房地产策划
第一部分：项目概述
1.土地基本信息情况（赵小霞） 规划指标表1-1；
规划指标表表1-1：
地块编号：HC14-001-8 总面积：24.07万平方米 规划建筑面积：36.11万平方米
地区：重庆合川
建设用地面积：24.07万平方米 建筑密度：小于或等于35%
容积率：大于或等1且小于或等于1.5 绿化率：大于或等于25% 限制高度：40米
出让年限：商业40年、住宅70年 竞得方：重庆森汇机械制造有限公司 四至：北至人民公园，南有兰海高速
规划用途：二类居住用地兼容商业
西至城北汽修厂，东至城北综合市场（公
设施用地
交车站）
土地区位图如图2-1
出让形式：拍卖 位置：合川城北拓展区 楼面地价：215元
图2-1
红线图如图2-2；
图2-2
现场图片如图2-3；
图2-3
2.地块SWOT分析（刘金凤）
合川城北拓展区SWOT分析 策略 优势（S） 劣势（W） 产城一体，产业功能、建筑密度大，舒适度城市功能、生态功能减少，边角地区的利融为一体。地块呈梯用度低 形，利用度高 机会（O） 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 合川地处重庆西北（1）利用交通要道发（1）利用地块的规则部，紧邻重庆主城区，展商业商机 地处嘉陵江、涪江、（2）发展海外市场 性，克服对地势的不足 渠江三江交汇处，素（3）定位为经济发展（2）交通发达，但地有“三江明珠”之美中心，吸引投资商 称，历为重庆通往川役权有待处理
北、陕西、甘肃等地的交通枢纽、经济走廊 威胁（T） 发挥优势，转化威胁 减少优势，避免威胁 合川城北区正在发展（1） 利用交通要道（1）借助本身的绿化中，经济不发达，周围环境有待改善，污染大，噪音大 带动经济的发面积减少噪音 展 （2）加大利用地势差（2） 利用建筑材料的地块，变废为宝 减少噪音 3.总结分析（刘鑫）
合川幅员面积2356平方公里，总人口152万，拥有6所高等院校，职业学校15所，城区面积达到30.5平方公里，城区人口达34万人，已初具中等城市规模。具体优势如下：
1．交通优势明显。合川水陆交通四通八达，以铁路、公路为主体，港口、机场为依托的综合、立体、快捷的交通运输网络。
2．自然资源丰富。合川煤炭储量18.2亿吨，西南地区最大的煤田建设项目——沥鼻峡隐伏煤田已开工建设；合川三江汇流，年过径流量达730亿立方米，相当于1.5条黄河。
3．高素质的劳动力资源。合川人力资源素质较高，高等院校8所，职业学校15所，为合川培养了大批各行业专业技术人才。人力资源丰富。
4．工业品交易市场辐射面广。重庆市合川是重庆市人民政府批准的重庆市级特色工业园区，规划面积为22.3平方公里，现已建成3平方公里，入驻企业58户，实现年工业产值10亿元。
5．经济基础较好。全区地区生产总值142.2亿元，工业总产值85亿元，城镇居民家庭人均可支配收入9139元，农村居民人均收入3595元，城乡储蓄133.4亿元。全社会固定资产投资88.5亿元；地方财政收入7.1亿元。
第二部分：市场环境
（一）宏观环境
1、国内近期房地产宏观市场和政策分析（李兴敏）
2013年12月25日召开的住建部年度工作会议上，住建部部长姜伟新表示，目前有地方城市在放松限购等楼市调控，国务院和住建部已经高度关注并且进行调研。限购政策作为一个被认为能够有效抑制楼市投机投资性购房需求的政策，将在2013年继续执行。
首先，进一步延展总体预测：2013年“一条线：小幅上行，有惊无险。”市场总体是上行的，但不会太顺利，因为政策将会进一步升级，但即便打压，市场也不会大幅回落，高位盘整的可能性大。至于2013年房地产政策，正如中央经济工作会议所言：
要继续坚持房地产市场调控政策不动摇。随着房价的持续上涨，
收紧政策，或者出台新一轮调控政策，势在必行。具体时点，预计春节过后至5月期间，可能性较大。随着经济弱势复苏、CPI上行，货币政策也将由宽松转为中性。但是，在市场短周期步入上行通道后，
即便是有新政打压，楼市也不可能立即大幅降温。从重庆市国土资源和房屋管理局了解到，数据显示，去年我市新建住房销售达11.72万套，同比增长23.05%，已接近历史最高水平。而据昨日公布的统计数据显示，2014年1-2月，全市新建住房销售1.51万套，同比减少3.41%，与去年同期基本持平，而这也表明目前我市房地产市场保持了健康发展态势。为保证房地产市场的平稳健康发展，我市采取了以下5条措施：
1）加大土地供应，近年来，我市住宅用地供应充足，保证了住房建设有地可用。
2）增加房源供应。我市在全国率先推行商品房预售计划管理，持续加大服务企业力度，加快开发企业的推盘和销售速度，实现了供销两旺。
3）加快保障房建设。 2013年，省政府下达我市保障性住房建设指标1.65万套，我市完成了1.81万套，超额完成，有效实现了“住有宜居”。
4）增加中小户型房屋供应。去年全年，我市推向市场的新建住房八成以上为中小户型的普通商品住房，极大地满足了刚性需求。
5）加大市场监管力度。为防止开发企业捂盘惜售，我市对开发企业违规预售行为“零容忍”，全程跟踪监管，明察暗访相结合，规范了市场交易秩序，让市民放心购房、安心交易。 2、重庆市近期房地产市场状况分析（李兴敏）
1）今年1-6月，商品房总成交套数11108套,同比增长32.99%；实
际销售面积97.59万平方米，同比增长36.70%；成交金额44.73亿元，同比增长40.26%；商品房成交均价4583.81元/m2，同比增长2.62%。
2）期房住宅成交套数9081套，同比增长41.87%；成交面积76.23万平方米，同比增长35.33%；成交金额32.31亿元，同比增长29.43%；成交均价4239.61元/平方米，同比下降4.36%。
3）期房非住宅成交套数394套，同比增长20.49%；成交面积7.35万平方米，同比增长195.18%；成交金额5.59亿元，同比增长92.48%；成交均价7594.93元/平方米，同比下降34.79%。
4）现房住宅成交套数825套，同比增长10.44%；成交面积8.15万平方米，同比增长12.43%；成交金额2.96亿元，同比增长59.26%；成交均价3641.02元/平方米，同比增长41.65%。
5）现房非住宅成交套数808套，同比下降7.87%；成交面积5.86万平方米，同比增长9.94%；成交金额3.87亿元，同比增长79.25%；成交均价6602.6元/平方米，同比增长63.03%。
6）二手房方面，我区1-6月总成交2315套，同比下降40.85%；成交面积20.46万平方米，同比下降43.53%；成交金额5.9亿元，同比下降41.42%；成交均价2884.85元/平方米，同比增长3.68%。
2014年上半年，重庆楼市相对稳定，成交量稳中有升。据重庆网上房地产公布数据统计，2014年1-6月，重庆主城区新建商品住宅共计成交81428套，成交面积近770万平方米，在6月份达到今年最高值,但是同比去年1-6月成交量下滑28%。其中，6月重庆主城区
共成交15968套商品房，同比增长10%，环比增长19%；成交面积达到145万方，与去年同期基本持平，环比增长16%。具体如图2-4所示；
图2-4
2014年仅6月份的商品房成交套数超过去年，其余5个月均出现不同程度下滑。其中，3月份同比跌幅达到41%，为整个上半年跌幅最大月份。然而，从整体市场看，今年重庆楼市成交量不如去年同期，还是出现全面下滑，明显受到全国房地产市场“走冷”影响所致。2014年全国楼市转冷，北京、广州、上海、深圳等沿海城市陷入窘境。对于重庆房价而言，数据显示，2013年12月重庆商品房成交的建面均价为8004元/平米，2014年1月房价在此基础上上涨100元/平米，但在之后呈现一路下跌的态势。尤其在2月份，成交均价仅为7033元，环比下跌13%，也是自2013年8月以来的最低值。受到全国楼市寒流影响，重庆楼市在上半年的房价出现明显波动，整体处在下行周期。目前，重庆各区楼盘库存充足，新兴区域推盘量依旧很多，下半年的重庆楼市，将逐渐走出颓势。具体情况如图2-5所示；
图2-5
3. 宏观环境研究（刘鑫）
经过我们小组的讨论，得出商品房价格同比增长较快，但总比增长趋缓,商品房控制面积进一步减少，但西部地区有所增长, 商品房供求增幅持续回落，销售面积继续高于竣工面积, 城镇房屋拆迁规模明显缩减，有效遏制了住房的刚性需求, 房地产信贷投放得到有效控制，开发贷款增速持续下降,市场总体是上行的，但不会太顺利，因为政策将会进一步升级，但即便打压，市场也不会大幅回落。具体有以下几点：
（1）房地产投资幅度持续减缓，已基本回落到三年前水平； （2）房地产开发用地供应过快增长的势头得到遏制，土地购置面积增幅明显回落；
（3） 房地产信贷投放得到有效控制，开发贷款增速持续下降； （4）城镇房屋拆迁规模明显缩减，有效遏制了住房的刚性需求； （5）商品房供求增幅持续回落，销售面积继续高于竣工面积；
（6）商品房控制面积进一步减少，但西部地区有所增长； （二）区域环境研究
1、项目所在区域的总体规划、功能定位、开发现状及未来定位 （刘金凤）
园区项目集服饰产品发布、展示、交易、设计、服饰文化交流，基础研究、人才培养教育。服饰设计研发，生产加工，仓储物流配送中心及西部面辅料集散中心等全产业链功能，将建设成为体现现代都市内涵的国际服饰研发、生产综合基地，成为国际化、全国一流的信息化、生态化、集约化、集群化功能齐全的服装产业科技创意园区。该区域借着靠近工业园区发展，有着广大的人流量，故规划为一个综合配套服务区，并承担部分中心城市公共服务功能。项目内部将设置一个以生态保护、公园休闲、园林绿地为主题功能区并设置一定的商业店铺，多功能发展。其周边总体规划如下：
1.周围配套设施：各类生产、生活配套齐全，打造产城一体化新典范。
2.区域发展：合川是重庆主城区的重点卫星城区，区域发展潜力巨大；合川政府规划的三大版块、九大产业，将进一步带动合川的经济、文化发展；同时因为钓鱼城等知名旅游景点，使其具有极高的旅游投资价值。
3.社区配套：各类生产、生活配套齐全，打造产城一体化新典范。 该项目靠近工业园区，目前价格较低，随着项目自身建设的完善和工业园区的建成，预计价格会出现较大幅度的增长。而且合川是重
庆主城区的重点卫星城区，区域发展潜力巨大；合川政府规划的三大版块、九大产业，将进一步带动合川的经济、文化发展；同时因为钓鱼城等知名旅游景点，使其具有极高的旅游投资价值。 2、项目所在区域的交通条件（赵小霞）
城北拓展区位于重庆市合川区拓北综合产业园，距离合川老城区约为5.5公里。东邻现渝兰高速，北至外环嘉陵江，南至规划合化路，西至合川规划的外环高速，该项目所在位置周边有G75高速、2条国道主干线、5条国道、19条省道构成陆路网状交通体系；渝新欧国际铁路13天直达欧洲腹地利物浦，渝兰铁路、遂渝铁路、襄渝铁路穿境而过汇达全国；经二环高速约60公里（40分钟）直达重庆江北国际机场；万吨级巨轮直达朝天门码头。交通示意图如下图2-6所示；
图2-6
合川拓展区的交通规划中的轨道交通线路于基地东侧通过，交通十分便利。具体布置如下图2-7所示；
图2-7
3、影响项目发展的其它区域因素和条件（赵小霞） 影响该区域发展的不利因素：
（1）合川城北区正在发展中，经济不发达。 （2）周围环境有待改善，污染大，噪音大。 （3）由于靠近工业园区，该区域不能定位高端楼盘。 （4）地役权的问题有待处理。 对该区域发展的有力因素：
（1） 周围有多条高速路线，交通条件便利。
（2） 靠近园区，有大量人群，刺激消费需求，有发展潜力。 （3） 靠近江边，加上项目本身规划，使得整体项目环境更好。 （4） 政府倾力改善园区宜居环境，高投入进行园区主次干道绿化和
企业绿化。
4、楼盘供应量分析（李兴敏）
1）随着经济的发展，房地产不断的进步，成为其支柱产业，分析楼盘的供应量需从市场中寻求机会，具体如下图2-8所示；
图2-8
2）寻求到机会后，要对各个客户加以分析，明白他们的需求，才有机会加以延续客户，保证客源，具体分析如下图2-9所示；
图2-10
3）从市场调研中得知，购房意愿的强烈程度、年龄段分布、建筑形态、户型需求分别说明了合川居民对合川城北拓展区的购买意愿，具体比例分析如下图2-11所示；
图2-11
从图得知，近期有购买意愿的占多数，说明居民对购房的需求有增无减，而且需要购房的是20-30岁左右的中年人，合川有很多高校，对住房需求上升，选择的户型就是小户型，二室一厅的为主打户型，为小高层，总之，购房的需求呈上升趋势。
注：1.本次调查时间是周一，相当部分有购买能力的潜在消费者都处于工作状态，使得本次随机抽样的代表性有一定局限，并不能完全代表本片区的真实购房意愿，只能用于参考。
2.城北拓展区现在生产用地将来的房地产开发也是影响消费者购房选择的一个因素。
3.调查还反映出该片区有需求人群中，年轻人购房的刚性需求较大，中老年有购房需要的则是以改善居住环境提升居住品质的换房为主。主要景观为歌乐山自然资源景观。
4.项目周边配套只能满足基本生活所需，但休闲娱乐设施缺乏，且形象档次较低，未来休闲娱乐层次的提升主要依赖于自身项目的建设，因此本项目在规划中会着重考虑。 5、区域环境研究结论（刘鑫）
经过我们小组的讨论，得出合川工业园区城北拓展区这里靠近于工业园区和新车站，有着便利的交通条件，加上政府倾力改善园区宜居环境，高投入进行园区主次干道绿化和企业绿化。使得该区域的园林环境优美，非常宜居。
第三部分 项目开发的主要竞争楼盘分析
（一）与该项目所在区域内较强竞争性楼盘分析（李兴敏） 1、铂金公馆
该项目是由重庆浩龙铂金实业有限公司所开发，位于重庆一小时经济圈内的北部中心城市合川区的城北新区。城北新区是合川区政府规划打造的重点区域，未来发展空间巨大，潜力十足。本项目位于城北新区核心地段，南临小桥路，北临北环路、与新长途客运中心隔街相望；东临渠江路，西临蟠龙路、直达老城交通街片区，交通四通八达，坐拥城市繁华与便捷。整个项目总占地面积约4.7万平米，总规
划建筑面积约18万平米，其中商业面积约5.6万平米，将打造合川区最高端的泛家居类专业市场—环球家居广场。住宅面积约9万平米。项目容积率为2.5，建筑密度小于35%，而绿化率大于35%，地上地下共计规划停车位916个，其居住品质显而易见。整个项目建筑设计充分借用原地势落差而考虑，商业与住宅完美融合。商业部分设计将大面积整体型商业置于地下，以专业化规模化优势充分引入人流，保证地下商业经营人气旺盛。地面商业采用交汇型商业街设计，保证商铺临街面的最大化，以提升商业价值。地下商业设计有挑空中庭可与地面商业相遥望而融为一体，配设多部电动扶梯及直升电梯上下相连，人流动线融会贯通，财源滚动川流不息。整个项目的商业部分业态定位与政府远景规划之下对城北新区的发展要求相吻合，在经过深入的市场调查及多方专家论证得到充分认可后，目标打造合川区域市场上档次最高的家居类专业市场。经营业种以家居类品种为核心做扩散，涵盖家居家饰、厨卫洁具、玻璃陶瓷、门窗板材、墙纸涂料、灯饰电器等。商家方面我们将引入进驻重庆高端家居卖场的部分知名品牌为龙头代表，充分满足大合川范围内消费者日益提升的品质要求。除此之外，我们还规划有约4000平米的超市卖场，将引入大型知名品牌超市，满足城北片区日益庞大的居民消费需求。具体位置如图3-1所示；
图3-1
2、北城华府
该项目位于重庆市合川区合阳城北环路与环城大道交叉口，是集居住及配套的设备用房、地下车库（附建人防工程）、幼儿园和商业服务设施为一体的居住小区开发项目。合川北城华府项目南侧市政道路已形成，区位优越，交通便利。该项目总占地面积约74849m2，总建筑面积221763.27m2，其中住宅建筑面176865.15m2，公共建筑面积7478.49m2，配套建筑面积37719.63m2，建成后可容纳5190人居住，停车位1140个。具体位置如图3-2所示；
图3-2
3、上·中心
上·中心是由重庆星全房地产开发有限公司所开发，打造的是一个集现代住宅与商圈商业于一体的综合性高端社区。项目隶属塔尔门核心商圈，同时也是城北新区的核心，城北新区是合川政府重点规划板块，是合川未来发展方向，潜力十足。
该项目交通便捷，旁边即212国道，北通大石等区县，南到塔尔门、久长街等。北面北环路连接西路、客运站、北门。东边蟠龙路可到达东渡旅游区。项目斜对面的客运站是整个合川的交通扭转，到重庆、四川等跨省线路以及到各区县的客车都从这里发出，另外公交103、202、302、401等多路公交车均在本项目设有站点，通达合阳城各个地方。
该项目周边配套也非常完善，步行五分钟便是城北最大的蟠龙菜市场，购物、买菜十分方便。对面是合川最大的水果批发市场。旁边
城北医院，看病就医非常方便。周边蟠龙湖公园、人民公园是您茶余饭后的最佳休闲去处。同时项目周边聚集多所学校，如：西南农业大学、派斯大学、凉亭中学、合师附小及北门中小学等，将来子女上学非常方便。
该项目总建筑面积约4.9万方，其中住宅3.6万方，商业1.3万方，由两栋30层的高层塔楼与一条商业步行街组成。项目采用一种全新的设计理念打破了传统围合式的建筑风格，着力打造一个全开放式的商务公园，内部完全人车分流。车型出入口位于小区西边的这两个位置，各类通道紧密联系而又互不干扰。同时有对讲系统、物管系统、智能停车系统等设施设备全方位保证您的安全。值得一提的是我们的步行街是合川首条以浪漫情调为主题的天街。荟萃各种中西美食、时尚娱乐、潮流精品，不仅为城市公寓生活带来更多便利和情调，也为住宅赢得更多升值空间。
产品链非常丰富，从33平方米的一房至101平方米的三房共十几种户型，满足各种类人群的需求。其中三十几平米的单配和一房是投资以及小型家庭居住的首选，在整个合川也是相当紧缺的。另外我们各户型采光通风良好、方正舒适，还有极大的赠送和可变空间。具体位置如图3-3所示；
图3-3
（二）对上述竞争楼盘进行详尽的分析（赵小霞） 1.铂金公馆
项目二期2#楼高层预计在2014年9月份/10月份开盘，为1梯7户，总共约为190套房源，交房时间预计在2016年。 1)楼盘概况 项目名称 开发商 铂金公馆 重庆皓龙铂金实业有限公司 物业位置 建筑类型 占地面积 建筑面积 层数 合川城北新区 塔楼、多/高层 4.7万平方米 18万平方米 10-32层 交房日期 物业费 销售率 主力户型 主力面积 2014.9 1.4元/平方米 35% 两室两厅 82.15平方米 建筑风格 单价 复合地产 3900元/平方米
总套数 1331套 容积率 2.5 2)户型、面积种类及分析 户型 1 二室二厅 三室二厅 82.15面积（单位：平方米） 2 74.173 96.044 80.765 90.88销售状况 45% 平方米 平方米 平方米 平方米 平方米 108.31平方米 / / / / 25% 3)一期一号楼标准层，二室二厅一卫，建筑面积90.88平方米
户型描述:
厨 房:厨房连接生活阳台，日常生活更方便，并提高厨房采光效果。 卫生间:卫生间位于两卧室之间，方便日常的起居生活。 阳 台:您可以在阳台上观景聊天，舒解一天疲劳的心情。 4）价格分析
从图中可知，在合川区域市场内，价格较为合理，市场价格为4400元，市场接受度较好。 5）市场反应分析
该项目一期多层已交房入住，较好的销售局为二期高层积累了较好的市场基础。目前，二期高层正在做地基，客户交5万定房源，已定100多套。
6）营销策略及其目标客户群
该项目的推广方式居多，分别有发宣传单、车载广告、公路广告牌、电视媒体、广播媒体、网络、展会、杂志、开展优惠活动等，而主要推广方式是发传单、车载广告、网络、开展活动，诉求是户型以中小型为主，价格适中，交通条件十分便利，目前开通302、901等公交线路，还注重销售环境的布置与包装，销售中心布局精巧，格调高雅，品质感强，赢得了客户的认可。主要针对一家三口的年轻夫妇。 7）优劣势分析
优势分析：（1）交通优势：位于合川区新客运中心旁边，拥有5路公
交车；
（2）景观优势：小区环境优雅，绿化率达到45%；
（3）建筑优势：全框架结构，外墙保温技术，多重智能化
安防设施。
劣势分析：周边配套少，城北区还处于开发中，噪音大，周边的环境污染大，整个地块周边生活氛围不足。 2.北城华府
合川北城华府高层和洋房，均价4400元/平方米。现有优惠：1、 净房价销售（税费全免含大修，从房款中扣除） 2、 超轻松付款（签订合同时付首付款的40%，2014年12月31日前付首付款的 30%，2015年（交房前）付清首付尾款30%）； 3、 送装修基金（洋房3万/套，高层2万/套） 4、 付款方式优惠（一次性95折；按揭96折） 1）楼盘概况 项目名称 开发商 北城华府 重庆秋浩房地产开发公司 物业位置 建筑类型 建筑面积 容积率 总套数 合川城街道 塔楼、高层 221763.27平方 2.5 2110 交房日期 占地面积 物业费 主力户型 主力面积 2015.9 74849平方米 1.5元/平方米 两室两厅 89.2平方米 建筑风格 单价 欧式 4400元/平方米 2）户型、面积种类及分析 户型 1 面积（单位：平方米） 2 3 4 5 销售状况
二室二厅 三室二厅 74.1280.1285.0090.1287.4555% 平方米 平方米 平方米 平方米 平方米 117.22120.23/ / / 30% 平方米 平方米 3）两室两厅单卫，建筑面积89.71平方米，套内面积70.56平方米。
优点：主卧面积大，舒适度强，客厅和餐厅相隔开，形成各自的独立空间，总体采光好，三房采用错层和双阳台。
直面花果山，有独立的观景阳台，双厅叠错，空间开敞大气 缺点：相对而言，客厅面积较小，不利于有客来往。 4)价格分析
从图得知，前推出的为一期3栋高层，价格在周边高层属于中高价位，一直保持在4400元，虽有打折活动，但这样不降价，不会引起客户的不满，会吸引更多客户购房的欲望。 5）市场反应分析
该项目已推出近一年，目前一期销售达到了35%，主要是借助置地公司售房部的名气和位置关系。 6）营销策略及其目标客户群
（1）该项目的销售部太小，与项目宣传的物业档次不符 （2）销售代表水平和服务态度有待提高
（3）该楼盘主要针对年轻夫妇居住，刚出来工作的大学生等。 3.上·中心
合川上、中心在售1、2号楼房源，户型区间37.69-95.35㎡，均价4150元/㎡。现有优惠：高层一房总价优惠20000元，二房、三房总价优惠30000元、按揭9.9折一次性9.2折；商业总价优惠80000元，按揭9.9折一次性9.5折。 1）楼盘概况
项目名称 上·中心 开发商 重庆星全房地产开发公司 建筑类型 物业位置 楼塔、高层 合川城北派斯学院上行100米 单价 交房日期 4150元/平方米 2014年底 物业费 容积率 建筑面积 1.4元/平方米 6.13 销售率 主力户型 主力面积 72% 三室两厅 102.12平方米 2)户型、面积种类及分析 户型 1 三室二厅 四室二厅 102.12面积（单位：平方米） 2 109.123 115.454 / 5 / 销售状况 70% 平方米 平方米 平方米 130.27139.56/ / / 50% 平方米 平方米 3)一期标准房b7户型3室2厅2卫，建筑面积88.52平方米，套内面积70.46平方米
优点：整个户型呈现出很精致的感觉，采光好，有空中院馆，给人以休闲的气息，引江风入户，且配置大落地窗。全明设计，南北通透采光好；干湿分离；宽大尺度景观阳台；三房户型，阳台采用空中花园和弧形设计，较为新颖。
缺点：客厅开间较小，显得不够宽敞。 4)价格分析
图3-6
从图得知，价格有升有降，价格在区域市场内整体偏高，尤其是高层，客户有抗性。所以针对这一问题，做了优惠政策，客户有回笼。 5)市场反应分析
整体销售状况较好，这源于项目大力的市场宣传推广，小区品质高，目前一期销售已达70%左右。 6)营销策略及其目标客户群
率先在合川北城运用“体验营销”，让客户通过体验样板房、样板房环境，直接刺激购房者的购买欲望，取得了较好的市场反响。主要针对大户型一家三代居住。 （三）综合分析（刘鑫）
合川城北拓展区周边竞争者分析
项目 上中心 铂金公馆 高层 北城华府 塔楼 高层 建筑类型 塔楼 高层 目前价格 均价4150元/m2 均价3900元均价4400元/m2 /m2 交盘时间 2014年底 装修标准 毛坯 主力户型 70-120 m 容积率 绿化率 6.13 40% 22014年9月 毛坯 80-140 m2 2.5 30% 1331户 2015年9月 毛坯 60-120 m2 2.5 30% 2110户 规划户数 2551户 1.价格适中，有1．价格实惠，1.合川第一个巨着竞争优势 吸引客户 资打造的商业、2.户型面积多2.交通便利，住宅为一体的楼样且设计合理，四通八达 盘，有购买意向
优势 备受消费者青3.容积率低。的人蠢蠢欲动 睐，整个户型呈舒适度高， 2.周边学校多，现出很精致的4.户数较少，考虑到小孩上学感觉，采光好，人群居主地的购买人群多 有空中院馆给大，电梯的实3.商业配套齐人以休闲的气用性大 息 3.内部配套设施比较齐全，适合家居 全，交通便利 总结，本次主要针对“该项目周边及合川北城在售楼盘”进行了全面调查，目前合川北城在售楼盘7个，总开发面积近50万平方米，总套数在5000套左右，现已销售近56%。
住宅：本次调查的住宅售价主要在3500——6000元/平方米。产品囊括：多层住宅 、高层住宅和别墅。从销售情况看：多层住宅销售较好，但价格相对较低，3500——4200元/平方米；小高层、高层住宅销售一般，价格相对较高4000——4600元/平方米。所调查楼盘中铂金公馆、北城华府、上中心等楼盘销售情况较好。
住宅底商：本次调查的商业主要以社区商业为主，商铺的面积普遍都在100平方米以上，销售价格为5000——8000元平方米。从销售情况看，位于交通要道及商圈附近的商铺销售情况较好。具体如单价及销售分析表3-1；
单价及销售分析表表3-1
楼盘 铂金公馆 北城华府 上 中心 优势：
1、建筑设计方面 a、铂金公馆
“一环二弧三轴”整体规划，使分期开发的各组团既开放又相对独立，有机结合。同时在景观规划及环境建设方面，运用水系、假山、庭院绿化等将建筑与环境巧妙融合，赢得客户一致称赞。 b、上中心
目前市场上唯一一家多层建筑采用框架结构的住宅项目，通过中央景观湖的营造，主打“水景楼盘”概念，获得了市场好评。 2、营销推广方面 a、铂金公馆
注重销售环境的布置与包装，销售中心布局精巧，格调高雅，品质感强，赢得了客户的认可 b、上中心
率先在合川北城运用“体验营销”，让客户通过体验样板房、样板房环境，直接刺激购房者的购买欲望，取得了较好的市场反响。
从以上楼盘的调查与分析，要想该项目的开发与销售成功，首先
单价 3900元/平方米 4400元/平方米 4150元/平方米 销售率 35% 40% 72%
要保证产品的质量，建筑风格，然后在销售的过程中要灵活运用销售方式，可以借鉴其他楼盘的相关营销方式,扬长避短，定会取得成功。
第四部分 消费者需求调研
1.消费者的调查区域选择（刘鑫）
合川地处重庆西北部，紧邻重庆主城区，地处嘉陵江、涪江、渠江三江交汇处，素有“三江明珠”之美称，历为重庆通往川北、陕西、甘肃等地的交通枢纽、经济走廊，问卷调查的地方调查应选择在大润发，新车站，重百，久长街等繁华的街道。 2.样本数量、抽样方式的确定（李兴敏） 抽样方式具体有以下几点:
1、简单随机抽样 优点：当总体内观察单位数与样本例数都不大时拥有实施，均数及其标准误的计算也比较简单。
2、分层抽样 优点：易于理解、简单易行，容易得到一个按比例分配的样本。
3、系统抽样 优点：由于分层后各层内的个体同质性质增强，使得抽样误差比较小。
4、整群抽样 优点：便于组织，节省人力、物力、时间，容易控制调查质量。
而本项目我们选取的抽样方式是简单随机抽样法，又称纯随机抽样，它是按随机原则直接从总体N个单位中抽取n个单位作样本（n≤N），这种抽样方式能使总体中每一个单位有同等机会被抽中，这种方式是抽样中最基本的，也是最简单的方式。最常用的简单随机抽样的方法：抽签法和随机数法。而我们这次选择的是从填问卷调查的单子里随机抽取100份，而总共的问卷调查表有500份，即是随机数法。
3调查问卷的设计（刘金凤）
问卷调查
尊敬的先生/女士：
你们好！我是XX房地产公司的市场调查员，现在我们正在做一项关于房地产市场的民意调查，您宝贵的意见对本次调查有很大帮助，希望您能帮忙回答以下问题。感谢您在百忙之中抽出时间来填写我们的问卷，感谢您的合作和支持！ （一）个人背景资料：（我们将严格保密！） 1、您的性别是？ A.男 B.女 2、您的年龄？
A.30岁以下 B.30岁～40岁 C.40岁～50岁 D.50岁以上 3、您家庭人口数量是多少？
A．1-2人 B.3-4人 C.5-5人以上 4、您获得房产信息主要靠哪种渠道？
A.电视广告 B．报纸杂志广告 C.广播 D.户外广告 E.房地产网站 F.车身广告 G.朋友介绍 H. 售楼处 G.其他 （二）现有住宅调查： 1、您现在住房的户型是？
A.一室一厅 B.两室一厅 C.三室一厅 D.三室两厅 E.其他 2、您现在住房建筑面积是？ A.60以下 B.61—80 C.81—100 D.101—120 E.120以上 3、您现在住房来源是？
A.商品房 B.单位福利房 C.经济适用房 D.其它
（三）住房需求：
1、您购买住房的主要目的是？
A.满足居住要求 B.为上下一代 C．改善居住条件 D．方便工作、学习、生活 E．投资 F．渡假 G.其他：
2、您在选购住房时，对户型的要求是哪种？ A.一室一厅 B.二室一厅 C.二室二厅 D.三室一厅 E.三室二厅 G.四室及以上
3、您若购买商品房，您打算买多大建筑面积？
A.60以下 B．60—80 C．80—100 D．100—120 E.120以上. 4、您购买住房能承受的单价（元）是？
A．3000以下 B.3000-4000 C.4000-5000 D.5000以上 5、您购买住宅时希望选择哪种付款方式？ A．按揭贷款 B．分期付款 C．一次性付款 6、购置房产时，您最注重的小区内部因素有哪些？ A.小区绿化 B.物业管理 C.噪音 D.是否位处市中心 7、若需要您会考虑租用还是购买汽车车位？ A．租用 B．购买 C．不做考虑 8、您能承爱所购买住房离工作单位的车程是？
A．10分钟内 B．20分钟内 C．30分钟内 D.30分钟以上 9、您购买住房考虑的主要因素是？请按优先顺序选出四项 1： 2： 3： 4： A.开发商品牌 B.地理位置 C.周边配套 D.户型结构 E.周边环境 F.交通状况 G.升值潜力 H.内部配套 J.物管水平
K.产品价格
10、您希望小区有哪些配套设施？请按优先顺序选出四项 1： 2： 3： 4： A．运动场所 B．健身器材 C．诊所 D．幼儿园 E．超市 F．美容美发 G．休闲会所 H．小学
11、您希望小区周边有哪些配套设施？请按优先顺序选出四项 1： 2： 3： 4： A．医院 B．学校 C．超市 D．饭店 E．宾馆 F．公园 G．车站 H．休闲娱乐场所
4.调查问卷的统计分析（饼状图、柱状图····）（赵小霞） 1)调查目的：
1.在合川区的房地产市场传统旺季来临前，对整个合川区房地产市场信息包括（价格、发展趋势、楼盘开发等情况）进行全面的收集整理，为公司的2014年下半年的发展
2.为房地产项目构思和策划人应付竞争，把握房地产市场提供决策依据包括项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划制定直至物业管理等一系列活动 3.以消费者为对象，了解消费者在购房方面的购买动机、过程和事实，以便适应市场发展的需求 4.提高公司的名誉度
5.通过深入广泛的实践活动提高个人的综合素质，从而使自己更好更快的和公司一起实现成长 2)调查结论
根据我们发放问卷调查所得的结果是，购房者对房屋的需求有以下几个方面，内外部配套设施，价格，交通，房屋朝向，建筑类型，户型，自然景观，地理位置，物业管理，开发商的实力。在20-30岁中，而顾客最关心的是交通和价格；户型为一室一厅的，在30-40岁中，顾客最关心的户型和配套，户型为二室一厅或三室一厅，40岁以上，顾客关心的是周边环境和朝向；户型为两室一厅。具体情况如下图：
第五部分 项目目标市场的选择与项目定位
1、定位原则 （刘鑫）
房地产市场定位的原则有客户导向原则，一致性原则，可行性原则，差异性原则，而我们选择的是客户导向原则，主要体现在以下两个方面：一是市场定位是否与消费者的需要相吻合；二是如何将项目信息有效地传达到消费者。我们本次做的问卷调查符合民意，调查了购房者对房屋在价格，交通，户型等方面的需求，可以让我们从实际调查结果出发，也可以利用发传单，做电视广告等高效率的将信息传递到消费者，分别从如下几个方面突显：
(1)从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位； (2)针对特定目标市场，而非整个市场； (3)充分考虑市场风险和市场潜力；
(4)结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势； (5)寻求差异化的产品，创造出项目所在地的样板品牌。 2、项目定位（刘金凤） （1）客户定位
通过问卷市场调查，我们发现合川区都有中高端的住宅产品出现（上、中心，北城华府），为了满足一些先富起来的人对于生活品质提高的需求。但在在合川的房地产市场上，城市中心区域还缺少一流的中高端住宅和商铺，有市场需求却缺乏相应的产品，应抓住这一部分人的需求，将目标客户定位在健康养老，社会新锐，务实之家。
问卷调查
尊敬的先生/女士：
你们好！我是XX房地产公司的市场调查员，现在我们正在做一项关于房地产市场的民意调查，您宝贵的意见对本次调查有很大帮助，希望您能帮忙回答以下问题。感谢您在百忙之中抽出时间来填写我们的问卷，感谢您的合作和支持！ （一）个人背景资料：（我们将严格保密！） 1、您的性别是？ A.男 B.女 2、您的年龄？
A.30岁以下 B.30岁～40岁 C.40岁～50岁 D.50岁以上 3、您家庭人口数量是多少？
A．1-2人 B.3-4人 C.5-5人以上 4、您获得房产信息主要靠哪种渠道？
A.电视广告 B．报纸杂志广告 C.广播 D.户外广告 E.房地产网站 F.车身广告 G.朋友介绍 H. 售楼处 G.其他 （二）现有住宅调查： 1、您现在住房的户型是？
A.一室一厅 B.两室一厅 C.三室一厅 D.三室两厅 E.其他 2、您现在住房建筑面积是？ A.60以下 B.61—80 C.81—100 D.101—120 E.120以上 3、您现在住房来源是？
A.商品房 B.单位福利房 C.经济适用房 D.其它 （三）住房需求：
1、您购买住房的主要目的是？
A.满足居住要求 B.为上下一代 C．改善居住条件 D．方便工作、学习、生活 E．投资 F．渡假
G.其他：
2、您在选购住房时，对户型的要求是哪种？ A.一室一厅 B.二室一厅 C.二室二厅 D.三室一厅 E.三室二厅 G.四室及以上
3、您若购买商品房，您打算买多大建筑面积？
A.60以下 B．60—80 C．80—100 D．100—120 E.120以上. 4、您购买住房能承受的单价（元）是？
A．3000以下 B.3000-4000 C.4000-5000 D.5000以上 5、您购买住宅时希望选择哪种付款方式？ A．按揭贷款 B．分期付款 C．一次性付款 6、购置房产时，您最注重的小区内部因素有哪些？ A.小区绿化 B.物业管理 C.噪音 D.是否位处市中心 7、若需要您会考虑租用还是购买汽车车位？ A．租用 B．购买 C．不做考虑 8、您能承爱所购买住房离工作单位的车程是？
A．10分钟内 B．20分钟内 C．30分钟内 D.30分钟以上 9、您购买住房考虑的主要因素是？请按优先顺序选出四项 1： 2： 3： 4： A.开发商品牌 B.地理位置 C.周边配套 D.户型结构 E.周边环境 F.交通状况 G.升值潜力 H.内部配套 J.物管水平 K.产品价格
10、您希望小区有哪些配套设施？请按优先顺序选出四项 1： 2： 3： 4： A．运动场所 B．健身器材 C．诊所
D．幼儿园 E．超市 F．美容美发 G．休闲会所 H．小学
11、您希望小区周边有哪些配套设施？请按优先顺序选出四项 1： 2： 3： 4： A．医院 B．学校 C．超市 D．饭店 E．宾馆 F．公园 G．车站 H．休闲娱乐场所 （2）主题定位（李兴敏） 项目命名：香庭漫城 广告语：爱在香庭,相约自然
主题定位:得天独厚的地理位置和优越的自然风光是香庭漫城的先天优势，5000㎡中庭坡地公园，水榭、兰亭、花溪等景观手笔，引山水精化，装点青春意趣中心花园多重景观层次，内景外园，永不落幕的花园景致，超大草坪，掩映在林荫树阵之中，中心花园，自成一派，倡导“生态，环保，美观”的开发理念，主题定位为“全区一流自然住宅”。城市山水的稀有，唯乐山乐水者好求。与山相知，感悟绿树常青、自然常在；与水相知，才知渊源流长、奔腾不已。 （3）产品定位（李兴敏）
该项目位于坡地公园至高点，傲踞小区山水之上，凌驾合川北城片区，居高临下、远眺环山、近瞰涪江，具有最佳的景观视野,200米超大尺度楼间距，造就了纯正低密度社区。奢侈宽阔的楼间距，毫无遮挡的景观视野，充分体现了一半花园一半家的生活理念。
该组团推出户型主要以两居、三居为主，户型从63-143㎡不等，
户型方正，设计合理，各功能空间尺度适宜。独特的“中高层院景”、2.5房和 “五明”设计，使每个户型都具有良好的采光，开阔的视野，可最大化的利用室内赠送面积，减少空间的浪费。其中1号楼2梯四户结构，270度转角外飘窗设计和廊架式装饰的屋顶表现出现代简约建筑风格的独特个性，面积为113-143平米，豪华大气的户型设计，营造出舒适的空间布局，奢侈宽阔的景观庭院配置，蕴育无可限量的宽容情怀与豁达胸襟。
该项目在配套设施上选用国际知名品牌的顶端产品，一杯可乐5米的距离、穿着睡衣去健身房、孩子不用过马路上幼儿园„„当被随处便利的生活所包围，一生安枕无忧的居所就在。 集合川北城中心成熟生活大成， 组团配套，时尚升级。 （4）价格定位（市场比较法）（赵小霞）
市场比较法是指在对估价对象计算其价格时，将估价对象与在较近时期内已经发生了交易的类似房地产加以比较对照，从已经发生了交易的类似房地产的已知价格，修正得出估价对象房地产的价格的一种估价方法。这里所谓类似房地产，是指在用途、建筑结构、所处地区等方面，与估价对象房地产相同或相似的房地产。市场比较法是房地产估价最重要、最常用的方法之一，也是一种技术上成熟、最贴切实际的估价方法。本项目用上。中心、铂金宾馆、北城华府作参考实例，最后用简单的算术平均法，具体情况如下表：
名称 上、中心 住宅面积 36000 商铺面积 住宅价格 13000 4100 商铺价格 12000
铂金宾馆 北城华府 香庭漫城 637000 155230 252800 273110 66533 108300 3900 4400 4133 10000 13000 11667
第六部分 项目发展（要结合项目定位来详细描述，教材172页参考）
1、项目规划、总体布局；
2、开发项目内容（商、住、配套分别说明）
3、建筑设计（含建筑风格）
本项目选用的建筑风格为托斯卡纳风格。托斯卡纳风格是一种田园式园林风格，密荫，喷泉，壁饰，庭院，铁艺，百叶窗和阳台，甚至隔墙上的藤蔓，都包涵着托斯卡纳风格的精髓。设计注重对线条、造型和颜色块面的灵感性运用。托斯卡纳风格是乡村的，简朴的，但更是优雅的，它是建筑与大自然有机结合。该项目就充分体现了托斯卡纳风格的特点，在洋房的阳台上采用铁艺装饰，在小区的正中央修
建了一个喷泉，且保留大量树木花草，使其富有田园气息。具体图片展示如下：
4、景观设计 5、交通组织 6、物业管理
7、开发周期进度（开发分为几期）
备注：相关内容可以适时添加图片进行说明和分析，但有图一定要有相关对应的文字说明
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