经 济 纵 横 －Ｉ 蠢 论互联网时代粉丝经济模式 李娟 粉丝经济的涵义 —＿一１．粉丝经济定义。从传统意义上讲，粉丝经 济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的 经营性创收行为，被关注者多为明星、行业与网络名人和企 业等。张蔷将“粉丝经济”定义为：“粉丝经济是以情绪资本为 核心，以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本。粉丝经济以 消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出 发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目 的。”因此粉丝经济中存在 个基本要素：情绪资本、营销模 式、增值。即消费者生活在自媒体时代中，通过社交互动来进 一步增加粉丝自我期盼的情感资本，从而达到用户主动参与 并主导的自营销，最终实现增值的目标。 ２．粉丝经济特性。粉丝经济增加了商户对消费者的吸附 性，一种叫做“忠诚度”的纽带紧紧地联系着双方。从粉丝经 济两大纬度来分析：被关注者与粉丝。“粉丝”不仅仅是一群 人的简单称呼，它代表了强大的购买力及潜在消费行为及日 后忠诚的自营销者；“被关注者”也不单单指传统意义上的影 视歌星，更有网络平台上拥有自己忠诚关注者的个人或企 业。其背后蕴藏着巨大的商业价值和粉丝购买实力。在互联 网信息高度爆炸的今天，粉丝是最优质的消费者，掌握着企 业与品牌制胜的关键，是品牌力量的一部分；而被关注者也 开始走下神坛，其销售的也不只是产品本身，更重要的是一 种自身影响力、一种互动精神、一种情感满足。这种建立在明 星与粉丝之间的微妙的精神体验便是一种非物质化的精神 情感消费，同时也是维系粉丝经济继续茁壮成长的基础。 二粉丝经济产生的原因 根据马斯诺需求理论我们可以看出，消费者需求像阶梯 一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需 求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。从此理论我们 可以看出，生理需求与安全需求是最基本的需求，是推动人 们行动最首要的动力。马斯洛认为：只有这些最基本的需要 满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的 激励因素。社交的需求即情感与归属的需求，人人都希望得 到相互的关心和照顾，感情上的需求比生理上的需要更为细 致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。 这个层次的需求就是一种精神方面的追求，这种精神交流的 渴求进一步促进了当下自媒体时代的发展。而尊重和自我实 现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而 且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。 在社交需求的极大渴求下，自媒体高度发展，一种基于 情感的消费日益发展、活跃。而现今市场也呈现出了以消费 者需求为主导的模式，因此如何抓住消费者成为了商家努力 思考的问题。于是，商家开始利用被关注者的知名度来加重 产品的附加值，从而培养消费者对该产品的情感，以此赢得 消费者对产品的追捧。而消费者这份对产品的情感投入也将 ２８臣 圜２０１５年第３期 会成为产品维系消费者的宝贵资本，增加品牌忠诚度。 三粉丝经济模式分析 １．粉丝经济下的产品。 （１）传统意义下粉丝经济产品。在传统粉丝经济中，“被 关注者”更多是局限于影视歌星，而“粉丝”也主要局限于影 视歌星的爱好者。究其产品类别，不外乎实物产品与服务产 品。实物产品：艺人经纪公司所发售的唱片、影像，明星代言 产品、明星同款以及周边产品，诸如海报、明信片等。服务产 品诸如各种演唱会、商演等。 （２）自媒体时代的粉丝经济产品。在ｗｅｂ２．０时代，被关 注者已不单单指影视歌星，其中还包括具有较大网络影响力 的网络名人与企业等。粉丝经济产品除传统粉丝经济产品 外，其类别也变得多种多样，例如： ①互联网延伸而来的各种相关网站。包括明星周边团购 网站，明星相关资讯网站（如大麦网），明星个人网站、主页 等。 ②社交平台上建立粉丝群的会费制度。如：根据测算，陈 坤在微信平台上约有１００万粉丝，只要其中１０％的粉丝付 费，就至少能获得１６８０万元；在会员费之外，陈坤也会通过 微信公众平台销售书籍、Ｔ恤、纪念品等偶像衍生产品。 ③娱乐主办单位所举办的奖项排名活动网站。如：雅虎 年度人气大奖等。 ④社交网站中基于被关注者与粉丝间互动的情感价值 而形成的热烈追捧所带来了流量费用及品牌价值。如：各种 论坛社区，及微博中兴起的“空降粉丝群”等专题。而微博的 价值也是可以通过真金白银来衡量的，被称为“微博女王”的 姚晨，其微博被一价值评估网站估价已达３．２亿元。 ⑤明星代言及基于粉丝对明星狂热追捧而形成的追星 服务。如：前两年大热韩剧《来自星星的你》所带来的服饰、食 品、旅游热度。 ⑥消费产品来源于消费者对产品的热爱或者对理念的 认可而形成的一种追捧。如：苹果、小米手机、雕爷牛腩等。 以小米为例，雷军凭借其个人魅力，时刻注意与消费者进行 沟通、互动，扩大与用户间的交集，增加彼此间的亲切感，最 终将这些消费者转化为小米粉丝，成为其产品的狂热或潜在 消费者。 ２．粉丝经济模式变迁。 （１）传统商业时代。时至商业社会，粉丝经济成为了一个 新的经济形态，是物质高度发展、情感需求逐步加剧的商业 社会的必然产物。粉丝的支持和追捧造就了影视歌星的神坛 地位。 我们可以从三个组成部分来分析粉丝经济模式：明星、 经纪公司、粉丝（这里的明星主要指影视歌星、体育明星等）。 明星负责歌唱、演艺事业提高知名度，进而通过商演、广告代 言为经纪公司和自己带来利润收入；经纪公司则充当第三方 角色，负责包装旗下艺人、为艺人出唱片、联系演出，进一步 提高与维护艺人知名度并将粉丝的关注和追逐置换为真金 白银；粉丝追逐偶像为各种商业活动买单。例如：演唱会、商 演门票，唱片、影像、海报等周边。 （２）互联网时代。身处用户主导的Ｗｅｂ２．０时代，消费者 情感社交渴求度日益增长，需求呈现碎片化特征，商家若要 想品牌更具有知名度与影响力就需要借力于粉丝忠诚度。在 粉丝经济时代，谁的粉丝数量越多，谁就占据了更大的市场 份额；谁的粉丝越忠诚，谁的产品存活时间就越长，品牌就越 有发展动力。可以说粉丝是品牌影响力的重要组成因素，如： 苹果公司的成功在很大程度上就 被关注者 是因为乔布斯培养了一大批忠诚 ● 果粉，在新品发售后短时间内就可 情 名情 感 度感 以将产品一扫而空。 满 男足 墓 ３．粉丝经济产业盈利分析。粉 丝经济下，消费者是通过对一种理 霎 念的认可或对名人的追捧而获得 情感价值，进而消费其提供的产 １ ｒ 知 品。而自古商人的最终目的皆是实 现利益最大化，那么我们现在就来 粉丝 探讨一下粉丝经济下的盈利模式。 （１）粉丝经济产业分析。身处 于一个媒体狂欢、信息爆炸的时代，各种娱乐八卦新闻可以 说是充斥着人们的生活。而粉丝经济无疑是进一步推进了娱 乐产业的繁荣，更多的商家开始投资于娱乐领域，企图分得 一份羹。其中包括经纪公司、商演承办公司、刷票公司、影视 制作公司等。除此之外，明星周边产品又是一块让各商家垂 涎欲滴的“肥肉”。此类产品制作包括明星同款衣物配饰、明 星代言产品等与明星相关的各类产品。 当我们进入互联网ｗｅｂ２．０时代，粉丝经济产业又增添 了新的形式。其中，互联网信息服务借助互联网信息的无地 域、共享性特点，网站运营商通过发布各种信息，聚焦当下流 行要素来获取点击量，并通过其网站的高人气获得广告商的 青睐。如：微博、微信平台等。除此之外，借助品牌理念或高知 名度名人的影响力度所形成的独特品牌。由于消费者的需求 呈现碎片化的特征，品牌产品商要想产品立于不败之地就需 要借力于粉丝经济，通过粉丝与名人的情感资本来增加自身 品牌的附加值，从而形成自己独特的品牌。如：小米公司借助 雷军独特的个人魅力，时刻与用户保持深入的沟通，扩大与 用户间的交集，最终形成大批小米粉丝，为小米的快速崛起 经 济 纵 横 詈 奠定了坚实的基础。 （２）盈利模式分析。在ｗｅｂ２．０时代，粉丝经济下的产品 呈现出多样状态，具体盈利模式如下： ①影视唱片、周边等收益。传统粉丝经济模式中，经纪公 司、演出承办公司等获得的唱片、周边等收入与成本差。 ②通讯流量收入分成。通过各种网上信息交流从而产生 数据流量，而网站运营商则与通讯运营商洽谈收入分成。 ③广告收入。其中包括艺人所赚取的广告收入及各种网 站所提供给广告商产品展示的广告收入。 ④粉丝会员制度收益。通过在网络平台上推行付费会员 模式，给会员提供额外的服务承诺，而此会员费也是基于粉 丝认同的高级服务。如：《盗墓笔记》作者南派三叔在自己微 信公众平台推出的月、季、年卡消费，从而成为南派三叔的会 员而可以阅读最新作品等。 ⑤周边产品的情感溢价。在粉丝经济中，粉丝不单单是 一类有浓厚兴趣的主体，更是对关注之人或物有深入了解的 群体，这种熟悉感与认知感逐步转化为一种情感资本，正是 这种情感资本维系着粉丝经济的有序进行。它是实现最终产 品增值的关键。因此粉丝经济中的每一种产品都有一份情感 溢价，即产品的附加值。正是这种情感溢价成长为了粉丝经 济中商家的高利润。 ⑥将粉丝经济嫁接于传统商业的收益。在互联网时代的 粉丝经济，被关注者包含各种企业及企业名人。其强大的知 名度影响了广大粉丝的认知并向企业产品附加了一种特殊 的情感资本，因此产品自然广受粉丝的追捧。如：小米手机所 形成的广大“米粉”不乏雷军的忠实崇拜者。这批粉丝充当义 务宣传员，形成自营销模式，实现企业的巨大盈利。 ⑦基于“免费”的销售收益。在互联网时代，各种信息层 出不穷，而我们需要对此付费的项目仿佛少之又少，我们似 乎生活在一个免费的时代。究其根本，“免费”盈利点在于“非 货币市场”与“三方市场”。在“非货币市场”中，各大品牌商户 为了更好地聚拢粉丝而提供了各项免费产品信息服务，在这 种情况下，信息传播的动机是多种多样的，包括赢得声誉和 关注度。可以说，在当下信息爆炸的自媒体时代，没有话题性 与关注度就没有源源不断的金钱。除此之外，“免费”模式最 为大众所清楚的应该是：三方市场。影音视频网站向粉丝收 取的费用远远低于视频拍摄等成本，他们所做的事并非是将 影音视频卖给粉丝，而是把粉丝卖给了广告商，从中赚取广 告费用。而此就是借助上方所述的非货币市场，通过所积累 的声誉与关注度赢得更高的广告费用。 参考文献： 【１】赵晖．互联网思维下的“粉丝经济”Ⅱ］．上海信息化，２０１４ （０６） １沈禄政．粉丝经济催生自营销Ｕｌ＿经理人，２０１４（０６） ［３】刘烨．马斯洛的人本哲学［Ｍ】．海拉尔：内蒙古文化出版 社．２００８ 『４１沈禄政．粉丝经济催生自营销［Ｊ１．经理人，２０１４（０６） 『５１粉丝经济［ＤＢ／ＣＤ１．百度百科，２０１５－１—１３ 『６１克里斯・安德森．免费ｆＭ】．北京：中信出版社，２０１２ （作者单位：河北大学） 隧翻圆２０１５年第３期２９
