我们怎样卖报纸—《经济观察报》的发行理念和策略

’６经营有道　这是《经济观察报》剐总经理李清飞在“光线标”复旦七学新闻学院第　二届研究生学术年会上的演讲。近一年来．《经济观察撮》在报业市场上　异军突起，虽然它成琦与否还有待时间的检验．但它在发行土的一些理　念、策略，的确不乏创新之赴。他们的一些想法、做法，也许业内人士不尽　赞同，但相信可以磬我们以不少启发。——编者　口李清飞　报纸同质化时代来临　报纸足　种特殊的产品．它的特妹首先在于它是一个文化产品．每一份报纸都是不　一样的，过期报纸和那期报纸也不会重复。因为有这样的特点，普通读者在看报的时候，　可能尝更看重它的质量　因此．报纸的竞争　期以痒表现为内容的竞争——内窖质量的　竞争．几乎谈币上什幺营销。但是．是不是目为报纸的质量有不确定性．就导致它跟一般　产品有质的　别．会大相径庭呢　我看未必　尽管报纸有特殊性．但是报纸同质化的时代　已经来临了　报纸同质化时代到来的特征非常明显　比如，常昕到有＾说《经济观察报》办得不错．　但同时呢．大家认为《２１世纪经济报道》办得也不错、《南方周末》也不错。办得不错．并不　说某家报纸的某一篇文章是最好的．或者说某一个记者是最好的，而是认为过张报纸整　体质量非常好。超过同类其他媒体，或者跟其他媒体质量接近。这意味着．报纸的质量是　可“量化评定的　我原来做过家电销售．当时我比较熟悉一些家电产品的生产和销售流程一朋友买电　视机．莅往间我要买哪一种．我说：“你喜欢哪一种啊？”他说：“我看×ｘ品牌不错。”我说　你就买这个品牌吧。为什幺昵？因为我亲眼看到，在广末一个著名的生产基地，星期一生　产海尔．星期二生产ＴＣＬ．星期三生产乐华．星期四生产康佳．它们的生产质量是可　同　质化的　电脑乜是如此，几乎所有的品牌都在使用微软、￣＇ＴＥＬ的束西，它们的差异化从　何而来呢？搜想．消费者对品牌的偏爱和品牌对消费者的影响力，决定了他们最终的购买　行为　同样．谴者贿买《２１世纪经济报道》或是《经济观察报》．都是对报纸品牌的一种偏　爱，并不认为谁比谁的质量更好　准确的定位　在这个产品同质化的时代．报纸营销成为媒体的桩心竞争力。　《经济观察报》一年　来在市场上进步此较快，在非常短的时间内，跟《中国经营报》　《２】世纪经济报遭》成为中国财经娄媒体的三面旗帜。最关键的一点是，我们从一开始对　报纸的定位就比较准确。　《经挤观察报》的负责＾非常赞同采用工业化、产业化的方法来运作这个攥体　我们　不认为自己是崇高的、是在制造拯救别人的精神产品。提们从事的就是服务行业．跟饭　店、宾馆等一样．Ｈ不过我们提供的是信息服务。　维普资讯 http://www.cqvip.com

睡经营有道　《经济观察报》最初在信息采集渠遭上不是非常畅通．有　份《经济观察报》，总代理可比宴｛２１世纪经济报道》多赚１毛　钱．利润提高３３％；零售商多赚３毛钱，利润提高６０％　商人　总是无利不起早，利润多ｒ，报摊卖《经济观察报》就特别起　劲．有时甚至出现ｒ不正常的现象。开始我们的分印问题解　决得还不好．在有的地方，《２１世纪经济报道》上摊比《经济观　察报》早，零售商就把《２１世纪经济报道》先藏起来，等我们的　报纸到了以后，先卖最赚钱的．再卖敬赚钱的。当然，除了价　格上的营销手殷之外呢，我们非常快地挤八了几乎是国内最　强大的销售网络，是《经济观察报》能够迅速打开市场的一十　重要因素　时候，很多企业发生人事更迭或者黑幕，我都是看了别的　报纸才知道的。我们的记者搞不到这些信息．很着急，但　是投有什么太好的办法．因为信息渠道的建立需要比较长　的时间。针对这十短处，拽们重新考虑报纸的定位：要给　读者提供原剖信息，还是一种经过过穗的信息　大家现在　看《经济观察报》，可能会发现，其中真正属于我们第一　手的信息井没有多少。但是我们通过专业的做法、专业的　人员对各种各样的信息进行选择和过滤，把我们认为最重要　的、晟应该让读者知道的东西给找出来　同时．也会把我们自　己的一些观点和看法融八到信息中去。我们更像读者的信息　秘书、信息助理。　第二．妾行“精确销售”　全球最大零售商袄尔玛曾经说　过．我这辈子为几百亿　做过商品服务，但是我不知道他们　到底是谁。这种情况各行各业都会遇到，在报纸这个行业就　更为突出。许多报纸只能大约概括出读者的情况，但具体的　每十读者是谁，报杜是不知道的。如果我们还像以前的报纸　一在领导结构上．我们是典型的　三架马车”制．有社长、总　编辑、总经理，还有副总编、副总经理　我一直建议向国外的　媒体学习、借鉴以发行人为主导的媒体组织形式，我理解的　国外媒体的一把手——发行＾是干什／正的呢？他是研究市　场、研究消费者、提供消费者所需信息的人物，他知道凄者想　读什么　拽们实行采编和经营分离．更适合企业化运作　在队伍　建设上．尤其是在报纸经营领域．我曾经有过在企业工作的　经历，华东区发行经理原来是国内著名的家电企业　Ｌ集团　的小家电部华东太区经理　我们还引进了各种各样的销售人　员，有卖过家电的．有卖过房子的．还有卖过涂料的　我们把　报纸当作普通商品柬销售，取得了很好的效果　样，只是把报纸送上报摊．等待着目标读者路过，恰好那天　读者的心情还比较好，正好他还在报摊前停留了一下，恰好　还看到了《经济观察报》，并且在没有深八了解的情况下，掏　出两元钱把它买下ｒ　这样的机率，宴在是太低了！我们报纸　的发展速度也会非常慢　因此．我们从开始就成立了一个　定制发行部　，他们负　责收集裸沪ｌ两市１ｏｏｏ家上市公司的主要负责人、北京市政　府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校的经济　系、管理系和新闻系的教授、还有像吴敬琏这样的社会知名　经过我们的努力，在非常短的时间内，《经济观寨报》有　了比较高的销量　人士的名单．另外还有大约３ｏｏｏ家广告公司（因为搜们需要　广告公司帮助拽们进行第二次销售）的名单，这个数据库一　度高选１０万人左右．然后开始向这些读者直接赠送报纸　生年平均下来．我们大约赠进了３００万份报纸，每张报　纸的印刷成本是２　５元。也就是说，在这些高端读者身上，我　们至少投八丁７５０万的成本．将近占了发行费用的一半　傲　了这件事情以后，很多人就问“花这幺多钱值得吗”，今天看　起来，我觉得非常值得。因为稳们通过这种方法在极短时间　内引起了高端读者的注意和他们的推荐，使得《经济观察报》　在市场上的推进速度非常快．这是社会效益　如果算经济帐的话也挺合适，所　我们决定把这件事情　继续做下去。因为现在印一份报纸需要２　５元．如果印１０万　几个营销案例　我给大家说几个《经济观察报》的具体做法和焦点案　例　第一，稍售网络上“左右手互搏“。《经薪观察报》上市之　前，（２１世纪经济报道》采用了《南方周束》的销售网络。大家　知道，《南方周末》的发行营比较大，在垒国各地有着一批实　力雄厚的分销商、发行站，迪意昧着他们在当地几乎有最强　大的销售队伍．有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政　府支持　而分销商一旦选择做｛２１世纪经济报道》．《经济观　察报》再去找第二家销售商，那么这场仗将变得非常不公平．　还没开始，拽们就已经落败了　这个时候，我决定直接去找《２１世纪经济报道》的代理　商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经济观察报》。｛２１世纪　经济报道》的零售价和我们一样，都是２元钱。但它的总代理　价（就是从广州到上海的价格）是１　２元，代理商加０　３元的　利润交给报摊　也就是说．每销售一份｛２１世纪经济报道》，　代理赚３毛钱，零售商赚５毛钱。我们考虑了一下，如果第　一份报纸，就需要付出，』万的印刷费。把这１０万份报纸推向　零售市场，能够达到约７０％的销售率一一１０万份报纸可能　会卖出７万份　我们的批发价格是ｏ　８元一份，也就是说，花　了２５万元印好的１０万份报纸，拿到市场上能够收回的是　５　６万元．净亏损ｌ９．４万元。再加上未完成的其他零售任务，　以及销售网络成本，每期亏损大约在２２万元左右。２２万我买　到了什么呢？我买到了一个７万人规横的读者群．我在每十　读者身上花了大约３元钱，但是这个＾是谁，我完垒不知　道　年期发量在１５万份是颠峰状态的话，垒年５０期报纸，一　共是７５０万份报纸　如果每份报纸少赚４毛钱，我们在发行　上就要多投人３００万　３００万换得的是什么呢　换得的是整个　网络对《经济观察报》的支持　所以我们决定把《经济观察报》　的总代理价定到０　８元，分销价是１．２元，也就是说，每卖一　另一种方式是花２５万印这１０万份报纸，把它们免费进　出去，每份再加５毛的配送费，总共是３０万元的成本，能够　买到ｌＯ万个读者．而且都是有名有姓的读者，我们知道他是　谁、他在干什么、他每个月赚多少钱，能够建立一个读者数据ｐ　维普资讯 http://www.cqvip.com

。６经营有道　库　当然　单纯地送报纸，会使读者对你的报纸产生质量、品　位低下的印象　为避免这个问题，我们和多家机构实施联合　销售。　七、“超级售点计划“　上海的东方书报亭大约有１８００　个，还有大约３０００家其他报摊，总共是４Ｏ０Ｏ多个销售点　经　过统计，有２３０多个销售点每期可卖出１００份以上的《经挤观　察报》，我们把它们叫做“超级售点”　“超级售点“在终端数量　上约占５％，但它们的销售成绩占大约３０％　我们统计了《２ｌ　世纪经济报道》、《中国经营报》和《经济观察报》卖得最好的　前３００个报摊，发现其中约Ｉ∞个报摊，３张报纸卖得都非常　好，还有约１００十报摊上其他两种报纸卖得比我们好，构成　其他两家报纸的“超级售　”　《经济　察报》在全国２０多个城市开展了一个针对“超　三、实施联鲁销售。国内著名的中信出版社．去年出版ｒ　《杰克・韦尔奇自传》　《谁动了我的奶酪》等圉书．我们认为　中信出版社的读者群和《经济观察报》的读者群比较接近，因　此，我们鉴订丁战略伙伴台作协议，成立一个读书会　具体地　说，就是《经济观察报》向读者推荐比较好的、主要由中信出　版社出版的图书，读者通过加＾《经济观察报》凄书会购买图　书，每买１００元　就进休３个月的《经济观察报》；买０ｏ０元，就　送半年的报纸；买３０Ｏ元圉书送全年报纸　读者买书吏　就　是６折，得到了优惠，我们也能获利　级售点”的促销计划　我们请一些大学生，在那些做得不太好　的售点前等待竞争列手的薄者到来。读者掏钱或询问的过程　中　我们的人员决不会干扰他的．等他成交了，离开这个报摊　四、投几巨资做销售数据分析　比如在　海，通过我们的　资料库可以很清楚地知道《经挤观察报》卖了多少、什幺地方　卖得最好，在零售现场销售者和贿买者都发生了哪些问题等　等　在上海我每周都会抽查１０十报摊的销售情况，其中包括　繁华地段的两个，公司密集地区的两个，地铁附近的两个　等　等　然后根据抽查结果衡量上海市场部的销售报告是否准　１０米左右　就追上他，问他是否每个礼拜都会买那懵报纸，问　他说还有一份新的报纸《经济观察报》是否看过，如果役看　过，我们就进他一份，希望他下次能购买。就过样，稳们把竞　争对手的一些核心读者据为已有　确一被抽查的１０个报摊，每周都会更换４个，以实现不断监　控　我们注首分销商的利益，但如果某期报纸祖好卖需求量　特别大，代理商提高给分销商的价格的话，我们将会对代理　商进行严厉的处罚。　讨论几个观点　有几个观点，提出柬和大家印证一下。　我们在内部也曾提出过，报纸发行就是一十发现和培育　读者的过程，这个工作很多家报纸也在做，最韧在做销售计　划书的时候，我们有过一个　＝三年计划”：第一年发行３万份，　第二年发行５万份，第三年发行８万份　但是仔细考虑和估　算之后．我跟投资商说，现在的媒体市场，已经不会再给那些　津雪球”的凡留下机会．从第天开始．要幺就做大，要幺就　五、向零售商促销，不向读者促销　《２ｌ世纪经济报道》　最初免费派送丁４期报纸，但是我们从第一期就开始收钱　固为一开始就向读者免费褫送，很难保证经销商不会把报纸　卖蛤读者　另外，我们的读者是一个收入比较高、层次比较高　的人群。就像在座各位，如果有凡莫名其够地递给休西，体会不会要呢？恐怕是不会要的　掩们创刊之初，把向读者促销的成奉，转化为给零售商　好处，选择丁向零售商促销的办莹。读者到撤摊ｊ．．指定说要　一份东　做　《经济观察挂》创刊号发行ｌ０万份，去年最高到过ｌ８　万份．年底保持ｌ５万份的销量　也就是说，从一一开始《经济观　察报》就给人感觉它是一张大报，而不是从小僦大的　这当然　需要比较太的成本投＾，但是通过成倍增加的亏损，我们赢　得ｎ甘问，一年之内就成为了国内三个著名的主流财经媒体　之一　这为我们下一步的融资发展将会带来可观的效益。现　在有些资本力量跟我们谈台作，开的价是非常可观的．比　我非常感谢我们的读者．但是从商业角度　他们的竹值　并不高。因为读者每买一份报纸，我们就要亏３元钱，还＿不知　道读者是谁，没有办法更好地把读者“卖”给广告商　我们下　・份《新民晚报》，这叫知情购买，是在对产品品牌的高度忠　诚和信任的基础上寸可能产生的　更多时候，读者　报是靠　口碑、别＾的推荐　我们就跟零售商说，对于那些束买《２１世　纪经济报道》．《中国经营报》的滨者，必须说一句话：　这是　张新报纸　也不错．很多老板都爱看，休要不要看看？”我跟零　我们现在投＾的总和还要多。　售商们说．你说ｒ这句话．成交的机会一定增大，你卖掉一　份．我就送休一瓶矿泉水　结果证明，这个办法赦果非常明　显　步就是要培养固定虞者，具体做法是在下半年，最晚是明　素、“神秘消费者计划　我们市场部的人员会每天去逛　报摊，然后像普通读者一样问报摊主：　哪一种财经报纸好卖　啊？”很多卖报的人通常想当然就说。这时，我们市场部人　品就会送给他一份神秘札物——曾经送过箭牌口香糖，然　后告诉他，如果下回再有人来问这砷问题，就回答说“《经济　年．报纸的零售价格会大幅度提高，可能是５元钱．当然会提　供更多的内容．但订闻价格还是２元钱，甚至还有更多的奖　励　比如送一些书，或其他的相关产品，让读者几乎是免费获　得这份报纸，但是读者必须留下详细信息　作为一个媒体销售人员，我对编辑部提的要求是，不要　做得太好，当然也不能太坏．就是希望能做到工业化．生产的　产品有一个基本的质量．不要忽高忽低。９・１１报道做得好当　然报纸就好卖，但如果没有９－１１事件，报纸可能就很难卖　了。索罗斯说过一句话，他最害怕的就是未来的不确定性．我　晟害怕的就是报纸的质量飘忽不定，销售一个质量飘忽不定　的产品是很难进到工业化的程度的。■（韩斯霞记录、垫理）　观察报》比较好卖”　一个月内其他同事还会再占几次．如　果回答时ｒ，还有“摊秘礼物”连　摊主党得这个生恩租划　算．就每天等着有＾来问他这个问题，然后跟每个人都说《经　济观察报》比较好卖。通过这样的推荐．我们赢得丁非常好　的终端支持，在市场基础非常薄弱的情况下．卖出了这张　好报纸