线上旅游行业的发展展望

线上旅游行业的发展展望

作者：葛雪涛 刘静悦 焦婉玉

来源：《全国流通经济》2018年第23期

摘要：本文基于前文对途牛网以及当前线上旅游行业（OTA）的分析，为途牛网提出了适用的策略。在历年财报与所述策略的基础上，对途牛网未来三年的财务情况进行预测，笔者认为途牛网以及线上旅游行业未来的发展是有前景的。 关键词：OTA行业；途牛网；策略

中图分类号：F59文献识别码：A文章编号：2096-3157（2018）23 -0072-03 一、公司整体目标

途牛网目前主营业务收入来源是“跟团游（Packaged Tours）”，毛利率较低。希望通过笔者提出的策略，争取在未来三年内，使途牛网每年成本总额保持合理增长，增长率不超过40%，同时保证60%的收入额增长率，使收入总额稳步增长。近年在线旅游行业竞争愈加激烈，在业务目标上，应当结合途牛网“有远见的差异化发展”的宗旨和“让旅游更简单”的使命，尽力保持“跟团游”市场份额第一的地位，并努力开拓“自由行（Self-guided Tour）”业务。近年来，途牛网饱受负面消息的影响，达成降低投诉率、提高复购率的任务迫在眉睫，尽力建立良好的业界口碑，一旦达成这一目标，就可以为途牛网提供稳定的现金流，较有可能通过努力在三年后实现年收入大于成本。 二、策略制定

为增加营收并提高毛利，我们建议提高毛利高的业务的覆盖率，如旅游金融服务，在注意风险控制的前提下，与大供应商达成合理的信用政策，使资金周转更灵活。为达到降低成本的目标，途牛网应该减少销售费用，更多地使用网络宣传模式，高效运用现在丰富的微营销方式，同时引导消费者关注途牛网主推产品。

途牛网作为OTA行业的领头企业之一，建立良好的业界口碑，提升客户满意度，最终提高用户粘性是途牛网最大的目标。首先需要提供差异化的产品，途牛网已经有了大量在线旅游产品，除此以外，还应结合热点推出热门路线、结合目标客户信息推出针对合适人群的穷游路线，消费者群体的成长与产品的差异化都能为途牛网带来更多的销售额。在消费者浏览旅游信息时，途牛网可以发挥线上旅游企业最大的优势，利用大数据，通过用户的浏览记录，了解消费者的偏好，推送兴趣相似旅行路线以促进消费。而影响消费满意度和行程满意度的重要一点就是服务品质，下单前对用户询问的解答，以及结束行程后的客服回访甚至投诉解决方式，都将直接影响客户满意度及回购率。 三、提高旅游金融服务的覆盖率

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许多互联网企业都增设了互联网金融服务，在OTA行业的毛利率整體偏低的现状下，以注意风险控制为前提，提高旅游金融服务的覆盖率，这将有助于提高途牛网的毛利率。 途牛网已经有一些金融服务收入，体现在其年报的“其他收入（Others）”中，包括金融服务费收入以及一些收益性产品的利息。互联网旅游金融服务的一方面会为途牛网提供新的现金流，另一方面还能帮助小微旅游服务供应商解决融资难问题，可以帮助改善途牛网的现金流动性。因此，提高旅游金融服务的覆盖率是可行的。 1为供应商提供信用政策服务

途牛网拥有众多供应商以及线下的合作企业，可以通过信用评级包括服务质量的评级，将众多企业划分等级，提供给发展前景及信用皆良好的中小企业贷款服务来赚取利息，也通过融资来延伸途牛网前、后向一体化，最终在适当的发展下，最终达到为途牛网提高议价能力、节约成本等目的。

2金融服务与旅游服务使用同一个积分体系

途牛网面向的是文化水平较高的青年人，并且随着经济发展，人们更加注重个人理财的同时，也提高了对于保险业务的重视。出行险、意外险等等绑定业务也应运而生，但是反而引起了消费者的反感，因此我们可以在点评、订购旅游产品、购买理财产品的时候共享积分，消费者可以自主将积分兑换成保险业务，从而进行宣传旅游金融服务的同时，增加了客户满意度。 四、增加网络宣传

目前途牛网对于综艺的深度植入广告方面投入了大量的资金，但是近年在卫星电视台的投放广告成本上升，并预计还会继续上升，因此为了降低成本，宣传方式十分重要。由于在线旅游网站数量很多，用户在进行消费之前通常要进行对比和选择。因此，途牛网利用搜索引擎竞价排名的方式开展网络营销，让途牛网在众多旅游网站中脱颖而出，提高了网站的曝光度和知名度，吸引了更多消费者。但搜索引擎竞价排名花费的成本比较高，而且由于国内部分搜索引擎的竞价排名导致了社会问题，越来越多的网民对国内搜索引擎产生了质疑。

随着 Web20 时代的到来，互联网极其快速地完成了由内容向人际连接的转变。途牛网可以充分利用自媒体进行广告宣传、品牌维护，不断提升企业影响力，提高平台价值，实现产品价值。

1充分利用微信、微博等营销方式

通过途牛网自身的论坛系统进行互动，有利于用户与用户之间的交流及旅游资源和信息的共享，可提升途牛网的知名度。向微博用户定时推送产品信息，并及时更新产品信息，确保用户能够更加便捷地了解到途牛网的新动作，便于选择新鲜的旅行线路。通过将特定内容转发给微信、微博好友，邀请好友点击链接或帮忙砍价旅行成品得到红包等，可以提高知名度，增加

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客户黏性。在微信、微博上，通过大热的博主、网络红人等，对主要旅游路线进行广告宣传，定期或不定期安排微博关注转发抽旅游产品的活动，都是较为廉价的宣传方式。并且，由于微博的主要用户是中青年，这种宣传方式在降低成本的同时可以大幅提高知名度，吸引大量有消费能力与消费兴趣的客户群体。 2合理安排网页页面引导消费者

途牛网在自己的官方网页及APP上，也应当将热门旅游路线和定制路线放在显眼处，方便消费者下单，并且引导对网页不熟悉的新用户，进行操作简单的下单过程。定制路线作为目前消费者青睐的出行方式，途牛网可以研究推出深度自助游，但是可以由途牛网提供进行目的地和终点的接送服务，以及住宿的一并预定，利用线上旅游企业的资源，不仅增加消费者出行的便利，同时提升途牛网的口碑，增加途牛网的营业收入。 五、增加产品差异化

与传统旅行社为游客制定大同小异的游览路线不同，利用网站开设个性化服务是目前线上旅游公司可以依靠的优势，随着人们观念的转变，个性化的旅游产品越来越受欢迎。途牛网可以针对个性化服务进行促销，帮助客户制定最满意的方案。这需要全面收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以细分，了解不同市场阶段各群体的消费心理和习惯，及时做出研究并制定策略，使消费者可以自由选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等，从而提供相应的产品和服务，最终达到顾客满意。 目前可以着手的具体计划如下： 1结合当前热点推出热门路线

电影《芳华》上映，影片重要的取景地碧色寨从之前不被人熟知到现在受到了人们的广泛关注，这就体现了商机，而此时推出碧色寨特色旅行路线势必会大热。热点就是体现了一段时间内消费者对于旅游产品的需求，为满足消费者的好奇心并且符合实时更新的热点，就需要途牛网紧跟动态，结合当前热门影视节目和时事等，不断更新热门路线，对市场需求做出迅速的反应。

从目前的大数据来看，在多部影视作品及动漫中被作为取景地之后，相关景点就受到广泛的关注，因此结合这些景点，推出定制化旅游产品就成为途牛网的盈利机会。除国内路线以外，途牛网也可以结合自身在出境游方面的优势，为欧美影视粉丝提供特定路线，例如为《权力的游戏》的粉丝们推出《权力的游戏》取景地旅游路线等，通过结合热门影视、书籍等取景地，提升出境游的市场份额。

2针对18岁～24岁大学生推出穷游路线

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途牛网主要消费者是24岁～35岁的一、二线城市的白领，这一部分群体主要拥有较高消费水平，但他们缺少游玩时间。而18岁～23岁的大学生，拥有足够多空闲时间，但缺少足够资金，不具备独自出行的条件，因此可以推出只面向在校大学生的跟团游，要求实名制并提供学校的学生证的照片，专人审核，穷游路线只面向大学生，以减少未踏入社会的大学生对于同行人员复杂的担忧。而路线只包括热门景点，根据本身跟团游热门路线，在出行方式、三餐和住宿方面简化，调整为客车和火车、简食和青年旅社等来方面来大幅降低费用并在产品界面显眼处标明。同时针对大学生群体，可以推出费用本身就较低的乡村行、农家乐旅行路线。出行费用的降低能吸引大量大学生消费者，扩大目前的消费群体，增加营业收入。吸引大学生还有助于增加未来潜在消费者，参加过途牛网穷游路线的大学生可以有一定的忠诚度，当他们工作，成为社会主要消费群体后，有很大几率能够再次购买途牛网的旅游产品。 六、加强信息库的建设

在“大数据”的背景下，信息数据是旅游电子商务的基础和保障，途牛网应建立健全信息系统，及时检查和优化自己的门户网站，尽力保证信息的真实、可靠性，给旅游者提供全面及时的旅游资讯。利用大数据、云计算，根据消费者的浏览偏好，推送兴趣相关旅游产品，促进消费。此外，旅游电子商务是以旅游为信息的综合型经济动态系统，除了能为顾客提供与传统旅行社相同的服务外，还有人工客服服务，及客服反馈等环节，任何地方出现问题都有可能使业绩下滑，所以途牛网应注重自身发展，健全信息系统，做好线上经营、线下服务的衔接，保证途牛网与消费者、服务商等之间能畅通交流。 七、提升服务品质

1培养电子商务相关复合型人才

人才的竞争才是企业市场竞争的本质，专业的电商人才能使企业焕发新的活力，发展新的优势。途牛网通过培训等方式，提高员工的业务能力与适合互联网时代的相关网络、金融、电商等知识。同时，途牛网可以对接高等院校，通过校园招聘，结合市场需求，引进拥有良好旅游电子商务相关知识的新兴人才，重视员工实践，培养复合型人才队伍。 2培养优质员工分配到地方提升线下优势

建议途牛网培养管培生后，将他们分派到各个分公司进行工作，提高分公司的竞争力与工作水平。途牛网可以自己培训优秀的导游，分配到国内各地以及境外的线下门店为客户提供服务。虽然自由行与定制旅行不断发展，但人们在自行出游时也需要导游对旅游地的风俗景点进行讲解，途牛网可以针对这样的需求培养专精某地景点的导游。此外，还可以推出途牛网自己培训的导游带领的旅行团，吸引顾客报名参团。 3提升客服与售后服务

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线上旅游公司的客服与售后总为人诟病，可以对客服进行定期培训，对客服与顾客对话进行录音并不定期抽查，检验客服的服务态度。通话结束后请顾客进行打分，月末做好统计计入绩效，对于顾客满意度低的人员将提出惩罚措施。对售出的旅游产品进行按比例回访，抽取10%的顾客进行回访并记录意见，与供应方沟通。如果某条线路改进空间大但是差评仍然很多，与供应方沟通无果，可以考虑取消该线路，或途牛网自行推出该线路产品。

加强对网站里评论的监察，如果发现有刷评论嫌疑，对评论予以删除，尽量做到客观公正。对认真评论的顾客进行奖励，例如后台发放代金券，提高客户积分与信用给与一定的优惠等。同时加强内控，对投诉处理重点关注，积极处理客户投诉，建立健全的投诉处理机制，努力减少消极对待客户的情况。本财务预测基于途牛网近几年表现以及笔者对未来三年国家在线旅游业发展展望得出，通过计算线性方程、结合途牛网年报内容对其收入、成本、 利润进行大概预测。由于途牛网更换了新的收入准则，因此结合过去的收入成本与计算得出的新旧准则比值估算未来收入成本。 八、收入预测 1营业收入预测

图12012年～2016年途牛网营业收入散点分布图由图1所示，可以判断2012年～2016年营业收入趋势总体呈一元二次分布，其中，1～5分别代表2012年～2016年，此时营业收入与年份满足y=47714x2-40686x+932。 2收入结构预测

（1）随着经济发展和居民生活水平提高，居民旅游消费的意愿逐渐增强。就目前而言，二三线城市中大多数人还不曾有出国旅游的经历，跟团游仍未到达峰值。通过建立健全信息系统，加大互联网宣传，可以帮助二三线城市消费者更好得完成线上旅游产品的购买。在未来，跟团游这样的打包旅游仍会是消费者选择的主流。

（2）根据艾瑞咨询2016年中国在线旅游度假用户出游方式结果显示，选择自助出行方式的旅游用户增多，自助游比例高达677%，其中自驾自助游用户占比超4成。通过宣传推出热门景点路线、穷游路线以及休闲游、乡村游等出行方式，可以擴大自助游的消费群体。 （3）2016年途牛网的其他收入比重表现亮眼，收入总额达到386亿元，同比增长202%，总量上超过自助游收入，表现出良好的发展潜力。这项“其他收入”包括金融服务收入，以及单项旅游产品（如交通和住宿等）佣金收入。预计途牛会促进企业的多元化。不断试水旅游领域的其他业务。

预计未来跟团游市场将逐渐趋于饱和，其增长速率自2018年起逐渐放缓。 九、盈利预测

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由于途牛网在2017年开始采用ASC 606新收入准则，因此我们根据途牛网2016年四季报以及2017年的四季报，对采取新、旧收入准则的2016年相关数据进行了对比，得到其四个季度的相关数据比值，取得其平均比值，并将其作为预计未来三年盈利预测的依据，如表所示： 表途牛网新准则与旧准则相关数据比值

项目跟团游其他收入营业成本期间费用平均比值011100008100新收入准则下途牛网预计未来三年营业利润如图2所示：

图22013年～2016年营业收入与总成本分析图由图2可知，途牛网未来三年营业利润很可能逐步增长，扭转业绩下滑局面，提高核心业务盈利能力。 十、结语

通过使用PEST分析、波特五力模型以及SWOT分析等方法，本文认为宏观环境对途牛网以及线上旅游行业较为有利。通过实施合理的策略，进行科学的管理，途牛网的经营情况能有较大改善，尽管行业内竞争激烈，仍有获得利润的潜力。

通过报表分析与预测，本文认为途牛网以及其所处的线上旅游行业前景可观，有较大的发展潜力。 参考文献：

何梓源我国电子商务高速发展背景下的人才供需状况研究[D].上海社会科学院，2013