（中国烟草总公司湖南省公司，湖南长沙410004）摘要：本文从消费者行为的角度入手，通过聚类分析方法构建出湖南卷烟市场8类人群画像，并与卷烟消费档次 构成关系，得出未来消费结构变化趋势。同时，运用PSM模型研究消费者对各价类卷烟价格的接受度分析，得出了 最优价格，并以此提出了适销对路的品牌培育策略。关键词：卷烟市场；消费者行为；价格中图分类号:F426. 8
文献识别码：A
文章编号：2096-3157（2020）05-0133-02年群体（6.1%）。吸食卷烟注重卷烟功能，主要吸省外品牌
一、通过聚类分析构建消费者群体画像湖南卷烟市场具有结构低、销量高、省产烟主导、品规集 中的特点。该特点的形成，系基于卷烟消费形态直接的影
双喜红双喜，未来吸食价位有所提升，消费均价由10.4元/
包上升至13.9元/包。第七类是高学历低收入的年轻群体
响。为进一步揭示湖南卷烟消费构成,并了解群体的消费价 类特点，根据消费者基本情况、消费行为，以及生活形态表
（27. 1%）0高学历、低收入，刚步入社会的年轻群体,未来吸
食价位有所提升，消费均价由8. 8元/包上升至11. 2元/包。
现,通过聚类分析方法构建出八类人群的画像（图1）,并与卷 烟消费档次构成关系。10080第八类是高知高职重品牌的成熟青年群体（25.4%）。高学 历、高收入，吸食品牌为芙蓉王，未来吸食价位保持在25元/ 包不变。八类消费人群，具有着明显的省产烟、省外烟、高端
CC40200■平均年龄■吸烟年限（年）■吸烟量（支/天）■主吸价格（元砲）■提升价位（元砲）高知高职重 高收入重形 中等学历重 高学历低收 高知高职重
做Q中老年 中等学历个 做11砸壮
形象的壮年象的成熟青功能的成熟 入的年轻群品牌的成熟
务实群体性新颖群体年群体体群体年群体青年群体青年群体393741313451353915,414.825.712£12.51Z48.111.018.619.416.717.521.616.918.716.699.89.513.754.710.41OA8.825383.S11.515.839.711.713.911.224.8lI5 .烟、中端烟、低端烟的区分特征。收入、学历、习惯、态度的表
Li25.3现,影响着不同群体在未来价位、品牌选择等方面的变化。•双喜红双喜雄狮• •云烟•玉溪相思鸟中等学历重功能的咸僂青. 年群体•中华• 50000兀j羸入重形象的成熟青年
群体•小学以下•低知低职壮年群也• 1999元及以下初中特.弄岁罠等图1卷烟消费群体特征第一类是高知高职重形象的壮年群体（0.3%）。注重品 牌形象，属于高端消费群体，吸食品牌为白沙和天下，未来吸
学历个性新颖群体黄鹤楼B-24岁 ■ *j/i沟•+册十讪uah 大学石科3000®9元命专戍曾高中.• 25-3锣\"S • 4000-49997?_ 5000-7999元 •大学本科低知中老年务实群体許历低收入的年轻群彳
*白沙 硕】及以上2000-29997C 利譯•10000-19999%
・•・ 8000-999956 2000S元■高知高职重形象的壮年群
体高知高职重品牌的成熟即
年群体• 粥•和天下食价位有所下降，消费均价由99.8元/包下降至83.5元/ 包。第二类是低知中老年务实消费群体（32.2%）。学历、收
__________________________o消费者特征（2丄.52486）入较低，吸食品牌为白沙，未来吸食价位有所提升，消费均价
图2卷烟消费群体特征与生活形态群体关系由9.5元/包上升至11. 5元/包。第三类是中等学历个性新 颖群体（6.7%）。追求个性群体，吸食品牌南京、利群、黄金 叶,属于二类烟消费群体，未来吸食价位有所提升，消费均价
二、消费需求行为下的结构变化趋势未来，一类烟消费群体存在着消费结构下行的趋势，主
要表现在当前消费高端烟的群体中，即和天下、中华的消费 群体;而芙蓉王蓝系列群体有结构下移表现，芙蓉王（硬）的 卷烟消费群体将基本维持现有消费价位不变，群体消费状态
由13.7元/包上升至15.8元/包。第四类是高收入重形象 的成熟青年群体（0.6%）。收入较高，但社会地位偏低，通过 卷烟凸显身份地位，吸食品牌为中华，未来吸食价位有所下
相对稳固。二类至五类烟消费群体的吸食价位均有提升趋 势。其中二类烟有意愿未来结构提升的群体，多集中在偏向
降，消费均价由54. 7元/包下降至39. 7元/包。第五类是低 知低职壮年群体（1.7%）。低学历、低收入，主要吸省外品牌
新型卷烟的需求倾向上。同时，占据市场主导地位的白沙 （精品）、白沙（软、硬）等中低端省产烟消费群体，是未来消费
云烟、玉溪等，未来吸食价位有所提升，消费均价由10.4元/ 包上升至11.7元/包。第六类是中等学历重功能的成熟青
结构上移的主要群体。全国流通经济133区域经济■主吸价位<7t>■未来可提升价位（元〉南京（融门）12.3%白沙（権品）白沙（软〉 62-7Z 78.5% 1K8自沙《誤）I 30.51 |芙蓉（软红〉52.1%4.9二类三类四类五类图3各价类现吸价位、品牌及未来可提升价位三、消费者对价格的接受度分析价格敏感度测试（Price Sensitivity Meter, PSM）常用于
研究产品定价及价位接受度等。本文通过对2017年湖南省
14个市州,13013名消费者进行抽样调查，运用PSM模型，
发现卷烟消费者认为最合适价格为15元/包，次合适价格为
20元/包。2017年，湖南省卷烟零售均价为13.4元/包，消
费者认为合适价格高于零售均价，说明湖南省卷烟结构存在
提升空间。湖南省卷烟消费者认为最合适的卷烟价格平均为15 元/包，次合适的卷烟价格平均为20元/包，均高于全省零售 均价，说明湖南省卷烟结构存在提升空间。从各类别来看， 高一类烟消费者的接受价格区间为60元〜90元/包,最合适
价格平均为65元/包，次合适价格平均为75元/包，该价格 与中华（软）的售价相匹配。省产烟中，芙蓉王（软蓝）的售价 属于可接受价格区间。中一类烟消费者可接受的价格区间
为29元〜40元/包，最合适价格平均为36元/包，该价位在
全国表现较好的产品为利群（软长嘴）；次合适价格平均为35
元/包，与省产烟芙蓉王（蓝）的售价相匹配。普一类烟消费
者可接受的价格区间平均为24元〜30元/包,最合适价格接 近28元/包，次合适价格平均为26元/包，与芙蓉王（硬）的 价格相近。二类烟消费者的可接受价格区间为14元〜20
元/包，最合适价格平均为15元/包，与省产烟白沙（精品三 代）的售价相匹配;次合适价格平均为19元/包，但目前该价
位段有效供给不足，省局公司一是应促动地产烟在该价位段 推出新品，促进消费升级，二是引进或加大投放全国表现较
好的规格，如黄鹤楼（软蓝）。高三类烟消费者的可接受价格
区间为11元〜20元/包，最合适价格平均为14元/包，次合 适价格平均为15元/包,该价位与省产烟白沙（精品三代）的
售价相匹配。高三类消费人群对价格的需求已高出三类烟
价位,说明湖南省高三类烟消费者存在结构提升趋势。普三 类烟消费者的可接受价格区间为9元〜15元/包，最合适价 格与次合适平均价位均为12元/包。普三类烟消费人群对
价格的需求已高出普三类烟价位，说明湖南省普三类烟消费 者存在结构提升趋势。四类烟消费者可接受的价格区间为6 元〜9元/包，最合适与次合适价格均为7元〜8元/包，该价
位与省产烟白沙（精品）的售价接近。四类烟消费人群对价 格的需求已高出四类烟价位，说明湖南省四类烟消费者存在 结构提升趋势。134全国流通经济图4湖南省卷烟消费者价格可接受情况总体情况看,湖南省卷烟消费者结构提升的需求较为明
显。其中，三类、四类消费者可接受价位均高于其所在价类
的价格，应积极引导三类、四类烟消费者结构升级。四、未来卷烟消费需求价位表现虽然湖南省产烟白沙、芙蓉王品牌具有较高的忠诚度, 省外品牌竞争优势不明显。但由于湖南省省产烟价位分布 存在断档，消费价位已有失卷烟消费未来需求，进而会影响
消费升级，阻碍湖南卷烟销售结构的有效提升。如图5
所示。■现吸价位人数占比■预期价位人数占比图5卷烟消费者现吸价位与预期价位对比就当前的消费需求发展下,卷烟消费有望在以下四个价
位和高端价区培育适销对路的产品，有利于提升卷烟消费结 构，进而推动销售结构升级的重要发力点。一是100元价 位:可以吸引当前主吸80元〜90元价位的消费者上移。二
是150元价位:可以吸引当前主吸100元〜140元的消费者 升级。三是200元价位：具有一定的消费预期，建议待150 元价位的规格培育成熟后再发展此价位，否则可能会导致当 前240元价位的消费者下移。四是250元价位：可以吸引当
前240元价位的消费者升级。五是300元及以上价区：300 元、400元、500元价位具有一定的消费预期，有利于提升消
费结构。参考文献：曹晖.论新零售时代卷烟零售运营模式的转型升级[J].全
国流通经济,2019,（05）:5〜6.作者简介：1. 韩亚君，供职于中国烟草总公司湖南省公司。2. 杨万青，供职于中国烟草总公司湖南省公司。
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