进口葡萄酒在中国市场的营销策略研究

进口葡萄酒在中国市场的营销策略研究

The Study of Foreign Grape Wine' Marketing Strategy in Chinese Market

学科专业：工商管理 研 究 生：赵悦汝 指导教师：赵 涛 教授

天津大学管理与经济学部

二零一二年四月

独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日

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本学位论文作者完全了解 天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。

（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）

学位论文作者签名： 导师签名：

签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日

中文摘要

随着中国葡萄酒市场的蓬勃发展，进口葡萄酒在中国市场的销量也越来越大。十年前，中国市场中葡萄酒的进口量为25万箱。时至今日，进口量已经突破了1650万箱，增长接近66倍。

目前，我国葡萄酒的人均年消费仅为世界平均水平的1/6，还处于开拓成长期。随着经济的发展和人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同等因素，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势。

这些数据的确令我们分外兴奋，现象表明我们已然进入到国际葡萄酒消费大国行列，进口葡萄酒的销售也带动了国内消费者对于葡萄酒历史及知识的认知。但行业内认识深知，我们进口葡萄酒市场尚待成熟，不成熟性表现在诸多方面：进口、销售、推广、消费。中国人口众多，带给世界的不仅仅是蛋糕般的诱惑，还有鸡蛋和篮子的选择。

本文从中国葡萄酒发展的历史阶段入手，运用了现代营销理论，4PS营销组合理论，结合4CS及4RS营销理论，采用了市场调研法、文献查阅法、SWOT分析法等研究方法，结合国内外葡萄酒行业市场的特征及未来的发展趋势，分析目前进口葡萄酒行业内部外部形势，探究进口葡萄酒在中国的市场营销模式，并提出了促进进口葡萄酒打开国内市场的具体措施。

本文的研究为进口葡萄酒在中国制定合理的操作市场方略起到关键的辅助性意义。

关键词：进口葡萄酒 市场营销 营销策略

ABSTRACT

With the development of Chinese grape wine market, more and more wine products have been exported to China. Ten years ago, only 250 thousand cases wine products have been exported to China. At present, the data is 16.5 million cases, 66 times more. Although Chinese grape mine market have got great development, it still have much grow room.Now, Chinese grape wine average per person year expense only is less than one six of the world average level, but also is in the development growth period. With the development of the economics and the enhance of the income average person, especially the the middle class growing and the consumption structure upgrading, the account of grape wine consumption will go on presenting the fast growth the tendency.

We are very excited about the data. It seems that we are already gone through the big consumption of wine in the world. The expenditure of wine bring the common consumer about the history and knowledge of wine. However we know it deeply, our market is unmatured on those respects: Import, Sales, Promote and Consumpt. China is a large country with big popularity which bring cake and also egg and basket.

Starting from the history of the development of Chinese grape wine, the paper applied modern marketing theory, 4CS, 4RS marketing theory and many methods such as market survey, literature search and SWOT analysis to the company's marketing environment, resource conditions like internal advantages and disadvantages,its present marketing state and current problems,explored the foreign wine' marketing mode in Chinese market, and took the Specific Measures of opening the domestic market.

The paper aim to give the advice of reasonable marketing strategy for the import grape wine enterprise entering Chinese market.

KEY WORDS：import grape wine enterprise, Chinese market, marketing strategy

目 录

第一章 绪论..................................................................................................................1

1.1 进口葡萄酒发展的背景.................................................................................1

1.1.1我国葡萄酒发展历史...........................................................................1 1.1.2 我国葡萄酒产业面临的机遇与挑战..................................................4 1.2研究意义..........................................................................................................5 1.3 文献综述.........................................................................................................6

1.3.1国外研究现状.......................................................................................6 1.3.2国内的研究现状...................................................................................7 1.4论文的主要内容和研究方法..........................................................................8 第二章 进口葡萄酒市场环境分析..............................................................................9

2.1宏观环境分析..................................................................................................9

2.1.1政治与法律环境...................................................................................9 2.1.2经济环境.............................................................................................10 2.1.3社会文化环境.....................................................................................10 2.1.4技术环境.............................................................................................11 2.2行业竞争状况分析........................................................................................11

2.2.1行业内现有竞争者的竞争.................................................................11 2.2.2新进入者的威胁.................................................................................11 2.2.3供应商的议价能力.............................................................................12 2.2.4消费者的议价能力.............................................................................12 2.2.5替代品的威胁.....................................................................................12 2.3 市场需求调查分析.......................................................................................13

2.3.1调查设计.............................................................................................13 2.3.2基于市场调查的结果分析.................................................................13 2.4品牌赢势........................................................................................................18 2.5 渠道建设.......................................................................................................19 第三章 进口葡萄酒营销策略分析............................................................................20

3.1 进口葡萄酒的SWOT分析.........................................................................20 3.2 国内主要进口葡萄酒企业营销模式分析...................................................21

3.2.1 ASC FINE WINES 圣皮尔精品酒业...............................................21 3.2.2 PERNOD RICARD保乐力加中国贸易有限公司............................22 3.2.3 DIAGEO帝亚吉欧中国股份有限公司............................................23 3.2.4上海桃乐丝葡萄酒贸易有限公司.....................................................24 3.2.5 SUMMERGATE 美夏国际贸易（上海）有限公司.......................25 3.2.6 AUSSINO 广州市富隆酒窖酒业有限公司.....................................25

第四章 王朝集团的营销策略及网络架构分析........................................................27

4.1. 王朝集团介绍..............................................................................................27

4.1.1 公司简介............................................................................................27 4.1.2王朝酒堡.............................................................................................28 4.1.3 王朝集团子公司................................................................................28 4.2. 营销战略分析..............................................................................................29

4.2.1 建立导向性的企业文化....................................................................30 4.2.2 企业员工培训....................................................................................30 4.2.3 市场策略............................................................................................31

第五章 进口葡萄酒行业发展及应对措施................................................................33

5.1当前国内进口葡萄酒业的发展及存在的问题............................................33

5.1.1国内进口葡萄酒行业市场营销现状.................................................33 5.1.2国内进口葡萄酒存在的问题.............................................................34 5.2促进国内进口葡萄酒发展的应对措施........................................................35

5.2.1 加强个体品牌推广............................................................................35 5.2.2 规范价格体系....................................................................................36 5.2.3 加强渠道建设....................................................................................36

第六章 总结与展望....................................................................................................40 参考文献......................................................................................................................41 致谢..............................................................................................................................44

第一章 绪论

第一章 绪论

1.1 进口葡萄酒发展的背景 1.1.1我国葡萄酒发展历史

虽然我国葡萄酒产业的发展已有百年的历史，但是真正意义上的起步和发展还是改革开放以后的事情。在改革开发以后，我国葡萄酒产业的发展基本可以划分为三个阶段。

1）第一阶段：现代中国葡萄酒产业的起步阶段（1978-1992）

改革开放初期，百废待兴，我国葡萄酒产业也是刚刚起步。这时期我国葡萄酒业有发酵酒、蒸馏酒、配制酒三大酒种。发酵酒包括黄酒、啤酒、葡萄酒和果酒；蒸馏酒包括白酒、白兰地、威士忌和伏特加；配制酒指以食用酒精或白酒侵入有芳香物质的露酒。虽然这一时期我国葡萄酒业年总产量已经达到5万多吨，但无论在品种、花色和包装方面，还是在规模和技术方面都比较落后，与拥有深厚的葡萄酒文化底蕴的欧美国家相比，还相差太远。随着改革开放，我国经济持续快速发展，我国居民的消费水平也逐渐提高，对葡萄酒的需求日益增大。我国葡萄酒产业此时开始进入起步阶段。1980年，我国的第一个中外合资企业—中法合营王朝葡萄酿酒有限公司成立，当年使用玫瑰香葡萄品种生产出中国第一瓶半干白葡萄酒，蝉联5届法国布鲁塞尔国际金奖，在连续3年获得布鲁塞尔国际金奖后被评酒会誉为“国际最高质量奖”。目前，这款产品享誉大江南北，享誉海内外。

随着社会经济的快速发展，这一时期全国葡萄酒年产量迅速增长，从1980年的7.8万吨上升到1988年30.85万吨，其中半汁型葡萄酒占80%，而干型葡萄酒产量寥寥无几。随着葡萄酒产业的发展突飞猛进，市场中也出现了种种不和谐的现象，葡萄酒厂家管理跟不上，市场中甚至出现了“三精一水”的假冒伪劣产品，严重影响了葡萄酒产业的正常发展秩序。19年，在宏观经济影响下，许多企业产品滞销，致使中国葡萄酒产量大幅回落，葡萄酒出口停滞。刚刚起步的中国葡萄酒产业迎来发展的首次“寒流”。在这个低落徘徊期，产业发展困难重重，促使我国葡萄酒产业结构走向新的调整。

2）第二阶段：中国葡萄酒产业的大发展阶段（1993-2002）

这一阶段，我国开始了以建立社会主义市场经济为目标的经济改

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第一章 绪论

革。我国葡萄酒市场也开始从计划经济走向市场经济，葡萄酒企业开始逐步摆脱了计划经济的束缚，开启了葡萄酒自主营销的时代。1993年-1995年期间，在葡萄酒市场上，干白比干红畅销，占据市场干类酒销售的80%以上。消费者普遍认为，只有干白葡萄酒才是真正的葡萄酒，甚至误认为干红葡萄酒的颜色是人工添加的。市场决定生产与种植，白葡萄酒的畅销与红葡萄酒的销售停滞形成巨大反差，致使大片优质的红葡萄品种被砍伐，酿造干白葡萄品种得到较大发展。

随着产业不断发展，1994年全汁酒“GB/T15037-1994葡萄酒国家标准”出台，取消了含葡萄汁50%以下的葡萄酒的生产，促进葡萄酒市场从甜型酒、半汁酒向干型酒、全汁酒的转变。在此期间，媒体配合宣传干红葡萄酒有益人体健康，具有防止心脑血管疾病、高血压等多重功效，“干红热”从南到北大面积兴起，葡萄酒市场需求大增，但红酒原酒资源跟不上，原料短缺，更加导致人们不追求质量，盲目消费。

此时，巨大的市场空间暴露出国内葡萄酒生产能力的不足，同时也吸引了大批国外酒商的涌入。葡萄酒消费的快速启动，引发了第二波中国葡萄酒产业的投资浪潮，烟台长城、新天、云南红等大型生产企业相继成立，昌黎、蓬莱等葡萄酒产区的规模在这个时期开始初步形成。同时，西部大开发战略的启动促进了在地广人稀、自然条件优越的西部地区建立优质的原料基地，葡萄酒开启了新的营销时代。

3）第三阶段：中国葡萄酒产业升级阶段（2002-至今）

进入21世纪，我国已经由生存型社会进入发展型社会。进一步深化行政管理和机构改革，构建和谐社会已经成为这一时期的主要目标。中国葡萄酒行业在经历了上个阶段的快速增长之后，一直保持着良好的发展态势：市场需求旺盛，葡萄酒年产量每年都在以15%-20%的幅度增长，生产企业逐年增多，产业机构不断完善，产品质量不断提高，生产要素逐步优化，管理和技术水平日益提高。张裕、王朝等大型葡萄酒生产企业上市及长城品牌的整合，都说明了中国葡萄酒业进入了产业升级阶段。

经过多年的发展，国内葡萄酒企业开始注重产业链条的延伸，从单纯关注生产环节，逐渐扩展到葡萄种植、原料供给，不断加大对基地建设的投入。而葡萄酒产业协会等诸如此类协会的成立大大推动了当地葡萄酒产业的发展，从品牌到招商，从基地规划到技术培训，从生产到市场，从技术到文化，对葡萄酒产业的推动不遗余力。西部葡萄酒业的发展，特别是产品品质的提高，吸引了大量资金大规模的流向西部，进入到原料收购、基地建设、企业兼并、控股等葡萄酒产业链环节。国内各大葡萄产区开始认识到国内葡萄与葡萄酒的同质化现象，建设规范化、集约型的基地模式成为当前葡萄酒产业发展的趋势。

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第一章 绪论

葡萄酒旅游的兴起和葡萄酒文化的繁荣成为这一时期的主旋律。中粮君鼎酒庄、张裕爱菲堡开业，引领了国内企业建设高档酒庄的热情空前高涨。这种集酿酒、旅游、休闲、投资、商务于一体的酒庄，不仅是中国高端葡萄酒的代表，业创新了葡萄酒企业的发展模式和运营模式。另一方面随着葡萄酒消费形式的多元化发展，各种设计独特、布置高雅的葡萄酒专卖店开始在全国各大城市兴起，把葡萄酒文化与营销完美的结合在一起。葡萄酒营销正在摆脱单一的模式，走向多元、多向、多方的一面，葡萄酒旅游，葡萄酒休闲，葡萄酒配餐，这些都是葡萄酒市场走向理性和成熟的表现。

葡萄酒市场出现的持续攀升势头，引起了葡萄酒行业形成新一轮的投资热潮。与“红酒热”推动的国内葡萄酒行业规模的扩大不同，这一阶段，一方面国内葡萄酒企业继续扩张；另一方面，国外葡萄酒也加大了进入中国市场的力度，有更多的国外企业进入中国市场。除了法国、意大利等传统葡萄酒生产国外，一些新兴的葡萄酒生产国，例如澳大利亚、新西兰和智利也开始大规模开拓中国市场，葡萄酒行业迎来了一片繁荣的景象。随着2008年世界经济危机的爆发蔓延，与国外葡萄酒市场需求萎缩不同，我国葡萄酒市场需求仍然保持着快速增长。国外葡萄酒品牌进一步加大了对中国市场的开发力度，国内葡萄酒企业面临着国外先进葡萄酒企业的更大竞争压力。

表1-1 1978年——2011年中国葡萄酒产量

年份 葡萄酒产量（万吨）197819791980198119821983198419851986198719881919901991

年份 19951996199719981999200020012002200320042005200620072008

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葡萄酒产量（万吨）

23.00 17.03 18.55 22.00 25.00 20.19 25.05 28.81 34.30 36.73 43.43 49.75 66.50 69.83

5.82 5.97 7.80 11.10 11.80 12.90 16.00 23.30 25.33 27.80 30.85 27.18 25.43 24.19

第一章 绪论

199219931994

24.60 29.00 18.50

200920102011

96.85 108.88 115.69

表1-2 1999年——2008年进口葡萄酒产量统计 年 份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

进口总量 （千升） 4525 3678 3135 3334 4550 49 6132 12653 16360 18165

进口干型葡萄酒 （千升）散装

4044 3234 26 2612 3657 3667 4279 9444 10469 10567

进口干型葡萄酒 （千升）瓶装

309 199 233 387 461 708 1034 2022 4231 5751

1.1.2 我国葡萄酒产业面临的机遇与挑战

上千年的酒文化历史，孕育了中国独有的葡萄酒生产及消费体系。目前，我国葡萄酒业正处在机会与挑战共存的时代：

首先我国进口葡萄酒企业面临非常诱人的发展前景。

据国家统计局、中国酿酒工业协会对我国规模以上企业初步统计数据显示，2011年,我国葡萄酒行业产量达到115.69万吨。实现收入384.60亿元,同比增长21.14%,实现利润总额50.71亿元,同比增长13.96%。对比2010年1-11月份经济指标,2010年1-11月我国葡萄酒行业实现收入285.83亿元,同比增长26.97%,实现利润总额33.27亿元,同比增长21.10%。值得注意的是,2011年1-11月份行业利润总额累计增速为27.27%,明显高于收入增速,并且2011年以来利润总额累计增速呈现出明显高于收入增速态势,但是2011年利润总额增速下降到了13.96%。这种情况的出现,有可能是由于低价劣质进口酒退出之前对行业的收入特别是利润构成了较大的冲击。

2011年，我国进口葡萄酒数量为39.10万千升，同比增长28.26%。，比上年同期减少26.50个百分点;进口葡萄酒金额达到19.27亿美元，同比增长69.90%，比上年同期增加16个百分点。就11月单月而言，进口数量为3.73万

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第一章 绪论

千升，进口金额达到2.63亿美元。

按国家统计局发布的2011年末中国总人口134735万人计，我国葡萄酒2011年人均消费刚刚突破1升，达到1.06升，不到世界人均年销量的1/6，其中东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层属于消费集中区，但还都处在休闲消费或节假日消费阶段。经测算，我国2011年葡萄酒消费总量为142.42万千升。据国际葡萄酒烈酒研究机构IWSR针对全球114个消费者市场和28个生产国进行的研究显示，2011年，按葡萄酒消费量排序，我国位居美国、意大利、法国和德国之后，位居第五。IWSR研究预测，到2015年，中国人均葡萄酒消费量将达到1.9升—2升。

其次，我国进口葡萄酒行业在高速发展中，在市场营销方面依然存在着不少问题。

目前我国进口葡萄酒发展在营销方面存在着不少问题：1）进口葡萄酒企业缺乏知名品牌。虽然进口葡萄酒已经进入中国市场很久，进口葡萄酒品牌在整体上也塑造了一个良好的品牌形象，但是在中国市场上缺乏明晰的个体品牌形象。2）进口葡萄酒企业在国内的渠道仍然存在不足。进口葡萄酒企业的渠道仍然局限于高档酒店，会所，酒吧，夜店等，对传统的销售渠道利用不足。3）消费者对于进口葡萄酒了解存在不足。进口葡萄酒进入中国市场的时间不长，国内消费者对于进口葡萄酒的相关知识了解仍然存在不足，在葡萄酒的品尝、鉴赏，国际葡萄酒品牌等方面仍然存在很多认识的误区。

1.2研究意义

目前我国市场上的进口葡萄酒品牌虽多，但同质化现象严重，在营销策略上存在广泛的雷同现象。进口葡萄酒在品牌形象方面缺乏个体特色，个性化不明显。各进口葡萄酒企业在市场营销方面的模仿行为导致了品牌形象同质化现象严重，这导致我国市场中的大多数进口葡萄酒品牌没有突出的品牌特色，在市场渠道建设方面严重滞后。

因此本文针对我国进口葡萄酒销售企业（以下简称进口葡萄酒企业）在国内市场开拓过程中营销战略存在的问题和面临的挑战，对我国进口葡萄酒行业的未来市场营销战略的制定和具体措施进行研究和探讨，在此基础上，提出了适应当前市场需要的营销策略及营销措施。

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第一章 绪论

1.3 文献综述 1.3.1国外研究现状

4P理论：即产品(produet)、价格(priee)、渠道(plaee)、促销(promotion)四要素。4P理论由杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome Mccarthy)1960年提出。4P's之后，随着服务业在20实际70年代迅速发展，学者们又引入了第5个“P”要素，即“人”(people)；后来又因为包装在消费品营销中的重要作用，引入了“包装”(packaging；“营销管理之父”菲利普·科特勒20世纪70年代又提出了两个“P”，即政治(politics)和公共关系(publications)。，菲利普·科特勒在研究营销战略计划时又提出了有一个4P，即战略计划中的4P过程，即研究(probing)、定位(positioning)、划分(partitioning)、优先(prioritizing)，营销组合演变成了12P's。不过作为营销基础工具，4P's依然依然发挥着非常重要的作用。

4C理论:菲利普·科特勒首先提出了整体营销的概念，强调各种要素之间存在关联性，要求各种要素成为统一的有机体，提出了4C理论。具体地讲，整合营销更要求综合应用各种营销要素的作用，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者(consumer)，沟通(communication)，便利(convenience)，成本(cost)。消费者(consumer)指企业要把重视顾客放在第一位，强调满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，创造顾客比开发产品更重要，企业不能仅仅卖想制造的产品，而是要围绕顾客的需求，提供顾客确实想买的产品。沟通(communication)指与用户沟通，企业要着眼于加强与顾客的双向沟通，增进企业与消费者之间相互的理解，而不是仅仅依靠加强单向劝导，以满足顾客真正的需求。便利(convenience)指顾客购买的便利性。在销售过程中要为顾客提供便利，让顾客便利地购买到商品。成本(cost)指消费者满足自己的需要所愿意付出的成本价格，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，包括消费者购物的货币支出、时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。企业要在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

4R理论:美国的DoneSchuhz提出了新的“4R”营销理论，阐述了全新的营销四要素：顾客关联（Relevance），关系（Relation），反应（React），回报（Return）。顾客关联（Relevance）是指企业在业务、需求等方面与顾客建立关联，把顾客与企业联系在一起。关系（Relation）则要求企业不断改进与消费者的关系，实现顾客固定化。反应（React）是指企业的市场反应。在相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定和实施计划，而在于如何及时地倾听顾客的希望和需求，并迅速做出反应，及时答复和满足顾客的需求。回

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第一章 绪论

报（Return）是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报是市场营销发展的动力，同时回报也是维持市场关系的必要条件。一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

1.3.2国内的研究现状

我国市场营销学的研究、应用和发展历经了五个阶段:

(l)引进阶段(1978-1982)。这一期间，我国市场营销学的发展主要是系统介绍和引进了国外的市场营销理论。但由于当时社会条件的，研究比较局限，对西方营销理论的认识也比较肤浅。

(2)传播阶段(1983-1985)。1984年1月，在全国高等院校中成立了“市场学教学研究会”，这极大地促进了市场营销理论的传播，市场营销学开始得到研究和教学的重视。

(3)应用阶段(1985-1992)。随着我国市场环境的改善，这也为我国企业应用现代市场营销理论指导自身经营创造了条件，但在应用过程中，不同行业、地区及所有制的企业在应用市场营销理论中表现出较大的差距，同时也存在一定的片面性和局限性。

(4)扩展阶段(1993-2000)。这一期间，市场营销的研究、教学与应用都有了极大的发展。研究重点也从过去单纯的理论研究，改变为结合企业营销实践的研究。然而由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，市场营销学依然没有实现和国情的有效整合。大多数研究仅仅是在介绍西方市场营销学的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至无道德底线的去引导消费者的欲望，背离了营销的真正意义。

(5)全面发展阶段(1988-至今)。2000年以来，现代市场营销理论和应用上又产生了许多新的观点，如:重视关系建立和顾客保持；对商业过程和整合商业职能的强调；对服务营销和高科技产业的强调；要求符合伦理的营销行为。这些新的观点经过系统化后，也正是今天所看到的关系营销、整合营销、在线(网络)营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

由于现阶段我国葡萄酒营销方面的研究相对较少，缺乏具有借鉴意义的研究成果，因此，本文基于营销理论并结合市场信息对进口葡萄酒企业的营销战略进行了探索性研究。

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第一章 绪论

1.4论文的主要内容和研究方法

本文以国内进口葡萄酒企业的市场营销行为为主要研究对象，内容上分为以下几块:

第一章，从我国进口葡萄酒行业的现状入手，分析我国进口葡萄酒发展的背景和面临的机遇。在研究国内外的研究现状的基础上，介绍了本文主要的研究内容和研究方法。

第二章，对进口葡萄酒市场分析。运用PEST方法，进行宏观环境分析；运用了波特的“五力”模型，进行行业竞争状况分析，并以天津市场为例进行了市场调查，通过对市场调查结果的整理分析，研究国内进口葡萄酒市场的消费者需求状况。

第三章，运用SWOT分析法，分析归纳了进口葡萄酒的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上，介绍和总结了国内主要进口葡萄酒企业的基本情况和营销策略。

第四章，基于以上理论和研究，以王朝集团为例，提出了营销策略和网络架构。

第五章，根据市场的实际需要，以4P营销理论为指导，提出我国进口葡萄酒的市场营销策略和具体营销措施。

第六章是总结与展望。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

第二章 进口葡萄酒市场环境分析

目前，进口葡萄酒大约占中国葡萄酒市场10%的市场份额，特别是起泡酒，在欧美国家起泡酒能占到葡萄酒整体市场的两成份额，而中国起泡酒的年销售额不到5亿元，尚达不到整体销售额的2%。以2010年300亿元的葡萄酒市场计算，中国起泡酒市场未来至少有30亿元的巨大空间。

目前我国进口葡萄酒经销商多为外国独资或合资销售型企业、国内小型贸易商及分销商。进口葡萄酒受市场开拓、市场培育和渠道运作等方面的影响，在品牌忠诚度、消费者的文化融合等方面都存在着问题，这导致了进口葡萄酒企业无法有效地打开国内市场。如何进一步打开国内市场，似乎是大多进口葡萄酒企业一直在思考的问题。

本文拟从宏观市场、行业竞争市场和微观市场需求等三个层面上对进口葡萄酒市场进行分析。

2.1宏观环境分析

宏观环境分析，主要包括政治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境social）、技术环境（technological）等因素分析，即PEST分析。

2.1.1政治与法律环境

我国葡萄酒行业一直成长非常良好。随着我国居民消费的不断增长，未来若干年内葡萄酒总体消费量将会呈现快速增长的态势。我国食品工业“十二五”规划中要重点发展葡萄酒、水果酒。这对促进进口葡萄酒行业的发展是非常有利的。

我国葡萄酒生产企业除了遵守经济领域中《工业企业法》、《公司法》、《食品卫生法》、《商标法》、《专利法》等法律，还有关于中国葡萄酒A级认证、包装材料环保要求等一系列葡萄酒行业的法规。2003年，我国废除了半汁葡萄酒标准，并规定从2004年7月开始在市场上停止销售半汁葡萄酒，只有用100%的新鲜葡萄或葡萄汁发酵的产品才能称之为葡萄酒，达不到此标准的其他酒类产品名称中绝不允许出现“葡萄”字样。这一规定将大量生产低成本、低质量产品的企业逐出市场，葡萄酒市场秩序得到净化，这对于为注重品质的进口葡萄酒提供了一个良好的市场环境。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

2006年5月，葡萄酒新国标草案制定完成，新国标的核心是每亩葡萄的产量将严格在1500---3000斤，以保证葡萄酒原料的质量。新国标还为年份葡萄酒明确定义。这一标准的出台利于国内葡萄酒行业体系的完善和与国际接轨，推动行业进一步发展。2008年1月1日实施的葡萄酒强制性新标准首次对葡萄酒的年份作出明确定义，对葡萄酒重新进行分类，并规定葡萄酒标注的年份必须是此瓶产品的葡萄原料的采摘年份，同时葡萄汁含量必须要达到80%以上。这一系列规定的实施，对推动我国进口葡萄酒产业健康发展有着积极作用。

加入WTO后，我国进口葡萄酒关税下调，到了2010年进口葡萄酒的关税税率降至为零。关税的免除让进口葡萄酒代理商的经营成本也随之减少，越来越多的洋葡萄酒品牌登陆中国。2011年以来，随着欧洲经济持续萎靡，各种国外葡萄酒品牌大量涌入中国市场；同时，很多新兴葡萄酒国家的葡萄酒品牌也纷纷抢滩中国市场。统计数据表明，截至2011年12月，国外进口葡萄酒（单指静态葡萄酒）在中国葡萄酒市场所占的份额分别为：法国占49%，澳大利亚占14%，西班牙和意大利各占8%。与2010年同期数据相比，中国进口葡萄酒总量的增长率分别为：法国葡萄酒增长74%，澳大利亚葡萄酒增长37%，西班牙葡萄酒增长100%，意大利葡萄酒增长68%。此外，中国从智利、美国、德国、阿根廷等国进口的葡萄酒也呈增长态势。

2.1.2经济环境

我国经济已进入了中等收入国家水平。2011年，我国人均GDP达到50美元。国际经验表明，当一个国家或地区人均GDP达到3000美元以上，经济和社会发展将进入一个新的持续、快速增长阶段，消费结构将进一步升级，消费需求增速也将加快。随着我国葡萄酒行业增长的内在动力不断增强，这为进口葡萄酒提供了广阔的市场空间，进口葡萄酒品牌和公司进入中国，提升我国消费者的葡萄酒消费层次，全方位满足了我国消费者对葡萄酒的需求。

2.1.3社会文化环境

我国葡萄酒市场在20世纪90年代才真正快速发展。由于我国葡萄酒市场缺乏文化的支撑，消费者普遍不具备对葡萄酒的欣赏与辨别能力，消费者是出于猎奇心理和跟风心理来购买葡萄酒。目前，葡萄酒消费在中国还受到许多因素的制约，如葡萄酒的同质化、价高质低、不讲究与饮食的搭配等，这些都不利于葡萄酒文化的形成和传播。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

2.1.4技术环境

目前，我国的葡萄酒生产工艺、装备水平已接近国际水平，产品质量稳步提高。随着国际交往的增加和合作关系的建立，我国葡萄酒企业的生产工艺和技术装备都有了很大进步。国内大型葡萄酒厂都在使用国际先进酿酒设备，关键生产设备都从国外引进，这大大提高了葡萄酒产业机械化程度。在酿造工艺上，我国葡萄酒企业积极地采用国外葡萄酒先进酿造工艺，并与我国具体情况相结合，进一步促进了我国葡萄酒的酿制水平提高。

2.2行业竞争状况分析

迈克尔.波特于20世纪80年代初提出了行业竞争分析的“五力”模型。通过对行业竞争相关因素的“五力”的分析，可以对企业面临的竞争环境进行有效分析。“五力”是指在一个行业或企业可能面临的五种竞争因素，即“现有企业间的竞争”、“新进入者的威胁”、“供应者议价的能力”、“用户议价的能力”和“替代品或服务的威胁”。“五力”模型分析了企业面临的五种主要竞争来源，这五种竞争来源决定了行业的竞争力，同时也在很大程度上决定了一个企业的竞争力。行业竞争状况分析，主要是对决定企业竞争力的这五种因素进行分析。通过分析，企业才能对产品准确定位，在市场竞争中立于不败之地。

2.2.1行业内现有竞争者的竞争

作为刚刚培育起来的高端葡萄酒市场，进口葡萄酒市场中的大部分进口葡萄酒企业既是利益相互之间紧密相连的共同体，也是葡萄酒市场中的竞争者。企业竞争的目标在于使企业获得相对于竞争对手的优势，所以在市场经营过程中，必然会和行业内的其他企业产生冲突、对抗的现象，这就构成了企业之间的竞争。

2.2.2新进入者的威胁

新进入者给行业带来了新的生产能力，这势必会要在已被现有企业占领的市场份额中赢得一席之地，这就意味着会与已有企业发生竞争。进口葡萄酒市场的进入门槛较低。任何企业或个人在通过国家相关的报批手续后，都可以从事进口葡萄酒销售。所以新进入者的威胁比较大。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

2.2.3供应商的议价能力

供应商影响行业中现有企业的产品竞争力的途径主要是提高产品价格或者降低产品价值或质量。由于国外葡萄酒生产企业都希望将产品打入中国市场，所以在交易过程中，国内进口葡萄酒企业在议价过程中占有相对优势的地位，而进口葡萄酒供应商的议价能力还比较弱。

2.2.4消费者的议价能力

葡萄酒市场充分竞争，消费者的议价能力较强，这在进口葡萄酒市场上表现尤为显著，这是因为进口葡萄酒价格相对高，购买者相对较少。并且由于我国葡萄酒文化还很不普及，在国内消费者对葡萄酒的产地、年份等相关信息不了解的情况下，这导致进口葡萄酒的产品差异性较小，消费弹性很大。而价格是决定我国消费者购买的一个重要因素。不同品质和价格层次的葡萄酒品种很多，因而消费者的选择余地很大,议价能力很强。

2.2.5替代品的威胁

替代品的威胁是指位于类似行业的企业由于所生产的产品具有替代性而可能产生的竞争威胁。这种源于替代品的竞争会对现有企业产品的竞争力造成不同程度的影响。进口葡萄酒在市场上可能面对的替代品威胁是各种国产高端葡萄酒、啤酒、白酒及果汁饮料。首先国产葡萄酒是进口葡萄酒的天然替代，啤酒、白酒等酒精类饮料也是进口葡萄酒的替代品。从健康保健的角度看，果汁饮料也是进口葡萄酒的替代品。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

其他利益相关者 新进入者新进入者的威胁 议价能力 行业中现有企业间的竞争 议价能力 供应者 用户 替代品生产者 替代品生产者 图2-1 波特“五力”模型

通过对进口葡萄酒行业的竞争分析，可以看出目前对进口葡萄酒企业竞争力影响较大的是新进入者的威胁、消费者的议价能力和行业内现有竞争者的竞争这三种因素。如何应对新进入者的威胁；如何引导并吸引消费者，防止转向其他替代品；如何以更低的成本和更好的产品特色使企业在市场竞争中立于不败之地，这些都是进口葡萄酒企业需要认真思考的问题。

2.3 市场需求调查分析 2.3.1调查设计

市场调查的内容是由企业面临的营销决策问题所决定的，结合我国进口葡萄酒的市场营销特征，本文主要针对消费者的购买行为进行的调查，主要包括购买习惯、购买场所、购买动机、购买意愿、价格敏感性等方面的问题。

本文采取随机抽样的问卷调查方式，在天津市市区内的海光寺家乐福、白堤路家乐福、红旗路华润万家、天塔华润万家等几个大型超市和乐宾百货、百盛购物中心、大悦城等几大商场、东方之珠KTV的几大分店，针对消费者的葡萄酒产品购买行为，主要就消费意向和基本状况等方面进行了调查。

2.3.2基于市场调查的结果分析

本次调查共发放调查问卷300份，其中有效问卷166份，无效问卷134份。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

调查结果分析如下:

(l)对于葡萄酒的产地，选择“国产葡萄酒”的消费者有38人；选择“进口葡萄酒”的消费者有70人，选择“无所谓”的消费者有58人。这说明，与国产葡萄酒相比，进口葡萄酒在吸引消费者需求方面更具有优势。调查结果百分比如图所示。

图2-2 葡萄酒产地选择饼状图

(2)对于购买葡萄酒的目的，选择“送人”的消费者有116人，占总样本的70%；选择“自己饮用”的消费者有30人，占总样本的18%；选择“收藏”的消费者有20人，占总样本的12%。这说明，我国消费者对葡萄酒的主要需求是人际交往，葡萄酒多是作为一种礼品被消费。图示显示百分比。

图2-3 购买葡萄酒目的饼状图

(3)对于在何种情况下购买葡萄酒，选择“节假日”购买的消费者有117人，占样本总样本的70%；选择“纪念日”购买的消费者有36人，占样本总数的22%;选择“普通日子”购买的消费者有14人，占样本总数的8%。这说明，节假日是葡萄酒的消费旺季，促销应该在这一时机下力气，图示显示百分比。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

图2-4 何种情况购买葡萄酒饼状图

(4)对于葡萄酒的价格敏感性。选择“200元以下”的消费者有34人，占样本总数的20%；选择“200元-500元”的消费者有85人，占样本总数的51%；选择“500元-1000元”的消费者有29人，占总数的17%；选择“1000元以上”的消费者有18人，占样本总数的12%。从以上结果可以看到，我国消费者对葡萄酒消费能够承受的价位多为200元-1000元之间，特别是集中在200元-500元区间。我国葡萄酒消费者的价格弹性很大。图示显示百分比。

图2-5 葡萄酒价位选择饼状图

(5)对于葡萄酒的购买地点，选择在“超市”购买的消费者有55人，占总样本的34%；选择在“专卖店”购买的消费者有111人，占样本总数的66%。没有消费者选择在“杂货店”。可见专卖店是葡萄酒销售的主要渠道，另外超市渠道对于葡萄酒销售也很重要。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

图2-6 购买葡萄酒地点饼状图

(6)关于消费者饮用葡萄酒的场合，其中选择“在家里喝酒”的消费者有31人；选择“在小饭馆喝”有29人；选择“在高级酒店喝”的消费者有58人；选择“在酒吧、夜场喝”的消费者有48人，从调查数据可以看出，葡萄酒的消费更多在高级酒店或酒吧消费。图示显示百分比。

图2-7 喝酒习惯选择饼状图

(7)关于什么情况下会购买自己从未尝试过的葡萄酒时，选择“朋友推荐”的消费者有75人；选择了“推销员建议”的消费者有55人；选择了“广告”的消费者有26人；选择了“自主购买”的消费者有10人。图示显示百分比。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

图2-8初次购买影响因素饼状图

(8)关于消费者购买葡萄酒时最看中的因素，51人选择了“品牌”；33人选择了“口感”；18人选择了“年份”；人选择了“包装”。这说明品牌和包装是影响消费者选择葡萄酒的重要因素。图示显示百分比。

图2-9选择葡萄酒关键因素饼状图

(9)对于葡萄酒的包装，认为应该是“豪华精美”的消费者有103 人；认为应该是“典雅”的消费者有51人；认为应该是“朴实无华”的消费者有3人；认为“不需要包装”的消费者有9人。这一结果说明，消费者更喜欢购买豪华、精美、典雅包装的葡萄酒。图示显示百分比。

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

图2-10葡萄酒包装选择饼状图

消费者是市场行为的主体，企业的一切营销活动都应围绕着消费者展开，并针对消费者需求，开发出满足消费者需求的产品。消费者需求不仅是企业营销活动的决定因素，也是市场需求的来源。企业的营销活动都应围绕着消费者的需求而展开。只有认真研究并真正把握住消费者需求，并针对消费者需求特点制定营销策略，才可能顺利实现营销目标。

通过对关于葡萄酒消费的调查问卷的统计分析，本文发现我国葡萄酒消费者呈如下特征:

群体性:我国葡萄酒消费行为具有明显的群体特征。据调查结果显示，我国葡萄酒消费多在发生在集体活动场合和节日或是喜庆的日子里。葡萄酒的消费是应社会交流需求而产生的。

阶层性:，消费者依据收入上的差别可以分为了不同阶层，在葡萄酒的消费上相应地也表现出不同的特点。如高端葡萄酒以高收入阶层和团购消费为主；而中低端葡萄酒则更容易被中低收入的消费者所接受。

特定性:葡萄酒虽然不是生活必需品，但是一种很好的交流感情的媒介。我国酒文化历史悠久，我国消费者饮酒几乎都是出于感情交流或宣泄的需要，所以葡萄酒的消费特点不同于其他生活必须品。葡萄酒的消费一般发生在特定日子、时间或是特别的场合。因此，葡萄酒营销活动应着重关注节假日。

2.4品牌赢势

长期以来，进口葡萄酒并没有出现主导性品牌，而且市场认知度也难以匹敌国产葡萄酒，在渠道、品牌推广等方面存在着不足。进口葡萄酒产品在市场中的推广无法达到一定的广度和深度，导致尚未形成品牌效应，消费者对进口葡萄酒

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第二章 进口葡萄酒市场环境分析

产品的认知度不高。进口葡萄酒最大的优势则是高端市场。进口酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等渠道，正在逐步自上而下地强占份额。

目前，在中国市场上，国内知名葡萄酒品牌很少，主要包括张裕、长城、王朝等。进口葡萄酒品牌相对于国内葡萄酒品牌具有明显的品牌优势，在市场销售中也体现出明显的品牌溢价。

葡萄酒的品牌个性由诸多因素决定：原产国和原产地、品种、获得的奖项、品评得分以及价格，这些因素构成了品牌个性结构的客观信息。消费者对品牌个性的认知通过以下几个方面：销售点、品牌系列、品牌形象，当然还有商品的包装。进口葡萄酒要建立品牌优势，在销售场所要提高服务质量，保持相对于国产品牌的高价，以塑造进口葡萄酒的优质优价的高端形象。在包装方面，要加强品牌个性，凸出高贵的特点。在品牌形象塑造方面，也要塑造高端的品牌形象，以强化进口葡萄酒相对于国产葡萄酒的品牌优势。

2.5 渠道建设

国内很多进口葡萄酒企业营销渠道建设缺乏，在渠道设计方面缺乏系统设计，非常凌乱。在渠道建设中，追求短期效应，而忽略长期渠道建设，特别是超市、商场等终端渠道的构建。目前，市场上大多数超市、商场、酒类专卖店等葡萄酒销售的主流渠道主要销售的是国产品牌，进口葡萄酒企业很难进入。进口葡萄酒只能在夜店、酒吧、高级酒店等小众场所销售。

进口葡萄酒应该依托自身的品牌形象，加大渠道建设。进口葡萄酒应努力进入超市、商场等主流销售渠道，同时加强自身品牌专卖店的终端渠道建设，掌控终端消费渠道。这在一定程度上，虽然需要增加一些渠道建设的成本，但是与超市、商场等渠道相比，不会受到超市、商场等第三者的制约，有利于进口葡萄酒的新产品推广和品牌形象塑造。

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第三章 进口葡萄酒营销策略分析

第三章 进口葡萄酒营销策略分析

3.1 进口葡萄酒的SWOT分析

所谓SWOT（态势）分析，指把与研究对象密切相关的各种主要因素分为：S（Strengths）-优势因素、W（Weaknesses）-弱势因素、O（Opportunities）-机会因素和T（Threats）-威胁因素。通过对各种因素进行调查，并根据SWOT分析按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，对各种因素相互匹配并加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策的过程。

根据SWOT分析方法理论，可以把整个市场分成了四个象限，所有品牌分别分布在不同象限的，SWOT分析按照品牌的分布状况可以把品牌主要分为幼童类品牌、明星类品牌、金牛类品牌和瘦狗类品牌四种类型，这四种类型分别有如下特征：

幼童类品牌。幼童类品牌是市场成长率高而相对市场份额低的品牌，这一类品牌一般多刚刚建立的品牌，一般比较弱小，但是具有较好的市场发展前景。如果顺利度过这一阶段，品牌会进入一个高速发展和成长期，成为领导品牌。由于幼童类品牌一般缺乏市场知名度和影响力，因此企业需要投入大量资源，在硬件配备、市场推广以及广告宣传投入等方面都要加大力度，以使幼童类品牌迅速成长起来，赶超已有的市场领导者。经营成功的幼童类品牌就会变成明星类品牌。因此对于市场状况未定、但市场发展潜力很大的幼童类品牌，企业需要高度重视，采取积极的品牌经营态度和品牌发展战略。

明星类品牌。明星类品牌是市场中的高速成长的品牌，但它们还不能马上能够为企业带来大量收益，反而企业需要继续投入大量资源，以维持明星类品牌的市场成长率或击退其他竞争品牌的进攻，俗话说“明星出场费很高，捧出来不容易”。因此，明星类品牌是现金消耗者非现金生产者，并且随着他们击退竞争对手，巩固了市场地位，就可以产生可观的利润，成长为金牛类品牌。

金牛类品牌。随着明星类品牌的进一步成熟，市场成长率的下降，如果它能够占据较大的市场份额，该品牌就成长为金牛类品牌。这种类型品牌并不需要像明星类品牌那样需要大量的资金投入，同时由于该品牌为市场领导品牌，会给企业带来较高的收入，进而为企业带来利润和现金。对企业中金牛类品牌不再需要进行成长期那样的高投入，不过仍然需要企业进行一定的投入去维护。但如果金

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第三章 进口葡萄酒营销策略分析

牛类品牌由于品牌价值下降或者产品生命周期进入末期，品牌市场份额下降到难以维持其市场领导地位的时候，就会沦落成衰弱的瘦狗类品牌。

瘦狗类品牌。瘦狗类品牌的市场成长率、市场份额和利润率都很低。对于瘦狗类品牌，如果采取继续维持的态度，品牌可能会进一步衰落，但由于企业已经收回成本 ，损失也不会很大。但如果考虑到品牌已经没有生命力，继续投入得不偿失的时候，可以考虑进行收缩经营或予以淘汰。

通过对葡萄酒行业的竞争状况和对进口葡萄酒现状的分析，我们可以得出进口葡萄酒的内外部条件评价表。

外部条件

优势（Strengths） 进口葡萄酒具有优良的文化底蕴;

劣势（Weaknesses） 进口葡萄酒市场开发较晚，市场推广乏力，品质

进口葡萄酒，一般具有较和文化不被大部分消费好的口感、香味、色泽等者所接受; 品质；

进口葡萄酒有多个口味供不同喜好的消费者选择。

外部条件

机会（Opportunities）宽松，关税降至0;

进口葡萄酒品牌知名度低；

进口葡萄酒的销售网络还不健全。

威胁（Theats） 主导优势，具有完善的销

国家对进口葡萄酒采取竞争品牌多，国内品牌占由于葡萄酒的健康概念售网络和销售渠道，还有越来越被大家认可，葡萄较高的市场占有率; 酒的需求呈上升趋势; 国内市场容量大。

新品牌抢占市场，都想在市场上分一杯羹。

3.2 国内主要进口葡萄酒企业营销模式分析 3.2.1 ASC FINE WINES 圣皮尔精品酒业

1）公司介绍

ASC圣皮尔精品酒业的产品定位于高品质葡萄酒。ASC圣皮尔精品酒业长期代理包括世界各地主要产区的知名的品牌与生产商在内的100多个酒庄的高端葡萄酒，如意大利的班菲酒园、嘉雅酒园、鲁芬诺酒园，马兹酒园；法国的首席

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第三章 进口葡萄酒营销策略分析

法兰西香槟、阿雅拉香槟、吉佳乐世家、路易亚都世家以及拉图城堡、布里翁高地古堡，埃思杜耐尔城堡等诸多享誉盛名的波尔多葡萄酒。

2）营销模式

ASC中国公司建立初期，渠道主要集中在少数五星级酒店。随着公司的发展，ASC在大中国地区拥有6家分公司，并建立了完善的直销网络。公司的销售渠道也由少数的五星级酒店拓展到全国各高档酒店、商场、餐厅、超市、零售店。ASC还建立了完善的直销网络，为个人及公司客户提供送货上门服务。

ASC通过积极普及葡萄酒文化发掘潜在客户。ASC是第一批被英国葡萄酒与烈酒教育基金会批准可以在中国提供葡萄酒教育专业服务的公司。ASC一直努力为消费者及业内人士提供高质量的葡萄酒培训课程。

3.2.2 PERNOD RICARD保乐力加中国贸易有限公司

1）公司介绍

保乐力是全球第二大、美国以外地区第一大烈酒和葡萄酒集团。集团拥有行业内最齐全的产品门类，产品畅销全球。在葡萄酒市场，保乐力加已成为全球第三大优质葡萄酒供应商。在全球市场上，保乐力加在亚太地区，欧洲和中南美洲排名第一，在北美（包括墨西哥）排名第二。保乐力加强大的分销渠道和网络覆盖全球，旗下的皇家礼炮、马爹利、芝华士等品牌成为各种酒类的领导品牌。集团所拥有的众多本土品牌可以为整合后的分销网络提供财务支持，从而确保全球品牌的发展。

2） 营销模式

保乐力加所提倡的“分权管理”和“尊重个体”的核心价值，无疑是整个企业文化的灵魂。核心价值的形成，不仅有利于对外树立鲜明形象，赢得信赖与尊重；对内更能使集团成员与保乐力加步调一致。这种分权管理和尊重个体的文化，使保乐力加区别于其他公司，带来了集团的有效运转，形成了集团成员共享的文化基础，是目前以及未来成功的基础。

保乐力加集团实施了成功的品牌营销战略和渠道建设。公司同时拥有全球品牌和遍布全球各地的本土品牌：本土品牌可以加强各个市场的分销网络，同时又能够支持全球品牌的发展。自1975年以来，保乐力加集团通过快速发展和收购，目拥有众多著名酒类品牌。目前，保乐力加集团拥有14大全球支柱品牌：力加（Ricard）、百龄坛（Ballantine’s）、芝华士（Chivas Regal）、甘露（Kahlua）、马利宝（Malibu）、必富达（Beefeater）、哈瓦那俱乐部（Havana Club）、Stolichnaya（注：在美国销售）、尊美醇（Jameson）、马爹利（Martell）、格兰威特（Glenlivet）、杰卡斯（Jacob’s Creek）、玛姆（Mumm）以及Perrier-Jout。

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第三章 进口葡萄酒营销策略分析

同时，集团所拥有的众多本土品牌可以为整合后的分销网络提供财务支持，从而确保全球品牌的发展。

保乐力加（中国）贸易有限公司在国内有7个分公司，分别设在上海、北京、广州、深圳，厦门、武汉和成都。在品牌推广中采用点对点的营销模式，锁定客户群体，以此达到宣传效果最大化。这种营销战术及运作手法，其实就是利用试尝活动、品鉴会和各种艺术类和创意类活动的方式，以消费者为导向，不断培育消费者中的意见领袖，然后将品牌辐射开去。

3.2.3 DIAGEO帝亚吉欧中国股份有限公司

1）公司介绍

帝亚吉欧于1997年由大都会与健力士两大酒业公司合并而成。公司拥有一系列世界著名的烈性酒、葡萄酒和啤酒品牌,目前占有全球30％以上的市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。帝亚吉欧于1995年进入市场,在上海设立了大中国区（，，，）总部。

2） 营销模式 1.资本运作

资本运作对于品牌运作=具有两种作用，第一是作为新品牌形成的加速器——为产品提升产能和品质，争夺渠道和市场提供支持；二是品牌扩张过程中的操盘手，直接对品牌进行收购。帝亚吉欧通过积极的资本运作维持品牌的高附加值，在这个基础上，通过千变万化的营销手段，在市场中进行奢华的心理暗示。帝亚吉欧的一个重要的影响策略就是在品牌宣传过程中自始至终都没有改变的加大投资，提升公司品牌形象和品牌价值。

2.品牌经营

帝亚吉欧有一套独特的品牌建设规程，在公司内部建立了统一的品牌语言、维护工具和流程。帝亚吉欧对旗下每一个品牌都有一套标准化的操作流程，以处理品牌塑造中所必须解决的一系列问题。帝亚吉欧对于旗下每一个品牌都有着近乎苛刻的规定，细致到产品陈列等细节。以尊尼获加为例，任何包装的改变都必须经过公司总经理亲自批准。

在坚持统一的品牌运作标准和流程的同时，帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风俗也有着自身独特的做法。每个市场都有独有的特点，一个市场的成功经验未必能够适用于另一个市场，因此每个市场都要投入新的人力物力去研究，这就需要一个不断学习、不断修正的过程。

帝亚吉欧十分注意塑造品牌形象。作为酒类品牌“理性饮酒”的长期倡导者，帝亚吉欧在广告中将“理性饮酒”描述为休闲、娱乐、社交等生活的一部分，旨

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第三章 进口葡萄酒营销策略分析

在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。在2007年夏季，帝亚吉欧围绕F1中国大奖赛推出了以“理性饮酒”为主题的宣传广告，以及抵制酒后驾车行为的倡议活动。2007年1月，帝亚吉欧率先响应中国推出的《预包装饮料酒标签通则》，在中国地区销售的所有产品的背标上加注“理性饮酒”字样。这一系列的推广活动为帝亚吉欧旗下品牌塑造了“健康、理性、负有社会责任感”的良好形象。

3.渠道管理

虽然帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都有相对完善的销售渠道，但由于各国市场的消费习惯和文化都不相同，自然就适应对不同的产品。帝亚吉欧在全球品牌的兼并和收购过程中，不断吸收一些顶级品牌，但并没有把所有的品牌都在全球地区内进行推广，而是根据不同市场的特点有针对性地选择推广产品，如果当地渠道对某种产品比较抵触，帝亚吉欧就不会强行推广。因此，帝亚吉欧注重各国、各地区文化培养及全渠道销售。将销售网络覆盖至多线城市。

3.2.4上海桃乐丝葡萄酒贸易有限公司

1） 公司介绍

上海桃乐丝葡萄酒贸易有限公司由西班牙米高桃乐丝公司于1997年成立，目前已在中国四大主要城市设立了分公司和办事处，产品来自12个国家超过350个品种。桃乐丝产品全部选自世界著名的葡萄酒产区中具有最好酿酒传统的家族之一。

咏萄是桃乐丝中国成立于2009年10月的消费者分公司。为更好地致力于推广和传播葡萄酒文化，桃乐丝中国建立了专门为葡萄酒爱好者设立的业务平台—咏萄，以便将来为广大的葡萄酒爱好者提供更多更好的产品，以及更专业完善的葡萄酒服务。

2）营销模式

桃乐丝注重发掘顾客需求，加强与顾客的关系影响。桃乐丝积极为消费者在提供各方面的优质服务，包括提供专业的葡萄酒咨询和培训、葡萄酒主题活动的规划和组织、专业酒杯和葡萄酒储藏解决方案等。

在渠道建设方面，由于产品走高端路线，桃乐丝以豪华酒店、俱乐部、会所和国际连锁超市为重点渠道。桃乐丝同君悦、万豪、香格里拉、喜达屋等在内的世界顶级连锁酒店建立了良好的合作；同时也是众多中国知名餐饮店的主要葡萄酒供应商。

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第三章 进口葡萄酒营销策略分析

3.2.5 SUMMERGATE 美夏国际贸易（上海）有限公司

1）公司介绍

美夏（SUMMERGATE）是中国第一代葡萄酒进口公司之一，创立于1999年。创业人是来自美国的葡萄酒行业精英付一安（IAN）和来自新西兰的商业管理人才欧阳锐。出于对葡萄酒的热爱和对中国市场的远瞻，他们成立了美夏国际酒业，开始把世界各地的优质葡萄酒带到中国市场。与其他中国人自己开的进口品公司不同，美夏坚持把最适合中国市场的、高品质的葡萄酒引用中国市场。

2）营销模式

目前，美夏与全球12个国家的60多家酒庄建立了业务往来。其中包括著名的科瑞丝曼, 安东尼世家、艾格尼、宝尚父子、佩兰父子、雨果、香槟宝禄爵、干露酒厂、卡氏家族、德利卡、御兰堡、黛伦堡、新玛利庄园和锦绣庄园等。除此之外，美夏还是法国巴黎水和伟图水的中国地区独家进口商和分销商。总部位于上海，美夏在北京、深圳、广州、成都、杭州、沈阳、及都设立了分公司，并为整个中国市场提供服务。

得益于其广泛的业务网络，美夏品牌的销售与推广深入到中国主要的食品与饮料经营商，并与国内知名的酒店集团，零售连锁企业以及品味高雅的中式及西式餐厅建立了稳定的业务关系。

3.2.6 AUSSINO 广州市富隆酒窖酒业有限公司

1） 公司介绍

富隆酒业成立于1996年，是一家专业从事中高端精品进口葡萄酒的品牌机构。经过十多年的发展，富隆酒业已经形成集批发和零售（酒窖、酒屋、酒坊、酒膳）为一体的专业性进口葡萄酒经营商。公司成立以来一直坚持为中国消费者引进来自世界各地的一线葡萄酒，并积极推广葡萄酒文化，成为中国葡萄酒文化教育的先驱者。

富隆酒业拥有来自世界的1000多款名优葡萄酒的经销权或独家代理权，拥有中国最大的葡萄酒零售网络，是中国最大的精品葡萄酒进口商之一。荣获全国酒类优秀营销商代表大会颁发的“全国酒类优秀营销商”和“热心公益事业酒类营销企业”两项大奖。入围中国特许加盟大会“中国特许经营120强”并荣膺“2010-2011年度中国零售业优秀特许加盟品牌”奖项。

2） 营销模式

在2005年以前，富隆酒业都是以发展餐饮渠道、稳固经销商为发展重心。直至2006年富隆酒业已经历经了超过10年的发展，已经拥有了来自世界12个

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第三章 进口葡萄酒营销策略分析

著名葡萄酒出产国的200多个葡萄庄园的1000多种葡萄酒的经销权或独家代理权，以及超过3000家国内顶尖中西餐厅、时尚餐饮、夜总会、酒吧及高级商超的客户群。在全国范围内形成的庞大经销商网络和伸展至全国60多个地区100多个城市的触角，使富隆酒业能够非常成熟地运作大型的葡萄酒连锁专卖店。主要依托奢华葡萄酒文化生活会所--富隆酒窖、时尚葡萄酒专卖店--富隆酒屋、高端商场的便利专柜--富隆酒坊作为全国各地的连锁零售终端运营销售。

富隆酒业通过三种方式，即葡萄酒文化的传播、专业服务的提供和发展富隆自己的专门店。要做大葡萄酒连锁市场，首先要通过文化传播来建立品牌忠诚度；其次要为客户提供葡萄酒知识讲解、服务程序培训，使葡萄酒文化真正渗透进中国的市场；第三，让自己的产品走专业化路线，而不是像商业性酒厂那样走“通路”销售。简而言之，富隆酒业带给消费者的不仅仅是葡萄酒，而是一种全新的高雅时尚的生活方式。

从产品结构、文化推广、售后服务和技术支持等方面完善富隆酒业，进一步开拓市场。富隆酒业计划在2010年之前，发展超过10000位会员，成为中国最大的葡萄酒爱好者俱乐部；全力推动零售终端加盟，全国范围内发展超过100家富隆酒窖。

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第四章 王朝集团的营销策略及网络架构分析

第四章 王朝集团的营销策略及网络架构分析

目前我国进口葡萄酒发展在营销方面存在着不少问题。进口葡萄酒品牌仍然缺乏明晰的个体品牌形象。同时进口葡萄酒企业在国内的渠道仍然存在不足。进口葡萄酒企业的渠道仍然局限于高档酒店，会所，酒吧，夜店等，对传统的销售渠道的开拓利用不足。在这些方面，国内优秀的葡萄酒企业做的比较好。因此，本章以国内葡萄酒企业中在品牌形象塑造和渠道建设方面比较成功的企业——王朝集团为例，分析在我国葡萄酒市场中如何进行成功的个性品牌形象塑造和渠道假设。

4.1. 王朝集团介绍 4.1.1 公司简介

王朝公司隶属于天津市农垦集团总公司，其前身为天津市葡萄园，最早的名字叫中保葡萄园。王朝公司全称中法合营王朝葡萄酿酒有限公司。于1980年建成，是中国制造业第一家中外合资企业，也是天津市第一家中外合资企业。合资的外方为世界著名的法国人头马集团。主要生产四大系列（干红干白、白兰地、起泡葡萄酒、冰酒）具有欧洲风格的葡萄酒，产品畅销国内外。王朝集团因稳定的产品质量树立了极佳的品牌形象，与张裕和长城并称国内葡萄酒集团前三甲。

王朝葡萄酒先后荣获14枚国际金奖，8枚国家级金奖，在布鲁塞尔国际评酒会上被授予国际最高质量奖。王朝公司先后荣获全国“五·一”劳动奖章、国家科技进步二等奖、全国双优外商投资企业、全国质量效益型先进企业、全国工业旅游示范点、全国精神文明先进单位、全国企业文化优秀成果奖等荣誉称号。

2000年“DYNASTY王朝”商标被国家工商局认定为中国驰名商标。2002年王朝产品被国家质量监督检验检疫总局评定为中国名牌产品。2005年10月被国家认定为国家级企业技术中心。公司具有现代化的管理运营机制，是我国首家获得ISO9002质量管理体系和ISO14001环境管理体系双认证的葡萄酒企业。2005年在主板上市。2006年品牌价值30.07亿元人民币。

王朝公司对葡萄酒事业的发展充满信心，努力把“DYNASTY 王朝”品牌培育成国际知名品牌，把王朝公司建设成为现代化、国际化、一流的大型企业集团。

王朝公司自建厂以来，创造了多个第一：中国制造业第一家中外合资企业；

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第四章 王朝集团的营销策略及网络架构分析

天津市第一家中外合资企业；中国酿造的第一瓶全汁发酵型半干白葡萄酒；中国自主生产的半干白葡萄酒第一次获得国际金奖；我国酿酒行业唯一获国家科技进步奖的企业。

4.1.2王朝酒堡

1.王朝御苑酒堡

成立于一九八零年的中法合营王朝葡萄酿酒有限公司，融汇法国人头马的高贵血统，传承西方葡萄酒文化与中国文明，以一瓶享誉全球的王朝半干白葡萄酒开创了中国葡萄酒发展的新纪元，奠定了特殊的品牌地位。经过三十年的等待与酝酿，即将缔造出一个新的“酒的王朝”——王朝御苑酒堡。

坐落于天津的王朝御苑酒堡建筑面积达到10509平米，是亚洲单体最大的酒堡，涵盖了会议中心、餐饮娱乐中心、培训中心、葡萄酒文化博物馆、客房服务等完善功能。王朝酒堡的建筑风格借鉴法国波尔多地区十九世纪古堡元素，结合王朝文化精髓，在欧式建筑典雅华贵的主旋律中，体现王朝中法合璧、融会贯通的文化特色。王朝酒堡已经成为展示葡萄酒文化和扩大王朝国际影响的地标性建筑。王朝酒堡内设共享大厅、蒙田厅、人头马厅、实验室、客房等多个功能厅和葡萄酒文化展览馆，后面设有庭院式花园和大规模的名种葡萄种植示范园，可供游人观赏和采摘。

2.辽宁王朝五女山冰酒庄

中法合营王朝葡萄酿酒有限公司与辽宁能源投资(集团)有限公司共同投资建设的辽宁王朝五女山冰酒庄于2009年10月投资兴建。冰酒庄占地面积13.8万平方米，是集休闲、餐饮、娱乐于一体大型旅游项目。酒庄主要经营国内外高档冰葡萄酒、葡萄酒、高级宾馆、酒店、会展中心等服务项目。定位为世界酒文化的博物馆、国内外企业家的休闲乐园。同时，酒庄项目也开创了王朝、辽宁能源和桓仁三方优势互补、强强联合、深度合作的良好开端。

3.王朝蓟县大鹏山酒堡

天津农垦集团与澳大利亚将在蓟县共同投资建立国际葡萄酒文化中心项目，又称大鹏山酒堡。目前就项目计划、投资方案和远景规划等方面已经初步达成共识。酒堡建成后，将成为集葡萄酒试验、质检、品酒、研讨、展示、和人才培训、旅游观光等功能于一体的综合性建筑。

4.1.3 王朝集团子公司

目前，王朝集团旗下共有两家全资子公司，分别为：王朝御苑酒堡公司及天

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第四章 王朝集团的营销策略及网络架构分析

津王朝国际酒业有限公司。

天津王朝国际酒业有限公司的主要业务之一为进口并销售国际知名品牌葡萄酒及名庄酒。我司通过独有的营销模式和庞大的销售网络将合作公司的产品销往中国内地及港澳台等地区。公司的代理宗旨为：在全球范围内，用最专业的眼光为中国消费者遴选世界最知名、最畅销的一线品牌葡萄酒。在业务上除了与法国GCF酒业集团保持良好的合作关系外，我司与美国的GALLO、TWG、意大利的MARTINI，以及德国的第一大起泡酒集团HENKELL公司均签订了合作协议，并与澳洲黄尾等世界知名品牌正处于紧锣密鼓的洽谈阶段。与上海金易久大酒业有限公司签订在中国地区销售法国OEM“王朝”“DYNASTY”牌葡萄酒，实现王朝品牌的又一次飞跃。

目前，天津王朝国际酒业有限公司已经在中国市场上建立起了旗帜性的公司品牌形象。我司在全国拥有数目可观的国内顶尖酒水类经销商，并且在平等、互利、互助的销售理念下与各经销商保持友好和谐的合作关系。

天津王朝国际酒业有限公司投资重金兴建现代化电脑自动控温控湿名庄酒库，保持葡萄酒的完美品质。我司在本着专业化的宗旨以求精益求精，在仓储运输方面采用恒温陆运和空运相结合的模式，始终相信专业运营才是开启成功之门的钥匙。

天津王朝国际酒业有限公司业务之二是王朝目前最高端产品王朝梅鹿辄系列以及王朝公司其他产品的出口。凭借着王朝梅鹿辄的一流品质和独特的营销理念使该系列产品在国际市场有着广阔的发展前景。王朝公司的产品已经出品到了欧洲、美国、加拿大、尼日利亚、、菲律宾和新加坡等国家和地区。

4.2. 营销战略分析

市场经济的活力根本在于创新，来源于企业家精神，这是经济学家第一次把企业家精神与市场经济制度紧密联系起来，即使是根据它 的思想，即使是计划经济，特别是在赶超阶段，可以取得暂时的静态效率，但是如果没有企业家的创新精神和创业精神，没有企业家的创业活动，经济迟早会出现停滞。他的这种洞察力思想对于企业家精神的重视，今天我们对企业家精神的重视应该说都是源于熊皮特的这个思想。 企业战略可以通过五种规范的定义来加以阐明，即计划(plan),谋略、计策(plot),模式(pattern),定位(position)和观念(perspective)等5P'S。

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第四章 王朝集团的营销策略及网络架构分析

4.2.1 建立导向性的企业文化

企业文化如人的性格，决定着企业的命运。它不是企业的外在装饰品,而是企业发展的根基，是决定企业成败兴衰的DNA。优秀的企业文化必然造就卓越的企业，而失败的企业往往有其背后的文化原因。企业文化体现在日常管理的细节以及每一项公司经营决策的评估中。企业文化一般包括企业理念，企业形象，对利益相关者的承诺等部分。王朝的企业文化如下：

1)企业理念

经营宗旨：追求客户满意服务。 战略目标：在全世界遴选一线品牌葡萄酒

核心价值观：持续为社会、为企业创造更大价值。 人才观：员工是企业最有价值的资源

经营观：以目标客户需求为基本，以高质量服务为目标，以为王朝集团创造价值为核心；

发展观：创新是发展的原动力。 2)企业形象

在客户中的形象—诚信不渝、值得信赖的朋友； 在股东中的形象—讲求效益、长期受益的投资体； 在行业中的形象—守规经营、实力强大的对手和伙伴； 在公众中的形象—关爱社会、承担社会责任的文明企业； 在员工中的形象—自我价值得以充分实现的团队。 3 )推广葡萄酒文化

一般的葡萄酒销售公司都是单纯的进口商和分销商，但王朝国际酒业除了这两者以外，还是零售商和市场教育者。王朝国际酒业投入了大量精力推广葡萄酒文化，去教育和引导中国人饮用葡萄酒，并在中国首先提出包括DYNASTY酒窖的零售体系，在行业内起到了示范作用，为世界打开了中国市场，让全球的葡萄酒生产者都能受益。

4.2.2 企业员工培训

王朝国际酒业建立了“如鱼得水”一线促销人员培训体系，实施终端驻店代表人员培训计划，形成模块式分阶段培训计划，提升终端一线人员销售技能和葡萄酒的专业性，通过深化培训有效转化生产力。

王朝国际酒业围绕打造核心团队，提升工作效率的组织规划，推进目标导向的绩效考核和培训。目标考核推进，业务团队瘦身，提高执行力和作战效率。人

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第四章 王朝集团的营销策略及网络架构分析

员精简，对结构冗员和低效低质的庸员进行评估裁撤，以目标为考核实行动态优胜劣汰，驱动团队争先、必保任务的达成，激发人员的工作潜能。在一定程度上增强了向心力和效率，促进了工作产出的提高。严格按照任务达标率进行绩效考核，一切以真实销售数字说话。

4.2.3 市场策略

1)基本策略

针对目前国际葡萄酒行业对中国的认识不断深入，对中国市场有了更全面的调查和了解的情况，王朝国际酒业制订了针对中国市场销售国际品牌有效的市场运营战略。“先攻制高点,而后辐射全国\"。首先从高质量、高档次、高服务在人民大会堂和钓鱼台国宾馆一炮打响,从而打响知名度，吸引经销商纷沓而至。实行“由外向内、由高向低\"的销售策略。然后建立区域大经销商进行包标销售模式，即与从事区域分销的一级经销商直接合作，再由一级经销商向二级经销商进行分销。但不把精力只放在北京上海等大城市，而着重培育和发展二、三线市场。

公司目前在全国有100多家一级经销商，在葡萄酒类产品中独家代理公司产品，合作关系长达20多年；王朝在全国各地设立了 30 多个销售机构（办事处）管理经销商，自己拥有八十人的庞大销售队伍。同时，公司还在销售终端（促销）直接聘请当地人员任职。 2) 一线城市策略

围绕全面改善+局部聚集的市场策略推进各方面工作，王朝国际酒业重点放在调整渠道关系，开辟聚焦空白薄弱区域和渠道上。

一级经销商合作形式灵活变更。在一线城市的局部区域梳理公司畅销产品的第三级网络，将原来覆盖镇一级的分销商从松散的合作变为以合同形式固定的第三级伙伴，明确责权利，增强王朝集团传统核心产品的市场覆盖和系统推力，提升畅销品种消化能力。

实力散户合作形式变更。王朝国际酒业整合优势渠道资源，与地市级具有发达网络、具备一定运营能力的经销商达成特约合作，对市场力量薄弱的郊区重点开发。

加大团购买力度。王朝国际酒业大力开发各地市级及地方等大型团购，建立供货关系，深度挖掘合作方向。

加大全球采、全国采和地采超市合作。在不断改善性沟通下，王朝国际酒业加大与公司合作的世界级连锁超市及地区性超市外的大型超市的市场开发力度。将王朝集团的产品在商朝渠道铺货全面深入。

拓展专卖店渠道。结合公司对专卖店的战略部署，积极推进一线城市及下属

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第四章 王朝集团的营销策略及网络架构分析

地县区域的专卖店兴建体系，完善南北互动专卖店网络。专卖店就不仅是企业的品牌展示，同时也是产品终端对外经营窗口。全国专卖店配备统一产品，高、中、低三大系列多个品种，价格高于商超，同时加以买赠，让赠品最终落到消费者手中，让消费者感到进店买真货，赠品送不断，与消费者直接进行感情投资，提高回购率。

产品提价。在保证产品销售的稳定性基础上，王朝国际酒业对销量大的明星产品进行动态的价格拉升和治理维护；在薄弱郊区，引入战术产品投放并仅限定郊县区域，利用高利润空间逐步搭建起部分分销网络，市场进入启动轨道；针对竞品公司的核心战略产品，开发出专供商超和团购的战术应对产品，参与细分价格带的市场切割。

保证终端占有率。以深度挖掘、精准破冰的终端策略为指导在保有较高铺货率和竞争力的基础上推进终端占有和建设的质量。首先，通过现有经销商推动明星产品在中小终端的渗透铺市，将铺市活动持续推进进行到底。其次，实现不同终端铺市产品的标准陈列，协同经销商在中小店点进行海报、产品出样等陈列活动，提高产品的曝光率。最后，对优势系统进行制高点锁定，放大传播和影响力，在大型连锁超市进行品牌通道全面打造；争夺占领各系统的部分重点店点资源；对大型餐饮终端进行了有选择的重点投入，将终端生动化推进到底，保障王朝国际酒业对市场相对的控制权和影响力。

3）搞好几个联动

厂商联动。厂商联动也可喻为借鸡下蛋。在与老客户和大经销商保持原有良好合作关系外，还要与经销商共同研究、商讨如何启动二、三级批商拉动市场，利用现有营销团队，发扬脑勤、嘴勤、腿勤的工作作风，实现厂商联合，最终把产品变成商品实现价值。

区域联动。王朝公司目前销售分为北区和南区。区域间要优势互补，信息沟通，统一，待遇相等。达到目标任务统一，管理制度一致。区域间统筹管理对拉动市场，规范产品切实有力。相关片区相互联动齐抓共管，专人专项专门制理。实行晾晒机制，透明，价格公开，根治冲货，出奇招见成效。切实达到治理、规范、销售的目的。利用简报形式等晾晒平台遏制产品乱象行为。

产品联动。以王朝集团的名义，将集团下属子公司所有品牌在同一地区做统一品鉴活动。这种形式的产品联动，可以吸引经销商，带动市场，引领消费。提倡淡季区域间产品联动，区域联动，厂商联动，从而为旺季到来起铺垫和助推作用。

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第五章 进口葡萄酒行业发展及应对措施

第五章 进口葡萄酒行业发展及应对措施

5.1当前国内进口葡萄酒业的发展及存在的问题 5.1.1国内进口葡萄酒行业市场营销现状

随着我国葡萄酒市场的蓬勃发展，越来越多的企业希望代理进口葡萄酒。这一切起因于中国市场规模的改变。2011年我国葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比增长27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。其中瓶装葡萄酒(2L以下)进口量为24.14万千升，同比增长65%；进口金额为12.73亿美元，同比增长94.05%；散装葡萄酒(2L以上)进口量为12.02万千升，同比下降12.32%，进口金额为1.2亿美元，同比下降20%。并且在2011年，散装酒首次呈现下滑趋向，这表明中国进口葡萄酒市场正在由低端向高端转移。

进口葡萄酒在中国市场多是采用酒窖庄园等概念的专卖店形式以及俱乐部会员式的个性化营销形式，传统的商场、超市、酒店等渠道只是是销售渠道的一种补充与点缀。采用这样的营销渠道，固然可以增加了进口葡萄酒个性化的神秘色彩，保证利润空间。但是进口葡萄酒的这种典型的针对小众市场和特定人群的营销模式不利于进口葡萄酒在我国市场中的大量推广。随着我国进口葡萄酒的快速增长，这种渠道体系已经成为进口葡萄酒进一步发展的瓶颈。

俱乐部营销也是进口葡萄酒在终端推广上的常用渠道。俱乐部营销以具有高端消费能力的消费者人群为目标。通过俱乐部营销的模式，让消费者直接接触到产品，理解进口葡萄酒的文化内涵。然而，这种营销模式只能是进口葡萄酒品牌培养中国葡萄酒市场的前期基础工作，仅仅是为最终制胜中国市场打下了良好的基础工程，而不能把这种小众的营销手段作为制胜中国市场的重要法宝。

虽然进口葡萄酒保持了较好的整体形象，但是进口葡萄酒普遍缺少鲜明的个体特性。进口葡萄酒普遍具有高贵、典雅等良好的品牌形象，但是品牌形象存在同质化的特点，这束缚了进口葡萄酒在国内市场的进一步推广。因此个体品牌建设亟待加强。从目前我国葡萄酒市场来看，虽然国内葡萄酒企业在制造技术方面落后于国外的现金葡萄酒企业，但是在渠道方面，国产葡萄酒已经在中国市场把握先机，大部分的终端都被国产酒以买断方式垄断。

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第五章 进口葡萄酒行业发展及应对措施

5.1.2国内进口葡萄酒存在的问题

1）品牌认识的壁垒

在品牌方面，进口葡萄酒虽然进入中国市场的时间已经不短了，经过多年培育，我国消费者对进口葡萄酒的好感要高于国产酒。但是采用的多是整体式的大品牌推广模式，并没有投入大量资金进行个体品牌的推广，这造成消费者对进口葡萄酒的个体品牌认知度不是很高，导致进口葡萄酒在市场一直以模糊的品牌存在和发展，在中国消费者头脑中留存的只是“法国葡萄酒”、“美国葡萄酒”等模糊的概念，但不能对具体品牌和产品不能产生推广作用。消费者对进口葡萄酒的鉴赏和辨别能力其实很弱，知其然但不知其所以然，因此我国消费者对于进口葡萄酒品牌始终处于无所适从的状态。

目前进口葡萄酒在品牌塑造方面存在新世界葡萄酒品牌缺乏、销售市场有待规范、消费者认知有待提高等问题。首先，进口葡萄酒中缺少来自澳大利亚、南美等新世界的知名葡萄酒品牌。在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个旧世界葡萄酒品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多。与旧世界葡萄酒相比，新世界葡萄酒缺少能让消费者耳熟能详的知名品牌。消费者对进口葡萄酒的认知仍然比较匮乏。相对其他酒类，葡萄酒进入我国市场的时间较短，我国消费者对进口葡萄酒的产品定位、品质鉴定等相关知识了解并不多，这有可能造成优质进口葡萄酒不被认可，而劣质进口葡萄酒却可能凭借相对低价获得更大的市场，这会给进口葡萄酒带来整体品牌形象的损害。

2）市场有待规范

我国进口葡萄酒市场仍有待规范。当前进口葡萄酒品种众多，品质参差不齐，尤其是新世界葡萄酒市场可以称作是“鱼龙混杂”。因消费者对葡萄酒品质鉴别能力不高，一些代理商、经销商大肆吹嘘产品，一些并非来自优质葡萄产区的酒，冒充名贵产区，通过“换标”等手段以次充好，一些二线乃至三线的品牌往往摇身一变，成了顶级葡萄酒。价格高低与产品质量优劣并不完全相符，品牌好坏只有代理商自己知道。在恶劣的市场环境下，进口葡萄酒将得不到健康的发展，甚至可能会出现“劣币驱逐良币”的现象。即便有可观的利益回报，也只可能是昙花一现。而国内消费者普遍缺乏对不同品牌、不同品质葡萄酒的分辨能力，只能盲从于价格，也变相地给某些不良经销商随意提价的机会。部分酒商在对进口散装葡萄酒灌装过程中，以次充好，甚至勾兑廉价的食品原料，导致进口葡萄酒质量难以保证，甚至会对人体有一定的伤害。这些“价格之乱”、“造假之乱”、“品牌之乱”，将成为进口葡萄酒 市场发展的最大隐患。

3）价格体系混乱

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第五章 进口葡萄酒行业发展及应对措施

定价标准缺失及游资炒作抬高葡萄酒进口价格。一直以来，我国进口葡萄酒缺乏一个规范的定价体系。由于我国葡萄酒文化时间还较短，我国消费者缺乏对葡萄酒相关知识的了解，对于进口葡萄酒的品牌和品质很难做出分辨，因此对经销商随意涨价、虚高报价等行为认知不足。同时，随着国内市场进口葡萄酒大热之机，大量流动性资金开始涌入葡萄酒市场，通过低价囤积、高价抛售的方式进行炒作。在过去5年中，代表高级葡萄酒的LIV-ex100佳酿指数的涨幅接近3倍，远高于同期股票、艺术品等市场的涨幅。以著名的1982年“拉菲”葡萄酒为例，2010年初，一箱12瓶装1982年拉菲葡萄酒的交易价格是2.5万英镑，到2012年初该交易价格上升至4万英镑左右。市场调研发现，我国市场上进口葡萄酒的暴利现象非常普遍，一瓶在国外只卖五六元的低档酒，在出口后到中国后竟然卖到三四百元，这表明进口葡萄酒商在中国市场的推广投入与利润收入显然出入太大。价格体系混乱严重阻碍了进口葡萄酒在中国市场的快速普及。

2）渠道的壁垒

国产的几个知名品牌“张裕”、“长城”“王朝”等已将市场以块状进行了分割，牢固地占据了终端主渠道，进口葡萄酒很难突破国产葡萄酒掌控的渠道壁垒。进口葡萄酒商不具备网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度和深度。 目前经营进口葡萄酒主要靠国内少数几家外商投资经营的公司，其特点是品牌多，批量小，高档酒比重大，总体价格偏高，代理销售网点少，以直销为主。主要客户是国内各大城市中的高级宾馆、酒楼、咖啡厅、大型高级商场。消费对象主要是外籍人士、一些白领阶层，还没有一个品牌真正能形成规模销量。

进口葡萄酒对于渠道的支持也不够。国外厂商一般按照其国际通用办法行销，一般不向代理商提供市场费用，不做广告、搞营销包装、搞终端促销。这无疑也了进口葡萄酒通过渠道进行推广。

5.2促进国内进口葡萄酒发展的应对措施

市场营销不是寻求如何处置产品的投机技巧，而是创造真正客户价值的艺术，是帮助客户生活的越来越好。针对我国进口葡萄酒营销和市场中出现的问题，本文从以下几个方面提出发展应对措施。

5.2.1 加强个体品牌推广

因此，在品牌方传播面，进口葡萄酒在葡萄酒的文化推广、集群式大品牌推广方面是成功的，但是在单一强势品牌的建设方面显然是不够完善的。进口葡萄酒需要在单一品牌的建设上面狠下功夫，使个体品牌在市场脱颖而出。

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第五章 进口葡萄酒行业发展及应对措施

加强个体品牌推广，首先要是品牌有鲜明的品牌特色。要明确目标消费者，传达个体品牌的消费价值观。消费者的目标设定要明确，可能进口葡萄酒的目标消费者很宽泛，但必须明确核心消费者。在明确目标消费者的同时，还要找到品牌的独特卖点。这种卖点不能从常规的产品属性上来找，需要深入挖掘其“唯一性”。每一个葡萄酒企业、每一个葡萄酒品牌肯定都有独特之处，而这些“卖点”可能都隐藏着，你需要独具慧眼。

在葡萄酒品牌中，最具有特色的就是葡萄酒的产区文化。产区文化不同，产品特点与风格都不同，这是引导和吸引消费者购买产品的重要卖点。而在葡萄酒品牌文化方面要特别留意借助文化沉淀。一些进口葡萄酒企业的品牌可能有几十年、上百年历史文化沉淀，这些都是进口葡萄酒塑造品牌形象的财富，需要加以利用。

5.2.2 规范价格体系

随着在中国市场操作经验的提升，进口葡萄酒企业深刻地意识到了我国进口葡萄酒价格体系的混乱，开始了产品价格调整。中档酒成为开发中国市场的“排头兵”。这也使得市场上的进口葡萄酒向着中国消费者能够接受的价格靠拢。进口葡萄酒的主流产品价格趋于平稳，有利于培养进口葡萄酒新的消费群体，拓宽进口葡萄酒的消费人群，让更多的人认识到进口葡萄酒。意大利最大的葡萄酒企业米罗利奥集团宣称，该集团旗下的顶级葡萄酒“天努达”系列将以较低的价格推向中国市场，而法国波尔多也号称推出的几款顶级葡萄酒到中国后只卖到成本价。无论是通过调整产品结构而降低价格，还是采取直接降低价格，只要进口葡萄酒的产品价格、产品品质、品牌价值等能满足消费者的需求，只要产品价格并没有损伤品牌影响力，而拓宽了品牌的消费群体，与消费者达成了共识或共鸣，都是一种成功的营销手段。

5.2.3 加强渠道建设

如今葡萄酒的消费已从特定人群向普通人群转化，葡萄酒开始大批量进驻超市、专卖店、商场等非即饮市场。那么如何推动非即饮市场的葡萄酒销售。在保证产品质量的同时，经销手段是关键。本文通过了解进口葡萄酒消费市场的趋势与潮流，借鉴国外超市、葡萄酒专卖店的一些成功营销经验，提出一些有效措施。

1）拓展渠道的策略

针对进口葡萄酒进入我国市场，渠道拓展困难，可以采用以下几种方式： 1.与国内酒企合作

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第五章 进口葡萄酒行业发展及应对措施

进口葡萄酒企业应与国内现有的大型酒企合作，一般是以合资的形式合作，借助国内大型葡萄酒企业的渠道进入中国市场。具体的市场策略分为两个步骤：一是利用国内葡萄酒企业在国内市场的分销渠道，将合资酒厂的产品打入国内市场；二是将该外资企业在国际市场所投放的产品，或是在国际市场所经销的产品，通过中国酒企在国内市场的销售渠道进入中国市场。

2.借助贸易商。

借助在的企业级经销商，在国内市场建设分销渠道，这也是当前许多进口葡萄酒企业在开发中国市场时最常用的方式。例如，国内市场经常会有各种由经销商所开的洋酒行。在国外葡萄酒企业看来，中国人与中国人之间的沟通应该更容易。更重要的是，的这些大型经销商，其公司往往都是企业级的规模，且专业性很强，与国外葡萄酒企业的对接很方便，从沟通到合作的效率也能稳定在一个较高的水平上。 3.收购国内已有经销商

从成本的角度来说，直接收购已有的经销商，从经济成本和时间成本上看要比自己建立、拓展经销商经济得多。国外葡萄酒企业一般采取大区域、专渠道的收购策略，在特定大范围的市场区域内，以地级市为单位，在当地寻找合适的经销商，以股份收购的形式展开合作。同时，逐渐把品牌、产品线、市场运控体系等输入进来，然后再以区域大网络的形式进行整合。在取得该区域的渠道控制权之后，就可以保证自有品牌葡萄酒的顺利销售。

4.开设直营销售机构

针对本区域的渠道和终端市场，直接在各重要市场开设营业性机构，这种渠道拓展方式表面上看来是最实用的，但国外葡萄酒企业的采用率反而是最低的。其主要原因是这种方式的不可控因素太多，市场风险太大。开设直营销售机构，在对市场的了解、人员的选择、运行模式、与对手的竞争等方面，都存在着许多具体而现实的问题。更为关键的是，我国具有独特的酒文化和国情，国外葡萄酒企业在短时期内不可能完全了解。若直接开设直营性机构，直接和中国本土的经销商、分销商及零售商打交道，不仅成本高、不可控因素多、风险系数高，而且在瞬息变幻的葡萄酒市场，很可能错过了拓展葡萄酒品牌的大好机遇。 2）针对各种渠道的具体销售措施 1.专业渠道拓展

传统的销售终端，包括是高档酒店、大型商场、超市、酒吧和夜场，一般这些渠道的进店费用、宣传费用等渠道推广费用较高，推广效果也不明显。原因在于在这些销售终端中，进口葡萄酒处于一种边缘位置，没有一个专属空间来展现葡萄酒的个性化消费特点。销售终端对于葡萄酒企业来说一直是扮演着“爱恨交

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第五章 进口葡萄酒行业发展及应对措施

加”的双重角色：一方面，零售终端的“店大欺客”的作风总是令企业相当头痛；另一方面，企业又必须依靠这些零售终端销售自身的产品，维护自身的品牌形象。“终端为王”对于很多企业来说都有着切身的体会。

近几年来，卖场细分化的趋势已经不断凸现，国美、苏宁等家电连锁巨无霸的出现，已经预示着终端市场细分化已经不可逆转，食品企业自然也位列其中。随着久久丫、富隆、骏德等细分终端连锁的出现，食品行业细分终端的雏形已经开始显现。 从2006年起，进口葡萄酒经销商开始尝试新的销售渠道，连锁酒行(如华致酒行)、葡萄酒专卖店(如富隆、骏德、ASC)、专业化大市场(如太古仓壹号)等新兴销售终端逐渐出现。

2.资本运作

通过资本运作，进口葡萄酒企业可以对经销商进行合作与控制。浙江叶氏代理“王朝大酒堡”在全国推广过程中采取了这样的方式。公司对有意向、有财力、有背景、最好有竞品渠道的商户进行合作。全面考核、测算后符合财务要求则立即实施。如果代理商是竞品经销商，利用他们渠道可争取竞品份额。全面看待竞品公司代理王朝产品的劣势，在增加王朝品牌销售额的同时，也能提高市场认知度。

3.开发新型商业模式

不管是价值环节还是利益相关者都是多层次的。价值环节可以分解，利益相关者也可以分解，他们之间的不同组合，形成了最终不同企业价值的商业模式。同个价值环节，分配给不同的利益相关者，所能产生的企业价值是不同的。米其林跟车队的合作从直接销售轮胎变成提供轮胎运行时间的服务，其深层原因就是：同样一组轮胎，在米其林的专业服务下能提供更长的正常运行时间，产生的价值更高，多出来的价值由米其林和车队分享，能达成共赢。这几年，爱立信转型服务，GE飞机发动机从直销改为按运转时间收费等等，都基于类似的道理。

同个利益相关者，运营不同价值环节，其价值回报效率也不同。很多中小企业在资源能力不占优势、缺钱缺人缺设备的困境中可以坚忍不拔，从小变大走向公众资本市场；上市后由于各方面资源能力都具备了，大包大揽，却反而把企业搞破产了。最常见的原因，就是原来专业化做得好好的，上市后有钱了就上下游延伸，或者横向随意并购，结果累死了企业家，也活生生把好企业做死了。利益相关者的合作，并非是什么都强就什么都做，而是要考虑机会成本，有时候舍弃一些价值环节，有所取舍，反而能让企业价值持续增长。

从设计商业模式的角度看，利益相关者和价值环节都可打碎分解并重新组合，也都能达到创新的效果。与不能人格化的价值环节相比，利益相关者具备、完整的利益诉求，同时具备的决策能力，可以承担风险。如果一个

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第五章 进口葡萄酒行业发展及应对措施

利益相关者承担多个价值环节，可能在某些环节上亏损，某些环节上获利，只要总体是获利的就有参与交易结构的可能。

鉴于目前国际葡萄酒品牌竞争越来越激烈，制定新型商业模式势在必行。终端到客户→客户变股东→合伙加盟制→公司平台化。

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第六章 总结与展望

第六章 总结与展望

本文的研究建立在市场营销基本原理基础上，从我国进口葡萄酒行业的现状入手，运用PEST方法，针对进口葡萄酒市场进行宏观环境分析；运用了波特的“五力”模型，进行进口葡萄酒市场的行业竞争状况分析，并以天津市场为例进行了市场调查，通过对市场调查结果的整理分析，研究国内进口葡萄酒市场状况。然后运用SWOT分析法，分析归纳了进口葡萄酒的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上，介绍和总结了国内主要进口葡萄酒企业的基本情况和营销策略，并以王朝集团为例，提出了营销策略和网络架构。最后根据市场的实际需要，以4P营销理论为指导，从品牌推广、市场规范和渠道建设等方面，提出我国进口葡萄酒的市场营销策略和具体营销措施。

本文的局限性在于由于本文作者水平及篇幅有限，加之受客观环境的制约，研究内容还是不够深入，对于国内进口葡萄酒的渠道研究过于粗略，在今后的研究里会进一步加强。

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参考文献

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致 谢

致 谢

本论文的工作是在我的导师赵涛教授的悉心指导下完成的，赵涛教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢几年来赵涛老师对我的关心和指导。

赵涛教授悉心指导我完成了进口葡萄酒在中国的市场营销战略，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向老师表示衷心的谢意。

赵涛教授对于我的工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。

在撰写此论文期间，感谢家人对我的理解和支持，感谢同学们对我的论文给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。

赵悦汝 2012年4月

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