赖利夫妇模式
1959年,赖利夫妇在《大众传播与社会系统》一文中,提出了一个引人注目的系统模式。这个模式告诉我们,任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动,而多重结构是社会传播系统的本质特点:
①从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统
②②个体系统与其他个体系统相互连接,形成人际传播;
③个体系统不是孤立的,而是分属于不同的群体系统,形成群体传播;
④群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的,与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
从这个模式中,可以看到,社会传播系统的各种类型,包括微观的、中观的和宏观的系统,每个系统既具有相对的独立性,又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。
人内传播
定义: 也称内向传播、内在传播或自我传播,指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。社会是由作为意识和行为主体的个人组成的,从这个意义上,作为个体系统之活动的人内传播也是一切社会传播活动的基础。
大众传播::就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
民主参与理论:(受众参与理论)(资本主义制度下)
基本特点:要求大众传媒向一般民众开放,允许民众个人和群体的自主参与。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性和平等性。
社会背景:20世纪70年代后随着社会信息化的发展和媒介垄断程度达到新的高度,一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高,而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。
主要表现:美国学者巴隆1973年出版《媒介接近权:为了谁的出版自由》等。
主要观点:①任何民众个人或弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利;②媒介应主要为受众而存在,而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在;③社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介;④与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比,小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想;评价:其理论的提出及实施在一定程度上缓解了因媒介垄断到来的社会矛盾,但由于种种原因,实施的力度非常有限。
德弗勒互动过程模式
美国传播学家梅尔文·德弗勒在香农-韦弗模式的基础上,克服了前者单向直线的缺点,明
确补充了反馈的要素环节和渠道,使传播过程更符合人类传播互动的特点,同时还拓展了噪音的概念,较全面的提出了传播过程互动模式。
IPP指数,即既有政治倾向指数,是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
传媒接近权: 即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活
动的权利,同时,这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国,并在西方国家产生了普遍的社会影响。
媒介接近权的概念,反映了资本主义媒介制度下社会成员一表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。
信源的可信性效果
信源的可信性包括两个要素:一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件;第二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。
研究者霍夫兰,控制实验证明:信源可信性与说服效果之间存在密切关系。霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念:一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大;可信度越低,说服效果越小。对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条
件。
一面提示与两面提示(霍夫兰)
一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或有利的判断材料;
两面提示是在提示已方观点或有利材料的同时,也以某种方式提示对方一方的观点或不利于自己的材料。
一面提示对原本就持赞成态度的、或文化水平较低的人比较有效;两面提示对原本持反对态度或文化水平较高的人比较有效。
两面提示的免疫效果
根据实验结果,拉姆斯丁等认为,“两面提示”由于包含着相反观点的“说明”,这种“说明”就像事先接种牛痘苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果,被称为“免疫效果”或“接种效果”。
沉默的螺旋
德国学者诺依曼最早见于1974 在《传播学刊》上发表的一篇论文, 1980以《沉默的螺旋:舆论-我们的社会皮肤》出版,对此理论进行了全面概括。它是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论,这个理论在两个方面有着自己的特点:一是它的舆论观;二是它的效果观。沉默的螺旋理论的意义:
它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调了社会心理机制在这个过程中的作用;
它强调了大众传播对舆论的强大影响,并正确指出了这种影响来自于大众传播营造意见环境的巨大能力。假说中对传播媒介的赋予地位功能、大众传播的公开性普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的选择性接触的困难性所做的分析,对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。
知沟理论1970年,美国传播学者蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上,提出了理论假说:由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此大众传媒传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
知沟假说内容:大众传播的信息传达活动无论是对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随着时间的推
移最终的结果是两者之间的鸿沟不断变宽,差距不断扩大
上限效果假说:
艾蒂玛和克莱因于1977年提出,主要观点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一“上限”(饱和点)后,知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快,其上限到来得也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间的推移最终能够在上限上赶上前者。即大众传播的结果不是带来社会“知沟”的扩大,
而是缩小。
信息主权:简言之即一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利,这是信息时代的国家主权的重要组成部分。包括三个方面的内容:
对本国信息资源的进行保护、开发和利用的权利;②不受外部干涉,自主确立本国的信息生产、加工、依存、流通和传播体制的权利;③对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利;
(2)信息主权产生的背景: 信息主权是在全球信息化的背景下,国家主权面临着新威胁因素的背景下提出来来的。
什么是传播学
传播学的研究对象不是别的,正是社会信息系统的本身,传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
.麦克卢汉媒介理论
(1)媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括,其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息。麦克卢汉所指的媒介不仅是传播工具,而是包括人们发明创造的一切使用工具。媒介本身就代表着最重要的讯息。
媒介是社会发展的基本动力,按照媒介发展地进程,将人类社会的发展区分为三种类型:口语媒介对应的部落社会;文字印刷媒介对应的脱离部落化社会以及电子媒介对应的重新部落化社会(地球村)。
(2)媒介:人的延伸(媒介的功能)一种思辨推论
任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸。在口语媒介对应的部落社会时代,人们的感觉能力是平衡的;在文字和印刷媒介对应的脱落部落化时代,人们的视觉能力得到突出发展,造成了感觉分离。一方面推动了人们对事物的抽象、深层的认识,另一方面使人的总体感觉能力下降。而电子媒介尤其是电视能改变人们的受视觉支配的状况,重新回到一种感觉平衡状态。可见,麦克卢汉对电视媒介作出了十分乐观的评价。
(3)“热媒介”与冷媒介
所谓“热媒介”是指传递的信息比较清晰明确,接收者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解的媒介,它本身是“热”的,人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”;而冷媒介相反,它传达的信息含量少而模糊,在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
(4)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性:
意义:开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角,并强调了媒介技术的社会历史作用。随着信息社会的到来,媒介工具和技术具有的推动社会前进和变革的巨大力量已经得到证实;“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义;而关
于“地
球村”的预言也符合当代世界的发展趋势。
局限性:麦克卢汉是一位技术自然主义者,他的理论带有极端性和片面性,主要表现在:①他把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素,而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用;②过分强调媒介技术和工具的主宰作用,忽视了人的主体性和能动性;③以媒介工具对中枢感觉系统的影响来解释人的全部社会行为,忽视了人的理性,这是片面的。
议程设置功能
美国传播学家麦库姆斯和D.L肖于1972年在《舆论季刊》上发表的题为《大众传播的议程设置功能》的论文。.
内容: 传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视、集中报道,并忽视或掩盖对其他问题的报道,就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题,并按照大众传播给各个问题确定的重要性的次序,分配自己的注意力,大众传播通过调动受众的注意力来安排问题的轻重次序,从而间接达到影响舆论,左右人们观点和思路的目的。
2.议程设置理论的特点:
议程设置功能假说的着眼点是大众传播认知层面的效果②议程设置功能理论所考察的
是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果;③议程设置功能理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构
研究:1作用机制趋于明确化;2独议题不同类型进行较深入的研究;3分析不同媒体议程设置的不同特点。
意义:①为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。②议程设置功能理论的真正意义,正在于为研究这些资产阶级学者力图掩盖的问题提供了一个重要的契机③议程设置功能理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
8.议程设置理论的不足
只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及到反映社会议题的一面。②从一般意义上讲,媒介的议程设置功能是强大的,但也不能将它的效果绝对化。
对使用与满足研究的评价:
意义:开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。把能满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准,这个视角具有重要意义。
①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,这种选择具有某种能动性,这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点;
②它提示了受众媒介使用形态的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约作用,对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用;
③使用与满足研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用,这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的有限效果论也是一种有益的矫正。在这个意义上,一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
局限:①过于强调个人和心理的因素,行为主义和功能主义色彩较浓;
②脱离传媒内容的生产和提供过程,单纯考察受众的媒介接触行为,因而不能全面提示受众与传媒的社会关系;③指出了受众的某种能动性,但这种能动性是有限的,仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择接触的范围之内,因而不能反映受众作为社会实践的主体的,有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
“媒介依存症”的特点:
过度沉湎于媒介接触而不能自拔;价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据;满足于媒介中虚拟的社会互动而回避现实的社会互动;孤独封闭的社会性格;
他们之所以足不出户,很大程度上是因为他们甘愿为了自己的爱好而放弃休息和娱乐,久而久之形成习惯。当他们随着年龄增大,不得不承受来自现实生活和社会的压力,动漫和网络世界便给他们提供了一个暂时忘记压力的避风港。所以说他们其实是一个将成长和追逐梦想的过程延缓的群体。但是,随着时间的推移,他们终究会从那个虚拟的世界中走出,选择直面真实的人生。
是内心孤独但又渴望交流的人,他们从虚拟世界走出的过程是艰难的,需要得到家庭、学校甚至社会的帮助。因此,作为家长应该放弃对子女的过度保护,鼓励其走出家门,结交朋友或者找工作;学校作为传授科学文化知识的主要基地,也担负着塑造学校性格、培养学生做人的责任和使命,授课之余应多组织一些社团或集体活动,在扩展兴趣的同时,让学生多一些机会互相了解、相处、合作,建立彼此的友谊;学生自己也应该避免一个人长期呆在寝室,可以尝试多参加一些户外活动,多与人接触、交流,锻炼社会交际能力,从现实生活中找到充实的感觉;大众传播媒介作为把关人,应该做出更多健康、积极、正面的引导.
宏大效果理论
从60年代开始,有限效果论观点受到人们的质疑。进入70年代,在对有限效果论进行批评和反思的基础上,传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说,其中包括议程设置功能理论,沉默的螺旋,知沟研究,培养分析以及编码与释码研究等,虽然主题内容各不相同,但也有共同点。进入九十年代,传播效果研究的一个突出热点是探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
一.大众传播
2.大众传播的特点:
①其传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织;②是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动;③对象是社会上的一般大众,即“受众”;④信息既具有商品属性,又具有文化属性;⑤大众传播属于单向性很强的传播活动;⑥是一种制度
化的社会传播;
3.大众传播的社会功能:
(1)斯韦尔的三功能说他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,将传播的社会功能概括为三个方面:环境监视功能社会协调功能:社会遗产传承功能(2)赖特的四功能说:美国学者赖特在《大众传播:功能的探讨》(1959年发表)中,继承了拉斯韦尔“三功能说”,并在此基础上提出“四功能说”:①环境监视:②解释与规定:
③社会化功能④提供娱乐
(3)施拉姆对大众传播功能的概括:
对拉斯韦尔和赖特的观点,施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中,从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。
(4)拉扎斯菲尔德和莫顿的功能观:①社会地位赋予功能②社会规范强制功能③作为负面功能的麻醉作用
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