诺基亚兴衰史

诺基亚兴衰史

诺基亚创建于1865年，诺基亚创始人弗雷德里克*艾德斯坦（Fredrik Idestam） 在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。1922 年诺基亚 的近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂 合并。1960 年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚， 在电缆厂成立了电子部，以光线电传输为发展核心。当时，半导体技术正从实验 室走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。

1967 年诺基亚与合并后的芬兰橡胶 电缆厂联后组建诺基亚集团。该集团对电子工业进行了大量投资。 1992年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了 GSM 标准制式电话的生产。1992 年，当时诺基亚已由造纸、橡胶、电缆等传统型工 业转变为一个经营计算机、电消费品和电信产品的高科技集团公司。但公司转型 之初，经济上出现了亏损，新任总裁约玛-奥利拉响亮地提出：\"未来将属 于通讯时代，诺基亚要成为世界性电信公司。\"这位首席执行官一上任就推 出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。将造纸、轮胎、电缆、家用电子等 业务或压缩到最低限度，或出售，或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电 视机生产厂之一的电视生产业务，集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多 媒体技术的研究和开发。诺基亚的决策者以其对移动通讯行业发展趋势的敏锐 把握，抓住了这个绝佳时机。当别的公司还在加强模拟技术的研究时，诺基亚操作简便的数字移动电话已准备就序。这些电话经过专门处理，能适用于全球范 围内的不同频率和标准。恰在此时，正如诺基亚所预料的那样，世界移动电话的 需求量进入了一个高速增长的时期，早已为此作好充分准备的诺基亚实现了飞 承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。

从二十世纪五十年代起，诺基亚就 与中国建立了贸易关系。1985 年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了 在华的初期发展阶段；90 年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本 地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基 亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的 发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 2003年，诺基亚在中国的销售额为20 亿欧元，出口额为17 亿欧元，连续三年 位居中国移动通信行业外商出口企业之首，过去四年累计出口额达 80 亿欧元。 截止到2003 年底，诺基亚在中国的投资总额为17 亿欧元。2003 至2004 基亚连续两年被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004 年，在《财富》 2003年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组，中国的战略地位进一步凸 显，不仅是诺基亚重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大 战略市场之一。诺基亚是提供真正端到端移动通信解决方案的领先的供应商。 2003 年，诺基亚GSM 终端和网络市场销售的总和取得中国第一。从2004 始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。 在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本 地人才。诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处，发展成为拥有 遍布全国的数十家办公机构、六个研发机构和四个生产基地，员工逾 6000 诺基亚的真正发展始于1992年。

1992 年，诺基亚开始进行战略转型，即由造 纸、橡胶、电缆等传统行业向计算机、电子消费品和电信等高科技领域转型。 是由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基亚也陷入空前的困境，仅1991 至1993 年，它的一个电子部门就亏损2.7 亿美元。奥里拉在1994 年的香港 董事会上成功地说服了股东，把诺基亚所有传统产业全部卖掉，专攻通信。这无 疑是一个非常冒险的举动。因为芬兰的资源就是森林和矿产，放弃资源无疑自寻 死路。然而，今天他终于成功了。到 1998 年，在中国的移动电信市场上，芬兰 的

诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达 4O 亿美元的移动电话生产商。到 1999 年，NOKIA 成了手机行业的老大。短短 的10 年他把诺基亚做成了全球著名的企业，年销售额超过300 多亿欧元。 诺基亚有着较好的市场定位与品牌定位。市场定位上，NOKIA 把自己定位为市场追随者 。而在 品牌定位上，NOKIA 强调科技以人为本。长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉 的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工作与生活的商务休闲的品 牌形象。诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产 品的形象塑造。 实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣 传及维修服务和回访建立有效的资料库。

诺基亚还设有专门的移动电话售后市场 服务部，售后市场服务部在国 竞争策略，诺基亚成功的一个因素是他采取了集中化的竞争性策略。成功的另一因素是诺基亚采取了产品领导地位。 “本土 化是我们在各国成功的关键。” 在技术水平趋一致的情况下，服务是成功的关键。 诺基亚的服务是全方位化的，在诺基亚看来，质量远不只是产品没有缺陷那么简 单。质量是一种属性，这种属性应该体现在用户与诺基亚的每一次交往中，涵盖 了用户与诺基亚在售前和售后的全方位接触。同时，诺基亚还设臵了人性化的导 航网站，手机软件自主更新，诺基亚客户服务热线等。 诺基亚一直积极推动环保事业的发展，走在可持续发展的前沿，切身履行企业好公民的神圣使命。积极使用环境友好的原材料，减少有毒有害物质的使用在产 品的设计、研发阶段，诺基亚就积极采用无毒无害原材料；同时，诺基亚还提倡 对传统原材料进行替代和取代，所有产品中使用无铅焊膏，在印制板中不用溴化 阻燃剂。减小包装，大幅节约材料及能源消耗诺基亚于 2006 年春季发布的新的 产品包装标准减少了54%的包装材料，并在其中增加可回收包装材料，手机附件 包装目前已经减少了60%的塑料材料使用量。在手机使用中，诺基亚把节能作为 重点，不断提高产品能效。经过不懈努力，诺基亚手机充电器空载耗电比原来减 少了90%的能耗，并于2007 月，发布了首款电池充满后予以提示的手机，提醒消费者及时切断充电器电源。诺

基亚积极开展电子废弃品的回收和利。2002 年6，诺基亚作为第一家手机生产企业在全国范围内开展废弃手机及附件回收活 动；2005 年12 月又发起“绿箱子环保计划”。收集到的废弃手机及附件由诺基亚 严格审核过的电子废弃物处理厂家进行环境友好的循环处理，使金属、塑料等原 材料得到循环利用。 此举不仅为诺基亚节约了大量的成本，同时还为诺基亚在市场上赢取了良好的口碑，这也是诺基亚发展迅速的一个重要原因。 诺基亚有着自己独特的品牌理念，他们崇尚科技领先，科技个性化 ，科技 时尚化 ，坚持创新 。功能开发、设计行为上体现“以人为本”。广告宣传行为、 公关行为和 SP 中都围绕着演绎和丰富其主旋律的丰厚 曾几何时，诺基亚几 乎就是手机的代名词。

早在 2006 年，诺基亚还稳坐全球手机市场第一把交椅， 全年净销售额创下历史 纪录，达411 亿欧元。直到 2008 年第二季度，其全球市场份额还高达 40%， 但此后便持续下滑，2010 年第四季度其市场份额跌至31% 短短5年之后，昔日的芬兰巨人便失去了往日光辉。诺基亚今年第一季度全球 市场份额由去年同期的 30.6%跌至25%，创14 年来新低。诺基亚市场份额急剧 缩水，竞争对手却在大幅度增长。2011 年第二季度，诺基亚连续15 年的全球手 机销量第一的地位被苹果和三星这两家后起之秀双双超越。根据诺基亚最新发布 的财报，2011 年第三季度，其智能手机销售量下降 39%，总营收下降 13%，净 亏损高达6800 万欧元（约合9400 万美元），与去年同期5.29 亿欧元的利润相比 出现大幅下降。 月份从2050 名城市智能机用户获得的市场调查结果，统计出以下的这 些数据。 从左边的图可以看出，支持苹果的用户比上半年多了6%，代替了下滑了8%诺基亚成为国内品牌机排名第一，而其他品牌中三星和HTC 涨幅最高，分别是7% 和14%，摩托罗拉则基本没变。而从右上方的图表则显示，在这些智能手机用户 中有接近40%的用户下部手机首选iPhone，是当前iPhone 用户比例的4.5 我们不禁要问，诺基亚究竟怎么了？是什么原因让这位昔日的王者丢掉了本属于它的光环？

诺基亚的日渐没落，其实最大的责任不在于别人，而在于自己。（1） 诺基亚的产品

外观设计陈旧，长期拘泥于一成不变的“经典”设计，加上重复使用被消费者排斥的“换壳”模式，换汤不换药，无法给用户全新的感受。在此方面， 苹果、三星甚至是 HTC 和摩托罗拉都走在了诺基亚的前面。诺基亚在外观设计 上结结实实地摔了个大跟头，消费者不买账自然在情理之中。（2） 诺基亚市场份额的大幅下滑，跟它在触屏手机市场上动作太慢有很大关系，不能紧跟市场潮流的结果就是被市场远远甩在后面。iPhone 的成功已经开始瓦解诺 基亚的高端用户市场，但却没有引起诺基亚高层足够的重视。直到触摸操作的大 潮带来市场的变革，在山寨厂商的直板大屏触控手机满大街放着神曲的时候，巨 人诺基亚才后知后觉的发现他们被触屏浪潮淹没了。虽然凭着一款 5800 确实火 了一把，但这样的成绩着实来得太晚。市场是从来不等人的。 （3）固守Symbian抱残守缺 诺基亚一直是Symbian操作系统最大的支持者。但这一操作系统对硬件配置要 求过高，程序响应速度过慢，经常因程序打开过多造成死机。程序安装过程繁琐， 版本过多过于混乱也令开发者大伤脑筋。随着智能操作系统的风行，Symbian 统的弊病逐渐显现。显然诺基亚对Symbian曾经的辉煌趋之若鹜，所以斥巨资收 购Symbian，将自己从Symbian 的合作伙伴变成了所有者。 直至2011 年，诺基亚还拿不出一款能勉强和 iOS 或者 Andriod 抗衡的操作系 统，仍旧固执地坚守着Symbian 阵地，生态系统的陈旧直接导致了产品的不受欢 iPhone日渐成为“街机”的时代，选择诺基亚 Symbian 智能手机的消费者 已不多见。 （4）押宝WindowsPhone 错失Android 良机 诺基亚将全部希望寄托在微软的Windows Phone 操作系统上，希望构筑谷歌 Android 和苹果iOS 之外的第三个生态系统，但iOS 和Android 的规模优势已经 具备，再加上用户没有耐心再从头学习一种新的系统，Windows Phone 要想超越 甚至和上述两者相抗衡已绝非易事。 其实，诺基亚曾经也有投奔Android阵营的冲动，但它担心 自己沦为摩托罗拉、HTC那样单纯靠终端设备获利的厂商，从而错失良机。几 年间，Android 成了继iOS 之后蚕食Symbian 系统市场份额的又一 “杀手”，它从 高端市场出发，继而横扫中低端市场。“三星+Android”“HTC+Android”“摩托罗拉 +Android”甚至“ZTE 中兴+Android”，一个个联姻都看到了成效。摩托罗拉更是 靠着Android 实现了大翻身，号称要让旗下所有手机都使用

Android 系统。 不过摩托罗拉移动最终被谷歌吞并，诺基亚多少有了些安慰，最起码这位昔日巨人还保住了自己的原身。再加上微软已经开始大手笔全力支持 Windows Phone，让诺基亚依旧还有翻盘的机会，只是一切都看起来太慢了。 （5）WP手机难产，大好市场拱手让人 不得不说诺基亚的市场营销战略让人迷惑。抛弃英特尔和MeeGo 确实做得果 断，借力微软Windows Phone 战略虽然被指站错队但现在还不能说错，但是开拓 市场动作远落后于三星HTC 等大厂就让人有些疑惑了。 一边是三星HTC的Windows Phone 产品上市开卖，一边是诺基亚背靠大树却 迟迟拿不出一款像样的WP 产品；一边是Android 和iOS 设备各分半壁江山，一 边是诺基亚Symbian 手机市场份额节节下滑。诺基亚在市场动作上表现出的迟疑 几乎到了让人无法理解的地步。微软，固然是可以依赖的对象，但是诺 基亚要做的就是尽快推出基于WindowsPhone 的旗舰级产品，这样才能挽回颓 势，以图后续发展。我们期盼诺基亚能上演精彩的都在最后的戏码，真正付出行 动时能够迈出一大步。 由于未能同美国运营商签订合作协议，诺基亚一直以全额价格向消费者出售手机。运营商认为诺基亚是一家将自己的品牌凌驾于运营商之上的厂商。有人称， “诺基亚在自己的品牌和全球宣传上倾注的精力和资源远远超过了其他手机厂 商。在北美市场，他们不愿屈居在运营商之下。”Nokia 5800 Xpress Music 400美元，曾经的机皇 N97 的售价达到了 700 美元，超出了大部分消费者 的预算。 市场调研机构Interpret的分析师Michael Gartenberg 表示：“那是大多数消费者 永远也不会光顾的手机。那种手机最多也只能获得中等水平的评测分，在iPhone 大行其道的年代，消费者不会对它感兴趣。” 在合约价100到200 美元的iPhone 和动辄近千美元的诺基亚手机之间，消费者 多少有些无奈。 （7）高层感召力不强员工情绪低落 业绩的下跌必然让诺基亚受到裁员的困扰，负面新闻不断，却很少见到诺基亚的高层出面感召员工，提升士气。难怪诺基亚的一些员工曾匿名在网站上表示， 诺基亚整体工作氛围并不高 此外，从微软加盟诺基亚的CEO 史蒂芬埃洛普，也没有在管理层形成强有力 的向心力。甚至有诺基亚的高管表示埃洛普是最具破坏性的CEO，“微软在等着 诺基亚的股价再跌一些，然后他们就能买下来了。” 质疑自己公司的CEO 是不是“间谍”的传言多少让人有些忍

俊不禁，不过却能 暴露出诺基亚管理层的问题。向心力不强的管理层，势必会造成公司策略不及时。 现在诺基亚已经进入了危险境地，如果在“外患”的基础上还有加上“内忧”的话， 这位昔日巨人将会陷入绝境。

诺基亚CEO史蒂芬埃洛普(Stephen Elop)发布了两款 WindowsPhone 手机，此次发布的两款基于Windows 平台的智能手机——高端 机Lumia 800 和中档机Lumia 710 将于年底在印度上市，其售价分别为420 欧元 270欧元。该公司新发布的 Asha 系列的四款手机为 300，303，200 201，售价在60 欧元至115 欧元之间，这些产品将会在今年年底到明年年初之间陆续 推出。这是诺基亚和微软合作的第一批产物。这两款手机标志着诺基亚新时代的 开始。 在欧洲，诺基亚的新款手机已经获得了31 家运营商和零售商的支持，这将使 消费者更容易地购买到这两款手机，同时确保 分析师和开发者认为，WindowsPhone 将成为智能手机市场的第三股力量。谷 歌此前宣布以125 亿美元收购摩托罗拉移动，这增加了其他Android 手机厂商面 临的不确定性。 并且Asha 系列的低端手机可能在短期 虽说诺基亚目前的形式很严峻，但也 不是没有翻身的可能。从根本上说，诺基亚受到的挤压并不是源于传统手机领域， 而是来自移动互联网领域，即便是传统手机厂商对它造成的压力也主要是依附于 新兴移动互联网平台与终端。诺基亚从几年前就开始向移动互联网转型，不断通 过收购等手段试图打造一个属于自己的移动互联网产业链，基亚此时的状况正是 转型中的阵痛期——移动互联网业务仍在投入期和培育期未见回报，而在硬件转 型中又遭遇传统通信思维与新方向不断交织，使得具体执行出现错位和失误。诺 基亚的转型可说是比较早 ，而今年以来这一领域的 发展速度明显加快，诺基亚等移动互联网领域较早的投入者也未必不能见到曙光。今天的终端市场变化太快，通信只是最简单的模块了，鹿死谁手还不定，就 让我们拭目以待吧。