策略销售沙盘讲师手册

策略销售沙盘 讲师手册

用友大学 营销学院

第一部分 课程概要

一. 课程目标：

知自知彼，谋定而动，共同感知行动前计划的重要性！ 侧重于销售的“庙算”，强调策略分析与作战计划！ 为销售团队建立共同的认知，形成统一的销售语言！ 二. 培训对象：

营销专业的学生、未来的客户经理或销售人员、对销售感兴趣的人。 三. 学员人数：不超过48人/班 四. 课时：20-30课时 五. 课程方法与特色：

案例实战沙盘对抗、亲身感受复杂销售奥妙与精彩！ 六. 课程大纲：

0 基础篇

0-1 课程介绍 0-2 案例介绍 0-3 规则介绍

1 识局篇

1-1 客户究竟要什么？ 1-2 我的位置在哪里？ 1-3 如何识别关键人？

2 拆局篇

2-1 客户如何评价我？ 2-2 究竟是谁说了算？ 2-3 他们到底想什么？

3 布局篇

3-1 如何应对关键人？ 3-2 如何有效用资源？ 3-3 面对竞争怎么办？

4 应用篇

4-1 要点回顾 4-2 项目分析

第二部分 教学大纲

课程单元 要点 课程介绍 经典案例 内容 《策略销售》是针对单一项目，庙算、布局的策略性课程 通过一个经典案例来说明销售中策略应用的重要意义 参考 教材 序P1-3 开篇P11 参考案例：P3 销售人员的困惑 通过这些困惑引发学生的共鸣，提升对课程的兴趣。 策略销售基本要基础篇 素 1、 客户参与采购的角色 2、 客户的四种反馈模式 3、 支持度等级与分值 1、 案例背景及基本角色介绍 2、 可采取的行动及可调用的资源介绍 3、 沙盘作业规则介绍 由学员根据第一阶段的案例情景分析项目的SSO、各个角色的状态以及项目的状态，填写策略销售表格。 将学员作业输入策略销售分析信息系统，重点针对学点评 员对SSO、项目态势和人员角色分析进行点评，引起学员对以上三个问题的关注，以此导入识局篇的课程。 客户究竟要什么 明确单一销售目标： 相关、清晰、预算、时间、竞争 项目所处阶段、客户紧迫程度、竞争对手、竞争形势以及项目的温度 影响决策的有哪些关键人，他们的特点是什么？在决策中起什么作用？如何识别这些关键人？ 在“如何识别关键人”TB阶段讨论与TB打交道遇到过哪些问题。 在“如何识别关键人”coach阶段讨论如何识别和验证coach。 由学员根据第二阶段的案例情景分析项目角色态度、影响力以及角色的“结果”与“赢”填写策略销售表格。 P50-53 P25以一次出行作为案例 P38-60 以家庭购物举例 P48-50 P17-23 案例及沙盘规则介绍 第一阶段沙盘演练 我的位置在哪里 识局篇 如何识别关键人 讨论 讨论 第二阶段沙盘演练 将学员作业输入策略销售分析信息系统，重点针对学点评 员对客户态度、决策影响力分析以及针对他们的应对策略 关键人对我们是什么态度？ 客户如何评价我 对我们支持或反对有多深（温度）？ 如何给角色贴标签？ 如何标识优势与风险？ 第一步：出示1-2位角色的反馈模式和支持程度，让学员判断项目状态； 练习 第二步：出示其余角色的反馈模式和支持程度，由学员判断项目状态。 通过此练习，说明如果没有了解所有角色的态度，不拆局篇 能轻易对项目状态下结论。 客户参与程度如何？ 究竟谁说了算 角色的影响力有多大？ 现阶段的影响力如何？ 练习 根据一、二阶段的案例分析各个角色的参与度如何，预测第三阶段会有什么变化？ 介绍雷克汉姆购买模型，说明客户购买心理曲线； 说明客户的“结果”与“赢”； 你的“结果”与“赢”是什么？ 分析案例中的角色的“结果”与“赢”是什么？ 由学员根据第三阶段的案例情景制定项目关键人应对策略、资源使用策略以及竞争策略，填写策略销售表格。 将学员作业输入策略销售分析信息系统，重点针对学点评 员对客户态度、决策影响力分析以及针对他们的应对策略。 讨论 布局篇 如何应对EB 讨论 如何应对TB 讨论 拜访EB有哪些挑战？如何应对？ 讲解如何识别和应对EB TB有什么特点？如何与之打交道 TB的特点和应对策略 Coach有什么作用，如何对待Coach P63-85 参考案例： P72、77 P86-103 参考案例： P88、93 客户想什么 P104-140 讨论 P115参考案例《难以说服的库管员》 第三阶段沙盘演练 参考案例：P147 P145-167 参考案例：P176 P167-180 参考案例：P190、 如何应对Coach Coach的作用？如何鉴别与发展 如何使消极或自满客户变得积极？ 如何使消极或自满客户变得积极？ 为什么要使用该资源； P189-204 P205-212 参考案例： P205、210 P214-227 参考案例：P225 如何应对关键人 如何有效用资源 了解并善用身边资源； 与资源的沟通和互信； 资源是有限的，使用必消耗成本； 讨论 如何面对竞争 第四阶段沙盘演练 关注客户还是关注竞争对手更有效？ 负面评价竞争对手有什么后果？ 不同局面下应对竞争的策略 由学员根据第四阶段的案例情景制定分析项目状态，制定项目策略，填写策略销售表格。 第四阶段各组策略得分； 各自分析得分差距原因； 参考案例：P231 P228-243 应用篇 点评 感悟与知识点讨论与呈现； ➢ 有没有综合应用所学进行分析？ ➢ 这次是否是最有效的策略？ ➢ 是否还有一些困惑呢？ 什么叫策略； P247-254 要点回顾 策略销售的识局、拆局和布局； 策略销售与销售漏斗； 讲师每个点评阶段必须点评的是拜访统计、决策策略、行动类型的圆饼图、资源使用的柱形图（只有在第三阶段才看资源使用的预算情况，第四阶段结束看分数）

第三部分 案例解析

概述：

案例模拟了一个Myco公司装修工程项目，由A、B两家公司参与竞争。案例包含四个阶段，根据课程手册中的顺序，逐次发给学员。请学员根据不同阶段的已知信息，制定行动计划，并分析项目状态。通过沙盘模拟，真实的体验复杂项目销售过程，学习复杂项目的局势分析及策略制定。

可采取的行动：

 需求调研：了解客户的详细需求  方案设计：为客户提供设计

 方案呈现：汇报你为客户制作的方案  产品展示：演示你公司的产品

 客户参观：邀请客户参观公司或样板客户  拜访：礼节性或正式拜访你的客户  公关：与客户接近关系的各项商务活动

可动用的销售资源：该项目销售经费预算为30000元

 装修顾问:安排装修顾问与客户进行交流：1000元  设计师：安排设计师为客户设计装修方案：2000元  公司总经理：客户公关、拜访：500元  客户经理:客户经理能做的各项工作：200元

 样板客户:邀请客户参观你的公司或样板客户：1500元

备注：在第四阶段开始之前公布每样资源付出的代价，以及项目销售经费预算。

总体情境： Myco公司是一家跨国公司的中国子公司，去年公司经营状况很好，总部划拨了一万预算作为公司基础建设。现在的办公环境已经使用了8年没有修整了。今年，办公区需要续租，恰逢8月份全球总裁要来中国区考察。公司打算借此机会重新装修一下办公区。 A公司以设计见长，拥有国外一流的装饰设计团队，一直走高端路线，报价不菲，曾经与Myco公司有过合作；B公司以施工质量和组织严密见长，参与过很多重大装修工程的施工。 说明：

此部分描述了Myco、 A、B三家公司的基本状态，隐含了项目的单一销售目标。 单一销售目标：

相关性：装修项目与公司业务契合。

预 算：一百万基础建设预算，但是可能要跟其他项目一起拆分。 清晰性：8年没有装修，8月份全球总裁要来考察，构成需求动因。 时限性：8月份需要完成。

目 标：目前看来是为了应对8月份全球总裁考察。 人 员：市场部经理：Helen

销售部经理：David 行政部经理：Marry 财务部经理：Bob 总裁 助理：Simon 中国区总裁：Tom

。

第一阶段情境： 2月20日情况如下： 市场部Helen认为现在的装修不能体现跨国公司的形象，期待能有更优美时尚的办公环境。 销售部David觉得现在的装修很陈旧，几次带客户来公司都觉得很没面子。 行政部Marry觉得正好借此机会扩大公司面积，重新规划一下办公空间。同时，Marry刚刚升任行政经理不久，希望有所作为。 财务总监Bob觉得现在的装修也还可以，没有必要在这方面花太多预算。 中国区总裁Tom未接触。 请分析以上情况，确定未来两周的目标策略并制定行动计划。 说明： 此部分描述了项目可能的参与者以及他们的态度，他们的“结果”与“赢”。由此引导学员来分析各个角色的态度和支持度。

市场部Helen：认为体面与时尚的办公环境能够体现公司形象。

销售部David：期望办公环境得到改善，提高在客户心目中公司形象。

行政Marry：公司层面认为装修很必要，但是要求质量和环保；个人层面希望能够体现自己的能力。

财务Bob：重视预算，力求节俭。 中国区总裁Tom：未接触。

关键人物态度和支持度解析：

角色 市场部Helen 销售部David 行政Marry 财务Bob 中国区总裁Tom

态度 G T G EK —— 对A支持度 +1 +1 +1 -1 —— 对B支持度 +1 +1 +1 -1 —— 第二阶段情境： 3月7日，Myco公司开会明确即将进行装修。装修方案要体现跨国公司的开放、现代、专业的特点，装修预算七十万，公开招标。 行政部牵头，由销售、市场、财务等部门联合组织考察装修方案。 A公司安排设计专家到Myco进行了交流，A公司在会上介绍其国内的领先的设计理念，效果尚可。 销售部David对A公司的设计风格比较感兴趣，希望早日看到他们的方案。 市场部Helen认为A公司的设计理念很好，能提升公司的市场形象。 行政部Marry认为A公司还可以，在与B公司的接触中表示更关心环保和空间的综合利用。希望与两家公司进一步接触。 财务部Bob认为A设计理念先进，担心超出预算。如果实在要做，希望选择一家性价比较好的公司。 总裁助理Simon参加了旁听。 总裁Tom未参加。 请分析以上情况，确定未来两周的目标策略并制定行动计划。 说明：

此部分项目单一销售目标逐渐清晰；AB公司各有动作，项目参与者的态度更加明确，对厂商也开始有所倾向，并出现了潜伏者Simon。学员在这一阶段需要着重分析客户对自己的评价、各个角色的影响力，以此分析项目的状态。

单一销售目标：

相关性：装修项目与公司业务契合 预 算：七十万 清晰性：项目已经确定 时限性：8月份需要完成

目 标：满足公司4年内的发展需要，要体现跨国公司的开放、现代、专业的特点。

关键人物态度和支持度解析：

角色 销售部David 市场部Helen 行政Marry 财务Bob 总裁助理Simon 中国区总裁Robert

态度 T G G EK EK ——

对A支持度 +2 +2 +2 -2 +1 —— 对B支持度 -2 -1 +2 -1 +1 ——

第三阶段情境： 3月21日，总裁Tom听取装修工作汇报，要求行政Marry抓紧推进落实，4月15日前确定方案和供应商，同时要求总裁助理Simon参与。 A、B公司均提交了方案。 销售部David觉得A公司的方案不错，稍加调整就可采用，表示支持。觉得B公司的方案偏于传统和保守。 市场部Helen也支持A公司的方案。 行政Marry听说A公司在以往工程中曾出现质量问题。认为B公司的方案更好的考虑了质量、环保和空间利用，对B公司的维修服务承诺也比较满意。她也担心质量问题给自己今后工作带来麻烦。听说Marry最近新买了房子，也在考虑如何装修。 财务总监Bob认为A公司的方案可能超出预算，甚至存在浪费。B公司的方案相对更节俭。 总裁助理Simon表示双方的方案都可以，具体看大家态度。 请分析以上情况，确定未来两周的目标策略并制定行动计划。 说明： 此部分项目各个角色的态度开始清晰，竞争变得激烈。此阶段重点考察学员分析、应对关键人、应用资源以及面对竞争的能力。 竞争状态：

A：设计时尚是优势，价格太高以及质量不稳定是劣势。赢得了总裁Tom的认可，并获得了市场部Helen的明确支持。

B：质量好价格低是优势，设计不够时尚是劣势。获得了财务总监Bob的支持。 关键人物态度和支持度解析： 角色 销售部David 市场部Helen 行政Marry 财务Bob 总裁助理Simon 态度 T G T T EK 对A支持度 +3 +3 -2 -3 -1 对B支持度 -3 -2 +3 +2 +1 第四阶段情境： 4月10日开标在即。 总裁指定总裁助理Simon为项目经理。Simon认为A公司方案设计不尽合理，B公司的方案更可行。 销售部David仍然支持A。B公司设计师与David单独沟通，效果不佳。 市场部Helen觉得A公司的时尚设计确实很好，表示支持；认为B公司的设计过于古板，还不如不做。 行政部Marry表示两家都可以，她会做好公司交代的本职工作。希望装修完成之后不要因为质量问题，带来麻烦。 B公司通过关系接触财务部Bob。Bob认为A公司方案会导致今年预算很紧，原定的设备更新预算将无法支撑。 A公司通过外围关系接触到总裁Tom。Tom表示公司将听取大家意见，同等情况下，优先考虑A公司。 请分析以上情况，确定未来两周的目标策略并制定行动计划。 说明：

此部分项目开标在即，总裁助理Simon被指定为项目经理，各位态度也出现了变化。学员需要注意关键人的变化、角色态度的转变以及竞争对手的动作。 关键人物态度和支持度解析：

角色 总裁助理Simon 销售部David 市场部Helen 行政Marry 财务Bob 总裁Tom

态度 T T T EK 对A支持度 -4 +5 G +4 EK -1 -4 +2 对B支持度 +3 -4 OC-4 T+2 +3 +2

相关人物态度和支持度解析： 一阶段 A UB TB TB UB TB EB

市场Hallen 行政Marry 财务Bob 销售部David 总助Simon 总裁Tom G+1 G+1 EK-1 T+1 — — B G+1 G+1 EK-1 T+1 — — A G+2 G+2 EK-2 T+2 EK+1 — 二阶段 B G-1 G+2 EK-1 T-2 EK+1 — A G+3 T -2 T-3 T+3 EK-1 G+1 三阶段 B G-2 T+3 T+2 T-3 EK+1 G+1 A G+4 EK-1 T-4 T+5 T-4 EK+2 四阶段 B OC-4 T+2 T+3 T-4 T+3 EK+2