第５卷第６期 ２０１４年６月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏ１．５ Ｎｏ．６ Ｊｕｎｅ ２０１４ 传媒市场变局与报业全媒体化探索浅议 陈 军 （重庆晨报，重庆中图分类号：Ｇ２３ ４０００００） 文章编号：１６７４—８８８３（２０１４）０６—００９７—０２ 文献标志码：Ａ ２０１３年以来，国内多数报媒经营在新媒体迅猛发展 下出现一定程度的下滑，到了今年初，部分报媒经营的 压力依然居高不下，数据显示：今年３月报纸按刊例价统 计，同比降幅达１８．８％，１～３月报纸广告降幅１６．０％，呈 继续扩大趋势，其中大品牌的广告贡献度明显缩减。面 成本地转载，在２００６年前后，报媒之间还曾试图结成联 盟向网媒收费，但最终没有成为现实。信息的海量传播， 门户网站并不担心缺乏信息来源，几十家纸媒的结盟难 以撼动它们的霸主地位。最重要的是，网络媒体的交互 性可以让受众与之互动，而网络也提供了用户所需的多 对传媒市场的变化，转型升级成为业界关注的热点，其 中全媒体化成为不少主流报业集团选择的发展方向，并 在操作模式上进行了多种有益的探索。 全媒体该如何操作？报业集团应在哪些方面及时 布局，如何整合已有的优势资源，强化自己的品牌特 色，通过全媒体提升自己的核心竞争力？全媒体的图景 看上去挺美，但是目前报媒的探索仍属初级阶段，鲜 有成功的明确标杆，在机制、资金与人才战略上，尚 需不断创新。 一、全媒体时代：报媒如何继续强化品牌影响力 随着移动互联网的兴起，谁也不能否认全媒体传播 时代的来临。特别是作为推动社会发展的主流人群不断 疏远传统媒体，或多或少加入“低头族”行列，不时摆 弄着自己的智能手机，从上面获取资讯、与朋友交流， 证明了移动互联网的强大魅力。不可否认的是，在智能 手机上，可以轻松地获得最及时的新闻信息，可以轻松 与朋友通话，可以玩游戏、看电影、听音乐、购买物品， 移动支付。这些主流人群也许不久前还是报纸的忠实读 者，但是现在，他们可能摆弄着手机走过报摊，对种类 齐全的报刊视而不见，这种变化对于报媒来说不可小视， 因为它是一种传播影响力转移的信号。 在央视市场研究（ＣＴＲ）发布的《中国消费与传媒 市场趋势２０１３》中，有一些重要的数据成为观察传媒市 场变局的最好参照：网络媒体在过去ｌ０年中获得了充分 发展，到达率增长１０倍，２００１年互联网媒体的到达率仅 为５．９％，２０１２年这个数据已上升为５５％，成为增长最快 的媒体品种。而传统媒体中，电视的到达率相对比较平 稳，一直保持在８５％以上。报纸媒体在近３年来，到 达率从６８％下降到了６１．４％。在互联网冲击下，报纸阅 读率下降的主要原因是年轻群体的流失。ＣＮＲＳ数据显 示，２００５年至２０ｔ２年的报纸读者中，３５岁以下的人群占 比从４７．６％下降至２９．６％，１５－２４岁的读者占比下降更为 明显，报纸阅读市场目前所面临的最主要的变化便是８０ 后读者群的快速下降。８０后读者伴随着互联网长大， 在追求和喜好方面均不同于其他年代出生人群。８０后 需要获取信息的时候，更多的是想到通过上网获取，已 经将上网融入自己生活的一部分，因此对报纸的依赖度 远不及其他群体。 报媒如何在这种环境下争取以往那种强大的品牌影 响力，显然需要在互联网领域占有一席之地。从１０多年 前起的报纸电子版，到后来的数字报，以及最近几年的 二维码、手机客户端，报媒在这方面的努力一直没有停 止，从“触网”做到了“融合”，但是从目前市场格局 上看，还是难以同其他强势的网络媒体特别是门户网站 分庭抗礼。单纯从内容生产链看，报纸投入大量成本生 产的一条新闻，可以不计成本被门户网站低成本或不要 作者简介：陈军，就职于重庆晨报。 种功能，包括邮件服务、博客微博、社区论坛等，移 动互联网兴起后，这种优势更加明显。报业融人互联网 最大的阻力在于难以解决由采编中心向受众为中心的转 变，缺乏用户体验，没有带来多大的读者增量相反还在 一定程度上失去了阅读纸质报纸的人群。 报媒的赢利模式在于通过对读者的吸引达到对广告 商的吸引，在“触网”中期，有人提出实行收费阅读， 包括后来推出的手机报等同属一种模式，但是这种模式 仍是以受众对新闻的兴趣为前提的。原创内容为王的理 念本身并无问题，问题出在全媒体时代如何保证有限的 原创内容如何吸引最大数量的受众群体，因此报媒提出 深度化的思路，以有思想的报道吸引读者，扩大自己的 品牌影响力，同时拓展传播渠道，报纸、微信、微博与 网站同时上阵，实现全媒体传播。 二、报媒资源集成系统与产品生产服务方式的重构 什么是全媒体？有人说，全媒体战略核心是以受众 为中心、以内容为主导、以技术为驱动，通过追求多样 的媒介形态和传播渠道，用多元化、立体化的内容产品 扩大受众覆盖面。广义上的全媒体是指包括了传统的纸 质媒介、局域电视网、国际互联网，以及移动互联网等 传输渠道，并涵盖视听等人们接受信息的全部感官的各 种传播形态的总和。 从传统的以阅读为主的报媒，如何跨人全媒体阵营， 像前些年那样的电子版、数字报只是简单地将内容放在 网络上，希望让更多的人看到，这样的模式显然早已落 伍。而互联网世界的游戏规则是，几家大型门户网站垄 断了重大新闻的集成传播权，用户更多的时候是通过自 己的媒介接触习惯在选择获取信息的渠道，因此很多地 方报媒的新闻，无不是通过几家门户网站的“二次传播” 才获取巨大影响力的。在这样的逻辑之下，报媒要延伸 自己的传播渠道，做到“全媒体”运作，显然不是一件 容易的事情。 报媒的传统新闻采集方式让管理者意识到，人力投 入的成本很大，如果能将同一记者采集回来的信息通过 多次传播，既在报纸上出现，又在网络、手机、社交媒 体上亮相，这样就能大大节约采集成本，而全媒体是实 现这种状态的最佳方式，因此不少报业集团在最近３年中 无不信心十足地宣布要搞全媒体化。一家地方报纸以给 １３０多名编辑记者配备ＩＰｈｏｎｅ４为标志，宣布了自己的全 媒体化，通过采编人员“所见即新闻”的操作，所采集 新闻信息既有图片又有声音还有视频，而且可以达到快 速传播的目的，在某种程度上实现全媒体传播。然而不 容忽视的是，虽然应对于某些突发公共事件，配备全媒 体采访工具的记者可以让后方的编辑中心松一口气，他 们不必因为版面上缺乏图片而抓耳挠腮，但是要实现常 态化运作，也并非易事。 传媒实务 上下功夫，必读新闻大多有原创、深度、观点视角独特 并具有一定的知识含量。快餐式新闻虽然有时效性，但 只作一般关注即可，对于报媒而言无须浓墨重彩，腾出 精力和人手做好“必读”新闻才是竞争策略。 报业全媒体化是一个宏大架构，如果转型后仍然只 能提供新闻产品，不能提供互动服务和多媒体体验以及 个性化的应用空间，那这样的努力多少有些事与愿 违。浙江日报报业集团的做法在行业内外获得一致好 评，２０１３年，集团控股的浙报传媒ｍ价３２＇［Ｌ元全资收购 了盛大网络旗下的两家游戏公司边锋、浩方，边锋旗下 拥有８个游戏平台，棋牌游戏市场占比仅次于腾讯，注 册用户３亿，活跃用户２０００多万。在浙报集团高层看来， 这些游戏玩家以年轻白领为主，他们正是传统纸媒正在 流失的人群，加上集团传统媒体板块的６００多万用户，并 购后能组成一个巨大的数据库，这在全国媒体中尚无同 例。现在浙报集团战略布局分为 块，线上：新闻＋娱 乐＋生活；媒体：分众传播＋活动组织；线下：文化综合 服务＋消费，之所以收购边锋、浩方，看重的正是其平 台优势。 并不是说每一家报业集团都要去收购游戏平台，但 是如何融入互联网？关键是用户，用户需求决定媒体的 产品形态，这是以往那种１．０时代单向传播模式所不能适 应的。 对 先 频点要人片求试转会、型用传和问要影则目容者现体 首到视特内深图要前易突出采 化能片要的哪体可图稿短全摆、媒弄传发当台翔行性熟大的务化 须发形者微求画化技一体采改 会稿态在博资面和术些记访进 ，。求时些摄络从对或体媒 的相平料先个的重者任优 判写要快消思事些与 ，实，网。，化练活确、。相动能多 ，发一访 记 除一断作求速 维件采专 者 此些出，抓及全的等访业 全媒体实现２４／ｂＨ￣滚动新闻传播离不开“中央厨房” 这样的全媒体内容集成系统平台，它可以实现多种介质 了 还事发给彩手 则态出 外发些供精提 之突哪提住时 转非优水 ， 型常势准 ，等 同时调取平台信息，达到降低成本的目的。相比起传统 纸媒的编辑中心，全媒体内容集成系统的操作方式与之 相 必件网报瞬机 要的但方 相比有明显的不同，在英国《每日电讯报》的业务重构 中，引入了“新闻制作人”的概念，相当于传统媒体业 高 掌生当 须发站版间报 冈采如面 、，，道 难访何， 务流程中的编辑、广电媒体的编导环节。在这样的业 务中，所有一线记者均需要对各种介质的新闻制作人负 的 握后哪文视要 得而平需 责，由各介质的制作人选择最适合本介质传播的内容。 求 种要提报则现 要 各 一字频体 多言衡要 ，，体进 而美国的《今日美围》报则引入“重定向”环节，在所 有新闻、经济、体育、生活、科技等新闻采集完成后， 媒求供道强移 对全力一 必 体记给要调动： 于媒与步 进入一个大的数据库传统业务内容通过印刷和网站输 出，而重定向的内容，则通过手机和视频输出。它和前 ， 种模式相比，可以节省一线采编人员的人力成本，避 免一线人员重复劳动。 无论是《每日电讯报》还是《今日美国》，它们的操 作模式并非搬来即可用，需要在实践中不停地“磨合”。 在网络媒体管理者看来，报业向全媒体转型，可能需要 首席架构师，解决内容如何生产、通过什么样的渠道、 一如何把握需求？大数据分析是关键。在报媒全媒体 化的初期，热衷于技术硬件的配置与更新并没有错，但 是报媒的转型目标并不是成为一家综合型的互联网企 业，核心是在移动互联网传播大潮中占有一席之地，更多 立足用户研究需求，投入专门的人员、团队、经费，把研 究为是服台 户的展，的 用主发务下 达到什么样的终端的问题，他的角色定位与传统的编辑 部主任有很大的不同，架构师不仅要关注内容，还要关 注受众互动与需求。在新媒体时代，编辑记者也需要产 品思维。发什么文章，不仅需要还原用户，还原用户的 阅读情境和阅读方式，还要掌握用户阅读的时间、偏好。 三、报业探索全媒体化的机制、模式与思维创新 报纸网站对内容实现收费阅读，这是不是报业全媒 体化的必经之路呢？从经济角度看，它实现了一次投入 二次产出，但从传播效果和受众影响力方面来观察，这 是一把双刃剑，特别是一些都市报网站实行收费阅读， 其结果可能与当初设想相去甚远。原因在于都市报同质 化本来就相当严重，需要阅读数字报的网民可以轻松从 其对手网站上读到免费的数字报。在移动互联网时代， 信息本身就已“超载”，靠网络数字报收费阅读拉动收益 增长可能镜花水月。数字报读者的转移会迅速削弱其纸 质报纸的读者数量。“可读”不等于“必读”，门户新闻 网站上充斥着大量“可读”和一般新闻，然而通过它的 技术手段（排序和搜索）却能强化其“必读”色彩，这 就需要报业全媒体化过程中始终要在内容的“必读” 需报方这网 当，，求媒向的站 确和 露出来的点滴信息。 成面目需新 全媒体面对的目标用户有选择媒体彤态的自由和权 利，要形成理想的报媒全媒体运营格局，机制、投资、头对标要媒 人才、理念等方面尚需加快创新。由于报业等传统媒体 等互客大体 大联户数终 与互联网在注意力经济变现的方式上明显不同，相信在 熟悉技术驱动的全媒体数据化运营格局后，报媒在全媒 来上到的，事网群据端 体化探索后将享受到转型创新带来的改革红利。 做海底收要 参考文献： 呈号集随 ［１］陈若愚，田涛．中国消费与传媒市场趋势２０１３［Ｍ］．中 特信欢与时 是别息什分监 一深样，么析测 ，用 财政经济出版社，２０１３． ［２］吴蔚．欧美报业危机下的“全媒体”生产链重构［Ｊ］．南 做方传媒研究，２０１些度的报户 、新媒在 ０（２３）． ［３］陈国权．新媒体拯救报业？［Ｍ］．南方Ｅｔ报 版社，２０１２． 综细闻全体 合化和媒验 ［４］王清颖．破解浙报集团收购边锋浩方的迷思一一以用户 新肯信体时 为中心的报业转型破冰之旅［Ｊ］．中国记者，２０１３（９）． 闻定息平透 （上接第１０７页）媒体上发声外，需要更加重视网络、微 博、微信等新媒体，占领网上舆论阵地。三是对内宣传 和对外宣传联动。我们党旗帜鲜明地反对腐败，并为之 做了大量卓有成效的工作，不仅要讲给广大人民群众听， 也要在国际上理直气壮地讲，以不可辩驳的事实正面回 应恶意攻击。 正面宣传要因人因事而异，灵活多样，与时俱 进。正面宣传给人的印象似乎总是刻板生硬、亲和力 不足、贴近性不够。没有吸引力，何来影响力？新的 形势下，正面宣传要俯下身子接地气，特别要注意根据 不同受众的特点和需求，有针对地革新表达方式。比如， 中央纪委监察部网站利用网络便于互动的特点，推出 “每月Ｅ谈”栏目，既传递中央和中央纪委的权威声音， 又征集网友的意见建议，还开辟了监督渠道，可谓一举 多得，知名度迅速攀升。再比如，针对网友的特点，开 展网络廉政漫画展，通过诙谐幽默辛辣的表现形式，达 到润物细无声的宣传教育效果。此外，改进文风也不容 忽视。“信任不能代替监督”“打铁还需自身硬”“老虎 苍蝇一起打”，这些语言不仅准确，而且鲜活生动，群 众一听就能懂，一听就能记住，一听就会传开，这不就 是宣传工作最理想的效果吗？ 把时机、内容和方式三者统筹协调起来，党风廉政 宣传工作必将能更好地把握主动权，为党风廉政建设和 反腐败斗争凝聚磅礴的正能量。 ９８
