福建盼盼食品集团有限公司营销策划书

福建盼盼食品集团有限公司营

销策划书

2015 年 12 月 02 号

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公司名称：福建盼盼食品集团有限公司策划机构：策划人：完成日期：--WORD格式--可编辑--专业资料--

目录

1. 摘要 ........................................................................................................................ 2. 企业概况 ................................................................................................................ 3. 环境分析 ................................................................................................................

4 4 5 5 6

3.1. 3.2.

市场状况 ......................................................................................................

宏观环境状况 ..............................................................................................

3.2.1. 3.2.2. 3.3.

人口基数大、增长快 ...........................................................................6

经济快速发展 .......................................................................................

6 6 6 7 7 7 10 10

竞争状况 ......................................................................................................

3.3.1 3.4.

竞争对手强大 .......................................................................................

消费者分析 ..................................................................................................

消费者分析 ............................................................................................................

3.4.1. 消费者消费调查 ...................................................................................

4. SWOT分析 .............................................................................................................

4.1.

优势 ............................................................................................................

4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.2.

科学严格的加工工艺 .........................................................................10

物美价廉 .............................................................................................

10 10 10 10 10

市场联系紧。 .....................................................................................

良好的创新团队 .................................................................................

劣势 ............................................................................................................

4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.3. 4.4.

包装和宣传不足 .................................................................................

品牌形象不深入人心 .........................................................................10

产品不够高端 .........................................................................................

10 11 11 11 11 12 12

机会 ............................................................................................................

威胁 ............................................................................................................

5. 营销目标 ..............................................................................................................

5.1. 5.2.

财务目标 ........................................................................................................

营销目标 ........................................................................................................

5.2.1. 塑造良好品牌形象 .................................................................................

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5.2.2. 提升企业知名度 ..................................................................................... 12 5.2.3. 扩大市场占有份额 ................................................................................. 12 5.2.4. 提高企业利润 ......................................................................................... 12

6. 营销战略 .............................................................................................................. 12

6.1 市场细分 ........................................................................................................ 12 6.2 目标市场 ........................................................................................................ 12 6.3 竞争战略 ........................................................................................................ 12

7. 营销组合策略 ...................................................................................................... 13

7.1 线下销售 ........................................................................................................... 13

7.1.1 产品开发 ................................................................................................... 13 7.1.2 价格策略 ................................................................................................... 13 7.1.3 销售渠道 ................................................................................................... 13 7.1.4 促销策略 ................................................................................................... 13 7.2 线上销售 ........................................................................................................... 14

7.2.1 价格策略 ................................................................................................... 14 7.2.2 销售渠道 ................................................................................................... 14 7.2.3 促销策略 ................................................................................................... 14

8. 行动方案 .............................................................................................................. 14

8.1 加强各部门的协调与配合。 ........................................................................... 14 8.2 营销活动程序安排 ........................................................................................... 14

8.2.1 周年庆活动 ............................................................................................... 15 8.2.2 网上购物平台活动 ................................................................................... 15 8.3 营销预算 ........................................................................................................... 15

9. 附录 ...................................................................................................................... 15 10. 结束语 .................................................................................................................... 16

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1. 摘要

近年来，随着经济的发展和消费水平的提高， 休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品，消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长， 这都将会引起中国休闲食品消费市场的迅速发展。 在竞争激烈的中国休闲食品消费市场中， 盼盼食品集团凭借其以人为本，以优取胜，诚信拼搏，开拓创新的经营理念，用一

流的品牌一流的服务扩大其市场的占有率，其食品成为世界名牌产品。

盼盼食品集团率先推行品牌整合传播策略， 志在以稳健高效的品牌系统建设从而赢得市场终端搏弈。其中， “单品突然 ”策略成功也深受业界好评。即使在深受经济危机的这几年里， 国人对休闲食品的需求却呈现出不减反增的势头， 盼盼

食品紧跟市场在发展多种休闲食品的同时，实施单品突破， “法式小面包，还是盼盼好 ”的品牌推广主张早已耳熟能详， “快乐我定义 ”的艾比利薯片则用分品牌战略实现了 “后来居上 ”的品牌奇迹。更有甚者，盼盼食品善于利用品牌形象代言和电视媒介传播的影响力， 注重与国内外大型、 知名连锁商超的长期战略性合作，强势品牌强强联手， 极大提升了盼盼食品的品牌知名度， 产品销量也呈逐年大幅提升趋势。从 2003 年至今 ,童星嘉嘉、徐静蕾、蒋雯丽、 《家有儿女》三童星刘星、小雪、小雨黄晓明、童星开克尔曼尼等陆续加入盼盼食品品牌形象代言阵营，可谓群星闪耀。盼盼食品先后与 CCTV、安微卫视等数十家电视媒体结为市场战略性合作伙伴关系；同时，广泛利用平面媒体、户外媒体、网络媒体等媒体的资源优势，全力塑造盼盼食品的品牌形象，品牌知名度倍增。

然而于食品同质化严重的市场环境下，盼盼食品有着不少强大的竞争对手，无论是上市最早并名列前茅的上好佳， 还是连续 8 年以年均 30%的高速率增长的福建达利食品，都不容忽视。而我们此次营销策划则是针对盼盼食品的销售渠道，产品的推广度和包装宣传等等进行策划， 争取提高企业知名度， 扩大盼盼食品的市场占有份额，以最低的成本实现利润最大化。

2. 企业概况

盼盼食品集团始创于 1996 年，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业

化重点龙头企业， 公司前身系福建省晋江福源食品有限公司， 集团总部位于中国

品牌之都 -晋江。截至目前，集团旗下已拥有福建晋江、辽宁新民、四川成都、

河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀、安徽滁州、

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吉林松原等 19 家全资分公司，市场营销网络分布全国各省市县和重点乡镇， 2009 年集团公司累计加工各类农产品 50 万吨。

公司主要生产“盼盼”牌麦香系列膨化食品， 法式小面包、软面包、蓉香包、丝润面包、小卷包、铜锣烧、瑞士卷、欧咔蛋糕、梅尼耶干蛋糕、软华夫、肉松饼等烘焙食品，以及重磅打造的子品牌“艾比利”膨化系列食品等。

集团公司旗下拥有“盼盼” 、“艾比利”等品牌， “盼盼食品”是“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌” ，“盼盼”商标是“中国驰名商标”。、

3. 环境分析

3.1. 市场状况

发展潜力巨大。 相关资料显示， 美味零食能减轻人的心理压力， 并能帮助使

用者缓解自身情绪，保持心情舒畅。正因为如此，在人们的日常开支中，美味休

闲类零食的开支也是必不可少的一部分。 即使在深受经济危机的这几年里， 休闲食品收到的冲击依然很小， 国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。 盼盼食品紧跟市场在发展多种休闲食品的同时， 实施单品突破， 其艾比利薯片则以其巨大的成功在业界创造了品牌奇迹。

中投顾问食品行业研究员周思然认为， 随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头， 食品品种逐渐多样化。近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在 25%左右。

2009 年，我国休闲食品市场容量虽然已高达 400 亿元以上，但人均消费量仅为 23.6g，远低于发达国家每年人均消费 3.2kg 的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、 购买能力的不断提高， 休闲食品市场仍将会以 20%以上的

速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达 10 多万家，这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。 由此可见，休闲

食品已经形成一个完整的产业， 在市场上有了明显的优势， 正在吸引着越来越多的食品生产企业。

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3.2.

宏观环境状况

3.3. 3.2.1.

人口基数大、增长快

中国人口大约占我世界总人口的五分之一， 大部分人口分布在一线

发展较快城市，如北京、上海、广州等国际知名都市。大量的人口可以

带来较高的销量。同时，中国的人口年龄主要集中在

18-40 岁之间，是

消费休闲食品的第一目标人群。

3.2.2. 经济快速发展

按照国际货币基金组织公布的数据， 2012 年，中国的人均 GDP 只

有 6076 美元，排在全球第 87 名。2013 年，中国排名第 81 位，人均 GDP为 6747 美元。这些数据表示，中国的经济正在快速发展，人民素质在快速提高。

竞争状况

3.3.1

竞争对手强大

上市最早的上好佳有限公司和后来居上的福建达利食品有限公司

是其强大的对手，不容小觑。

3.3.1.1 上好佳有限公司主打的休闲食品有 100 多个不同的品种和口

味，是该行业名列前茅的品牌之一。上好佳是上市最早的，已成为广大

消费者所接受，在市场上的竞争力较强，其产品因凭借先进的技术和设

备而质量较高。但与其同类产品对比，在口味、价格、包装等方面都不

具备明显优势。

3.3.1.2 福建达利食品有限公司， 创建于 19 年，以生产膨化食品、

蛋黄派、薯片、等休闲食品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。

上世纪 90 年代中期以来，“达利”连续 8 年以年均 30%的高速率增长，

是国内发展最快的食品制造企业之一。 旗下可比克薯片名人周杰伦代言，

触动消费者对产品的认同感，宣传力度大，产品个性、独特，市场占有

率大。

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3.4.

消费者分析

消费者分析

倡导美味、绿色、健康又方便的食

总体消费态势：

品。

11-26 岁消费群体，包括大学生、

中学生和年轻职场白领等。该年龄

段消费群体购买潜力大，购买量占

了休闲食品的 50%-70%左右，他们

现有消费者分析：

热爱娱乐休闲运动，追求时尚新 鲜，喜欢用零食打发空余时间，有 一定的经济条件。对产品认知度

高，总体消费特征带有盲目性，冲

动消费，喜欢有鲜明特性的品牌。

27-30 岁群体，包括家庭主妇等主

要是在家打发时间，放松心情而购

买，但平时接触休闲食品不多。该

年龄段热衷休闲食品的人数仅占

潜在消费者分析：

20%-30%，对该品牌认知度不高，

对品牌的重视程度不高，由于接触

品牌少，品牌转换可能性小。

3.4.1. 消费者消费调查

1.你每月对休闲食品的花费是？

A、50 元以下

B、 50~100 元

C、100 元以上

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100 元以上

20%

50元以下

33%

50~100 元

47%

分析：在调查中可以发现，消费者每月对休闲食品的花销大多居于

50~100

大众对休闲

元之间，表明休闲食品在消费者日常生活消费还是占据着一定空间，

食品的喜爱趋势还是蛮高，愿意花钱去购买。

2、您能接受休闲食品的单价是多少？

A、2-4 元

B、 5-9 元 C10 元或 10 元以上

分析：经调查可得知， 大众对休闲食品还是舍得花钱的， 超过一半的人选

择 5-9 元，满足自己的小欲望。

3、在您未尝过某种休闲食品时，哪种因素会影响您购买？

A、品牌知名度 B、广告宣传 C、精美包装

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系列 1

30 25 20 15 10 5 0

品牌知名度

广告宣传 精美包装

分析：从表中数据对比， 我们发现精美包装更吸引顾客购买， 外表会给顾客

第一印象，所以在包装上下功夫是取胜的法宝。

4、在购买休闲食品时，您倾向哪种包装？

A、盒装 B、袋装 C、散装

系列 1

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%

系列 1

5% 0%

盒装

袋装

散装

分析：调查结果显示，袋装的食品最受顾客青睐。因为袋装轻便，易携带

易打开，而且价格相对比较便宜，给今后产品包装方面提供了盈利的方向。

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4. SWOT分析

4.1. 优势

4.1.1 科学严格的加工工艺

盼盼食品所使用的原材料都是来自盼盼食品自有的绿色农产品

种植基地，更天然、更美味。盼盼食品采取科学严格的加工工艺，

使得盼盼食品更加香脆可口。 盼盼食品现有风情烧烤味、 真情原味、

田园番茄味、激情香辣味等多种口味符合大众的不同需求。

4.1.2 物美价廉

盼盼麦香系列食品价格实惠，能够满足绝大多数低中层消费者

的需求，所以受到大众喜爱。

4.1.3 市场联系紧。

盼盼食品有着稳定的流通渠道，盼盼食品与国内外大型、知名

连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关系。

4.1.4 良好的创新团队

拥有 12 的博士研究队，品牌创新一直位于同行前列。

4.2. 劣势

4.2.1 包装和宣传不足

盼盼休闲系列系列的产品包装不够独特， 一般产品一样不能很好地

吸引消费者的眼球。盼盼系列食品的促销欠缺，关注度较少。

4.2.2 品牌形象不深入人心

品牌个性不够鲜明，不能突然盼盼的独特之处，没有给大众留下教

深刻印象，未能使消费者形成品牌忠诚。

4.2.3 产品不够高端

盼盼食品是比较偏向于低中层化， 随着社会大众追求高质量、 高层

次的趋势，盼盼食品要想突出重围势必要在产品层次方面下苦工。

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4.3. 机会

4.3.1 国家对三农企业的扶持

国家每年的一号文件加

大对农业的科技投入，以及国家信贷对农业企业的支持。

4.3.2 老年市场潜力大 中国发展速度加快，人的生活节奏加快，

对速食、便携带的产品需求量越来越大。中国每年的休闲食品亿

230 亿

吨的速度在增长， 而目前中国的休闲食品人均消费低于世界发达国家平 均水平 2.6 千克。其次，中国消费层次丰富，尤其还有老年市场。目前

中国老年化已达到 7%，部分城市已达到 10%。然而中国休闲食品主要

看中的还是青年和儿童市场， 所以中国休闲食品老年市场将是一块巨大

的蛋糕。

4.3.3 中国经济发展快，原材料丰富

4.4. 威胁

中国食品安全问题频繁发生。如牛奶界的三聚氰胺事件，以及地沟油事件，

这是中国食品界的一个问题， 绝非食品某一领域的问题。 虽然目前中国休闲食品

会没有发现大问题，但这势必会成为一个大的威胁存在着。

同类产品竞争激烈。 竞争对手达利集团旗下的可比克薯片、 上好佳集团的上

好佳食品等等。

利润空间小、价格竞争激烈、同质化严重。企业界的产品同质化非常严重，

2006 年盼盼研究出了法式小面包，同年达利以及三辉都推出小面包。为了竞争

市场纷纷打价格战，使得产品价格降低，利润下降。

5. 营销目标

5.1.

财务目标

改善集团产品包装， 为集团塑造良好形象， 增大市场占有份额， 争取比上一

年度的销售额提高百分之五。

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5.2.

营销目标

5.2.1. 塑造良好品牌形象

塑造良好品牌形象，提高集团美誉度，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，

产生永久的非凡的魅力。

5.2.2. 提升企业知名度

更大范围的打开知名度， 增加分销网点。 借助品牌与网上分销系统的平台优

势，形成良好的口碑，从而提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益。

5.2.3. 扩大市场占有份额

扩大企业市场占有份额， 市场份额的不断扩大， 可以使企业获得某种形式的

垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。

5.2.4. 提高企业利润

以最低的成本实现利润的最大化， 使利润率提升，做到人无我有，人有我优，

人有我廉，人廉我转。

6. 营销战略

6.1

市场细分

盼盼食品集团有线上销售和线下销售两种不同的销售市场

6.2

目标市场

跟据市场及消费者分析情况， 该产品定位为中档休闲食品， 满足中小层次消

费的学生和上班族。

6.3

竞争战略

寻求与竞争对手合作发展的可能， 携手打造共赢市场， 与盼盼产品的主要竞

争对手有：乐事、上好佳、好丽友、旺旺、可比克。

部分资料显示， 上好佳品牌的市场占有率最高， 所以盼盼可以争取和乐事的

部分合作机会，利用其市场资源，来推广自己的产品，达到双赢。

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7. 营销组合策略

7.1 线下销售

7.1.1 产品开发

坚持健康、安全、美味的产品开发信念， 开发出能满足消费者各种需求的产

品；发挥创新能力，开发出更多健康的各种口味产品供消费者选择。

7.1.2 价格策略

调查显示公司目标顾客对于产品的质量比较看重，

价格强调适中， 故我们采

用满意定价法，其依据主要有以下几点：

A、据调查分析得出，满意定价会刺激市场需求增长，以较高的性价比争取

最大限度的市场份额。

B、适中的价格策略是一种有效的广告手段，无形中能够增强公司的品牌效

应和在消费者中树立良好的公司形象。

7.1.3 销售渠道

以校园为主， 抓住大学生喜爱休闲零食的心理， 有效进行销售； 也可在商业

超市、酒吧、KTV吧、练歌房、电影院、休闲场所、俱乐部、体育场所批发销售。

另外更应往写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、

飞机场等辅助渠道方向发展销售。

7.1.4 促销策略

抓住消费者喜欢优惠的心理， 开展更多促销活动， 例如免费品尝、 赠礼品附

卡片、折扣销售，派发宣传小册子大力进行宣传，

积极推广周年庆活动回馈老客

户，推出更多优惠组合套装吸引新客户。

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7.2 线上销售

7.2.1 价格策略

和线下销售基本保持一致，但在周年庆，网上购物平台活动时可自行调整。

7.2.2 销售渠道

企业可在盼盼食品集团官方网站、 淘宝、天猫、京东等网上购物平台进行销售，或是在近年来非常流行的微信上推出官方公众号， 加强大家对集团产品的了解，并在公众号上及时发布一些优惠活动信息， 积极推广集团各种新产品， 扩大知名度，有助于更好地销售。

7.2.3 促销策略

在对应节日积极开展有奖销售 、折扣赠送 、直邮广告、周年庆活动、样品

发送和优惠组合套装来吸引客户购买集团产品。

8. 行动方案

8.1 加强各部门的协调与配合。

生产部：保证产品的质量并对产品的生产进行监控。

研发部：产品需不时的更新，满足不同口味消费者的需求。

销售部：对销售人员进行培训，打造一流的服务和态度，为产品增分。

公关部：加大宣传产品，可以派发传单，印发精美的手册，或是赞助一些知

名的电视节目，另外广告创意要新鲜，让消费者一下子就能记住。

财务部：合理预算整个活动的资金状况， 减少不必要的支出， 达到利益最大

化。

8.2 营销活动程序安排

特殊活动安排：周年庆；网上购物平台活动

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8.2.1 周年庆活动

每年进行为期一个星期的线上和线下周年庆活动，

俗称周年大酬宾， 活动有

抽取奖品，有折扣销售，也有礼品赠送。在此之前，广告宣传需要做到位，以保

证活动能够顺利进行。

8.2.2 网上购物平台活动

每个平台都有一个自己的活动， 其中天猫的双十一活动搞得尤其隆重。 我们

可以借助这个机会实施宣传，扩大公司影响力。

8.3 营销预算

项目 广告费 赞助费 业务宣传费

成本（单位：万元）

1000 200 50

9. 附录

盼盼食品的 需求潜力调查问卷

您好！

我是仲恺农业工程学院的学生， 我们正在进行一次有关盼盼食品的调查， 希望占用您一点时间。 您只需根据您自己的经验来回答， 没有对错之分。 我们将保证对您的回答和您的身份保密，请您放心。谢谢！问卷填写说明 :

1. 问卷中只有一种题目形式，选择题，包括单选和多选题。

2. 字表述。

选择题请在您的选项前的方框内打钩，如果所选答案为“其他” ，请用文

您的姓名：联系电话：

1、性别：

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□男 □女

2、年龄：

□ 18 岁以下 □18— 25 岁 □ 25—32 岁 □32—40 岁 □ 40 岁以上

3、职业：

□ 30 岁以下上班族 □中学生 □ 大学生 □其他 _________

4、您经常购买该系列产品吗？

□ 经常

□ 偶尔 □从不

5、对于该系列产品，您能接受的价格范围是？ □ 3 元以下

□ 3~5 元 □ 5 元以上

6、下列品牌中，您最熟悉哪三个？（多选题）□盼盼□上好佳 □可比克 □旺旺 □乐事 □薯脆□品客

7、您通常接触哪些媒体？（多选题）

□电视 □网络 □报纸杂志 □广播

□户外广告

8、品牌采取什么行动会让您产生额外的购买冲动（您本来没打算买的，或者没 想多买的情况下）？

□减价和价格优惠

□ 有抽奖或送小品等活动

□其它

□ 推出新口味 □推出新

包装（包括外观设计和分量改变）

9、您购买此类产品比较注重的因素是？（多选题） □口味 □品牌 □包装 □价格 □营养

□卫生状况

10、您对盼盼产品有什么看法或建议吗？

10.

结束语

以上的计划切实可行， 这些战略和策略， 可以帮助福建盼盼食品集团在这个

休闲食品领域占据更大的优势。 计划中提及的方法将使盼盼获得竞争力， 招来顾客，提升其价值。

由于食品行业的销售变化无常， 而现今的经济状况十分动荡， 任何一种因素都有可能发生变化。 我们将此营销策划作为初级策划， 并会随着环境和自身条件的改变做出适时的自我调整。

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