东莞汽车市场整体分析报告

东莞汽车市场整体分析报告

目录

第一章 东莞经济发展状况 第二章 华南汽车市场分析 第三章 东莞汽车细分市场分析

第一节 东莞汽车销量情况

第二节 东莞汽车渠道重点市场

一、 东莞汽车渠道总体状况

二、东莞与佛山、南海、顺德车市比较分析

第三节 东莞汽车展会市场分析

第四节 东莞汽车市场营销活动分析

一、东莞汽车营销模式

二、东莞汽车近期重大公关促销状况

第四章 东莞车管所有关政策标准 第五章 东莞汽车市场未来发展趋势

第一章 东莞经济发展状况分析

1、东莞概况

东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。

东莞现辖32个镇区，546个村委会，132个居委会。全市陆地面积2465平方公里，158.96万人，外来暂住人口为440.45万人。此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡。

2、经济发展状况

改革开放二十年来，东莞坚持以经济建设为中心，充分发挥地理人文优势，大力发展外向型经济，以科技推动经济发展。国民经济持续、快速、健康发展，社会不断进步，人民物质和精神文化生活水平不断提高。东莞实施经济国际化战略，大力吸引外资，发展外向型经济。二十年来，东莞的经济以平均 每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济

实力30强城市之一，成为中国经济发展最快的地区

目前，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。2003年全市生产总值947.53亿元,按可比价格计算,比上年增长19.5%,增长速度创近五年新高。第二、第三产业共同推进经济增长。其中第一产业增加值29.07亿元，下降5.7%;第二产业增加值513.43亿元,增长21.8%;第三产业增加值405.03亿元，增长18.8%。全年完成工业总产值2411.13亿元，按不变价计算，比上年增长26.5%。

2003年预算内三级财政总收入(含关税)206.41亿元，比上年增长22.9%，若剔除海关税收因素，增长19.9%。地方预算内财政收入67.45亿元，增长25.3%;全年进出口总额(海关统计口径)521.06亿美元，比上年增长17.8%。其中进口额241.04亿美元，增长17.5%;出口额280.02亿美元，增长18.0%;实际利用外资(不含对外借款)25.63亿美元，取得历年来最好的成绩，比上年增长19.3%。

今天的东莞已成为一个冉冉升起的现代制造业名城，是广东省的中心城市之一。东莞形成了以电子及通讯设备制造业、造纸及纸制品业、食品饮料加工制造业、电力蒸汽热水生产和供应业为支柱的现代化的制造业体系。改革开放以来，东莞累计引进外资179.83 亿

美元。投资者主要来自香港、台湾、日本、韩国、新加坡、美国、英国、德国、法国、瑞士、荷兰、芬兰、澳大利 亚等20多个国家和地区。以松山湖科技产业园为龙头，东莞大力发展科研、教育、市场中介服务业以及金融、物流、会展、旅游等产业支援服务

业，发挥集聚效应，加强招商引资，吸引国内外大型骨干软件企业、集成电路企业、光电子企业来东莞市投资创业。积极引进芯片设计、软件开发、数字技术、精密机械等“高、精、尖”项目，巩固信息产品制造业的支柱地位，增强配套优势，延长产业链条。全市电子信息产品制造企业近3300家，实现产值1150亿元，约占全市工业总产值的40%以上;出口89亿美元，占全市的31.8%。东莞作为世界重要电脑资讯产品生产基地的地位进一步巩固。

东莞在改革开放以来，逐渐走上了共同富裕的道路。2003年全市职工年平均工资9341元，比上年增长10.9%。城镇在岗职工年平均工资22598元，比上年增长26.9%。城镇居民人均可支配收入18471元，农村居民人均纯收入8481元，分别比上年增长9.0%和7.3%。人民生活水平进一步提高，全年城镇居民人均消费性支出15446元，比上年增长1.9%。居住条件进一步改善，城镇居民人均居住面积41.4平方米，农村力居民人均居住面积58平方米。东莞人民生活水平已经进入了宽裕的小康阶段。

3、东莞城市竞争力发展分析

(1)东莞市与珠三角其他市区的比较

(一)生产:增势领先，总量向前追赶

2003年东莞市生产总值947.53亿元，总量在珠三角十二市区中排在广州、深圳、佛山之后，排位从1998年的第七位跃升为第四位。2003年全市GDP比上年增长19.5,，增速居珠三角十二市区之首，比第二位的珠海还快1.4个百分点;五年来年均增长

18.4,，领先于珠三角其他市区，比佛山快6.5个百分点，比广州快4.9个百分点，比中山快3.8个百分点，比深圳快3.6个百分点。

2003年全市限额以上工业总产值(当年价)2103.04亿元，总量位居深圳、广州、佛山之后，五年年均增长21.6,，仅慢于深圳的22.4,。全市全年总用电量283.54亿千瓦时，比广州和深圳少，排在第三位，五年来年均增长23.0,，增速高于其他市区。总用电量的高速增长从一个侧面反映了东莞市经济持续快速发展的态势。

(二)需求:总量靠前，增速居中

1、投资方面

五年来投资的迅速增长有效地拉动了经济的持续发展，2003年全社会固定资产投资318.13亿元，比上年增长66.1,，五年平均增长32.8,，增速位居珠三角十二市区的榜首，比第二位的中山市快1.2个百分点。投资总量在十二市区中排第四位，比1998年上升1位。

近年来，东莞市优越的投资环境越来越受到外商的青睐。2003年全市实际利用外资25.63亿美元，比上年增长19.3,，总量在十二市区中仍然处在第三位，落后于广州、深圳。由于总量的基数较大，显得增速不如总量小的其他市区，如2003年实际利用外资增速最快的顺德区，增长速度为47.9,，但利用外资总额为3.55亿美元，只相当于东莞市

,。 的13.9

2、出口方面

东莞市出口总量仍具优势，2003年出口总额(海关口径)280.02亿美元，占全省的18.3,，在全省各地级以上市中仅次于深圳市，比广州和佛山两市的总和还大。由于基数较大，增速排名较后，2003年东莞市海关出口增长18.0,，增速和南海区并列排在十二市区中的末位。

3、消费方面

五年来，东莞市消费市场一直保持兴旺，特别是2003年，有效地化解了“非典”的消极影响，实现全社会消费品零售总额338亿元，比上年增长14.7,，增速排在深圳、番禺之后，总量排在广州、深圳、佛山之后。五年来每年的增速都保持在13.5,以上，五年平均增长14.6,，比同期全省增速快3.6个百分点，在珠三角十二市中名列第三，仅次于番禺的16.6,、顺德的15.7,，比最后一名的南海快5.6个百分点。

(三)财政金融和人民生活

五年来，东莞市财政金融形势喜人。2003年地方预算内财政收入67.45亿元，在珠三角十二市区中排名第四，比1998年的排名前移了两位，超过了江门和珠海;五年平均增长34.9,，增速最快，比第二位的番禺快8.8个百分点，比末位的江门快23.7个百分点。五年来东莞市金融事业发展速度仅慢于深圳，各项存款余额、城乡居民储蓄存款余额、各项贷款余额的五年平均增速分别为19.7,、18.2,和22.2,。2002年东莞市城乡居民储蓄存款余额首次超过1000亿元，2003年各项存款和各项贷款余额分别超过了2000亿元和

1000亿元，以上三项的总量在十二市区排第四，次于深圳、广州、佛山。

五年来东莞市人民生活水平稳步提高，2003年城镇居民人均可支配收入18471元，总

量超过广州但低于深圳。五年来年均增长9.9,，增速快于珠三角其他市区。

总的来说，东莞市的经济总量在珠三角十二市区中次于广州、深圳、佛山，名列第四。

根据中国社会科学院发布的2003年中国城市综合竞争力报告，广东省的广州、深圳、佛

山、东莞、珠海、惠州进入2003年最具竞争力城市排名前50位，在珠三角十二市区中东

莞排名第四;而在城市成长竞争力的排名中，东莞位列全国第九，落后于排名第三位的深

圳、排名第七位的广州。这从一个方面说明了东莞市经济的成长性良好，经济持续快速发

展，对排位前于东莞市的城市有强劲的追赶能力。我们应该紧紧抓住机遇，克服困难，积

极培育新的经济增长点，加快第三产业的发展，推动全市社会与国民经济快速持续协调全

面发展，继续保持发展速度上的优势，在经济总量上努力向排在东莞市前面的几个城市追

赶。

(2)东莞全国城市竞争分析

根据地2003年《中国城市竞争力报告》研究组的分析报告指出:东莞是“香港与广州

之间的地理位置最佳的工业经济走廊”，是举世闻名的IT产业生产基地。城市综合竞争力

居第5位，其中居民人均年收入、长期平均经济增长率非常高。

图表1 中国城市竞争力排行榜(2003年)前10名

政企

城市/竞争人资科结设区环文制府业开综力 才 本 技 构 施 位 境 化 度 管管放 合

理 理

上海 2 1 2 14 1 1 4 2 4 1 7 7 1 深圳 3 4 14 13 3 19 16 1 1 7 1 1 2 北京 1 2 1 8 2 2 5 23 14 4 10 10 3 广州 5 3 4 3 16 3 2 6 25 3 3 8 4

东莞 24 30 31 5 38 35 44 26 15 14 41 3 5 苏州 19 8 13 19 14 20 3 5 10 2 4 9 6 天津 21 5 3 20 13 8 32 46 39 31 42 27 7 宁波 14 12 16 1 10 23 14 9 3 5 5 13 8 杭州 4 6 10 42 15 10 6 22 12 15 6 14 9 南京 8 7 5 31 5 7 11 15 22 32 22 19 10

总之，从东莞的产业结构与经济增长的趋势来看，高速增长的经济指标带来的是人均

收入的增长，人均收入的增长推动着人均支出的增长，从而带动整个消费市场，从而为整

个耐用消费品如汽车、家电等产品提供巨大的需求空间。

第二章 华南汽车市场分析

华南珠三角地区是中国最大的汽车消费者市场之一，是中国乃至世界汽车企业逐鹿市场的必争之地，是中国车市的“晴雨表”和“风向标”。2003年，国内轿车市场销售204万辆，在全国轿车销售总量中，广东市场的比例达到了8.9%。据统计数据显示，广东汽车消费从1998年起逐步升温市场消费的产品主体也以11到20万元的中档轿车为主，较国内其他地方层次要高得多。

而广东地区消费者对新车型的钟爱、选择产品时的理性态度，更是构成了广东地区轿车消费的明显特征，同时也是华南地区的一个主要的消费特征。

图表2 2003年全国、广东地区轿车销量所占比例(单位:万辆/%)

250100.00%

91.10%90.00%204

20080.00%

70.00%

15060.00%销量50.00%比例10040.00%

30.00%

5020.00%18.210.00%8.90%

00.00%

全国广东

数据来源:广东省统计局

图表3 广东每百户家庭拥有汽车量(单位:辆)

百户家庭拥有汽车量

4

3

2

1 0

1998年2000年2001年2002年

来源:南方都市报2004-01-20

图表4 2003年销量增长最快六大品牌

品牌 销售 增长率

威驰 49457辆 2324%

羚羊1.3 38713辆 253.2%

海马 38398辆 229%

千里马 51008辆 150.4%

别克 89988辆 141%

雅阁 80450辆 78%

(注:由于有些车型在2002年中后期上市，故2003年增长率特别高)

来源:南方都市报2004-01-20

在2004年五月的黄金月时间，全国最大的汽车市场———广物汽贸5月1~17日的汽车销量比4月份同期增长了近30,，和去年同期的销售水平也非常接近。华南消费者向来十分理性，车市之所以重新走强，可以明显感受到华南私家车消费能力的提高。

第三章 东莞汽车市场分析

第一节 东莞汽车销量情况

2002年，东莞市汽车销售额超过55亿元，新增车辆近11万辆;2003年，汽车销售额超过60亿元，新增车辆115630辆，全市机动车保有量近100万辆。

从1992年东莞汽贸建立起东莞第一家汽车销售展场起，今年已经是东莞汽车业发展的第12个年头了。全市机动车拥有量从1995年的288371辆，到2003年的969633辆，近9年的时间增长了近70万辆。2003前11个月，东莞新增汽车40683辆，在连

续3年的高速增长后，再次取得了25.66%的增长率。

图表5 1995,2003年汽车及摩托车保有量(单位:辆)

70

60

50

汽车40

30摩托车

20

10

0

来源:东莞市统计局

东莞汽车销量保持高速增长的主要原因:一系列新车上市、降价和新的销售店开张等市场利好因素一一出现，同时一系列向外地人放开上牌限制、车管业务的下放等便民措施

的实施。

2004年一季度，东莞汽车市场继续呈现出良好的销售长态势。来自东莞车管所的上牌数字显示，一季度东莞市共有16121辆汽车牌，同比增长了49%。而去年每月平均上牌数只有3938台。

图表6 东莞汽车2004年一季度汽车上牌数

8000

6000

4000

2000

01月2月3月

414651256850总上牌数

391348646485国产车

233261365进口车

数据来源:东莞车管所

图表7 1996,2003年汽车上牌量(单位:辆)

5

4.5

4

3.5

3

2.5

2

1.5

1

0.5

0

数据来源:东莞统计局

2003年全中国2500多座城市中，谁的轿车拥有率最高,东莞如今每百户家庭拥有汽车20.8辆，位居全国首位，东莞市的汽车行业在全国成了一个奇迹。

图表8 中国部分城市轿车百户拥有量(单位:辆)

25

20

15

10

5

0东莞深圳北京广州

20.813126拥有量

来源:东莞市汽车网

东莞大部分中级车经销商都表示对东莞的中级车市场需求看好。据介绍，从去年下半年开始，集中在15至20万元之间，车辆外形、内外尺寸空间都比较宽敞，兼有公务、商务、私用功能的中级轿车就已经成为东莞市车场的新宠。至2003年底，东莞全年上牌的中级车前两名已经分别比经济型车和高档车前两名多出1084台及510台。

第二节 东莞汽车渠道重点市场分析

一、东莞汽车渠道总体状况

东莞几乎是所有国内外知名品牌的必争之地，广州本田已经在东莞开设了4家4S店;别克通用、丰田、上海大众、一汽大众等都已经有3家4S店，而国外知名品牌如奔驰、奥迪、富豪等也都在东莞设有特约经销店。2003年底至2004年初，至少有近20家新的品牌4S店进驻东莞，一些大的汽车品牌的新车发布仪式也首选东莞站„„正是日渐成熟的

东莞车市吸引了精明的厂家、商家～

据不完全统计，东莞有113家车行(正规注册、有法人代表的)，包括各家车行在各个区域所设的分公司，就构成了大家通常说的200多家车行。各种汽车配套服务公司1000多家，长长短短的“汽车街”首尾相连，高高低低的“汽车城”鳞次栉比，拥挤在城区、

.3万辆，去年一整年汽车镇区和横贯东莞的干线两旁。目前，东莞汽车的保有量达到31

入户4.8万元。(来源:东莞市机动车协会)

2003年，东莞市接连造起三座汽车城，4月28日，和黄国际汽车城开业，经营面积4.2万平方米;7月19日，南方汽车博览中心在樟木头镇正式营业，第一期经营面积已达4.5万平方米;5月12日，占地面积86.6万平方米的东莞市国际汽车城正式对外招商，这项由寮步镇政府投资，由东莞市政府批准的汽车城“巨无霸”，无疑已是华南地区最大的汽车城，加上2001年12月份已经正式营业的东莞市汽车博览中心，两年来，东莞市汽车城的建设，无论是速度还是规模都已经远远超过深圳，直接赶超广州。

如果仅仅只是一家家车行分散地林立于市区各地，东莞市的汽车行业谈不上成熟。但是从2002年至2004年，东莞市大大小小的车行已经利用产业的群聚效应和优势互补，自发形成了四大板块，走向更理性而有序的发展道路。

莞樟路，最初的汽车板块，目前至少云集了60多家车行，同时，4S品牌店的集合体——东莞国际汽车城也坐落于此。去年，寮步镇仅汽车销售额就达到30亿元左右，“古代香市、现代车市”已经成为寮步镇的镇区发展目标。

莞太路，东莞著名的高端汽车品牌专卖店走廊，目前已经有近50家车行聚集于此，从新基路口到石鼓广深高速入口带，一汽大众、广本、中华、日产、奔驰、马自达、千里马、东风雪铁龙、北京现代等一家家4S店毗邻而建，几乎三步一岗、五步一哨。

莞龙路，靠近东莞市车辆管理所，背靠东莞经济最发达的经济区域之一——东城区，目前也有近20家车行聚集于此。同时，东莞市两家旧车市场也都聚集在此板块，随着东城区政府对汽车产业的日渐重视，这个板块也不断吸引着更多新的投资商家。

万江区，作为2004年新兴的汽车板块，拥有良好的政府规划意识。而随着东莞市汽车站及新的路网建设，人流商流带来车流。别克通用华南最大的4S店等已经布局于此，还有近10家车行都已经有进驻的意向„„

二、东莞与佛山、南海、顺德车市比较分析

(一)东莞车市

1、概况:东莞车市分布在莞樟路段和莞城路段两个区域，其他镇区也有一些分布，车市总面积大概在13万,15万平方米左右。共有300多家经销商(含汽车配件商)，去年车管所汽车上牌量为3.3万辆，销售额近50亿元。

2、特点:

分布较散，但市场广阔。东莞车市分布较散，好多品牌也不是独家代理，政府支持力度不够，没有什么特别的扶持政策，相关部门又相距较远，车主从买车到上牌需要7天左右的时间，在全城要跑许多地方，基本上是经销商各自经营。东莞也办了两届汽车展，主要是商家投资运作，政府只是挂名。但其发展的后劲和潜力是非常大的，2002年上牌量3.3万辆，汽车拥有量达20万辆，更有不断扩大的趋势。主要原因是东莞的经济发展正方兴未艾，前景良好;同时市政府已开始关注重视这个问题，现正计划兴建一个占地1000亩的综合性汽车城，包括汽车销售以及其它诸如餐饮、办证等综合性经营。市府还计划在新汽车城附近规划一个占地70平方公里的松山湖工业园，以求带动并促进汽车消费。此外，东莞是目前周边地区4个车市中唯一成立了汽车协会的车市，协会每月开一次理事

会，经销商共聚一堂，探讨问题，互通信息，由协会出面负责收集意见和建议，向有关部门反映，协调解决问题，还通过上网及时发布汽车经营信息。

(二)佛山汽车城

1、概况:佛山汽车城位于325国道旁，占地170亩，1999年9月建设，2000年3月第一期工程竣工投入使用。目前该车城共有经销商73家，经销100多个品牌共400多种各类车辆。2002年销售额22亿元。

2、特点:

(1)政府规划，集中经营。佛山车市是佛山市政府看到了汽车消费时代即将到来的趋势，于1999年立项批地规划建设的。从一开始就按照市政府“四个一”的标准要求实施操作，即“市区唯一的集中经营场地”、“一条龙服务的经营理念”、“所有手续一天搞掂”、“统一管理”。从2001年开始，每年的3月23日，政府又组织“佛山汽车文化节”，影响较大。由于改建大佛山之后，佛山中心城区的地理优势进一步扩大，目前车市的销售已辐射到广州、茂名、肇庆等地。

(2)部门支持，服务完善。所有有关的买车配套服务机构如工商、车管、银行、购置办、保险、路费包括二手车服务机构等全部进驻车市交易管理中心，为企业和消费者实行“一条龙”服务，一般情况下，从车主买车到办完所有上牌手续，国产车只需3个小时，所有车辆办理手续不超过一天。

(3)场地实行租赁，品牌多家经营。土地由政府出租给开发商，开发商成立物业管理

公司进行统一管理和经营。汽车经销商再用租赁的方式向管理公司租用物业;品牌4S经营的只有3,4家，有的品牌在同一个车市就有两三个代理商(有的是其他地方代理商的连锁店)。由于目前的经营场地属于租赁性质，成本较低，且服务配套好，所以车市较为火爆，使其物业升值，空地达到每月每平方米15元，锌棚店铺每月每平方米50元，并在逐年上浮。但也正由于租赁经

营，影响和限制了经销商进一步的投入，使购车环境降低了要求和水平，不少商铺都是锌棚。

(三)南海车市

1、概况:南海车市主要集中在两个地方，一个在海八路，一个在大沥镇，共有30多家经销商，其中专卖店15家;共有经营面积13万平方米;2002年汽车上牌量为2.5万辆。

2、特点:

(1)货车市场大，供车手续简单，办牌方便。南海的货车市场好且大，而且供车手续简单，办牌方便。目前，车管所已进驻车市，购置办、银行、保险公司一两个月之后也要陆续进驻。现在从看车买车到放牌最多2天，相关部门集中办公后，这个时间会更缩短。同时购置税实行两票制。

(2)土地实行出让或租赁。由各经销商在规划的区域内自行购买、租赁国有或集体土地，地上物业由经销商自建。

(3)发展潜力大。政府对汽车市场越来越重视，并作为华南最大车市的目标来打造。目前海八路前的公路是单向5车道，区政府正在扩建为双向14车道。这将进一步改善车市周边环境，对车市的发展是个利好消息。

(四)顺德车市

1、概况:大良汽车市场从自发聚集到形成销售体系再到政府积极引导，从几百平方米到数公里沿途商铺林立，经过近十年的发展，已形成了规范经营、水准较高，品牌基本实现独家专卖。去年上牌1.7万辆，销售额35亿元。

2、特点:

(1)、经营面积大，经营场地集中。经营占地面积28.34万平方米，在建面积6.7万平方米，而且地处交通便利的105国道新松路段，地点适宜。

(2)、经营档次高，销售额大。据了解，目前大良有34个品牌的3S专卖店，购车环境良好。2002年汽车销售额达35亿元，其中在顺德的销售额就达到28亿元。如广东新协力集团有限公司去年销售额超20亿元，整车销售居全国第四，全省第二，佛山第一。

(3)、价格偏高，缺乏竞争力。分析顺德价格高的原因，一是顺德车市多为4S店，又是

品牌经营，投入大，服务档次高，因此成本也大，经销商当然希望有所回报(部分消费者

也认为物有所值);二是部分品牌车或时新款车较为紧俏，顺德的消费力又较强，因而皇

帝女儿不愁嫁，价格也自然上扬;三是部分收费就高不就低(如前述购置费,其他地区多

用两票制);

(4)、发展后劲不足。虽然顺德区和大良办事处两级政府规划了环市北路口至顺德立

交桥为汽车专业市场用地，但目前可发展利用的土地不多，土地使用方式单一，不利于汽

车专业市场规模的扩大。目前德冠、万里马、顺德汽车贸、弘顺达、东升汽贸等汽车经销

商均提出要购买土地兴建展厅，面积共4万多平方米。

从整个渠道市场分析可以看出，东莞车市的交易现状所具备的优势及潜在能力所其它地方所无法达到的，这也正是许多汽车厂商力拼东莞车市的原因之一。

东莞汽车展会市场分析 第三节

展会为参展商提供了一个展示自身形象的舞台，你可以从它的布展情况来看出它未来的走向。所谓外行看热闹，行家看门道，从参展商参展的车型，专家会发现其竞争对手下

一步的举动。东莞成熟发达的汽车市场已经日益带动城中其他相关产业的发展，闻名全国的两大东莞车展:车交会、车博会就是其中的代表与见证。

东莞车展主要定位于展示与交易相结合，而广州车展与北京、上海车展一样都是定位于汽车工业水平的展示。与深圳车展一样，东莞车展也是一个区域性的车展，不过东莞与深圳所处的地理位置不一样，东莞北有广州，南有深圳，东有惠州，西有中山，佛山，珠海，可以说是处于珠三角的中心地带，交通辐射能力极强，对吸引各地观众和消费者有一定的作用。

2000年9月30日，东莞市第一届车博会召开，不到一个星期，就吸引超过15万人参观，现场卖车合同金额达4.2亿;2001年元旦期间，东莞市第一届车交会召开，20多万人前来参观，现场成交(含订货)车辆1100多辆。第二届车交会、车博会也分别有30万和25万人参观„„不少权威媒体认为:东莞车展已经成为北京、上海车展之后中国的第三大名车展会。

到去年，两大车展都定于国庆期间举办。一个小小的地级市同时举办两个知名车展，引起了国内外汽车厂商的关注。这次车展不仅一如既往地吸引了众多东莞本地经销商参加，而且更多的汽车厂商也亲自出席，充分显示了他们对东莞车展的重视。一汽轿车、广州本田、上海通用、上海大众、东风集团、海南马自达、北京现代、华晨汽车„„基本上国内的知名大厂商都亲自到场，一些国内的专业贸易采购团也亲临东莞。车展之外，全国的越野车个人挑战赛、全国汽车行业专业研讨会以及中国汽车工业高峰论坛等一系列活动也相继展开„„

不过，由于去年以前一直是两大车展分开举办，因此在参展商的人流、物流等共享上都不能达到最佳效益;而去年又因为展期撞车，效果受到一定影响。经过市场的调节和主管部门的协商，第四届车交会与第四届车博会将携带合作，合二为一，并定于2004年9月30日至10月5日在东莞厚街广东现代国际展览中心举行，合作之后的东莞汽车展两点大品牌得以保留，本届车展定名为“第四届广东国际汽车展示交易会、东莞汽车博览会”， 将以“引领中国汽车消费时尚、促进企业市场互动营销”为目的，面向各层次的消费者，着力打造华南地区最具特色车展和魅力车展。

两大车展的合并举办，优势共享，使东莞车展的地位得到极大提升的同时，我们也看到一个展会项目的成熟。同时资源得到整合，展馆就省了一个，其它各方面的费用都得到不同程度的节省，有望集中主要力量办好这次展会。许多本来打算近期买车的消费者，听说两展会合并，已经开始持币待购，表示要等到车展，先看了车再买，无疑，东莞车展已经有着影响消费者买车时间的力量。

通过车展促进汽车业的发展，为大家提供一个平台，普及汽车知识，让大家尽情展示。东莞车展发展到今天，车交会、车博会的品牌已经完成了培育期，定位已清晰可见，在厂家和经销商之间已经有了一定的知名度。

第四节 东莞汽车市场营销活动分析

一、东莞汽车营销模式

1、租借店面小规模经营

主要指一些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。这种模式对于经销商来说投资规模比较小，风险较小，比较灵活，但是相对的单车获利空间也比较小。据调查，目前东莞类似这样小规模的车行达几十家。

2、汽车专卖店

据统计，东莞现有汽车专卖店50多家，而且不少新店正在紧锣密鼓地筹备开张，大有愈演愈烈之势。“四位一体”(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)的经营模式，在专卖店的后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。在专卖店里透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离，培养团队合作的精神。也正是凭着这种与众不同的凝聚力，体现汽车品牌的形象魅力，从而赢得客户的信赖。

3、规模型汽车超市

主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。例如，目前“东莞寮步国际汽车城”、“和黄国际汽车城”、“东莞市汽车博览中心”等。

4、汽车营销市场发展

1992年以前，东莞人要买车可能只能去广州或香港，要么就是买市内一些非法的进口

拼装车。1992年汽贸展场成立以后，一直到1999年前后，对于东莞的汽车市场来说，大型的露天展场仍然是主要的展示手段，而销售车型也主要以中重型卡车为主，对于这个时期的汽车经营来说，基本上只要有车供应就能卖出去，根本谈不上先进的营销手段和服务意识。

999年10月，东莞市第一家集汽车展示销售、零配件供应、维修服务和信息反馈于1

一体的4S店——东莞鸿燕车行东风雪铁龙4S店成立，这家独立的四位一体销售服务店在全广东也是第一家，标志着东莞市汽车行业在营销模式与营销手段上有了第一次重大的飞跃。品牌的价值从中体现出来，服务的价值从中体现出来，维修保养替消费者解决后顾之忧的先进理念体现出来。当时这家店月销售量最高能达到120台，2年投资成本就收回，单店效益也显现了出来。

及至2003年，东莞的4S专卖店已经达到100多间，对于众多的4S店来说，除了传统的四位一体的概念之外，激烈的竞争又促使一些更具前瞻性的车行在营销方式上再上一个台阶——那就是把“服务”从4S的“售后”中单独拎出来。从供车到卖车再到卖服务，服务成为整个车行营销的工作最重点——在卖车前，有的车行是“送车下乡”，举办

各种各样的新车见面会;有的车行是邀请准车主试乘试驾，还送上礼物;在售中，从最开始的微笑迎宾，到车辆细节的一一介绍，买车休息时还有水果相送(志诚车行);在售后，更是帮车主办好一切上牌验证等手续，并有车行送15升油将新车送到家门口。

为更好的开发东莞市全天候越野车市场，有效整合猎豹汽车营销网络，2004年3月，长丰集团与东莞市新华利汽车贸易有限公司在东莞签署协议，东莞市新华利汽车贸易有限公司为猎豹汽车东莞区域一级经销商，届时将会为猎豹汽车用户提供更加优质的服务。

2004年，一些国外知名品牌纷纷进驻，东莞的车市竞争进一步激烈，因此，在卖服务的基础之上，又一种新的营销模式初见端倪——那就是卖车行品牌、卖汽车文化和汽车生活。车行纷纷组织自驾游、车主嘉年华、汽车公园等活动，让车主体验拥有汽车的惬意生活;有些车行更脱离了围绕着“车”转的营销模式，组织一些公益活动、精英体育赛事等，让车主意识到拥有这种车就是拥有一种身份、一种别样的生活方式，从而吸引更多的志趣相投的准车主来买车„„

二、东莞汽车近期重大公关促销状况

1、车行等商家重大公关促销活动

“五一”黄金周，是商家掘金的一个大好时机，东莞的商家也不失时机的纷纷出招，打折、降价、送礼、抽奖等，虽然“五一”期间相关部门放假不能上牌照，但汽车销售商也瞄准时机出手～不能上牌但可以订车购车，并且经销商提供的各种礼品和优惠实在让人

怦然心动。

广东物资君豪与格力空调达成“跨行业合作”的协议，在“五一”期间，双方的消费者均可享受对方产品的价格优惠。

泰丰菲亚特推出“欢乐好成双”活动，凡在3月1日至4月30日工资期间登记结婚的夫妇，在“五一”活动期间的南京菲亚特4S专卖店持结婚证本人购车并交款的消费者，可享受南京菲亚特“欢乐好成双”，可。获得3888元的优惠。

志诚车行推出了“动感汽车展销活动”，凡在5月1日至7日活动期间购车的顾客均可参与转盘抽奖和获送礼品。

新华利车行购华普飚风轿车优惠5000元，另有大礼相送!

南城丰田车行举办“迎五一民族音乐赏车会”。现场观众可在宽敞明亮、布置一新的车展大厅内，一边欣赏古典民族经典乐曲和富于地方文化色彩的岭南粤曲，一边在轻松优雅的氛围中感受丰田汽车的卓越品质和车行酒店式的星级服务。

为了提高销量，还有经销商打出“打包价卖车”的全新销售模式，即将车价、购置税、车险、验车上牌等打包在一起标价售车，同时为消费者办理购置新车的一切手续。

和黄购车节为期三个月，以“活力和黄、动感车城”为主题，以和黄国际汽车城周年志庆为契机，充分展现东莞市汽车文化与独特的汽车商业内涵。将为和黄打造东莞地区规模至大、规格至高的中高档汽车交易中心、奠定汽车物流核心地位，聚人气、树品牌、立

形象，为全面推进东莞市汽车市场的发展和加速建设东莞现代商贸中心、拓展 “未来新城中心”城市特色经济提供新的动力。

精明的汽车销售、服务商家，决不放过每一个促销的好时机。“六一”儿童节，商家把眼光紧盯在孩子身上。车友汽车服务公司“六一”促销有新招，节日期间凡带着小朋友前来看车、选车，小朋友都可获赠玩具礼品，还将给予客户学车优惠，赠送车友俱乐部会员卡，可享受免费代购统缴、路费和洗车服务，还提供代办年检、过户、保险理赔等一系列细致周到的服务。

志诚车行为了庆祝六一儿童节而举行了一场别开生面的“志诚宝宝”评选Show，选出了东莞首位别克形象小天使。

渝庆车行成立一周年之际，庆铃汽车在渝庆车行展厅内举行了一场盛大而隆重的五十铃物运输车辆展示会。这次展示会得到了各界的高度重视。日本五十铃汽车公司的川浪先生、庆铃公司总经理助理杜卫东以及在东莞上百家从事物流运输的客户光临了这次物流车展示会。

为促进东莞汽车行业的良性发展，提高经销商在消费者心中的美誉度，打造良好的市场环境，由东莞市机动车协会、新快报、广东珠江经济广播电台共同发起主办“东莞市首

届十佳汽车名店”暨“第二届十汽车销售员”的评选活动。

2、厂家的重大公关促销活动

车行及厂家的各项重大的公关促销活动表明东莞汽车市场在整个华南及全国的汽车市场有着举足轻重的地位，许多厂家的新车发布和优惠措施都会选择在东莞汽车市场进行发布。

从五一黄金周来看，许多新车扎堆上市，以争取五一大量的购车人群。毕加索手自一体和马自达2.3技术型已于节前上市。在沈阳生产的宝马318i于4月17日正式上市。4月21日，标致借新车国产标致307重返中国市场;本田CRV也于4月底与广大消费者见面。一位业内专家分析，汽车厂商的这些举动很大一部分原因是五一黄金周很快到，为吸引五一更多消费者买车，其中更加主要的是他们看重东莞这个重大的汽车大市场。

汽车厂商在东莞也明显加大了促销力度，纷纷推出各种形式的活动吸引消费者.降价仍然是厂商吸引消费者的主要举措。东南菱帅于4月1日起全面展开“999专案”活动，几乎上全线降价10，000元，最低售价已经突破10万元价格底线;4月4日 至5月31日 ，NISSAN新蓝鸟全线降价1-2万元;4月9日，爱丽舍16V系列轿车进行价格调整，最高下调幅度达到了15000元，其中主力型爱丽舍16V浅内饰豪华版最新售价为12.98万元，下调幅度达到10000元;华晨汽车近日也推出了“中华超值版”，2.0排量价格售13.6万元。

第四章 东莞车管所有关政策标准

日益成熟的东莞车市，对东莞市汽车主管部门也提出了更高的要求。

2003年4月，东莞市车辆管理所为了方便市民，正式开通了东莞市汽车网，从此市

民对于办理汽车入户、上牌、过户等相关业务及了解车管信息、车行新闻多了一个渠道。

2003年10月15日，东莞市再次出台一系列便民措施，其中“外地人，凡是在东莞居住一年以上的，凭有效的暂住证就可以购买9座以下的机动车辆”，应该是这一系列政策中最受欢迎的措施。因为在此前的35年内，外地人在东莞购车都要经历一系列极其繁琐的措施，如必须由本地户口的居民的担保，必须在银行有10万元以上金钱保证等。政策一出台，据东莞市车管所反映，一个月内购车量增长20%。

2003年11月1日，东莞市车辆管理所进一步放权，原来只能在车管所办理的汽车上牌业务，开始接受4家试点车行的异地远程上牌业务，从而使原来快则三四天慢则一个星期的上牌过程变得简单、方便起来，自此东莞市上牌理论上可以一天搞定。经过近5个月的试点后，2004年3月25日，东莞市车管所对于上牌业务再一次放开，再次批准了19家车行可以受理远程汽车上牌业务„„

为进一步促进粤港两地的交流和经济发展，方便香港居地到我省开展投资贸易和文化旅游等活动，根据粤港过境汽车技术会谈有关协议，从2004年1月1日起，两地机动车驾驶证逐步开展互认，即可在一定范围内进行免试换领。东莞车辆管理所亦于2003年12月24日《关于香港居民免试换领内地驾驶证有关问题的通知》，这个通知为香港人到内地，特别是华南地区的购车市场打开基础。

于2004年5月20日在全市范围内开通“车证速递”的业务，充分满足各位车主、各车行来车管所办理业务的需求，提高车管所的办事效率，更好的服务于民及为各车主、车行提供便捷、周到的服务。

第五章 东莞汽车市场未来发展趋势

东莞是珠三角最大的汽车市场之一，2003年，全市新车入户超过8万辆，机动车保有量近100万辆，东莞每百户拥有汽车26辆，排名全国前列。上前东莞拥有四个大型汽车城，200多家车行分布于东莞各镇区。而且在今年的两展会合办之后，东莞的汽车展会项目得到了成熟的发展，更加有利于促进东莞汽车市场向更繁荣兴旺的方向发展。

2003年，东莞市摩托车开始禁止上牌，对于东莞近70万的摩托车大军而言，换用汽车已是许多人下一步的目标，如此庞大的群体至少需要东莞车市再有6,8年的消化时间。

经过12年的发展，尤其是近4年来的飞速增长，东莞部分车主已经进入换车时代，二手车市场进一步活跃——2001年，东莞市旧车交易中心的交易量为7051台，交易额2.7亿元;而2002年交易量已经达到了10758台，交易额3.8亿元，年增长量为40.7%。2003年，虽然受摩托车限制过户的政策影响，但交易量仍然能与2002年持平;2004后，东莞市有权经营旧车交易的实体已经增加到5家(原来只有2家)，旧车交易处于一个稳定的上升态势;而旧车市场的兴旺必然也会促进新车市场的进一步发展，东莞的新旧车交易已经开始步入良性循环的轨道„„

对于大多数消费者来说，在汽车市场还处于初级阶段的时候，降价无疑还是最能刺激他们买车的，不同形式的降价被汽车厂商频繁运用，新车的不断推出是另外一个促使车市火热的因素。在这种种因素的影响下，今年东莞车市仍然是一片春色。

现阶段如何改变营销策略其一改变以往的营销方式，从以前坐在办公室等客户上门，转变为走出去挖掘潜在的汽车消费群，四月份召开由信息时报主办，和黄汽车城协办的东莞汽车营销新模式“发展圆桌会”胜利举办，吸引了来自东莞各大车行、汽车厂家的销售精英及老总们，汽车市场中形成了良性有序的竞争，不打价格战。注重包括微笑面对对每个客户、车行的管理、销售人员的素质素养、车行格调布局卫生等给消费第一印象，多举行一些有益的汽车活动。触动了每个经销商厂家的神经，同时给东莞车市的发展下一场“及时雨”。经过一系列的格局变化，东莞车市正在以一种成熟的态度向前发展。

笔者断言，购买力的的提高和市场交易环境的日惭成熟，必将导致东莞车市的继续高歌猛进。