网络口碑营销

来自中国互联网络信息中心第三十次的调查显示，2012年6月底中国网民数量达到了5.38亿，互联网普及率为39.9%，互联网对人们日常生活的重要星河互联网市场具有巨大潜力，同时也改变了营销的方式。

2000年是网络口碑营销研究的分水岭之前学者对网络口碑几乎没有关注2000年之后相关的文章逐年增加。

在国外，对于网络口碑的研究大多随着口碑的研究一笔带过，Gelb & Johnson曾经在1995年提出通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”。亦有学者认为网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。

对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出，网络口碑用IWOM表示，即Internet Word of Mouth。“公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。”

国内学者张强、李乃和认为网络口碑指的是在网络上传播的口碑信息。也有学者指出“将口碑应用到了网络传播中，就形成了网络口碑——消费者主动通过电子传播媒介，以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，或是来收集其它消费者所提供的产品信息与主题讨论，以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为，有时也称为电子口碑或鼠碑(word—of-mouse)。”

互联网带来的口碑传播变革：

➢ 存储便捷：内容可以轻易被复制保存，延长了口碑传播信息的持久性。

➢ 存在时间差：具有非同步性，也就是传播接受信息之间存在时间差，消费者可以根据自己的时间安排来参与到网络口碑传播活动中来哦。

➢ 允许匿名传播

例子：参考网络营销学p158， 横滨的曲子老铺“小泉曲屋”。

网络口碑营销的传播过程：

1线式传播：

2放射式传播

3环式传播

4网式传播

网络口碑营销的方式：

1. 通过电子邮件进行口碑营销：企业通过电子邮件向目标用户传递有价值信息，其具有三个前提条件，用户的许可、传递信息的电子邮件以及对用户有价值的信息。

例子：hotmail，在邮件中设置连接，使得每一个收到邮件的人都可以轻易注册成为其用户，而这些用户没发一次邮件都可以说是一次免费的口碑宣传，在18个月内就发展成

为拥有了1200万用户的邮箱网站。

营销关键：1邮件内容趣味性，2创意性标题很重要，3邮件外观需要美貌，4，精心手机邮箱地址，5尊重消费者的意见。

2. 博客口碑营销：建立在聚合效应基础上的口碑营销，主要价值体现在点与点之间的联系，利用博客之间的网状联系实现信息扩散，并放大口碑效应。比如汽车发烧友组成的汽车圈子、数码产品发烧友组成的数码圈子

3. 利用bbs（在线论坛）口碑营销：发布四种类型的内容，1是功能介绍类口碑信息，2经验类口碑信息，3是求助类口碑信息，4是相关软信息。

例子：2009年3月腾讯拍拍推出购物超值理念，以论坛营销为主要推广方式，用论坛互动的形式，零距离接近网友，用真实可信的论坛帖吸引网友关注拍拍网，接受拍拍的购物超值理念，一周之内会员注册量即上万。

4. 微博口碑营销：通过在微博上进行口碑传播，培养有影响力的人，从而在交流过程中将企业的产品、楼被和文化灌输给受众。

营销方式：初级的通过促销活动发起和传播宣传信息，树立口碑，比如通过微博账号@多少位好友进行抽大奖的活动，但是被普遍采用，造成公信力和吸引力下降，最终效果不理想。

中级的通过微博事件发起，并以此进行传播，著名微博营销账号“随手拍解救大龄女青年”就是一个案例，具有很强的时效性。

高级的将网站用户体验和微博的深入结合，实现战略层面的传播。譬如网站在授权注册页面、产品界面等方面设置有相应的分享选项，并自动与各个关联账号链接。

此外还有一些如微博红人转发、草根微博评论转发等方式。

013年第四季度新浪微博广告营收同比增长163%，至5600万美元。微博日活跃用户（DAU）从上一季度的6020万增长了4.2%到6140万。

例子：新浪微博的微博快跑活动—动起来的口碑（参看网络口碑营销学书本），微博大拿诸如姚晨之类的

5. 社会化的微信口碑营销：几种代表性的方式：漂流瓶、设置签名、二维码、开放平台、朋友圈、公众平台。案例：招商银行的爱心漂流瓶活动，创业影院的线下活动微信签到有利，背景朝阳大悦城的为生活会员卡等。详细如下：

（1）漂流瓶

方式：把信息放进瓶子里，用户主动捞起来得到信息并传播出去。

实质：采用随机方式来推送消息。

优点：简单，易用。

不足：针对性不强，又因为用户使用漂流瓶的目的是为了排遣无聊之情，所以在这里做营销的话如果方式不正确的话极容易产生反作用，使得用户对品牌或者产品产生厌恶之情。此外，每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会，捡到瓶子的机会是比较小的。

适用产品：已经有了较大知名度的产品或者品牌（不一定准确，大家可以在知乎上来讨论讨论），做漂流瓶推广来扩大品牌的影响力。

案例：招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例。

案例分析：微信官方对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。但是，如果采用这种方式的话，需要注意的是，信息的呈现一定要灵活，不能发表一些样话，套话。要想办

法提高用户的有效回复率。

（2）位置签名

方式：在签名档上放广告或者促销的消息，用户查找附近的人的时候或者摇一摇的时候会看见。

实质：类似高速公路的路牌广告，强制收看。

优点：很有效的拉拢附近用户，方式得当的话转化率比较高。

不足：覆盖人群可能不够大。

适用产品：类似肯德基这种位置决定生意的店铺。

案例：饿的神、K5便利店微信签名档营销。

案例分析：很多位置不佳的店铺其实可以使用“附近的人”这个功能，勾搭附近的用户

进

入

自

家

的

店

铺

进

行

消

费

。

（3）二维码

方式：用户扫描二维码，添加好友，并进行互动。

实质：表面是用户添加，实质是得到忠实用户。

优点：是用户主动扫描的，至少证明用户对你的产品最起码还是感兴趣的，所以，可

以针对性的诱导用户产生消费行为。

不足：必须用户主动扫描。

适用产品：与用户关联比较紧密的产品（不一定准确，欢迎知友们在知乎上进行讨论）。

案例：三人行骨头王火锅

案例分析：“扫描二维码”这个功能原本是“参考”另一款国外社交工具“LINE”，用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。这种推广方式可以吸引部分贪小

便

宜

的

用

户

进

来

消

费

。

（4）开放平台

方式：把网站内容分享到微信，或者把微信内容分享到网站。

实质：类似于各种分享。

优点：由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当产品中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。

不足：产品扩散比较困难。

适用产品：适合做口碑营销的产品。

案例：美丽说登陆微信开放平台。

案例分析：用户愿意与朋友分享自己看到的有价值的东西，所以，当产品有价值的时

候，用户便愿意去分享。

（5）朋友圈

方式：可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页链接方式打开。

实质：模仿国外产品 Path，属于私密社交。

优点：交流比较封闭，口碑营销会更加具备效果。

不足：开展营销活动比较困难。

适用产品：口碑类产品，或者私密性小产品。

案例：暂无

案例分析：暂无

（6）公众平台

方式：微信认证账号，品牌主页，

实质：专属的推送信息渠道。

优点：推送的对象是关注你的用户，所以关系比较亲密；到达率100%。

不足：如果用户关注了 20 个品牌，每个品牌每天向你推送 3 条信息，那么这些信息就显得有些扰民了。

适用产品：明星？

案例：「心理学与生活」这个公众账号

案例分析：我曾经关注过“王力宏”的微信公众账号，我跟他说一句话，他很快回过来一长段语音，然后再说，就不搭理我了。这个「心理学与生活」账号也是一样。

6. 其他网络口碑营销方式：

资源下载口碑营销：企业可以向消费者提供一些网络资源例如网络类免费资源、娱乐类网络资源、工具类网络资源

通过邀请、推荐和祝福传播口碑。