浅谈微信营销 ◆汪勇江 （浙江财经大学浙江杭州３１００１８） 漂流瓶：用户可以发布语音或者文字然后投入大海中，如果有 【摘要】微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、 视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。使用软件本身 其他用户“捞”到则可以展开对话，如：招商银行的“爱心漂流瓶”用 完全免费，使用任何功能都不收取费用，微信时产生的上网流量费 户互动活动就是个典型案例。 位置签名：商家可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为 由网络运营商收取。自２０１１年微信正式上线一来，短短的两年时 饿的神、Ｋ５ 间微信已经累计达到４亿用户！自微信推出公共账号平台以来，各 自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息，如： 路机构都纷纷入驻，争相开通自己的官方公众账号，并进行自发的 便利店等就采用了微信签名档的营销方式。宣传．以吸引用户关注，大有抢占微信制高点的意思。这阵仗，跟微 二维码：用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注 博营销刚兴起时很像，那么，现在做微信营销靠谱吗？ 【关键词】微信公众账号微信营销 这是微信的时代：春节期间，微信红包满天飞，新推出的微信 理财通势头直逼阿里的余额宝；手机微信里的拜年祝福此起彼伏． ．．．．．身边搞营销搞广告的朋友们欢呼雀跃，热情高涨：微信营销 的时代来临了！那么，我们真的需要微信营销吗？ 百度百科里的微信定义：微信，是一个生活方式（人们的生活， 本能拒绝商业和广告的介入）。微信（ｗｅｃｈａｔ）是腾讯公司于２０１１ 年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机 聊天软件。用户可以通过手机或平板电脑快速发送语音、视频、图 片和文字。 微信的自我定义，也是大众的心理认知：微信是生活聊天工 具。就如在线软件阿里旺旺一样，大众对它的心理认知——阿里旺 旺是网络购物交流工具，它怎么也成不了ＱＱ，更成不了微信。 微信的确很厉害，它替代了ＱＱ，它替代了电话短信，它正迅速 蚕食着微博，它便捷的移动支付功能在不断发酵：年化６—７％的理 财通是大名鼎鼎余额宝的强劲对手，微信精选商品是移动时代的 聚划算．．．．．． 自２０１１年微信正式上线一来，短短的两年时间微信已经累计 达到４亿用户。有人的地方势必会有营销价值。曾从事微博营销的 个人及机构同时步步跟进微信，想把微博营销的思路与成功复制 到微信营销上面。今年６月，微信官方正式表态微信不是营销工 具，同时微信进行了二次大扫荡。营销草根微信公众账号，进 行互推的公众账号，对于微信的态度和频频动作微信营销机 构还是如雨后春笋般的出现了上百家服务机构，那么微信营销真 的是门好生意吗？ 那么，微信营销又是什么呢？ 微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随 着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限 制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系， 用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自 己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销主要体现在以安卓系 统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定 位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡管理系统 展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一 种主流的线上线下微信互动营销方式。 为何如此多的商家选择微信营销，究竟微信营销的特点有哪 些呢？ 一、点对点精准营销 微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定 位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接 收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。 二、形式灵活多样 企业账号；企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸 引用户关注，开拓０２０的营销模式。 开放平台：通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应 用，还可以将应用的ＬＯＧＯ放入微信附件栏，使用户可以方便地在 会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。如，美丽说的用户可 以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，可以使一件美丽说的 商品得到不断的传播，进而实现口碑营销。 公众平台：在微信公众平台上，每个人都可以用一个ＱＱ号码， 打造自己的微信公众账号，并在微信平台上实现和特定群体的文 字、图片、语音的全方位沟通和互动。 三、强关系的机遇 微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通 关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户 建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖 萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系，你不会相信陌 生人，但是会信任你的“朋友”。 显而易见，微信是点对点封闭的聊天工具，是亲朋好友以及有 着共同兴趣爱好圈内人士的聊天和信息分享工具，陌生人进不了 这个圈子，因此也就无法广告营销；即便设法混了进来，如果数次 三番的推销商品和服务，势必讨人厌，等待他的无非被拉黑或被一 脚踢出圈外……不信？大家可以看看自己手机里的微信好友和 微信圈子，里面是不是都是生活类新闻类知识类的信息交流。又有 几个关注的是商品广告和营销信息？ 或许大家真的用微信关注了一些公众信息和服务平台（很少 有超过１０个的吧）：比如高速路况信息，电商人信息．．．．．．比如银 行、宾馆、餐馆等生活服务类公共平台里面的折扣信息、预定和支 付。有关注就有商机，这对ＩＴ软件及设计从业人士而言，有了不少 的市场机会：可以帮助搭建个性化微信服务平台，可以开发统一的 生活服务类服务平台软件，可以兜售在线顾客关系维护系统…．． 一．些信息类媒体和生活服务类企业服务平台的建设和维护需要 花很多钱，但是，对于广告和营销界人士而言，他们赚不到这些钱： 忽悠客户利用微信营销，最多只能赚一次性的钱。没有了顾客的持 续关注，没有了相应的营销效果，客户怎么持续扔钱？ 至于营销人擅长的衣食住行物质商品营销，微信更加没有用 武之地，大家不妨试想一下：我们会在自己的微信圈子里面关注可 口可乐、宝洁、苹果、宝马等等这些公众服务平台吗？我们会在微信 群里自动传播这些品牌的信息吗？正面信息？答案明显是Ｎｏ！反 之，对这些品牌使用或者服务的抱怨，倒是极有可能在微信里面传 播。这点与现实世界里的口碑传播一样，好事不出门，坏事传千里。 且先不论人们会主动删除、屏蔽微信里面的各类商业营销和 广告信息，如果哪一天，微信里到处充斥着此类广告营销信息，微 信必然走向没落。相信腾讯人到时势必不会坐视不管。 那么，究竟如何才能做好微信营销从而不让用户感到厌烦呢？ （１）用户体验高于一切，一切恶意推送都是耍流氓。订阅号总 （下转第１２３页） １０７ ■ 三、应对文化产业经营管理人才短缺问题的对策建议 （一）优化人才环境 此有充分的思想准备、战略准备，要及早从组织上、技术上，特别 是从人才培养上采取相应的措施。要在员工中进行跨文化的培 文化环境是造就文化产业经营管理人才的重要生态要 训，通过输送员工到国外考察、培训，与大企业的员工进行 素。为创建有利于人才成长的组织环境，更好地吸引、聚集和稳定 交流，聘请专家举办讲座等，使员工学习不同国家、不同经济模 文化产业经营管理人才，的作用是创造由市场发现和培育文 式下的民族心理、消费习惯、管理方式等等。 化企业家的制度大环境：更新文化经营管理人才观念，树立市场 以文化产业中的传媒业为例，现在国内市场化程度比较好的 意识，建立合理的用人制度：着眼于激发内在潜能和创造性，健 些报社和出版社的高级经营管理人才，很多都是编辑记者出 全绩效管理，建立灵活多样的市场化收入分配方式，实行适合文 身，他们原来都从事采访和报道工作，走上管理岗位后，特别是 化实体特点的薪酬制度、奖励制度，建立物质激励和精神激励相 随着国内新闻出版业竞争的日趋激烈，他们注重学习企业管理方 结合的激励机制。强化对关键岗位、优秀人才的薪酬激励，逐步推 面的知识，努力提高业务水平，在经营管理中取得了很好的业 行经营者年薪制：按照市场经济要求，允许管理、技术等生产要 绩。如发行量最大的杂志５读者６的主编彭长城，原来也是普通 素参与分配，使贡献得到回报，人才价值得到体现，以更好地吸 编辑，在担任管理工作后，他在经营方面加强学习力度，创造了 一引、聚集和稳定人才。 很好的业绩。 哪一个国家哪一个城市的制度最能激励文化产业经营管理人 当前文化产业各部门“沉睡”着大量有经营管理能力的人才， 才涌现，该国该城市的文化市场就有活力，财富就会源源不断地 关键是要有一个好的培训体系去发现他们“唤醒”他们。 创造出来。 （二）长线培育 参考文献： 从可持续发展的角度来看，要彻底解决文化产业的经营管理 ［１】李辉．文化产业管理人才培养存在的１＂－１题与对策卟艺 人才短缺问题，还要靠科学的规划和设计，制定人才战略，针对 术学院学报，２００９，（０１）． 文化产业的具体特点来培养经营管理人才。在长线培育文化产业 ［２１方东．构建文化产业管理专业人才培养模式的理论思考卟 经营人才的过程中，应充分发挥高等院校的主渠道作用，鼓励高 科技管理研究，２００９，（０２）． 校设立文化产业管理专业和建立文化产业发展研究机构。建立起 ［３１张友臣．关于我国文化产业人才培养的忧思卟东岳论丛， 中国自己的文化产业经营管理人才的教育培养体系。 ２００６，（０２）． 另一方面，我国的艺术教育不能再是纯粹的艺术教育，而应 ［４］欧阳有旺，舒明，赵立秋．文化产业高层次人才需求及其培养 该面向现在的需方市场，除传授一些专业技能外，还应该开设一 模式构建卟生产力研究，２００６，（１１）． 些诸如怎样拟订合同，如何签合同，以及如何与自己的经纪人打 【５】民进组．建立文化事业与文化产业管理人才培养体系卟中 交道的方法等专题讲座或课程，培养既懂艺术、又懂市场的复合 国报业，２００７．（０４）． 型人才，这样一些艺人即使年纪大了，上不了舞台了，他们也有 能力从事一些其他的职业，比如艺术经纪人。 （三）内部开发 要克服重选拔使用轻教育培养的倾向，增强主动培养和继续 教育的意识。根据文化产业发展和对外文化交流的需要，抓紧对 从业人员进行社会主义市场经济、现代企业制度、法律、市场营销、 公关、现代媒体经济等相关知识的培训，从中发现和培养经营管 理人才。增强培训的针对性和实效性，着眼于培养战略思维和创 ［６ｌＺ炎龙．四川文化产业经营管理人才现状与开发路－￣［Ｊ１．四 川省情，２００７，（０８）． 新能力。 此外，中国的文化产业与世界接轨，这是无可扭转的趋势。 ２００５．外国的文化企业即将进入中国市场，中国的文化企业也将成熟、 ［１１】李稚田立足影视，创建中国的文化事业管理人才体系卟 壮大，最终打入国际大市场。中国文化企业及其从业人员必须对 中国广播电视学刊，２００２，（８）． （上接第１０７页） 【７１黄淑洁．影响我国文化产业管理人才培养的因素及消解对 策浅析叭．管理观察，２００８，（１４）． 【８】刘招成．我国文化产业的发展与专业管理人才的培养 华 东学院学报，２００４，（０４）． ［９】张晓明，胡惠林等．２００５年：中国文化产业发展报告【Ｍ１．北京： 社会科学文献出版社，２００５． ［１Ｏ】王国荣．信息化与文化产业【Ｍ】．上海：上海文化出版社， 想着给用户推送内容，没内容了嫌浪费资源就推送笑话，而如此推 送的企业公众账号本身就是一个笑话，老发笑话好玩吗？用户很烦 的！另外微信２０１３年１２月３１日出台了《关于诱导分享行为的公 告》就明确提出了“反对不正当利用公众号群发消息的功能破坏用 户体验的行为”，而通过群发消息等手段强制或诱导用户分享至朋 （４）获取信息与用户体验须平衡。用户想要什么信息，要多少 信息，得由他们做主，而不是你代替用户做决定。这中间的平衡一 定要通过调研谨慎得出，而不是一拍脑门，这条不错，发吧！得，用 户可能会取消关注。未来，企业微信公众平台会越来越多得成为服 务号，只有呼之即来挥之即滚的服务才能让用户体验最大化。 （５）本地化与微信服务的结合会更紧密。以后本地化、社区化、 友圈的营销行为微信坚决反对。 （２）企业必须为用户创造价值，否则就没有关注的必要。实用、 情景化的微信服务＋微信支付会大受欢迎，如餐饮、购物、生活服 有趣、互动和分享是微信内容的几个方向。要给用户创造价值不是 务等都会足不出户，真正服务到家。这也恰恰是微信就是一种生活 用嘴说的，要有实际行动。招行信用卡、南方航空、广州等微信 方式的具体体现。（６）微信营销都是扯淡，千万别被忽悠。微信真不是什么营销 公众平台都是用实实在在的服务黏住用户，而不是说“你看我那么 工具，即使是，也是走的微博营销的老路子了，被玩烂了，也不是 牛，你关注我吧”，搞笑！ （３）每一个服务号，都应该是一款为用户着想的ＡＰＰ。不管是 了！让用户笑，还是让用户获取资讯，亦或是帮用户解决生活难题…… 参考文献： 每一个公众平台都是一款为用户存在的ａｐｐ。如果只是为短暂的 ［１１罗建．微信营销，不太靠谱卟２０１４，（０２）． 企业利益存在，那么，对不起，这种急功近利的方式用户很抵触。按 【２】穆峰．做微信营销最直白的六句话Ⅱ］＿亿邦社区，２０１４，（０３）． 照微信官方的想法，他们也更希望企业将公众账号做成服务号。 １２３
