《广告策划市场调查报告范文》

在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、 分析和研 究。市场，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要 件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关 机构负责人，因此，撰写市场时，要力求条理清楚、言简意赅、易读 好懂。

一、市场的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附 件等几部分组成。 （一） 标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而 具体地表示出来，如〈〈关于哈尔滨市家电市场》。有的还采用正、副 标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单 位和I可题。如：〈〈消费者眼中的海峡都市报 报告》。 （二） 目录

如果的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形 式列出报告所分的主要章节和附录， 并注明标题、有关章节号码及页 码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

海峡都市报读者群研究

1、 调查设计与组织实施 2、 调查对象构成情况简介 3、 调查的主要统计结果简介 4、 综合分析 5、 数据资料汇总表 6、 附录 （三）概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题 展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建 议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原 因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、 范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人 确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选 用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地 调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外, 在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法 都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以 说明补充，附在市场的最后部分的附件中。 （四） 正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。 这部分必须准确阐明全部有关

论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问 题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查 结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。 （五） 结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。 这部分包括对引言和正 文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施 和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。 结论和建议与正文部分 的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意 见的论证。 （六） 附件

附件是指正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部 分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资 料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节 资料及调查期间所使用的文件副本等。 二、市场的内容 市场的主要内容有；

第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。 第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出白己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策

一、我县市场的基本情况

1、 农贸市场的情况。目前全县农贸市场 47个，其中县城7个，集贸 市场成交额约为17.2亿元，今年1至10月份，集贸市场成交额约为 16.9亿元，同比增长约18%

2、 超市及万村千乡农家店情况。目前，全县有一定规模的超市

150

多家，其中大型超市12家，永丰城区一般标准超市（400平方米左右） 和便利店（100平方米左右）分别为7家和18家。现全县拥有连锁企 业3家，年销售额达1.5亿元，占全县社会消费品总额的7.7%;通过 实施万村千乡市场工程，到在乡镇共建成标准化农家店 554家。农家 店在乡镇覆盖率达到了 100%行政村覆盖率达到了 57%超市走进了 乡村。 3、 机电大市场。机电大市场门店数 200余家，年交易额约15亿元， 以零售为主，批发为辅，交易的主要产品为：农用机械、五金、工具， 利润为销售额的5%10密间，税收上交方式为定税，每月 220元，年 销售同比增长约为20%

4、 建材市场。建材市场拥有门店300余家，年销售额约为16.4亿元， 利润为销售额的20兹右，利税上缴方式为定税，每月 350元。销售 的主要为中档装饰材料，产品产地主要来白广东。其中钢材作为主要 的建筑材料，全县钢材的年需求量约为 7吨，交易价格约为4650元 每吨，但由于受诸多因素的影响，钢材的价格波动较大，目前我县拥 有大小钢材店100余家，主要分布在县城郊、湄水、三塘铺、太平寺 一带，一年

利税约为100万元，利润为销售额的2%-5%可安排就业 600多人次。 5、 家电市场。从家电下乡信息系统反映的数据来看，今年 19月份， 我县销售家电下乡产品101102台，销售金额约为2.45亿元，补贴金 额约为3110万元，利税约为730万元，销售数十去年同期销售数的 1.6 倍。

6、 典当、拍卖、二手车市场。锦宏典当行从 3月成立至今，业务笔 数69笔，交易金额约4511万元，上缴税收约9.7万元，创利润约 83万元，安排就业10人。其中今年110月份，业务笔数40笔，交 易金额约2600万元，上缴税收约6.48万元，利润约23.3万元。鑫 达拍卖公司从成立至今承担拍卖14场，交易金额3758.6万元，安排 就业10多人，其中今年承担拍卖1场，交易金额820万元。华泰二 手车交易市场交易二手车910台次，交易金额约382万元，营业收入 29.6万元，创税收约5万元，安排就业人员8人。

7、 汽车市场。目前拥有大、小汽车经销商 10个，一年的汽车销量为 台左右，交易金额约为1.6亿元，利润为销售额是5%-8%L间，税收 上缴方式为增值税，为17%消费者的消费倾向为中、低档产品，由 于去年12月31日汽车下乡政策的终止，因此目前我县汽车市场的销 售现状为，抵档车辆呈下降趋势，中、高档车辆呈上升趋势。

8、报废汽车回收拆解市场。目前我县还没有正式批准的报废汽车回 收拆解中心，据调查了解，我县每年的报废汽车约为300台，以的士、 公交车为主，因此我县申报一家报废汽车回收拆解市场势在必行。 二、我县市场体系的特点

1、 流通现代化水平明显提高。现代流通业的主要标志是连锁经营、

物流配送和电子商务的发展。近年来，随着各级政府有关促进流通业 发展的政策陆续出台，以及万村千乡市场工程等政策在我县深入推 进，新华联超市、天客超市等一批流通企业在我县不断壮大，

554家

连锁农家店的建设，对传统的经营方式产生很多变革，开架经营，先 进的流通经营模式逐步得到推广和应用。

2、 商贸流通规模不断扩大。随着这几年国家各项优惠政策的实施， 农民的收入不断提高，特别是农村基础设施不断完善，加上中央为渡 过世界金融危机出台一系列扩内销、刺消费的政策，如家电下乡、汽 车摩托车下乡等政策的实施，大大促进了消费。几年来我县商品市场 不断扩大，到底社会消费品零售总额达到 31亿元。到今年9月底全 县累计销售家电下乡产品236621台，销售金额约5.1亿元，补贴金 额约6654万元；销售汽摩下乡产品约43366台，销售金额约4.6亿元， 补贴金额约4470万元。真正达到了农民得实惠、政府得民心、商家 得发展、财政得税收的目的。另外城区发展速度进一步加快，市场业 态也得以发展，城区百货、五金、副食、服装、电器、家具、建材、 餐饮、娱乐、洗浴等行业种类齐全、业态丰富，有力地促进了市场繁 荣，保障了市场供给。 3、专业市场建设初具规模。末，全县有专业市场的乡镇

3个，占乡

镇总数的17.6% ;有年交易额超过1000万元以上的市场的乡镇有7个, 占乡镇总数的41%其中农机机电大市场从正式投入营运至今，农机 机电产业年产值达15亿元，年出口额约达500万美元；占地115亩的 新城建材大市场正式开业，短短几年时间，就产生了良好的经济效益 和社会效益；青树坪富厚商业步行街的正式运营填补了全省乡镇步行 街的空

白；这些都为我县专业市场的建设指引了方向，对提高我县市 场竞争力，推进城镇化进程具有十分重要的意义。

这次调查了解发现，将一个产业集聚一起成立专业市场， 能发挥产业 优势，吸引顾客，提升产品的竞争力。如湘中农机机电大市场、湘中 建材大市场是我县专业市场的成功典范， 就我县流通服务业的发展的 现状来看，成立万村千乡市场工程配送中心、家具家电大市场、 报废汽车回收拆解市场、再生资源回收市场、农资大市场等专业市场 已是大势所趋。

三、市场发展存在的问题

然而，经济社会的快速发展前进，老百姓对生活品质要求的提高，市 场的发展也受到了来白内、外两方面的压力，一些制约市场发展的潜 在问题逐渐凸现出来。

（一）市场内部环境与外在要求的不适应。一方面市场作为全县商贸业 的主要源头，是政府工作的重点、社会关注的焦点。而全省各地市县 加强对市场的提升改造，给我县市场的发展带来了前所未有的压力。 而另一方面，市场内基础设施老化、消防安全隐患突出、道路交通拥 堵严重、整体环境不尽人意，具体表现为：各市场外墙斑驳破损、道 路高低不平、局部墙体发生结构性走样；消防设施毁损较多，市场电 气线路老化，个别市场多合一现象仍有存在；市场停车位严重不足， 陕窄的市场主干道影响车辆的通行等。 这种现状不仅阻碍了市场的全 面提升，也影响了我县的整体形象。

（二） 市场监管任务和监管职责的不明确。 各市场特别是专业市场，由 于人员众多，经济活动和生活的配套齐全，俨然一个小社会，因而存 在消防、交通、城管等大量社会化事务，需要相关职能部门共同管理。 但由于诸多原因，管理很难实施到位，按照〈〈行政许可法》的要求， 在一定程度上存在着越位错位管理，管理职能模糊，管理效率低下。 （三） 市场业态面临着诸多挑战。受经营者文化素质、经营理念等方面

的制约，市场的经营业态仍停留在传统的小商品批发零售、 现金交易 等方式上。小规模批发零售、传统守旧的经营业态已显示出发展疲态， 而来白各方面的挑战却不断加强。 近年来，随着互联网络及其应用技 术的发展和普及，电子商务模式迅速推广。电子商务比之传统商务有 着大幅度增加贸易机会、降低贸易成本、提高贸易效率等优势，特别 是在互联网上直接进行交易，使中间商的地位弱化乃至消失，因此对 于处于中间商地位的专业批发市场而言， 其潜在的冲击和挑战不言而 喻。

（四）市场白身素质有待提高。由于市场投资主体较多，市场又缺乏统 一布局、科学规划，导致市场资源浪费、优势分散，同时，市场白身 也存在一些体制、管理等方面的不足，如至今尚未实行企业化运作， 市场经营管理体制不顺，不利于机制的转换和市场的发展；市场管理、 服务收费的依据不足，政策法规已严重滞后于市场发展的实际

；市场

产权私有化模式加大了管理的难度。 另外在剧烈的竞争中，市场缺乏 地方特色商品，也将会影响核心竞争力的培育。

四、几点意见建议

1、 合理规划。我县是一个有着90多万人口的农业生产大县，市场的 建设及合理布局至关重要，政府应按照我县城市商业网点规划要求， 综合考虑，合理规划，科学布局。对不符合标准的市场予以改造，新 建市场则要按照规范化市场的标准，适当超前，立足长远。

2、 加强领导。市场作为与市民生活密切相关的准公益性设施，需要 政府的高度重视和大力支持。为此，建议政府将市场标准化建设与改 造工作列入重要议事日程，作为为民办实事的重要工作来抓落实。 3、 加大投入。商品市场的建设是城乡基础设施建设的一部分，既要 鼓励民间融资，争取银信部门支持，也要加大财政资金投入，形成共 同开发格局。商品的市场发展与标准化改造工作体现了政府以人为本 的执政理念，直接关系到人民群众的身体健康和消费安全。可参照先 进地区成功模式，设立市场发展基金，对市场新建或标准化改造验收 合格的按比例进行配套补贴。同时出台扶持政策，减免相应费用，提 供全程服务。 4、 规范管理。要搞好市场管理，首先要把住市场进入关，对进入市 场的流通主体要加强审核，必要时候要具有一些企业的担保， 进而提 高商品交易市场的档次，提高市场的信誉。在市场管理中应该以人为 本，建立为顾客着想的服务之道；要充分运用物流配送、电子商务等 现代管理技术，实现规范化管理、标准化运作。在各级市场间要加强 沟通和联系，通过沟通和联系，来实现对物流、商流、信息流、资金 流、人流的合理的分解和整合，形成一套能控制成本至盈利水平的有 效的营运和管理机制，最终达到整体计划，整体协作，整体管理和整

体效益的目标，适应现代市场竞争的需要。

5、 严格制度。各级政府应出台相关商品市场的建设与管理的法律法 规制度，相关监督管理部门要不间断的开展法制宣传教育， 推行两书 （〈〈不经销假冒伪劣商品责任书》、〈〈不经销假冒伪劣商品保证书》） 四制（市场交易实行索票制、公示制、退场制、明码标价制）进一步规 范市场经营管理，市场管理者也要积极配合政府相关部门，建立政府、 行业和企业齐抓共管机制。增强经营者法制意识，营造一个公平、公 正、公开的市场竞争氛围，促进业内良性竞争，避免坑蒙拐骗现象的 出现，杜绝竞争中的不当行为。同时市场经营者集体对市场诚信度的 支持，也是营造共赢的必要条件。我们应该看到，应对市场发展过程 中的不法问题的有力的武器是法律，积极支持和促进公平、公开、合 法的市场开发，维护正常的发展，对市场开发活动实行管理、监督和 必要的调控。

政府在促进市场发展过程中要充分发挥职能作用，规划市场发展布 局，做好监督者、管理者和服务者三重角色。促进市场行业协会等社 会中介组织的发展，充分发挥行业协会对经济发展的助推作用。

发挥

行业协会在行业白律、行业内部协调等方面的积极作用， 监控行业发 展动态，及时传递信息；加大打击假、冒、伪、劣产品的力度，净化 市场环境，保持良好的发展态势。  

河南是中原文明发祥地，先秦时属豫州，居九州之中，素称中州、中 原。近年来，河南经济稳步攀升，据统计部门初步核算，

XX年河南

全省gdp达到10535.20亿元，成为全国第五个经济总量超万亿元的 省份，经济居中原五省之首，全省人均gdp突破万元，达到11236元, 主要经济指标达到了多年来的最高水平，

XX年比上年增长13.9%,经

济发展实现了阶段性的跨越和突破。河南地处华北，逐鹿中原，得中 原者得天下，从古至今，都说明了河南的重要性，对我公司来说，更 是这样，更为重要。

河南人总人口 9700多万人，农村人口 7500万人口，商务部的万村千 乡超市在河南已基本完成。（这正说明了农村市场的潜力巨大） 经济情况，以工业为主，农业为辅，河南的外出打工者相对较多，（礼 品装销量有所带动）。

人文情况，河南人重视朋友之间的礼上往来（礼品装），河南大多数消 费者喜欢看戏，看豫剧，特别是 45岁以上的人士，正是批人士消费 了有辣汤产品的方便装（水煮型），在河南喜欢看戏的人士，最爰看的 节目是河南卫视的梨园春节目，（公司可考虑，在梨园春节目播出前 后做广告或赞助，加深此类消费者对公司产品的印象， 形成知名度）。 消费习惯，喜欢有赠送，带奖的形式来购买东西，公司可考虑以实物 赠送，刺激消费，如：食用油、围裙等方式按比例增送。

近二十天的时间，主要在周口、开封地区，走访客户，了解产品在市 场的销售情况，市场发展动态做市场调查。在与客户的沟通中，客户 反映我公司的产品口味不是很辣，相比有些淡，终端没有支持，提出 需要业

务人员，帮助开发市场，需求比较恳切，从谈话中也了解到客 情及市场维护比较简单，业务员只是报货、通知公司政策，客户对公 司的忠诚度不高，对公司产品的重视力度不够，没有放在主要地位（也 有可能是行业情况），虽然只是这两上地区，走访调查，我相信也能 代表河南市场的部分整体情况。

我们同时也走访调查了终端销售点的市场情况， 显露出了很多方面的 问题，公司产品在终端印象模糊，客户没有品牌概念。只知道是胡辣 汤。同时也对逍遥胡辣汤有模糊概念，客户对公司产品基本没有忠诚 度。

在超市也有与部分消费得沟通过，沟通中了解到他们也知道有胡辣 汤，不知道有什么品牌，无从选择，只有随便买。 市场通路情况:

一、 ka市场，在商超基本上都有京遥品牌的产品，同时占主导地位， 销售量很大，（据听说XX年河南市场销售1300万左右，而且其中还 有部分地区没有作好）。其次，逍遥三堂品牌的产品，也进入了商超， 但陈列位置不好，也有一定销量，老杨家的胡辣汤也进入了部分商超。 冏超市场的主要克争对手示遥。

二、 流通市场，逍遥香的产品，在河南区域普遍不错，比如说在开封、 周口销量就挺好，（最明显在太康，一个月就有 XX多件的销量）老杨 家的小包装，销量也不错，基本主导了小包装的市场，京遥公司的好 逍遥产品在流通市场普遍开来表现也不俗， 其余的有老丁家，周老大， 逍遥宝元等诸多公司的产品在流通市场也有销量，

但销量不大。流通

市场的主要竞争对手是逍遥香。 三个策略 1.

军部队。开拓新战区，重点加大业务员开发新客户奖励措施

海；

让业务员精力和主力放在作好新客户的开发工作， 布建客户网络。公 司可考虑组建促销团队，帮助经销商铺货，并开发更多二批及终端， 快速占领市场，并宣传公司形象（最早生产胡辣汤的企业之一，较早 较专业，销量一直较好）产品卖点（滋补胡辣汤行业第一领导品牌，胡 辣汤行业第一有形象代言人的企业），公司的发展方向（公司决定待明 年网络基本建全，在河南卫视作广告）最终稳定客户，提升销量。 2. 地面部队，维护坚守已得阵地，扩大胜利果实；

印制pop张贴画，在客户及终端店处张帖，作好产品陈列，如果是货 架，最好放在1.5位置，人口流量较大的，销售量大终端店可考虑作 门头招牌作适当促销方案，加强终端店老板对我产品的认识及对产品 的信心，树立我公司产品在消费者心中的形象，直接刺激者消费，达 到喝胡辣汤就喝香利来的，最终稳定全面提升销量。   3. 空中部队，空中轰炸，快速扩大战区

以电视广告形式宣传，公司出台快速占领市场策略，目的提升品牌形 象，做大胡辣汤行业，塑造行业中的典范，成为河南省胡辣汤企业第 一领导品牌，销量第一品牌，由品牌到名牌过度，快速发展，全方位、 多层次提升，最终成为中国胡辣汤行业第一领导名牌，第一龙头企业。 三个建议范

1. 员工培训长效机制

公司的品牌至名牌的过度，形象的塑造提高，销量的提升，公司长远 稳定的发展，都是由人来作的，由此看来，人是由为重要，企业的企 字去掉人，企字就成了止了，企业就停止了发展，更谈不上利润。

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世纪就是学习的世纪，给员工培训I,（费用一名业务人员大概300元） 只有让员工与时俱进的学习，员工才能得到与时俱进的成长，员工学 习，员工得到了成长。员工的素质、业务能力、沟通能力，团队意识 得到了提高和长进。相信对工作会充满热情，富有激情，敢于挑战新 的目标，新的高度。同时公司也有了企业文化，企业有了核心竞争力， 企业有了这些基础才能走得更快、更远、更稳。

2. 佣金制度，俗话说：有利才有力，有基本的物质保障，有赚到更多 钱的可能，有更大的发展空间，才会推动业务人员全力以赴的去拼搏， 去开发更大的市场，也只有这样，员工才能一心一意跟随公司走得更 远。（具体方案待定） 3. 经销商关系维护

公司需要经销商的资金资源，当地的客户网络资源，送货车辆，销售 队伍，需要这样一个平台，需要这样一个枢纽，提升企业销量，强化 企业核心竞争力，为重点经销商设计培训一次，给他们一次学习的机 会，让他们思想跟得上公司发展步伐， 这样才能提高他们对公司的忠 诚度，让他们愿意与公司荣辱与共真诚合作，形成战略合作伙伴，有 情有意有利，同心同德同赢，共同走美好明天！ 三种产品发展方向 1. 营养滋补类产品

现代人对健康意识越来越浓厚，老龄化越来越明显，追求健康这个趋 势，越来越大，我们应该迎合此趋势开发出具有营养丰富、滋补效果 好的产品，作法在包装上突显滋补字样，在配料上明显加入具有滋补 功能的原料成份，在终端宣传导向上，强列宣传滋补理念。 销售通路，商超流通均可

消费群体45岁以上，是最大消费群体，因为他们基本都在家吃饭（水 煮型）。

销售商：拥有1个以上知名副食品牌的客户，乡镇客户网点齐全。 2. 速冲方便型

随着生活节奏越来越快，工作压力越来越大，让人感觉时间越来越少, 人群越来越需要方便快捷，所以此类产品，销量会越来越大，包装分 两种：一方便桶装；二方便袋装。

销售通路，商超、车站附近为主（方便桶装），流通为辅（方便袋装）; 消费群体：22-45岁中年（方便袋装），商旅人士（方便桶装）； 销售商：拥有知名方便面品牌，客户网络； 3.儿童营养型

随着人口素质的提高，人们对白己的独生儿女的生活质量要求也越来 越高，他们会对儿女一日三餐的食品购买越来越重视， 所以此类产品 销量会稳步上升，且利润较大。 销售通路：商超为主，流通为辅； 消费群体：3-15岁青少年，商旅人士 ；

销售商：拥有知名奶粉品牌，客户网络健全。

由于能力不足，水平有限，时间仓促了解偏面恐有不足，还望领导海 涵。但都是白己根据市场了解情况和白己的看法有感而写， 真心请领 导斧正。