杨宏伟
（石河子大学 商学院 ,新疆 五家渠市 831300)
摘要:对商品实施网络营销的前提是进行商品数字化,而数字化产品和非数字化产品的数字化程度不同，因此两类商品的网络营销具有差异性.该文以软件和玉器为例从数字化程度、消费者心理、网络广告和网络营销策略等几个方面分析了两类商品网络营销所存在的差异性。
关键词：数字化产品；非数字化产品；网络营销；差异性
近年来网络营销在我国已有了较大的发展,而且随着互联网的不断发展网络营销对企业的经营和人们生活的影响正在日益增强。网络营销基于产品的数字化,在网上营销的产品既有数字化产品也有非数字化产品,而两类产品的网络营销则有很大的不同。数字化产品能够在网上直销,网络营销的优势明显;而非数字化产品通过网络营销可以改进其营销方式，同时非数字化产品的网络营销必需与传统营销方式结合进行。在此选择玉器和软件两种商品作对比分析,试对数字化产品和非数字化产品网络营销的差异性进行探讨.
一、 玉器和软件商品的数字化差异。
商品在网上营销的前提是可以转换为一定的数字化形式，其中包括产品数字化和产品信息数字化。产品数字化即产品本身数字化则被称为数字化产品。联合国贸易发展会议（2001)研究报告认为：数字化产品是既可以通过载体以物理方式运送，也可以通过因特网以电子方式运送的产品。无论存在方式还是传递实现方式都是数字化的产品或服务被称为纯数字化产品。经过数字化的内容就可以在网页上展示和在网络上运送，因此数字化产品和产品的数字化信息均可以展示于网页，通过网络运送，从而实现网上营销。那么只要实现了产品信息的数字化就可以进行网络营销.
纯数字化产品其本身和它的产品信息均可以实现数字化，非数字化产品仅可以实现产品信息数字化。显然软件属于纯数字化产品，而玉器则属于非数字化产品。玉器的网络营销是做产品信息的数字化，软件的网络营销既做产品信息的数字化又做产品的数字化.数字化的差异是玉器和软件在网上营销的基本差异，并决定了二者网上营销的主要差异.
二、 消费者购买两种商品的心理差异。
（一）了解必要的产品信息是消费者购买商品的一般心理需要。当购买者需要购买一种商品时一般情况下都需要了解反映该产品品质的一些基本信息来达到对产品的认可，例如产品的性能、功能、外观、体积、风格和价格等.可以把了解方式分为直接了解和间接了解两类，所谓直接了解就是通过感觉器官进行的实物现场了解过程,而间接了解是通过产品的宣传信息获取的了解或根据以往的经验积累而形成的了解.那么直接了解是现实的，通常是主要的；间接了解是虚拟的,是辅助的。因为直接在现场了解的信息更具有可靠性，所以通常购买者都需要经过直接了解才确定其对产品是否认可并做出购买决策。
对产品信息的了解可通过生活经历而得到积累并形成后续购买的间接了解,而有了前期使用的经历就使购买者建立了信息积累并形成对产品的信任度.如果产生了较高的信任度就有可能使购买者降低直接了解的程度或简化直接了解的过程,例如购买者对某个品牌商品具
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有较高的信任度或对商家有较高的信任度则可能会降低对产品作直接了解的要求。既便如此购买者还会对不同用途的产品有不同的态度。
按照消费者效用理论,购买者对产品的直接了解程度还与其价格和贵重性成正相关性。如果产品属于比较贵重的物品、且价格很高，那么购买者对其了解的详细程度则会越高，就会调动更多的感觉认识器官参与产品鉴定.
尽管职业、性别、年龄、性格、经济收入等因素的差异会使不同的购买者在了解商品时有不同的表现,但是通过感觉器官的直接感受了解商品是人们购物最一般的心理需要。不同类型的商品需要发挥不同感觉器官的功能来感受识别。而对于数字化产品和非数字化产品，购买者都不同程度地经过了其感觉认识器官的工作以后才做出是否购买的决策.
网络上的产品信息对购买者来说均是间接信息，或者说是虚拟信息。显然虚拟信息并不是虚假信息，但是商家所提供的虚拟信息与购买者的信息需要之间总是存在信息缺口,即必要的直接感受需要。因此购买者对非数字化的传统消费品通常具有现场购物偏好。当然根据个人对获得商品效用的判断,购买者经过取舍也会在一些情况下忽略存在的信息缺口而放弃亲临现场的要求实施购买行为，例如对一些价格不高的日用物品，再比如当消费者有较高收入时或工作特别繁忙的时候.
可以推断现场购物偏好并非不可改变，为此一方面作为虚拟信息的网络营销要充分提供产品的全面信息、积极开展个性化服务、创新服务方式，另一方面就是要构建起高度的信用社会。
(二)消费者对玉器商品的购买心理。作为非数字化产品的玉器通常属于高价珍贵物品，其品质随其自然性状和加工工艺的不同而有巨大的差异，并且鉴别的专业性很强，而产品的标准化程度则比较低。因此玉器的价格随其品质的不同而有很大的弹性，其自然性状和工艺的微小差别可能引起极大的价格差别。因此购买者一般会要求对产品有很仔细的了解，购买态度非常慎重.另外,玉器的运送也有很高的要求,需要可靠的保证。这就使得购买者往往需要到玉器店进行现场的实物鉴别，即需要亲眼观察和亲手触摸实物来获得了解或借助一定的仪器进行了解、做产品的对比区分。
玉器还是传统消费品,是满足人们高级需要的一种消费品，人们早已形成对其消费的传统认识和习惯。人们购买玉器通常是作为个人生活的一种高级需要，如收藏观赏，或作为某种特殊需要，如礼品馈赠等.网络营销拓宽了消费者了解玉器的渠道,增强了销售商和消费者之间的沟通，显然网络营销可以促进玉器的销售，但是改变购买者现场购买偏好则不容易。 （三）消费者对软件商品的购买心理。和玉器的消费需求不同，软件是信息社会的产品。软件可以用于工作、学习和娱乐.软件在信息社会是人们的基本需要，软件最基本的功能是它的工具性,因此具有很强的实用性.人们是否购买一个软件往往和其工作业务有直接关系。
软件的品质则主要取决于其性能和功能。软件作为人的智力产品往往也有较高的价格，另外软件的产品标准化程度较高，还具有可复制性和可共享性,但是软件没有实体的、静止的外观形状特质来供人们识别认定。软件的品质如何完全取决于其所具备的性能和可以实现的功能,而这些性能和功能只有经过人们的使用才能得到判断和肯定。因此软件的销售完全不同于玉器。当然，购买者在购买软件之前也同样需要对产品进行了解，其直接了解过程就是一定程度的试用。试用的满意度决定购买者对产品的认可度。所以购买者通常希望获得对软件的一定试用经验.因此软件网络营销商一般都为用户提供软件的试用版本。
以上分析说明对产品信息的直接了解是人们购物的基本心理需要。对非数字化产品的直接了解表现为传统方式的现场购买过程。而数字化产品的网络传输性能使其可以通过网络传输试用样品来满足人们直接了解产品的要求。因此，数字化产品的现场购物情形被转换为销售者把样品和产品传送给购买者，实现了对现场购物的改变、跨越了地域空间限制的面对面接触过程，但是同样满足了购买者对产品直接了解的要求。当然需要面对面接触的根本原因
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在于买卖双方之间的信任问题，可见软件的网络营销需要建立在买卖双方高度的信用保证之上.这就需要构建相应的信用机制和保证措施，如法律保证措施，商业信用制度，银行信用等。
三、 玉器和软件商品的网络广告宣传差异
由于数字化的不同，玉器和软件产品的网络广告方式则有所不同。对于玉器因为只能进行产品信息的数字化，网络广告就需要尽可能地提供全方位的产品信息。所以营销玉器的网页通常必须提供高质量的产品影像图片来强化购买者的视觉感受；其次是提供关于产品特点的相关文字说明;第三是提供权威认定机构的鉴定信息；第四是提供一定的玉器知识信息；其它还包括通常的用户信息和购买方式选择等内容。
而软件产品的广告则相对简单，通常只需要简明扼要的文字对其性能、功能进行说明即可；其次是提供相应的试用版本；然后是关于购买方式信息等。软件的广告无需也无法提供实物映影像资料。
四、 玉器和软件产品的网络营销策略差异
不同产品的营销策略也往往不同，数字化产品和非数字化产品由于性质的差别,因此在网络营销策略上也会表现出一定的差异性。
(一）网络营销目标差异。尽管任何商品的网络营销终极目标都是产品的售出，但是玉器和软件在营销目标上有不同的侧重点。因为商家不能在网上直接交付玉器，并且购买者需要对玉器做实物了解，所以玉器的网络营销目标侧重于产品的推介、扩大宣传渠道和促销方式、开拓市场范围、加强与客户的沟通等，从而促进网下销售.而软件的营销目标则侧重于网上直销。当然并不排除存在玉器在网上实现以签订购买契约并在网上完成付款的一定直销情况。
（二)消费对象策略差异。客户关系管理是网络营销的重要内容。但是由于消费需求和消费心理的差异，玉器和软件在网上营销也需采取不同的消费对象策略。玉器有其一定的消费群体，其传统文化背景较重，不同的收入群体、不同的年龄群体、不同的地域群体和不同的职业群体对玉器的消费需求存在很大的不同。因此,玉器的网络营销必须考虑消费者相应的文化品味需求和消费能力差异而实施相应的营销策略。
尽管软件可以再细分为工具软件和游戏软件，二者的消费者需求不同。但是所有类型的软件都是信息时代出现的信息商品,属于新兴的信息文化,其消费者群体更集中于知识群体、青少年群体.这种信息化、知识化和年轻化就是软件商品的网络营销对象策略必须考虑的特征。
(三）地点策略的不同。虽然网络没有空间界限，但是玉器的商品交付必须在网下进行，因而具有一定的地域限制，这就需要考虑交付的方便性问题。其次，由于玉器消费存在文化和地域上的差异性，使其营销必须考虑各类消费群体所处的地域与文化背景等特点而制定相应的策略。
而软件可以在网上直销，其次软件可能的用户无论身在何处对软件的消费需求所受到不同地域文化的影响较小,这就使软件网上营销的地域和受到民族文化影响的特点不明显。
（四）价格策略的不同。价格策略是商品销售的基本策略。玉器由于其定价的特殊性,消费者往往较难在只有间接了解信息的情况下确认价格的合理性和可靠性，习惯上多采取见物当面讨价的购买策略。其次，玉器属于贵重物品，而其贵重程度最主要的衡量尺度就是价格.第三，一般消费者购买玉器的频率比较低，回头率不高,很多人可能仅是偶然的几次消费。因此，销售商较少采用主动的优惠价格策略作为主要的促销手段。从目前的玉器销售网看很少见到商家推出会员制的情况。
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软件商品价格的市场反映则比较明显，并且价格透明度高；而消费者成为长期客户的可能性较大；出现群体购买的可能性较大；另外还存在盗版问题。所以软件的网络营销采取会员优惠制和购买数量优惠的价格策略比较常见,价格策略是软件网络营销的一个重要手段。
五、 玉器和软件营销网页风格的差异。
网页是网络营销面对消费者的直接窗口,可以综合反映商家的营销理念、营销策略和营销方法等。商家能否抓住消费者？网页风格会起到关键性的作用。通常网页的设计都要考虑可理解性、使用的方便性、风格的一致性和视觉的舒适性等.而针对不同的销售商品也有其各自不同的风格特点。
玉器有着浓厚的传统文化背景并且属于高档贵重物品，艺术性、观赏性和收藏性极强。所以，玉器销售网页的色彩选择和背景图案以凸现古典传统文化艺术的特点比较常见，并注重渲染出庄重、高贵的气质.例如中国和田玉网、玉器交易网等营销网页都着力反映出中国传统文化、绘画艺术等浓厚的品味风格、渲染出玉的高贵特质。
软件销售网页的色彩图案多简洁明快，结构也相对简单,主要是以图标（按钮)和介绍文字构成，充分表现时代信息文化的风格。其文字的简明扼要，标明导购方式和实现在线购买功能更为重要。总体上软件销售网页以重实用性为主。
六、 玉器和软件产品的支付与交付差异
软件可以实现网上的完全直销，其支付方式和商品交付都可以在网上完成。玉器在网上购销的付款方式既可在网上完成也可采取传统的支付方式,商品可由购买者前往柜台取货也可由商家配送交付，不能网上直销。但商家配送交付的服务信用要求极高，目前能够做的不多。
总之，数字化产品和非数字化产品均可实现网络营销，但两类商品实施网络营销有着明显不同的特点。虽然不同的非数字化产品的消费者需求是千差万别，从而使其网络营销必然存在着一定的差异，但不同的非数字化产品与数字化产品之间的网络营销差异应是基本类似的。以上仅是通过对玉器和软件两个特例的网络营销差异作了一些简要的和局部的比较分析。
参考文献
［1］邵兵家。电子商务概论［M］。北京：高等教育出版社。2003。 [2］谢康等。电子商务经济学[M]。北京：电子工业出版社。2003。 ［3]史达等。电子商务与网络经济［M］.辽宁：东北财经大学出版社.2001。
作者简介：
杨宏伟（1967－），男，河南滑县人,石河子大学商学院商务信息系主任,副教授，主要从事电子商务应用和电子商务专业教育研究 联系方式：
电话:0994－5895892、0994－5809667
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