探究新媒体广告的传播策略

新闻研究导刊

Journal of News Research

Vol.10No.19October 2019

探究新媒体广告的传播策略

张舒乔申琳

(长春师范大学，吉林长春130000)

摘要：本文以新媒体时代背景下的广告传播为研究对象，系统地分析其传播方式与传播策略，在 简要说明新媒体广告特征的基础上，将其定位为大众传媒信息的推广方式，并从细化受众分类、发挥网 络优势、深化内容创新、树立责任意识这4个方面，论述执行这一内容传播的具体策略，为新媒体广告的 发展研究与推广实践提供参考交流材料。

关键词：新媒体;广告;传播策略中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883 ( 2019 ) 19-0167-02在新时代科技的影响下，社会通信方式与资讯形

式发生了明显的变化，并在计算机网络、无线电通信、 卫星信号传输等技术条件下形成了高速率的信息传播 通道，使社会进入信息爆炸的发展阶段。为了更好地 开发新媒体广告的传播价值与传播方式，需定位其基 本特征，并在清晰其优势与不足的前提下，执行针对性 的优化策略，以此保证新媒体广告传播的有效性与发 展状态。

一 x新媒体广告特征

新^体是在tT算机技术、无线通信网络、卫星信号 传输等技术条件下形成的社会性资讯渠道。通过电脑、 手机、数字电视等终端设备，满足人们对资讯的客观需 求，并形成以内容为核心的市场化服务空间。m在新媒 体的市场化发展中，广告是重要的组成部分，其信息传 播形式也受到资讯条件的影响，表现出如下特征状态：

其一，多元化。在新媒体环境中，由于数字技术的 支撑，广告信息可形成图文、音频、视频等多种传播形 式，并在微信、微博、网页等多种渠道下，实现内容扩 散。其二，互动性。在网络技术的前提下，广告资讯内 容对受众的定位更加清晰，可以在多种营销手段的辅 助下，完成主客二元化的互动性传播。其三，精确性。 受到大数据技术的影响，新媒体广告在内容传播上，可 以更好地分析客户，以其实际需求与关注点为导向，借 助网络空间完成大批量的信息集散，从而保证内容传 播的精确性与有效性。

二、新媒体广告传播方式新媒体广告的传播，受到社会环境的影响,表现出 特征化传播方式。尤其是在网络资讯高度发展的前提 下，新媒体广告在整合受众心理学、营销学、传播学等 多类型学科的基础上，呈现出多样化的新型传播形式。

其中，抓住受众眼球的传播策略，是自传统广告传 播中延续下来的重要组成部分，可以通过内容与表达 形式的创新有效吸引受众注意力。例如，广告形式上， 会创造戏剧性内容，并在情节上使广告内容得到受众 的关注。同时，在信息爆炸的资讯环境中，“隐性广告” 也成了不容忽视的力量。传播中，这种广告以大批量、 细致化的形式，抢占着每一寸可能产生影响的网络窗 口，并在无意间对受众产生心理暗示，使其更好地接受 广告信息。而这种广告传播的另一种形式，则是以“软 文”的形式存在，通过对科普性、文化性内容的介绍与 说明，将主题引导向特定的传播信息，在电子商务与网 络文化高度发达的当前社会，这种传播方式也受到了 新媒体的青睐，并在塑造自身内容与品牌的同时完成 广告传播。[2]与此同时，在各大视频、直播网站中，使

广告传播、内容塑造、电子商务形成了带有组合性质的

综合体，并以其内容的优质性条件，完成了新媒体广告 形式的创新性发展，进而更好地迎合时代资讯环境。 另外，新媒体广告中也会应用传统的经典传播方式，在 借助名人效应的同时，完成对特定商品与品牌的广告 宣传，以达到最终的信息传播目标。

三、落实新媒体广告传播执行策略(一） 细化受众分类，精准定位广告推广市场化的高速发展状态，使各种商业产品与品牌 对自身形成了更加细致化的定位。这一条件也使作为 立体营销一部分的广告信息，在新媒体环境中更加清 晰地明确了其内容服务的对象受众人群。对此，为了 使新媒体广告可以发挥出更好的传播作用，需要站在 主要受众对象的角度，针对性地调整自身的内容，展现 自身的文化传播价值。

例如，在凡客诚品的广告营销策划中，精确地定 位了青年消费群体的文化需求,通过微博开发并传播 “凡客体”。在各种网络文化领域中，将“凡客体”作 为一种时髦与前卫的象征，增加其文化品牌网络影响 力。同时，再配合大批量的主流媒体宣传活动，以广告 短片的形式形成立体化宣传，增加着品牌商品对青年 消费者的影响力。又如，宝洁公司在企划中老年护肤 产品的过程中，通过与百度公司的合作，推出了讲述母 子亲情关系的微电影，并在母亲节前期推出，通过温馨 的内容，感染了大量网络消费者，实现了文化内容的网 络传播。

(二） 发挥网络优势，形成立体口碑效应网络化环境中，每一名网民都是网络信息传播的参与者。在新媒体传播的过程中，要注重消费者对内 容的影响力，通过各种营销策略，使其参与品牌形象与 商品内容的传播扩散。由此，顺应网络环境中的互动 性特征，并在受众中，自发地形成口碑效应，更好地完 成广告内容的传播工作。

例如，在美团外卖APP的广告营销策略上，借助 “送红包”的热度，设置了“定外卖，送红包”的广告 企划活动。在具体操作中，每名美团用户都可以在第 一次使用其APP程序时获得一次极大力度的优惠。然 后，在后续的订餐行为中，只要将这一订单信息发送给 朋友的账号，就会再次获得一个“红包”形式的返利 优惠。由此，不仅扩大了 APP的市场影响力，也使每 一名消费者成为其广告的传播者，在网络条件下，于各 种交际群组中实现APP信息的扩散。通过这一形式 的广告传播,可加快形成口碑效应，最大化地开发利用 网络化的传播优势。

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传娓实务

(三） 深化内容创新，升级广告传播选题

細1鹏|

识，维护行业发展的正常秩序。尤其是在网络社会高

速发展的信息环境中，广告行为主体的发展十分迅猛， 仅凭政府职能部门的监管工作,无法有效地实现对信 息内容的监督与控制，还需要相关从业单位与个人在 传播过程中，坚持严格的自律精神，才能保证新媒体广 告的健康发展，立足长远,完成对媒体资源的开发与利 用，避免传播环节中矛盾问题的扩大与激化。

四、结语新^体1\"环境下的广告需要迎合时代环境才能实现 自身发展。通过对社会受众的精确定位，加上与现代 通信科技的深入融合，可以在补充自身内容的前提下， 保证传播效果。同时，在建立和维护市场秩序上也要 发挥积极作用，并以此保障广告传播的发展环境，真正 意义上实现其传播形式在时代环境下的发展,更好地 展现信息扩散的社会价值。

参考文献：[1 ]王培培.互联网背景下新媒体广告的传播方式及营销

策略[J ].现代营销（经营版），2019 ( 05 ): 106-107. [2 ]古吉强.新媒体环境下我国公益广告跨文化传播的现

状及策略研究[D].华侨大学，2018.

[3 ]陈丽楠.新媒体视域下品牌传播的本土化策略——以

麦当劳中国风广告为例[J].视听，2017 ( 11 ): 197- 198.作者简介:张舒乔（1998—），女,吉林人，本科，研究方向:广 告学新媒体。

五'结语

本i讨^了新闻阅评制度建立的必要性与必然 性，并探讨了新闻阅评制度的理论建构，分析了新闻阅 评的“三性”——宏观性、时代性、针对性。随着新闻 行业的快速发展，宣传工作的开展，新闻评阅工作也在 不断改善，不仅是地位和作用的变化，制度也在不断改 善。对于新闻阅评工作，要多下功夫，完善新闻阅评制 度，为我国新闻阅评事业作出贡献，为我国的新闻事业 作出贡献。

参考文献：[1 ]包东喜.新闻阅评的新闻学思考[J ].今传媒，2008

(10) ： 34-36.[2] 胡芹，傅洪波,金文兵.新闻阅评规律初探[J].新闻

前哨，2010 (06): 37-39.[3] 文有仁.新闻阅评与新闻采编——谈《新闻阅评学》

的出版[Jl *中国记者，2010 (05 ) :65-66.[4 ]苏进跃.新闻阅评定义、规律、原则初探[J ].湖南社

会科学，2005 ( 06 ): 187-189.[5 ]包东喜，徐楚桥.新闻阅评制度的学理初探[j ].江汉

论坛，2009 ( 12): 120-123.[6] 刘晓程.论“新闻阅评”之不同于“媒介批评”一兼

谈媒介批评的内涵与本质[J ].今传媒，2005 ( 04 ): 18-20.[7] 黄坦.新闻阅评要把握“三性”——关于新闻阅评的

思考[J ].新闻研究导刊，2015, 6 ( 24 ) :3-4.作者简介:高树川（1963—）,男，本科,重庆日报质考办主任 编辑，研究方向：对已出版新闻稿件进行质和量的考核。

当前网络环境下，社会文化获得了更加广阔的发

展空间，并在网剧、短视频、直播等形式的新媒体中，塑 造出了新型网络文化体系。而这种文化性内容，也通 过其创新性内容与优质化选题，创造出了大批量的流 量条件。[3]新媒体广告也要重视这种文化形式的影响 力，使自身品牌特征、产品形象与文化内容形成连接， 并通过内容塑造，完成自身的传播扩散。

例如，在商品营销过程中，立邦漆品牌在自己的营 销策划案中，通过与东方卫视的合作，创办了《梦想改 造家》这一电视综艺节目。在节目内容中，前半期通 常通过对具体家庭家具生活条件的描述，表现普通家 庭生活中客观存在的矛盾问题。然后在节目后半期, 会通过针对性的家居设计与建筑改造，帮助这一家庭 完成建筑装潢升级，使其家庭矛盾与窘境得到一定程 度的缓解，同时也会在一定条件下，简要介绍设计装潢 中所使用的品牌装修材料。

(四） 树立责任意识，接受社会监督约束作为一种新型社会信息传播形式，新媒体广告自身也是社会文化内容、媒体资讯条件、商业信息传播的 综合体。为了保证其运作模式的健康发展，也为了维 护其内容传播的基本权益，必须形成完整的管理体系， 并在控制传播内容、优化商业模式的前提下，体现新媒 体广告的社会责任感，使来自受众与相关监管部门的 监督可以发挥基本的引导与保护作用。

作为一种社会性的群体行为，广告传播过程中，涉 及的各主体单位都需要通过树立强烈的社会责任意(上接第166页）阅评人和媒体新闻阅评人需要做的事 情。在这个方向上，我们应该秉着实事求是的观点。

新闻阅评最重要的是权威人士对新闻提出权威意 见，修改其中包含政治敏感的部分，确立大局观，全面 把握新闻内容。

新闻阅评者还要有一定的政治责任感，充分把握 新闻对社会的影响。新闻关乎未来的发展，有着重要 的影响。[5]

新闻阅评关乎宣传工作的整个生态环境，甚至关 乎新闻媒体的整体指向，新闻阅评能对新闻传播产生 重要的影响，从宏观上整体把握，发挥领导性作用。

(二） 新闻阅评的时代性新时代背景下，新闻行业在不断发展，出现了很多 新事物、新方法、新模式，这对新闻以及新闻阅评工作 都产生了深刻的影响。当新观点和新标准出现，老观 点和老标准不再适用时，我们应该作出改变，避免出 错，提升新闻的权威性与精准性。161

时代在变化，不仅是政治、经济、文化等方面的变 化，新闻的传播、传播方式也在改变，更重要的是关于 新闻传播的改革。新闻要体现时代性，充分结合我国 的国情和社会现实，新闻评阅也要体现时代性，不断提 升自身的水平，开阔眼界，联系实际,展现时代性。

(三） 新闻阅评的针对性除了宏观性和时代性外，针对性也是很重要的部 分。新闻阅评更重要的是作为校准者的作用,新闻并 不是一味地歌颂、称赞，更重要的是具有真实性。新闻 阅评者要有自己独特的视角，对新闻报道的立场和观 点作出评价，对新闻报道的动机作出评价，确保其具有 针对性。[7]

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