B2B 商业模式及其价值评价

来源：意榕旅游网

电子商务2001年第1期商业经济文荟　　B2B商业模式及其价值评价

□荆林波

【摘　　　要】　人类的市场模式从有形发展到无形。网络营销是无形市场。网络营销最受关注的是BtoB。本文对BtoB进行了研究分析;研究其重要性、发展阶段、价值评价和指标体系,以及如何创造价值。

【关　键　词】　网络营销　BtoB　作用比较　价值评价

【中图分类号】　F72416　【文献标识码】　C　【文章编号】　1008-2778(2001)01-0018-05　　人类的市场基本上是沿着从有形市场到无形市场的轨迹变迁。从游商到逐步聚集人气的集市贸易市场,从初级的个体之间口头定价到群体集体竞价以致于计算机撮合定价,从简单物物交换到以货币为媒介的商品交换,从交易方式来看出现即期交易到远期交易再到期货交易的变迁。本文从直接销售出发,探讨网络营销的特点,重点研究B2B商业模式及其价值评价,对比研究中国B2B商业模式发展的特点。　　一、从有形市场到无形市场

(一)从直接销售到直接营销

在于与顾客的直接“一对一”沟通(onetoonemarket2ing);可以对顾客进行选择并且建立顾客数据库;所有

的营销工作都是在严密的计划下进行,避免了盲目性;节省繁华店铺的租金和装修费用,节省人力资本,降低销售成本;与顾客保持经常的联系,可与某些业务最小的顾客进行有效沟通;控制整个营销过程的成本,确保直接营销的实施效率。

当然,在进行直接营销时,不同媒介具有不同的特点,直接邮件产品目录、电话、杂志、报纸和电视各有利弊。在不同的国家由于市场营销环境迥异,顾客偏好不同,国家法律制度差别,经济发展水平不一,导致这些直接营销媒介在不同的国家结出不同的“果实”。

(二)从直接营销到网络营销

直接销售(直销,directselling)是一种古老的销售方式,它主要是依靠雇佣独立的销售人员来完成推销工作。直销公司通过制订严格的组织制度和销售奖励制度,有效地激励销售人员向顾客推销产品。我国前两年十分火爆的传销就是一个典型的范例。我认为,直销的根本特点在于组织的正金字塔和报酬的倒金字塔。根据美国直销协会的统计,1988年全美一共有174家正式的直销公司,拥有直销员400万人,总销售

网络营销就是通过互联网完成销售工作,可以说它是直接营销的最新版本。过去的市场营销课本都没有介绍网络营销。世界著名营销专家菲利浦・科特勒(PhilipKotler)也只是在1997年的《市场营销管理》第9版中才专门用了1章进行论述。

1995年INTERNET第一银行(FBOI,FirstBankofInternet)开业,标志着商业交易处理网上服务的开

额97亿美元;1993年发展到直销销售额150亿美元,占美国商品零售总额的016%左右。

直接营销(直接市场营销,directmarketing)是依靠产品目录、邮件、报刊广告、电话等媒介,对厂商和顾客没有谋面的情况下进行销售工作。直接营销的特点18

①

始。当时的服务是以VISA智能卡为基础的,可以在83个国家的200000台VISA/PLUS自动取款机

王臻荣等编著《无店铺贩卖》:,中国社会出版社1997

年版,第38页。

①

(ATM)上向卡中存入现金,使用个人身份证编号(PIN,personalidentificationnumber)对智能卡进行保

元④。

D.Pepper和M.Rogers在1993年和1996年成本

护。到了1997年,全球网上销售额大约为500亿美元①,其中美国网上的销售额已经达到60-70亿美元。

按照美国学者詹姆斯・迈天在《生存之路》一书中所指出的:在地球市有许多购物场所,为了得到需要的服务,顾客需要电子货币(ELECTRONICMONEY)、电子现金(EMONEY)。电子现金的主要形式有三种:即信用卡、智能卡和通过计算机的现金转移。由于信用卡和智能卡存在着诸多缺点,比如信用卡受现金限制,不是匿名的,费用较高;智能卡一旦丢失意味着您的“钱包”丢失了。所以,未来最为方便、安全、保密的交易方式是通过计算机进行的交易。金钱以“比特”的形式在肉眼看不见的情况下从一架计算机的磁盘上,或者利用计算机处理信息的其他方式传送。在今后的十年中,在一些国家,支付手段的性质至少将部分地从纸张形态为主转变为以电子形态为主。

今天INTERNET的使用者经常在不知不觉中进行国际间交流,电子现金成为人们跨国交易中的新的支付方式,国际因特网支持着数以亿计的无国籍的货币。预计在2000年全球的电子商务交易额将达到4500亿美元-6000亿美元。也有人认为世界的购

②

的书中对大众化市场营销和一对一市场营销进行了对比:

大众化市场营销一般消费者情况不具体的顾客群标准化市场开发方式大量生产大众化分销大众化宣传大众化促销手段单向交流规模经济效益市场占有份额所有顾客吸引顾客

一对一市场营销个体消费者个人情况可知的顾客针对性市场开发方式针对性的生产个人化分销个人化信息个人化的促销活动双向交流范围经济效益顾客占有份额有价值的顾客保留顾客

　　当然,开展网络营销也是需要条件的。它不仅依赖一个国家的社会经济发展水平,而且依赖于企业网络营销的管理能力。因此,企业必须衡量自己的经济实力,估算投入和产出,选择具有竞争优势的项目营销,切实保证及时满足顾客的需求,取信于“客”,同时,一旦遇到市场环境变化时,能够相应调整营销策略。　　二、关于B2B商务模式的研究

2000年4月美国B-to-C(企业对消费者)的龙

物量将超过10万亿美元,其中,1万亿美元是以电子现金实现的。另外根据美国商务部的研究报告,到2005年,国际因特网每年可以传递1125万亿美元的

货币,不到所有顾客电子现金的一半。因此,未来的竞争热点不仅仅在于那些提供网络销售的商场,而是在于电子现金的供应。可以说,电子现金的供应商们之间的竞争更为激烈。

网络营销的特点在于可以提供24小时服务,顾客可随时进入网络购物;经销商与顾客建立起直接交流的通道,而且是双向互动式沟通;可以根据顾客的要求,提供特色服务;减少某些中介环节,降低销售费用,增强企业的竞争力;能够最有效地发布企业广告,有的放矢。尽管1995年美国公司在网络上的广告费不过3700万美元,与6000亿美元的广告费用无法相比,但

③

头亚马逊股价出现暴跌。随后,国内的商家一夜之间纷纷转向B-to-B(企业对企业),那么如何看待企业

是谁也不敢忽视它的发展速度,1997年网络广告的销售额达到3112亿美元,预计2000年将达到40亿美

引自《中国经营报》1998年8月18日和《精品购物指

南》1998年9月25日。

②引自《中华工商时报》1998年9月21日。③引自詹姆斯・迈天《生存之路》:,清华大学出版社1997年版,第72页。

①④

⑤(法)多米尼克・夏代尔(中)沈沁《:网络营销》,三联出版社

1999年版,第116页、81页。

商业模式?如何进行商业模式分析呢?下面我们就有关问题进行探讨。

(一)商业模式的基本分类

21B2B的发展阶段

B2B的四个阶段

阶段1批量的EDI低

规定的格式高

专用网络

阶段2阶段3简单电子商务商务共同体

community高

开放式标准低

公用网络目录定单

高

开放式标准低

公用网络

阶段4协同商务collaborative高

开放式标准低

公用网络

通常地,分析电子商务模式时,我们把参与电子商务的对象作为两个维度,如下图:

企　业

企

　业消费者

消费者

灵活性成本

B-to-BB-to-C

商务流程支持批量定单市场透明度

目录定单加拍多种定单方式卖、招投标B2B交易

低低高,高高

固定的供应链没有集中交易跨区域,透明跨区域,透明

C-to-BC-to-C

Source:MorganStanleyDeanWitterInternetResearch.2000.

　　其中B2B和B2C是目前和未来的主要模式。这里我们对B2B进行重点分析。

(二)B2B模式的分析11B-to-B模式的重要性

31对B2B商业模式的看法

通过研究,我们认为主要的商业模式有:

(1)名录模式

这种模式主要是介绍各类公司的经营特点,推荐产品,宣传企业的业绩。

主要代表有:Thomas

SciQuest.com和中国黄页chinapages(1999年5月成

《商业周刊》认为1999年B-to-B的交易额为430亿美元,大约是B-to-C的5倍,根据Forrseter

的研究报告,到2003年B-to-B将达到13000亿美元,是B-to-C的10倍,相对于美国贸易总额的9%,甚至超过了英国或者意大利的国民生产总值。

1998年美国汽车销量为3500亿美元,互联网相

立的浙江迪佛海博信息发展有限公司)。

(2)兼营模式

兼营模式是指既作B2B,又作B2C。比如华夏旅游网的B2B:网上旅游交易会;B2C:网上旅游超市;实华开的B2B:国际贸易一条龙服务;B2C:EC123打折店。

(3)政府采购和公司采购

关产品的销量达到3014亿美元,只用了17年时间走过了汽车业半个世纪的历程。通用汽车库存由30天下降到3天,生产一辆汽车可以节约250美元,资金周转由过去的20天多降低到3天。福特汽车公司采购部上网之后意味着每年通过网上进行的交易额达到800亿美元,同时福特公司的零部件供应商多达3万

政府采购和公司采购的数量极其庞大。仅美国MRO市场每年就高达2500亿美元。主要的网站有:W.Grainger,Fastparts和亚商商务在线网。

(4)供应链模式

家,每年的销售额在3000亿美元左右。

美国每年要处理约1千万张货运单,根据美国海关的专家统计,现在有80%的海运和65%的空运货单以电子商务方式处理。

BCG认为:1998年美国企业之间的商务为6710

《做数字商场的主人》一书的作者奥尔德里奇认为零担货物的运输服务会增长。建立一个全国性的面包连锁店可以节省1500万美元,同时,控制技术安排到位,可以有大约5000万美元的货物免遭偷窃。主要包括:EMS伊速,e-speed,世联配送中心,阳光快递,红叶集团下属时空网,广东宝供物流。(5)中介服务模式

———信息中介模式。这种模式与名录模式有类似的特点。其实,名录模式应该说也属于信息中介模式。主要网站有中联在线CNUOL、易创全球电子商务等等。阿里巴巴:176个国家,18万用户,6万余注册商家,20万条库存信息。

亿美元,以网络为基础的交易只有920亿美元,其它5790亿美元仍然是通过电子数据交换系统(EDI)完成

的。到2003年,电子商务将达到2万亿美元,而EDI的交易只有7800亿美元。

以上数据,充分说明B-to-B在现在以及未来几年中的发现趋势,其重要性不言自明。20

———CA中介服务。比如德达创新datatrust等等。

———网络服务模式。提供开展电子商务的技术支持,为落实商业计划提供整套的网络服务,网络服务自助餐。包括:百联网讯,你好万维网,绿色兵团,IBM,Oracle,Microsoft,AsiaOnline,Bigstep,Smartage。

———银行中介服务。它们提供相关的金融服务,包括:境内的代收货款、承兑汇票、银行汇款等等;境外的信用证、DA、DP、TT。主要的银行包括:招商银行、建设银行、中国银行。

(6)拍卖模式

主要代表包括imark.com,Adauction.com等等。(7)交换模式

代表网站有PaperExchange,e-steel等等。　　三、B2B商业模式的评估要点

(一)B2B模式的成功要点

经营哪些可以开展期货交易的品种的网站。

(二)B2B如何获利?

那么,电子商务是如何创造价值的呢?它们创造价值的途径包括:聚集和配对。通过大量的买卖双方的聚集交流,实现了ONE-STOPSHOPPING,降低了交易成本。进入另外一个买方,只有利于卖方,而对其它买方不利。反之亦然。

聚集↑|

价值创造

|↓

规模　配对流动性

前向聚集反向聚集

垂直聚集

垂直拍卖垂直交换前向拍卖反向拍卖

美林认为B2B模式的成功要点在于:11采用先进的专业管理;21先入优势;31参与分销和物流;41保持中立地位;51上市融资(如果需要)。

美林报告认为每个产业部门都不一样,因此,每个市场造市者必须审慎行事。而成功者给我们一些启示,就是它们都基本上具备以下共同特点:

11要有足够多的买方和卖方。如果市场供需双方不足够大,那么,市场就会变得十分狭小,即使造市者能够成功启动市场,也会市场缺乏容量,没有开发潜力,很快失去了拓展的意义。好比淘金、采油,储量不够大,没有开采价值一样。

21要保证市场具有流动性。假设市场供给和需求都较大,但是如果买卖双方成交不活跃,市场没有足够的流动量,那么,顶多是“有场无市”,商业模式只是一个空壳罢了。

31市场可以对买方和卖方进行细分。进行细分的目的在于,中间商可以通过增值服务满足细分市场客户的需求。

41没有进行电子商务之前,市场运作效率较低。比如,卖方和买方十分分散,传统的贸易方式进行沟通比较复杂;存在着大量的不对称信息。

我们认为应当补充一点,就是对从事B2B物品的选择。一般而言,易于成功的B2B模式,所经营的物品应该是比较容易仓储的。比如e-steel经营的钢、a2luminum经营的铝等都符合这一点要求。另外我们发现,易于从事期货交易的品种,都满足以上条件。所以我们大胆断言:未来要取得成功的B2B模式,必定是

B2B中心偏离

双边-中性　　

单边-偏离←→

聚集机制系统购买

双向聚集

销售商聚集:前向聚集购买者聚集:反向聚集

配对机制前向拍卖:销售商驱动拍卖

动态造市者

现货购买反向拍卖:购买者驱动拍卖

B2B中心偏离

双边-中性　　

单边-偏离←→

资料来源:StevenKaplan,MohanbirSawhney:B2BE-C

双向聚集具体的特点在于它是基于目录价格进行协商,通过聚集买卖双方获得利益,而自己需要保持中立身份,同时需要双边参与,显然这对于系统购买和有双边细分市场较为理想。

销售商聚集和购买者聚集的特点在于基于目录价格进行协商,通过集中需求或者供给使买方或者卖方获得利益,在集中需求或者供给时,由于他们代表买方或者卖方可能出现偏离,这对于系统购买较为理想,同时对于存在大的(或者小的)购买者或者销售商的市场,也较为理想。

动态造市商的特点在于基于动态市场价格进行协商,通过聚集买卖双方获得利益,通过改进配对机制和流动性使买卖双方获利,需要保持中立身份,同时也需要双边参与。对于现货购买较为理想,另外对于有双边细分市场也较为理想。

前向拍卖和反向拍卖的特点在于基于动态价格进

行协商,通过集中需求或者供给使买方或者卖方获得利益,在配对需求或者供给时,由于他们代表买方或者卖方可能出现偏离,这对于现货购买较为理想,同时对于有单边细分市场,也较为理想。

按照3/70法则,在每个细分技术市场中,三个公司通常要占70%的市场份额。因此,每个商家都会争取进“三甲”之列,否则就无法生存。

B2B电子商务中的价值增殖比例

评估要点网站的组织结构

具体项目治理结构

管理体制核心层的业绩关联机构防恶意破坏防非法获取防非法修改防非法使用防非法利用集成性可扩展性合作性创新能力客户群

客户的购买力客户的满意度客户的扩张速度同类市场的份额

网站的安全性

产业类型买方高度集中卖方高度集中分散的买卖方

买方卖方市场拥有者技术提供者702025

106025

101535

网站的未来潜力

515

Source:Figure-MorganStanleyDeanWitterInternetResearch.Format-Ventro.2000.

网站的客户价值

垂直B2B电子商务市场

产业类型买方高度集中卖方高度集中分散的买卖方

典型行业汽车,制造塑料,钢铁保健,生命科学,农业

经济中的比例

351550

说明:

集成性:信息系统是对结合传统交易和无形交易的新型交易系统,因此必须对传统系统具有较好的集成能力,具体包括对传统的看好服务器模型的开展,对遗留数据源的访问达到。

可扩展性:有足够的能力对应迅速增长的客户要求。

合作性:与供应商、销售商、银行、税务、配送等各个机构的合作。

(作者单位:中国社会科学院财贸所电子商务研究室。邮编:100836)

Source:Figure-MorganStanleyDeanWitterInternetResearch.Format-Ventro.2000.(三)B2B商业模式评估的指标体系

根据对B2B商业模式的分析和探讨,我们设计了以下的评估指标体系:评估要点关于网站本身

具体项目速度准备性市场容量交易操作难易度语言

网站资源的共享系统管理

网站的经营能力

采购和交易成本联网的费用获利能力融资能力结算体系

(上接第29页)发行新股所在行业发展前景分析,市场

上同待业股票市盈率情况及预测等方面的详细研究;经纪业务为取得竞争优势,需要研究部门为客户投资决策及时、准确地提供建议;自营业务更加依赖研究部门,因过去在二级市场上靠投机手段获得暴利的做法被禁止,券商的自营业务必须转向寻找有价值的个股进行组合投资,对个股和行业的深入研究是券商自营业务盈利的基本保障。所以,规范的市场越来越要求券商凭借各自的研究实力战胜市场风险和竞争对手,这也是综合类券商生存和持续发展的根本保证。

(作者单位:国泰君安证券股份有限公司。

邮编:510140)

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