关注比例走势状况。

(图) 2006年上半年不同像素手机关注比例走势

通过数据对比可见，30万像素产品与百万像素手机发展势头呈两级分化的趋势。其中，百万像素产品关注比例直线上扬，并在6月份创造历史最高记录，关注比例接近70%。而在百万像素产品的市场挤占下，30万像素产品关注比例直线下跌，并在6月份跌入低谷。

从不同像素拍照手机关注比例走势可见，百万像素产品正在统治手机市场，30万像素产品已经逐步退出历史舞台。

·从手机整机厂的区域分布看

目前，珠江三角洲共有手机整机厂13家，除了东莞诺基亚和深圳桑菲以外，其余11家均为国内品牌手机生产厂商，2003年手机国内销售量名列前茅的TCL、康佳、南方高科、科健等企业均属于这个地区。长江三角洲共有整机厂9家，国内品牌手机生产厂商占4家，其中包括2003年手机国内销售量已超过全部外资企业，跃居全行业第一的宁波波导公司。环渤海地区共有整机厂15家，其中8家为国外品牌手机生产厂商，包括摩托罗拉、诺基亚、爱立信、松下、三菱、三星在内的多家大型外资企业都汇集于此，7家国内品牌手机生产厂商中，山东4家，北京2家，大连1家。

由此可见，国产手机主流品牌的生产制造企业主要集中于珠江三角洲和长江三角洲。尤其是珠江三角洲地区，国产品牌手机生产厂商占主导地位，已经形成相当大的规模。长江三角洲则呈现出国内与国外品牌手机生产厂商平衡发展的特点，外商投资企业与国内企业同步发展。

环渤海地区的手机整机厂比较多，在手机的产能方面要远远大于珠江三角洲和长江三角洲地区，但该地区主要以外商投资企业为主，国产品牌的手机生产企业在产销量上都无法与之抗衡。在这方面，天津市表现尤为突出。目前，天津的手机产业对其电子信息产品制造业的产值贡献率超过三分之一，手机已经成为天津电子信息产品制造业的第一支柱产品，然而，天津却没有一家国产品牌的手机生产厂商，其手机产业的发展主要依赖于摩托罗拉、三星和三洋三家国外品牌手机制造商，拉动因素单一，对外资依赖度过高，内资企业则严重萎缩。

·手机产业链的配套能力

目前，珠江三角洲地区在上游备料生产方面占有绝对优势，广州、深圳、珠海、东莞、惠州、中山等地都已形成世界瞩目的生产基地，手机零部件配套厂商多达几百家，拥有一定的规模，已经形成了比较完善的配套体系。其中，东莞已经形成了完整的上游供应系统，并形成了以东莞为中心的庞大制造网，逐步向二级城市延伸，惠州、中山、顺德等地都成为其供应链里的环节。众多的配套厂商之间竞争也非常激烈，很多厂商在争夺一个整机厂做配套采购，同时，为了找更多的采购商，他们也积极到环渤海地区寻求商业机会。

以上海市为中心的长江三角洲地区，特别是苏南地区在发展手机产业上也已经取得了相当大的规模，形成了比较完整的产业链，而且不少产品是与国际著名品牌进行配套，再由于其地处中国沿海地区的中部腹地，辐射范围广，因而成为最适合发展手机产业的地方。

与珠江三角洲和长江三角洲地区相比，环渤海地区手机产业链的总体配套能力则处于相对劣势，其供应链尚不完善，有些还属于空白，因此众多的手机整机厂不得不从珠江三角洲和长江三角洲地区采购零部件，某些关键零部件和原材料还主要是从国外进口。同时，随着整机生产厂的进入，关键零部件配套厂商也随之迁入，从而导致与当地企业的生产联系减弱。尽管为之配套的本地企业也在不断增加，但主要集中在附加价值较低的环节。再就低端产品来看，由于其所需资源当地很容易获得，因而在低端产品层

面形成了较强的地方联系。但是这种联系仍不广泛，而仅仅是产业群中附属企业间的松散网络。

对于天津而言，天津手机产业的产业链也还不够完善，手机的本地配套率与其他地方相比还有一定差距，而且在本地的配套企业中，一大部分为国外公司在天津设立的独资或合资企业，天津本土企业的规模很小，只能为整机厂提供低端的技术及工艺要求不高的产品。

·手机的十大销售方式 一、赠品

赠品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。赠品的形式非常多，按赠品的物品形式，可以分为实物和非实物。

1，实物：打印机、电脑包、配件礼盒、酷夏太阳眼镜、太空背包、手表、T恤、水壶、

手机挂链、台历、剃须刀等等；

2，非实物：手机资费、上网费、增值服务资费等等。

3，按与手机的关系密切程度可以分为手机配套产品、手机相关产品和手机无关产品。 4，手机配套产品：如电池、挂绳、彩壳、耳机、数据线等等；

5，手机相关产品：与手机的产品形象相关的产品，如2005年五一索爱举办的促销活动：购买时尚超长摄像K700C/MP3手机，可获赠酷炫星际手表一个；购买商务智能P910C手机，可送商务电脑包一个。又如购买打印功能手机送打印机等。

6，手机无关产品：通用的赠品，如电子台历、微波炉专用瓷器、挥春套装、红酒礼盒等。

评价：赠品目前是手机促销活动最主要的形式。这种促销方式可以让顾客看到实实在在的优惠和“让利”，也已经成为现时顾客最为熟悉的一种活动方式，对购买的成功有很大的帮助作用。但赠品的选择很关键，赠品选好了可能会因为赠品而选择手机，赠品搭配不好，一方面对顾客形成不了吸引力，另一方面还会面对较多的问题，如“要求将赠品兑换成现金”等等。

赠品的选择：产品定位、年龄、季节、流行因素等对赠品的选择起到决定性作用。 二、降价

降价就是降低价格促进销售的促销方式。降价可以分为整体调价和部分调价。 整体调价：全线产品降低价格销售，如“全场满1000返100”等形式；

部分调价：部分产品降低价格销售，主要是针对处理库存机型或者是畅销机型，新品价格一般不应降价销售。

评价：降价也是最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。降价是消费者觉得最实在的让利方式。但一定要掌握降价的频率和幅度，否则，一方面会缩短产品的利润期，另一方面，降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”，购买了的消费者会心痛，回来寻“价差”，持币代购的消费者则认为“降这么多，肯定还会再降”的观念，对购买产生疑虑。 三、特价机

特价机就是在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气的作用。特价机分为低端特价和高端特价。

低端特价就是对低端产品进行特价销售，主要是吸引人气；

高端特价就是对高端产品进行特价销售，主要是促进销售，促进销售量和销售额的增长。 - 评价：特价机都是限量限时的，这是特价机和降价这两种促销方式的区别所在。特价机的主要作用有三个：一是带旺人气，二是帮助清理库存，三是帮助经销商完成销售量和销售额。特价机是利润很低的销售，有时甚至是赔本的买卖，因此要合理运用，否则会造成价格的混乱，影响整体的销售。有些经销商为了扰乱竞品市场，就选择先进一批竞争品牌的畅销产品，然后以特价销售，打乱对手的市场价格，乘虚而入。 四、抽奖

抽奖也是常见的促销活动形式，主要就是购买产品时可以参加厂家举办的抽奖活动，赢取奖品。抽奖分为全员中奖和幸运中奖两种。全员中奖虽然也分为几个等级的奖品，但只要参加，就会得到或大或少的奖品。幸运中奖就是只有少数消费者可以中奖，但奖品比较丰厚。

评价：相对来说，全员中奖吸引力大一些，因为人人都不想希望落空，现在彩票横行，对抽奖的失落是普遍的情绪。幸运中奖的特点是奖品比较丰厚，但获奖面低，会造成一定的抵触情绪。

观点：抽奖选择要巧妙，做得巧，做得有新意，才有吸引力，但在目前的“理性彩票”的状况下，是比较困难的。抽奖可以现场进行，也可以全国集中举行（通过短信、邮寄、网络等方式）。 五、展示

展示是举办产品的展示活动，促进销售的一种方式。分为户内展示和户外展示两种。

户内展示主要是形象展示，包括终端展柜形象宣传，活动条幅、海报、地贴、、拱门、POP、赠品等的堆放和张贴，临时促销员的安排等等。户外展示包括路演和路展，主要是指在售场外面和人口密集的活动场所进行的促销活动。

评价：一般大型的促销活动都会安排展示活动，活动力度小的时候就只有户内展示，力度大就有户内和户外展示。展示主要是吸引顾客的注意，向顾客宣传产品和促销活动。一般来说，展示活动在顾客的眼里代表着企业的实力。

观点：展示要充分配合促销活动主题，要有新意，要对市场做出科学的预测。同时，展示涉及的面比较广，要事先联系好售场，做好准备工作，否则会造成物资的浪费，使促销效果大打折扣。 六、以旧换新

以旧换新就是将旧机器折算成一定的价格，消费者通过补差的方式购买新机器。以旧换新分为同品牌产品换新和任意产品换新两种。目前采用较多的是第二种方式，这种方式可以吸引其他品牌的购买者，消费面更广一些。

评价：以旧换新需要活动方对当地市场有一个较为详细的了解，目的是促进产品的更新换代，做大市场，同时也可以方便顾客，给予顾客一定的实惠。

观点：手机是非耐用消费品，使用周期约为半年到两年（6～24个月），以旧换新这种方式只要选择时机得当，是非常可取的。 七、拍卖活动

拍卖活动就是活动方选择几件产品以一定价格起拍，吸引顾客注意，促进产品销售的促销方式。拍卖一般都与路演结合起来。

评价：拍卖活动目的也是带动人气、宣传产品和促销活动内容。

观点：拍卖容易造成冷场，因此厂家一般会安排几个“托儿”，一方面带动顾客拍卖情绪，另一方面也可抬高价格，节约促销成本。关键是要安排得当，不能露馅。 八、限量版/珍藏版

顾名思义，就是推出限量版/珍藏版的产品。

评价：可以吸引顾客注意，但要求有一定的顾客忠诚度。手机作为一种体现时尚和品味的产品，推出限量版/珍藏版，会有相当大的吸引力。当年TCL的钻石手机风行一时，并依靠钻石手机打开了TCL手机的知名度，就可以体现这种方式是适用于手机的。

观点：创意是关键。限量版/珍藏版的内涵可以扩宽，变成一个特殊类别的手机产品（如TCL的钻石手机）。

九、团购

团购就是顾客购买多台手机或者是几个顾客联合购买多台手机的时候，给予一定优惠的促销活动。团购分为一购多和多购多两种。有时甚至可以与同品牌的其他产品联合起来组成团购。

评价：团购的让利可以吸引顾客选择产品，顾客普遍存在一种“买赚”的心理，团购的让利会让他们觉得物超所值。

观点：灵活是营销的重要特点之一，很多活动都太死板，从而导致消费者的放弃购买，灵活营销可以为消费者提供更贴心的购买服务，效果自然显著。但是执行和策划的难度会相应加大。 十、其它

免费服务：免费升级；免费清洁；免费下载手机铃声、图片；免费提供蓝牙打印等。

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高端手机的价格可以保持一定的稳定性，保持其“贵族”身份，重要的是开发更适合商务人士功能的手机。价格越低对中低端用户的吸引越大，而且这种趋势在2000元这个价位上下的区间区别很大

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