一 ２０１０，Ｎｏ．２ ＣＥＲ ＡＬ＆ＦＥＥ驺｛ ＯＵＳ下ＲＶ、 — 。， 粮食企业品 牌管理浅析 孙爱景，郭宝江，蔡淑珍 （黑龙江省北大荒米业集团有限公司，黑龙江哈尔滨 １５００９０） 摘 要：针对目前我国国有粮食企业和民营粮食企业在自主品牌建设方面存在的品牌规划力不足、品牌定位不 准、品牌形象不规范的现状，提出粮食企业在自主品牌建设管理过程中的几点建议，即加强上中下游各环节的质 量管理，加强粮食品牌核心价值的建立、品牌的形象维护和品牌的传播，并建立一支专业的品牌队伍。 关键词：粮食企业；品牌；现状；管理 中图分类号：ＴＳ２１２．８ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３—６２０２（２０１０）Ｏ２一ｏ００４—０２ １ 粮食企业面临的品牌局势 了金健米业这个知名品牌。江西全年粮食产量 根据我国政府的规划，我国力争在“十一五”末 １ ５００万ｔ以上，由于大米加工技术含量不高，进入 形成２Ｏ个国际知名品牌和１ ０００个中国知名品牌； 门槛较低，虽然中、小型民营大米加工企业有 ５０ 以上的企业拥有自主品牌，自主品牌出口占全 １ ６８９家，但国家级农业产业化粮食龙头企业现仅 国出口额的２０ 。品牌是市场经济的产物，是消费 有２家。随着经济全球化程度加深，中国巨大的市 者感受的总和。我国是传统农业大国，随着改革开 场消费力吸引越来越多的国际大米品牌进入，品牌 放的深入，不断有新的粮食企业涌现出来，但我国粮 建设力度薄弱的大米生产行业，或将面临新一轮洗 食企业要完成自己的品牌建设之路还任重而道远。 牌，国内企业若仍不重视品牌建设和规模化发展，将 进入２１世纪后，粮食行业的市场竞争已走向全 被淘汰出局。２００９年以中粮、益海为首的“福临 面化，粮食产品的竞争趋势也已经由国内局部竞争 门”、“金龙鱼”等品牌大米产品全面开战有力地说明 转向国内全方位竞争，随着国际粮食巨头进入我国 了这一点 。 市场，竞争局势将进一步转向国际化竞争。竞争的 层面也由原来单纯生产力的竞争转向“原粮控制能 ３粮食企业品牌管理存在的不足 力＋生产能力＋流通能力＋市场掌控能力＋创新能 ３．１粮食企业的品牌规划跟不上时代发展的速度 力”的全方位竞争。产品的品牌和质量以及服务和 随着市场经济改革的深入推进，粮食行业的国 创新都将成为企业的无形资产，成为企业扩大市场 营垄断经营业已结束，多元化格局已形成，国有粮食 份额，在竞争中取胜的有效手段。 企业、民营粮食企业、中外合资及外商独资粮食企业 争相崛起，迅速抢占市场份额。由于各种体制和机 ２ 目前我国粮食品牌现状 制的原因，原国有粮食企业的市场意识相对薄弱，市 ２００９—０６—１６，世界品牌实验室公布了“中国５００最 场反应和适应能力不够强。而在品牌规划方面，国 具价值品牌”排行榜，共有来自食品饮料、纺织服装、 有企业和民营企业的长远规划力远不及中外合资企 传媒、信息技术、家用电器、汽车、能源等在内的２８个 业和外商独资企业，在时代的快速发展中显现疲态。 相关行业的品牌入选。其中中粮集团以２９８．６３亿元 ３．２粮食企业的品牌定位不够准确 的品牌价值排名第２８位。粮食品牌“北大荒”品牌价 目前国内大大小小的粮食企业，很多面临品牌 值１０３．３７亿元，排名第６５位，居农产品行业第１位。 定位模糊、品牌结构不清晰、品牌形象混乱、品牌传 福州的“超大”品牌以８ｏ．７３亿元的品牌价值排名第 播分散、品牌管理无序等问题。同时出现有品无牌、 ８４位，居农业品牌第２位。排名说明我国粮食企业 有牌无市、有市无价等现象，甚至出现品牌危机，造 的品牌价值还有很大的提升空问。 成品牌负面影响，从而削弱了品牌价值和美誉度。 以大米行业为例：湖南中等规模以上大米加工 ３．３粮食企业的品牌文化缺少创新 企业有２４５家，经过几年激烈的市场竞争，仅涌现出 品牌文化直接体现品牌的核心价值，没有核心 收稿日期：２００９—０９—２５；修回日期：２００９一ｌ２－２５ 作者简介：孙爱景（１９８０一），工程师，从事食品研发工作。 孙爱景等：粮食企业品牌管理浅析／２ｏｌｏ年第２期 价值的品牌只能称其为“商标”。而目前国内大多数 粮食企业本着“民以食为天”的想法，乐观地认为粮 食行业无论何时都是朝阳产业，并没有意识到企业 文化和品牌主打的核心价值对品牌的重要性。当然 也就没有对品牌的文化进行深挖，更缺少创新。殊 不知，只有不断深化品牌文化的内涵，延伸其外延， 升华其精髓，才能使品牌之树常青。 ３．４粮食企业的品牌形象不够规范 目前不少粮食企业对于品牌形象要求不高，更 做不到标准化，这些现状与粮食行业的特点密切相 关。我国很多粮食龙头企业都是从计划经济中成长 起来的，是在供不应求的时代中走过来的，有着与生 俱来的优越感，对于品牌形象的管理粗枝大叶。而 新兴民营粮食企业的掌门人多数是洗脚上田的农民 或技术人员、行政人员等中途出家办起来的。尽管 不乏智慧与胆略，但没有时间和精力系统学习营销 和品牌相关知识，所以在品牌形象管理方面也是有 心无力。这就导致了粮食企业的品牌形象不规范。 ４粮食企业品牌管理的几点建议［２ ４．１加强上中下游各环节的质量管理 好的产品催生好的品牌。粮食企业的好产品出 自如下重要环节：种植、加工、流通。种植环节的质 量控制可以通过订单农业来实现。有不少大企业已 试行规范的基地管理，通过与农户签订粮食收购订 单和给农户供种，从保证产品品种纯度的角度来保 证质量，效果较好。加工环节的质量控制体现了粮 食企业的硬件水平和管理水平，是产品质量环节中 的重点，产品质量的稳定是品牌的基础。流通环节 既要保证原粮在仓储过程的质量，又要保证产品在 运输环节的质量，此环节粮食质量得到保证不但能 降低成本风险，更体现品牌信誉度。 仍以大米行业为例：“金龙鱼”品牌大米在 ２００９年已进行试销和铺货，并已进入部分超市。益 海嘉里副董事长穆彦魁在接受采访时表示“国内的 大米行业目前仍是一个缺乏品牌、缺乏竞争的行业， 现在进入时机正合适。”益海嘉里在大米产业的全面 布局正在进行，目前已加快了对大米生产、加工、物 流等方面的设置。其大米产业链从种子覆盖到加工 包装整个环节。在生产基地方面，他们将首要目标 锁定在了大米质量较高的东北地区，并分别以建立 生产基地和贴牌生产的方式进入。益海嘉里希望将 整个产业链抓在自己手里，以便于公司对所有环节 进行质量控制。 ４．２加强粮食品牌核心价值的建立 核心价值是企业的灵魂，没有核心价值的品牌 一 是没有核心竞争力的品牌，是没有生命力的品牌。 粮食企业要建立自己的核心价值要做到有核心、有 创新。不少粮食企业对品牌概念认识不到位，认为 品牌就是知名度，年复一年的广告只是在提高品牌 知名度上重复建设，没有核心价值的品牌建设，时间 越久，消费者越不买账。建立起核心竞争力，品牌的 知名度、美誉度、忠诚度才有了载体。粮食企业提高 科技创新能力是提升企业品牌核心竞争力的法宝。 围绕着企业核心价值进行的科研创新、产品创新能 提升产品附加值和企业形象，进而提升品牌的价值， 为品牌发展提供源源不断的动力。 ４．３加强品牌形象维护 通过好的包装传递品牌价值，好的终端维护品 牌形象。包装可以为品牌赢得第一印象。好的包装 不但可以体现产品的价值，更是对品牌价值的传达 与诉说。粮食企业在做好包装的同时需要注意，包 装档次的提升不是越高越好，不可过度包装，包装要 与企业所倡导的品牌价值对接，而不是脱节。终端 是品牌展示的第一现场，是品牌价值演出的舞台。 终端建设标准化、整合化、生动化，不仅能实现品牌 价值在终端的覆盖，更能使品牌价值在终端增值。 ４．４加强品牌传播 随着时代的发展，无论是国有粮食企业还是民 营粮食企业都逐渐认识到粮食产品的自然销售模式 正在落伍，加强品牌的传播，提升产品的品牌形象需 要借助适度的广告。卓越的广告可以创造品牌与产 品的价值与附加值。企业需要把握的是，广告的传 播必须以品牌价值为出发点，才能做到有效、精准和 恰如其分。 ４．５加强专业品牌队伍的建立 企业发展能力的竞争归根到底是人才的竞争， 企业品牌的建立、发展、维护是伴随企业整个生命周 期的工作，更需要专门的团队，专业的人才。所以粮 食企业在内部需要培养或引进一批具有创新精神和 能力的职业人才队伍，来普及企业形象和品牌形象 管理知识。在企业外部应聘请实力雄厚、业绩突出 的专业品牌形象策划机构，与企业共同打造世界一 流的品牌形象。 ［参考文献］ ［１］ 曾靖．大米品牌竞争力研究［Ｉ）＿．武汉：华中农业大学，２００６． Ｅ２］ 丁邦清．品牌成功链［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００７． Ｅ３］王娟．粮食品牌运作研究［Ｄ］．武汉：武汉理工大学，２００６． Ｅ４３刘虹．浅谈大型企业集团的品牌形象建设ＥＪ］．中国经贸导 刊，２００９（９）：４８ （责任编辑：黄文雄）
