农产品网络营销的思考

农产品网络营销的思考

一 引言

农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。主要是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。

二 农产品网络营销的现状 (一) 农业信息网络建设日益完善

20世纪80年代中期 我国农业信息网络才开始建设1986年农业部成立了信息中心1995年农业部建设了中国农业信息网 随后全国31个省级农业部门80 左右的地级和40 多的县级农业部门建立了局域网和农业信息网站到2007年8月底我国农业网站总数达到6395家主要涵盖农村与农业经济法规与管理种植业林业和农产品加工等多类信息近日在工业和信息化部的2010年村村通电话工程及信息下乡活动实施意见中提出2010年100%行政村通电话100%乡镇能上网的双百目标全面完成村村通电话乡乡能上网的十一五规划2010年将为380个地处偏远的西部乡镇开通互联网 使全国具备上网条件的乡镇比例从99%提升到100% 其中通宽带的乡镇比例从96%提高到98% 同时争取将互联网覆盖到更多的有条件行政村和自然村[1]。

1

(二) 部分农民已有农产品网络营销的意识

1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店 年销售收人达950万元客户遍及全国各地但公司没有一名推销员这也是农产品网络营销首次被我国农民尝试[2]。北新乐市为使西瓜销得快通过协调运作在网上建了一个虚拟市场 河北大棚西瓜之乡网页网上市场与多年来形成的2000多人的经纪人队伍遥相呼应 开辟了西瓜出市的绿色通道实现了瓜畅其流。08年湖北省秭归县受金融危机及四川广元的柑橘风波的影响脐橙销售陷入困局 百度企业社会责任委员会了解情况后迅速成立了直面果农烦恼我们在行动的项目小组利用百度流量资源和高效的营销推广平台 免费推广秭归脐橙截至2009年2月12日秭归县全县脐橙销售量与上年同期相比增长30 之多总的来说网络营销对农产品营销有着非常重要的意义[3]。

三 农产品网络营销的影响

一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；

第二，网上交易削弱了传统流通中的行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；

第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。

2

四 发展农产品网络营销的必要性

（一） 农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大

由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。

（二） 贸易全球化要求进行农产品网络营销

农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。

五 存在问题与困难

（一） 农村网络基础设施建设不完善

我国目前网络基础设施建设还不完善近几年农村信息网络基础建设尽管有了较大的发展 但仍然很薄弱 另外在地区之间存在着很大的差异经济发达地区网络基础设施较好 而西部地区和老少边远地区较差乡镇的大部分信息站计算机少场地小不能为农民提供及时和全面的服务 而广大的农村地区还不具备上网的基本条件

3

（二） 农村缺乏信息化人才

目前绝大多数农民没有接触过计算机接受和利用网络信息的能力不强农村的生活习惯作业方式价值观念未能跟上时代信息化发展的趋势对计算机高科技通讯网络的应用十分有限恰恰农产品网络营销离不开具有现代农业知识 商务知识和计算机网络知识的多栖人才 然而具备这种能力的多栖人才不愿意到农村去所以农村严重缺乏网络信息化人才这也是制约农产品网络营销的重要因素

（三） 农村物流配送体系不健全

对于易腐烂单位体积大经济价值低的农产品而言 实现农产品网络营销 至关重要的是要建立低成本高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统而我国尚未建立全国统一的农产品交易网 也就无法建立完善的物流配送与服务体系 很大程度上制约了农产品的网络营销的发展

（四） 农产品标准化程度低

一般情况下标准化程度高的产品因为易鉴别易比较的特性而比较适合在网上销售 由于我国农产品生产的主要特点是一家一户的生产模式 相对生产分散组织规模较小不利于迅速集中收购没有实现农业产业化的生产 另外大多数农产品保鲜期较短易腐烂变质尤其是果蔬产品更易腐烂又因为我国农产品标准体系还不健全导致的标准化程度普遍不高了农产品网络营销的快速发展。

六 发展农产品网络营销的建议

（一） 努力建设一个良好的网络营销环境

4

1 加强网络基础设施建设

农村网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件和物质基础。首先，需加大对农村网络基础设施的财政投资力度，促进农村网络建设和网络质量提高，并及时将农业科技知识和产品市场信息通过网络作为公品提供给企业和消费者。另外，农产品生产企业要和有个良好的公共关系，共同加快农村网络设施建设；或是选择在网络设施比较发达的城区建立自己的销售网点

2 完善法律体系，防范网络安全问题

加强法律体系的建设，规范企业的网络营销行为，尽量减少网络支付过程中出现的安全问题。另外，企业在开展网络营销时要注重网络安全的防范，修补系统和软件的漏洞，安装硬软件防火墙，最大程度地保证数据安全。当然，要营造一个良好的网络营销环境，还要加强企业物流等方面的发展。正所谓，发展网络营销，物流先行是可行之路。

（二） 更新营销观念，强化网络意识

强化对网络营销的宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。农产品企业要充分认识网络营销给中小企业发展带来的潜力，要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，不要把它当成摆设，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。

（三） 进一步完善农产品营销网站

5

网络营销导向的网站，不追求视觉的冲击，摒弃唯“技术”、“美术”的中心设计理念，坚持以“消费者”为中心，根据消费者的需求、市场状况、企业自身的情况等进行综合分析，制作出合理的网站。根据上文对农产品网络营销存在问题分析，进一步完善企业网站势在必行。

（四） 加强网上商店的管理，重视诚信问题

从根本上说，网络营销的目的直接或间接的与销售有关。既然商家已经利用第三方提供的电子商务平台经营网上商店，就如同在大型 超级市场中建立了专卖店一样。因此，如何进行经营和管理变得尤为重要。

（五） 重视企业网站的升级

网络时代的三大技术包括计算机技术、多媒体技术、通信技术。目前，三大技术的发展日新月异，这些技术很快就会被运用到网站建设和网站运营中。农产品生产企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念，随着技术的进步不断升级企业网站，给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务平台。

（六） 引进和培养网站营销专业人才

农产品企业应进一步加大引进或培养网络营销人才的投入，要舍 得在人力资源上的投资， 公司可以专门建立一个网络营销人才培训机构。只有拥有了既懂计算机和网络技术，又具有营销理念的专门的网 络营销人才， 企业的网站才能真正发挥应有的作用，才能促进企业的发展，使企业获得利益。

6

参考文献

[1] 工业和信息化部电管局.2010 年村村通电话工程及信息下乡活动实施意见[EB/OL]. 2010(3)

[2] 王坚毅.农民李鸿儒在国际互联网上开花店[J].1997(9)

[3] 乐天.县进京为李彦宏送脐橙称感谢百度[N].2009(2)

7