我国烟草企业的品牌营销

ＣｈｉｎａＨｉ－ＴｅｃｈＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

NO.6.2010

（CumulativetyNO.141）

我国烟草企业的品牌营销

朱艳丽

（滨州职业学院，山东滨州256602）

摘要：文章指出了品牌营销对我国烟草企业特殊具有重要作用，分析了我国目前烟草企业品牌营销的现状，并从进行品

确定品牌定位、赋予品牌个性、深化品牌文化内涵四个方面提出了加强我国烟草企业品牌营销的建议。牌整合、

关键词：烟草企业；品牌营销；品牌整合；品牌定位；品牌文化中图分类号：F403文献标识码：A文章编号：1009-2374（2010）06-0040-02

一、品牌的概念与作用

品牌是一个复合概念，是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·柯特勒认为：

名词、符号或设计，或是上述的总和，其目品牌就是一个名字、

的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

树立品牌形象，可以使产品个性化，赢得消费者的认同。消费者通过使用对商品产生好感，就会围绕品牌形成消费经验，为将来的消费决策形成依据，从而重复购买，形成品牌依赖和

品牌客观上起到了细分消费群体，开拓消费领域的作用，忠诚。

加强是企业稳定和扩大产品销售的重要手段。树立品牌形象，

品牌营销应作为企业发展的一种高瞻远瞩的长期战略。

香烟是容易使人上瘾的嗜好品，有着明显不同于其它消费

“指牌购买”，消费者品的消费特征，购买的重复率高，基本上是

具有强烈的品牌选择偏好，有的烟民甚至终生只吸一种牌号的烟，品牌营销的作用更为突出，具有特殊的重要性。

二、我国烟草企业品牌营销现状

中国烟草品牌的总体现状可以用“多、杂、弱”三个字来概合，才能促进教学档案材料的完整、齐全、立卷、归档，达到管理的有效利用；只有在教学档案达到齐全完整，才能更好的使有价值的教学档案编研工作更好的发挥作用。

二是加强高校教学档案信息化建设与编研工作有效结合，促进教学档案的规范化工作的开展。随着科技信息的日益发展，高校教育教学档案在高校教育教学中所占的地位日益提高，高校旭高校教学、科研、学生管理、后勤及其他各项工作中的直接形成的具有保存了价值的决定、图表、音像等不同载体的历史记录，是学校发展历史的缩影和真实写照，也是衡量一所学校管理水平高低的因素之一，加速教学档案信息化建设，让教学档案信息化建设在高校教育教学深化改革中起到应有的作用。

三是加强高校教学档案编研与管理的有效结合，促进教学档服务教学和教育科研工作。编研是为了更好的管理与服务，教学档案编研工作是档案部门根据馆（室）藏档案和社会、高校需求，在研究档案内容的基础上，编写参考资料、汇编档案文件、参与编史修志。包括教育教学改革大事记、基础数字汇编等。通过对教学档案原件的收集、挑选、加工、编排，汇编成书，向利用者提供

“多”是指卷烟牌号多；“杂”是指品牌形象杂；“弱”是指品牌括。

能力弱。

由于我国的烟草生产企业数量众多，单个企业同时生产几个品牌的现象又较为普遍，造成我国的烟草品牌数量庞大，约

也有２０００余个。众多的品牌不利于主打品牌市场形象的树立，

限制了各个品牌的市场销量，这与国际大型烟草公司实施少数

高市场占有率、高市场集中度和高主力品牌的高品牌知名度、

单品牌销售量的战略有着截然的不同。

我国烟草品牌的名称和形象极其杂乱，这也是品牌众多的必然结果。香烟品牌名称多以文物古迹、自然风景，动物植物，

同一知名建筑作为题材。由于烟草企业品牌名称选材的雷同，

题材下品名繁多杂乱，难以形成品牌形象的个性与特色。同时，同一品牌之下往往有不同的档次与包装，这实质也是不同的品牌，更加增加了品牌的名称和形象的杂乱。

我国烟草企业的品牌能力比较薄弱，尚缺乏国际知名品牌，国内知名品牌数量也较少。国内部分卷烟品牌虽然已形成了一定的规模，但绝大多数销售区域集中在本省区，即使少数

我国在全国销售，与国际品牌相比，仍只能视其为区域性品牌。

最大的名烟品牌“红塔山”，在１９９９年的市场占有率不及３％，而可靠性。的是与档案原件内容一致的文献资料，有很强的真实性、现在大量公布的历史档案选编、选集，现代文件汇编，政策法规文件汇编都属于此类。为了能够更加系统、祥实的反映高校教育教学发展情况，达到有效管理利用目的，能够使高校教学档案主动、系统、广泛地提供利用服务，只有把高校教学档案编研与管理工作有效结合起来，才能更好地服务于教育教学改革和教育科研，使教育教学和科研等各项工作顺利开展提供有效服务。

参考文献

[1]陈兆，等．档案工作实务全书[M]．中国三峡出版社，2000．[2]高校档案实务．[3][87]（教办字016）文件《高等教学文件归纳范围》．[4]陈智为，等．档案管理学[M]．中国人民大学出版社，2008．[5]黑龙江档案．

作者简介：左雅梅（1961－），女，黑龙江伊春人，黑龙江大学伊春分校副研究馆员，研究方向：科研档案管理及档案学教学。

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国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额达到３５．３％。我

“红梅”牌香烟年产量为５００多亿支（１００多万箱），而国较大的

“５５５”和“万宝路”的产量均达到３０００亿支至３５００亿支（６００～７００万箱）。这说明我国的烟草品牌既是市场集中度低、缺乏规模的表现，也是企业长期忽视品牌营销的表现。

三、对我国烟草企业品牌营销的建议

我认为要加强我国烟草企业的品牌营销，树立品牌形象，应做好以下几点：

（一）进行品牌整合

品牌并不是越多越好，支撑太多品牌会产生一种分散的作用，妨碍各个品牌发展为名牌。过多的品牌往往会导致视觉混乱，会分散企业对特定品牌的核心顾客服务的精力；各品种之间的配

冲抵的作用。并且树合如不能达到最佳水准，还会起到相互替代、

立与维持品牌的费用迅速增加，由于宣传费用扶摇直上，花费越来越多。过多的品牌会导致企业营销成本的急剧增加。

我认为必须对现有的烟草品牌进行整合，减少品牌数量，

“少”而“精”。努力树立和加强主打品牌的市场形象，真正做到

而“精”的核心意义在于集中企业的优势资源，在单一的战“少”

略方向进行品牌管理，从而为企业树起一面品牌的旗帜。否则，再多的品牌，再大的投入也将淹没在市场的大潮中。

目前，西方企业界兴起了一场“简化营销”运动。其中的一个内容就是缩减过多的品种，使品种更简化。纵观著名国际烟草制造商，品牌最多不过四五种，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证，真正是一拳之力胜于五指。这一趋势值得我们烟草行业借鉴。

（二）确定品牌定位正确的品牌定位，能够促进消费者正确认知，以及强烈主观感觉的形成，积累消费者对品牌的忠诚度和好感度，对品牌经营起到事半功倍的效果。品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。正确定位是企业品牌经营成功的首要前提，也是企业做品牌必须深思熟虑的第一问题。

烟草作为一种特殊的商品，没有清楚准确并长久坚持的品牌定位，很难构建出清晰的品牌形象。而我国绝大多数烟草品牌没有明确清晰的市场定位，没有对消费市场进行细分，目标消费者不明确，往往都是针对广大的消费者整体，即全体烟民，因而产品没有特色，产品之间可替代性强，无法形成消费者对某一品牌的忠诚与依赖。

烟草企业必须明确其品牌定位，首要的工作是细分消费市场，明确目标消费者，针对目标消费者的特点，设计出适合其消费心理的产品，例如特殊的口味和包装及特定的文化内涵等，树立品牌形象，赢得该消费群体的认同和忠诚，尽量占有该消费群体的消费市场。

（三）赋予品牌个性在消费者眼里，品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。消费者不会任何品牌都接受，他只

只有具有消费者所欣赏个性接受具有他所认可的个性的品牌。

的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就

必须塑造出鲜明的品牌个性。

明确的个性是吸引消费者的主要原因。对于卷烟这类特殊的消费品，没有突出的个性特征，更难以维持顾客忠诚度。全球烟草第一品牌“万宝路”曾以一个模糊的脂粉形象出现，未能引起顾客注意，销路平平，曾经被迫于４０年代停产。后代之以西部牛仔铮铮英雄铁骨，极富个性的品牌形象，才赢得了顾客的芳心。

我国众多的香烟品牌都缺乏个性，缺乏专有的概念，缺乏定位，产品没有特色，给品牌的识别带来困难。鉴于这—特征，烟草企业最重要的任务是必须树立品牌的稳定鲜明的个性形象。一个稳定鲜明的品牌个性形象，可以使产品从众多的香烟品牌脱颖而出，深入人心，易于形成消费者的认同，形成品牌忠诚。品牌个性的树立可以考虑特殊的消费群体，特色的包装和烟标设计，特定的文化内涵，等等。

（四）深化品牌文化内涵

除了对产品品质和价值上的认同外，品牌文化也影响消费者的选择，消费者对商品的消费已经演绎成为对文化的消费与

品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共享受。

因为它是除了服务以外，品牌所赋予鸣，这种力量就非常强大。

产品的又一附加。品牌必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。品牌的背后是文化，文化是品牌的灵魂和精神，所以对烟草品牌的命名，应从名字本身体现一种文化，

“大红鹰”品牌文化的基本内涵是或借以宣扬一种精神。例如

“胜利之鹰”，是对高目标百折不挠的追求；博爱之心；永不满足，自我超越的进取精神。“万宝路”“、男人形象”的香烟消费文化是它所演绎的“万宝路牛仔情结”。“万宝路”品牌的牛仔情结

奔放、既是它的个性，也是它所表达的消费文化的情结：自由、

竞争、极具挑战性的万宝路牛仔精神。

品牌文化内涵与品牌个性密切相关，表现为品牌独特的性格特征，也与品牌定位密切相关，即品牌所表现的是目标消费

品牌必须有它独特的消群易于并乐于接受的某种价值或精神。

费文化内涵，而这种内涵是由它的品牌个性和品牌定位所赋予

因此必须在确定品牌定位和赋予品的消费情结所表达和演绎。

牌个性的基础之上赋予品牌深厚的文化内涵。

烟草企业要深化品牌的文化内涵，可以从品牌自身形象入手，深入挖掘品牌形象背后所隐藏的价值观念和精神实质，并加以总结和升华，把品牌提炼为某种价值和精神的象征，使品牌不仅仅是一种实物产品，并且成为一种文化的载体，满足消费者文化消费心理，树立品牌良好的文化形象。参考文献

[1]菲利普·柯特勒．市场营销管理[M]．科学技术文献出版社，1991．

[2]吴健安．市场营销学[M]．高度教育出版社，2000．[3]张锐．品牌的十大定位[J]．政策与管理，2000，（11）．

[4]张映红．塑造品牌形象的基本策略[J]．经济与管理研究，1995，（5）．

[5]杨望成．多品牌战略与品牌组合[J]．佛山科学技术学院学

1999，17（1）．报（社科版），作者简介：朱艳丽（1977－），女，安徽蚌埠人，滨州职业学院

讲师，硕士，研究方向：国际贸易。

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