一、 填空及名词解释（30）
1、传播 --所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
2、大众传播 ——就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动.
3、信息--一切表述或反应事物内部或外部的互动状态或关系的东西都是信息。它普遍存在于自然界、人类社会以及人们的认识和思维的过程中.
4、信息社会——信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会.\"
5、信息沟 --谓“信息沟”，就是人们在掌握信息方面存在的差距。由于这种差距的存在，人们才有进行传递和交流 信息的言语活动。这种信息的传递和交流，我们通常称之为“交际”。
6、符号 —-是信息的外在形式或物质载体,是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素.
7、所指 ——所指即是当能指这样的声音—形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系,在使用者之间能够引发某种概念的联想.
8、能指 ——能指是符号的物质形式，由声音—形象两部分构成
9、象征性社会互动-—指的是人与人之间通过传递象征符号和意义而相互作用和相互
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影响的过程
10、主我 —-指个人的主体意识
11、客我——指从周围观察到的他人对自己的态度、评价和期待。
12、内省——日常的、长期的自我反思，以完善个人的品德和行为为目的
13、内省式思考——以解决现实问题为目的的自我反思
14、镜中我 ——人的行为很大程度上取决于对自我的认识,而这种认识主要是通过与社会的互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面镜子认识和把握自己.
15、集合行为-—指得是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。
16、传播情境--传播情境指的是对特定传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，包括具体的传播活动进行的场景，如时间、地点等；在广义上，传播情境也包括传播行为的参与人所处的集体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。
17、媒介——使双方（人或事物）发生关系的人或事物。（
18、新媒介—-指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有限电视，文字、音像的电子出版以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等等。
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19、电子乌托邦——指对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必然把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
20、反馈——传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。
21、模式—— 就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度,那就是模式
把关人--把关人是大众传播媒介内部的工作人员。因为大众传播的一切信息，都要经过这些工作人员的过滤或筛选,才能同公众见面，所以他们便是信息传播的“把关人”.
22、两级传播—— 大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节。 然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说， 信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播理论.
23、舆论领袖—- 舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。 （人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。）
24、既有政治倾向——指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
25、选择性接触 ——受众倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
26、耶鲁学派 —— 指20世纪70年代至80年代初,在美国耶鲁大学任教并活跃在文
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学批评领域的几个有影响的教授，包括保尔•德曼、哈洛德•布罗姆（Harold Bloom）、杰夫里•哈特曼和希利斯•米勒。
27、枪弹论——指传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接快速的反应；他们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。
28、固执的受众——
29、自助餐厅-— 指受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众,媒介只是为受众服务.
30、容器人-—指在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代人的内心世界类似于一种“罐状”的容器。他们是鼓励的、封闭的。 ；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞,不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择.
31、媒介依存症 —— 媒介依存症是一种由新媒介带来的社会病理现象，媒介依存症有几个特点： ①过度沉湎于媒介接触而不能自拔； ②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据； ③满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；④孤独自闭的社会性格等。
32、充欲主义 —— 媒介激起人们物质的欲望,继而追求物质而达到感官的享乐
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33、知晓权 —— 指的是民众享有通过新闻媒介了解其政府工作情况的法定权利.
34、传媒接近权——大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由.
35、休眠效果—-指低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响，其被容本身的说服力不能得以马上发挥，出于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来.
36、免疫效果 -—指“两面提示\"由于包含着对反对观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有强有力的抵抗力，这种效果称为“免疫效果”或“接种效果”。
37、上限效果——指个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限\"（饱和点)后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。
38、控制实验法——指伴随着对实验对象和条件的严格限定和控制.
39、《报刊的四种理论》 法兰克福学派—- ：“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”、和“报刊的苏联共产主义理论”。
二、 简述题（30）
1. 人类传播经历了哪些发展阶段？
答：1、口语传播时代；2、文字传播时代；3、印刷传播时代;4、电子传播时代。
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2. 什么是信息社会？它具有哪些特点？
答:信息社会指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。”
特点：1、社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位;2、劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者;3、交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；4、贸易不再主要局限在国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。
3. 什么是传播过程的线性模式和循环模式?其区别是什么?
答：线性传播指“斯韦尔模式”即“个W模式”概括为：谁,说了信息,通过什么渠道，对谁说,有什么效果。循环模式，指施拉姆在C.E奥斯古德的观点启发上，提出的一个新的过程模式。
区别:1、直线模式没有传播者和受传者的概念,传播双方都作为传播行为的主体,通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中.2、直线模式重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参与传播过程的每一方在不同阶段都一次扮演着译码者、解释者和编码者的角色，并相互交替着这些角色。
4简述赖利夫妇的传播系统模式
答：
5.简述米德的主我与客我理论
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答：自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：一方面是作为意愿和行为主体的“主我”（I)，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我（me)，它是自我意识的社会关系性的体现。
6.简述布鲁默的自我互动理论
答：人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己的本身作为认识对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并能够对自己采取行动。
7.组织内传播的正式渠道有哪些？请举例说明。
答：下行传播（企业组织内部传播工作内容），上行传播（下级部门向上级部门汇报工作），横向传播(组织内部同级部门间传播）。
8.什么是大众传播?与其他类型的传播相比，大众传播有哪些特点？
答：指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
特点：1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；2、是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。3、其传播对象是社会上一般大众，即“受众”4、其信息既具有商品属性，又具有文化属性；5、从传播的过程来看,大众传播属于单向性很强的传播活动；6、大众传播是一种制度化的社会传播。
9.简述拉扎斯菲尔德和默顿的大众传播功能观
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答:1、社会地位赋予功能；2、社会规范强制功能;3、作为负面功能的“麻醉作用”。
10.简述现代社会“信息环境的环境化\"现象
答：许许多多的“拟态事件”，包括验验、观念、价值、生活或行为方式等等，最初并不见得具有代表请或普遍性，但一旦进入大众传播渠道,很快就会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。（人是环境的主体，应当靠自己的力量确认自己的环境。但现状却是，人只能依赖于信息环境及其赋予的定义而生存。在这样的现代环境的结构下，有时人就会被信息环境、虚拟环境所欺骗。”）
11.简述“社会责任”理论
答：社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论,它是对自由主义理论的一种修正。
12.简述“民主参与”理论
答： 民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度,在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论.它要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。
13.发展中国家的媒介规范理论主要包括哪些方面内容？
答：1、大众传播活动必须必须与国家政策保持同一轨道,以推动国家发展为基本任务；2、媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定的限制；3、在传播内容上,要优先传播本国文化,优先使用本民族语言；4、在新
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闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系;5、在事关国家发展和社会稳定的厉害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。
14简述新媒介的特点
答：1、传播过程的双向性增强；2、多媒体和媒介功能的融合；3、媒介资源的丰富化；4、信息传播的全球化.
15.传播效果分为哪些层面?大众传播社会效果的三个层面是什么?
答：1、从时间上考虑，可分为长期效果和短期效果；2、从与传播者意图的关联上，可分为预期效果和非预期效果；3、从效果的性质上，课分为积极（正）效果，消极(负）效果,逆反效果等,此外还有一些效果的中间形态。
三个层面：1、环境认知效果；2、价值形成与维护效果；3、社会行为示范效果.
16.简述“沉默的螺旋\"理论及其三个基本命题.
答：默的螺旋是一个政治学和大众传播理论，由诺埃勒—诺依曼在The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin中提出.沉默的螺旋理论指出,如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来,因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。
三个基本命题：1、个人意见的表明是一个社会心理过程。2、意见的表明和“沉默\"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程.3、大众传播通过营造“意见环境\"来影响和制约舆
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论。
17.简析传播学两大学派的区别
答：基本区别
学派 ①维护现行的社会制度传播制度 ②为大众传播媒介充分实现政治、经济、军事功能服务 ③实用性、经验性明显。 欧洲批判学派 ①从哲学、社会学质化分析角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系。 ②利用对现有的传播状况的研究改变既有事实社会变化.
研究焦点
美国传统学派 ①关于如何传播、如何有效传播之类的问题。②致力于寻求传播活动自身规律 ③落脚点在传播效果和受众（微观） ④更直接、更有效地服务于实践。 欧洲批判学派 ①关心为谁传播之类问题 ②传播体制的研究，传播者和传播与社会结构各要素的关系(宏观） ③落脚点在传播意义上。
研究方法
美国传统学派 主要采用社会学、心理学等方法强调定量分析，注重实证经验微观。 欧洲批判学派 主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法,强调定性分析，不排斥定量分析、注重思辩、理论宏观、全面。
社会观
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美国传统学派 资本主义是多元社会、只要实现多元利益的协调与平衡即可消除社会矛盾，认为媒体可以帮助改进社会问题资本主义制度. 欧洲批判学派 传播制度本身并不合理，大众传媒本质是少数垄断资产阶级对大多数人实现统治的意识形态的工具，必须批判。
18.什么是抽样调查法？简述几种主要的随机抽样技术。
答:是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。
1、简单随机抽样；2、系统抽样；3、分层抽样；4、多级抽样
19.试析哈贝马斯的公共领域理论
答：哈氏所谓公共领域，指的是一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。通俗地说,就是指“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间\".公共领域最关键的含义，是独立于政治建构之外的公共交往和公众舆论，它们对于政治权力是具有批判性的，同时又是政治合法性的基础.
20．简述培养理论的基本内容
答：也称培养分析或教化分析、涵化分析。由G·格伯纳等人提出.格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发
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生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观.在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。
三、 阐释题（40）
1.传播学的四大先驱和创始人是谁？试析他们各自的主要贡献.
答：拉扎斯菲尔德,卢因，拉斯韦尔,霍夫兰。
1.政治学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold D。Lasswell,1902—-1978)
他是美国科学院院士，曾任政治学协会主席、国际法协会主席、国际政治心理协会名誉主席.执教于美国国内的名牌大学，还被许多国外大学聘为客座教授,包括我国的燕京大学.
不过，他对传播学的最大贡献是一篇篇幅不大但影响巨大的论文《社会传播的结构与功能》，此文可谓传播学的开山之作或奠基之作.对传播学的贡献在于两个方面:一是从传播的内部结构上分析了传播过程的五个要素或五个环节;其二，从外部功能上概括了人类传播的主要作用。
拉斯维尔认为,任何一个传播过程都可以分解为这样五个部分，即在传播学界耳熟能详的5W理论：
（1)“谁\"(Who）—--—传播主体
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（2）“说什么”(Says What)-——-传播内容
(3)“通过什么渠道”（In Which Channel）-—-—传播媒介
（4）“对谁说\"（To Whom）-—-—传播对象
（5）“产生什么效果”（With What Effect)-——-传播效果
拉斯维尔认为人类传播活动具有三项功能：
（1)环境监控功能。
(2）社会协调功能。
（3）文化传承功能。
2.心理学家卢因（Kurt Lewin，1890--1947)
卢因既是心理学中完形派的代表人物之一，也是社会心理学中团体动力学的创始人，而且由于率先将类似自然学科的试验方法应用于社会心理学，被誉为“实验社会心理学之父”。他对传播学的最大贡献是提出“把关人\"理论。
3.社会学家拉扎斯菲尔德（Paul F。Lazarsfeld，1901-—1976)
他以实证研究和应用研究著称的社会学家。
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其贡献：其一，两级传播理论。第一步是从大众媒介到受众上的一小部分人，由于这些人在传播中表现活跃(如经常听广播、看报、了解许多情况)，被称为“意见领袖\"。第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介的信息扩散到广大的受众那里.这个理论是拉扎斯及其应用社会学研究所的同事在1940美国总统大选期间进行的一项大规模社会调查中发现的，后来在1948年出版的《人民的选择》一书里作了详尽阐发.研究发现,大众传播的效果实际上非常有限，在整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于大众媒介对受众的影响.
其二，对传播研究方法的贡献。他比其他人都更多把传播学引向了经验性研究的方向，不断改进抽样调查技术和量化分析方法.不过，这种科学主义的研究方法只看数据不看其他，拘泥于实证资料，沉湎于统计分析，受到其他学者尤其是批判学者的抨击.
4.霍夫兰（Carl Hovland)，社会心理学家.
他是以探讨社会态度的形成与转变而闻名的。他始终围绕一个主题即“劝服\"，这些研究分为两个阶段：
前一个阶段，二战期间，受美国政府指派率领一群年富力强的学者，对战时宣传问题特别是宣传的效果问题展开大规模研究。第二个阶段，在耶鲁大学继续进行劝服与态度改变研究，并把战时的研究成果整理为《大众传播实验》（1949），并以他为核心形成了传播研究的耶鲁学派，1953年出版了《传播与劝服》被视为霍夫兰及其耶鲁学派的代表作.该书为传播所下的定义具有鲜明的行为主义色彩。传播“就是某人（传播者）通过传递刺激信号（一般是语言符号）以改变他人行为的过程\"。 贡献
其一，把心理实验法引进了传播学领域；
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其二，提示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。
2.“三论\"对传播学研究的有哪些影响?
答： 一、信息论:信息是对环境中不确定性，
或熵的测定。信息论的贡献之一，就是在科学史、技术史上第一次提出了与质量、能量并列的信息概念。”
二、控制论-—是一门研究各类系统的调节和控制规律的科学。控制论对传播学的贡献主要是控制论的反馈理论 反馈——系统输出信息返回输入端，经处理，再对系统输出施加影响的过程.
● 反馈同信息一样，都极大地启发了传播研究
三、系统论：所谓系统，指的是相互联系、相互制约的若干部分结
合在一起并具有特定功能的有机整体。
简单说，系统就是相互关联并组成一个整体的一组事物。
系统论对传播学的影响更体现在方法论上。传播学的一大特色:整体性、系统性 具有更开阔的视野，更全面的观点，更连贯的意识
3.答:传播学批判学派中包含了哪些主要流派或理论？各有什么特点？
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答：1、政治经济学派：以英国学者戈尔丁和默多克为代表，主要是从考察媒介所有权的集中和垄断程度入手，揭示资本主义媒介为垄断资本服务的本质； 特点：该学派依据马克思关于一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量；支配着物质生产资料的阶级同时也支配着精神生产资料的观点，从经济基础上对上层建筑的决定作用处罚来解释资本主义社会大众传媒支配与控制的现状。
2、文化研究学派：以英国学者霍尔为代表，主要采用文本分析的方法，从“编码和释码”的角度出发。研究资本主义社会占统治地位的文化与各种亚文化的对立、矛盾与冲突关系； 特点:
3、意识形态霸权主义：以普兰扎斯等人为代表,主要通过内容分析来揭示资本主义媒介作为资本主义意识形态工具所起的作用。在研究方法上，批判学派反对美国主流学派的经验主义和行为科学的方法,重视哲学、历史学、政治经济学和语义学的分析方法.
4、哈伯马斯的批判理论：
4.麦克卢汉的媒介理论的主要观点有哪些？各有什么意义和局限性？
答：1。媒介即讯息
麦克卢汉媒介理论的核心，强调媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。
2。媒介是人体的延伸
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指传播媒介对人感官中枢的影响,进而影响整个心灵与社会
3。冷媒介与热媒介
媒介有冷热之分，热媒介传递的信息比较清晰明确，无需更多感官和联想就能理解；冷媒介相反，信息含量少,但需多种感官联想配合理解.
4。地球村
麦克卢汉最早提出“地球村\"概念。1980年麦克卢汉去世后，与其同事合著的《地球村》一书出现。
意义：它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角,并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物主义世界观出发看，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对于我们理解不同的媒介作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的语言,也是符合当代世界发展趋势的。
局限性：1、把媒介技术视为社会变革和发展的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；2、在他的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象;3、他的理论全部依据都集中于媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此发出解释人类的全部行为也是片面的.
5.试析传媒组织在信息生产中的“把关”作用及其实质
答：大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒
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的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。 2、新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约,但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。3、媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程,其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
6.简述““议程设置”功能理论的概要,并联系实际谈谈不同媒介议程设置具有什么不同特点。
答： “某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调,他们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长。
报纸的议程设置对较长议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果\"较突出；报纸优于形成“议题”的基本框架，电视长于强调最主要“议题\";电视主要提供“谈话议题”，报纸可进一步对“个人议题\"产生深刻影响.
7.简述“知沟”理论概要，并联系实际谈谈现代信息社会是否存在“知沟”问题？
答： 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移,最终结果是两者之间的“知识沟\"不断变宽、差距不断扩大.
8.谈谈传播效果研究的三个阶段和效果观的变化
答：一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” --媒介万能效果（20世纪初至30年代
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末)
二、“传播流”研究与“有限效果\"理论（40年代至60年代）
1。传播流：“无力的大众传播观\"《人民的选择》（1940）《个人影响》 （1955）《创新与普及》（1962）
2。 有限效果论 J.T.克拉帕《大众传播效果》（1960）P198
3。说服性传播：劝服效果 霍夫兰与“耶鲁研究” 《传播与劝服》(1953）
4。使用与满足研究（适度效果）
三、70年代以来的宏观效果理论（70年代以后）
9.谈谈马克思主义精神交往理论
答：1、要从唯物史观出发重新建构传播学理论系统,使传播学成为一门真正的学科；2作为一门社会学科，,传播学需要哲学世界观的指导，从科学的传播观出发，考察人类传播活动。3、我们研究传播学目的之一是为了探索社会信息系统良性运行的规律，理顺我国社会的传播结构和传播关系,为社会主义物质文明和精神文明建设服务.
10.如何看待“受众即市场”？
答：1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系.
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2.这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
3。容易把“商品销售量”-—收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上.
4。不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者,是拥有传播权利的主体。
11.战后美国的大众社会理论
答：日〕清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会.
环境的扩大和社会生活的间接化，使得人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中,无法躲避其影响。“拷贝的支配”可能会转化为“心理的暴力”。
两条“抽象的原理\":
1.利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的.传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。
2。政治或宣传原理.宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。
评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力.但把受众看作是绝对被动的存在的观
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点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。
12．简述“使用与满足”理论发展过程，并结合实际对该项研究加以评价.
开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。传者中心观→受者中心观
认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择，这种选择具有某种“能动性\"，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论\"理论。被称为“适度效果”理论。
局限性：
过于强调个人的和心理的因素；
指出了受众的某种能动性,但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
假设预期：假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何通过媒介使用满足其需求。
理论前提：受众可以随心所欲地选择信息，可按照自己意愿取舍信息。
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