旅游产业市场结构分析

作者：徐婷婷

来源：《旅游纵览·行业版》 2015年第4期

徐婷婷

本文从产业组织的角度，对W市旅行社行业的市场集中度、产品差别程度和进入退出壁垒三个方面进行了分析，得出了W市的旅行社业的强竞争、弱垄断的竞争型市场结构。

一、研究内容

产业的市场结构是指企业市场关系的特征，其实质就是市场竞争与垄断的关系。产业市场结构的判断依据有三个方面：本行业内企业数量及相对规模；各企业生产的产品差异化程度；进入、退出壁垒。分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场四种类型。研究产业的市场结构的主要内容为：市场集中度，产品差异程度，进入退出壁垒。

二、W市旅行社业的市场结构特征分析

（一）市场集中度分析

市场集中度是指产业内规模处于前几位的企业的生产、销售、资产或职工等的累计数量占整个产业的比重。一般用下列指标来衡量。

1、行业集中率（CRn）。通常用生产值、销售额、职工人数等指标累计数占整个产业相应指标总数的比例来表示行业集中率。行业集中率越高，市场垄断程度越高，反之，市场竞争程度越高。一般用前4位企业集中率（CR4）和前8位企业集中率（CR8）来衡量。2010年到2014年W市旅行社数量持续增长。2010年W市共有旅行社1家，其中国际旅行社18家；至2014年底，全市旅行社有273家，其中国际旅行社有23家。，国际旅行社的前四位旅行社市场份额从43.2%降到32.0%；国内旅行社的前四位旅行社市场份额从33.9%降到23.1%（如图1）。

从图中可以看出，W市国际旅行社的集中度高于国内市场的集中度。表明了国际旅行社中大型旅行社的竞争优势比较明显。根据贝恩的产业市场结构分类标准，W市旅行社业总体的市场结构类型为低集中寡占型，即竞争很强、低程度垄断的市场结构。

2、赫芬达尔指数（HHI）。赫芬达尔指数反映整个产业分布的集中与分散状况，HHI越大，表明行业集中度越高。若行业内存在无数小厂商，HHI接近于零；当一个行业接近于垄断时，HHI接近于1。美国司法部将HHI扩大10000倍的值作为划分市场结构的标准（如图２）。

W市的旅行社业的HHI值逐年降低，基本上一直处于竞争比较强的程度。根据美国司法部对市场结构的分类，W市旅行社业的市场结构属于竞争Ⅱ型。W市共有273家旅行社，数量上达到了较大的规模；但是旅行社规模普遍较小，缺乏具有强大市场控制力的大型旅行社集团，即企业数量多但规模小。根据行业集中率和赫芬达尔指数，市场集中度低，是强竞争，弱垄断的竞争型市场结构。

（二）产品差异程度分析。W市旅行社业的产品同质化问题突出，有特色、有竞争力的新产品的开发不足。一方面是由于大多数旅游企业规模较小，没有足够的实力进行产品的开发和创新；另一方面，旅游企业投资开发的新产品得不到专利权的保护，易模仿，难以保持差异化。在目前的市场条件下，旅行社靠产品创新和差异化进行竞争要花费很高的成本，承担相当大的风险。旅行社也很难通过创立品牌实现产品差异化。旅行社产品是食住行游购娱等要素的组装，本身难以品牌化，而且旅行社经营活动依赖大量公共物品，使其创立自主品牌比较困难，此外，由于旅游活动分布的广泛性和地域性，单个旅行社不可能垄断某一旅游项目。

（三）进退壁垒分析。1、进入壁垒分析。企业的规模经济迫使行业新加入者必须加大投入，以较大的生产规模进入，要么就只能以较小的规模进入，长期忍受高成本劣势。旅行社的生产和销售的技术含量和资金占用量都不高，其市场进入壁垒和沉没成本较低。产品差别化程度低，无法形成进入壁垒。2、退出壁垒。由于旅行社的资产专用性较低，不会形成大量的沉没成本，而且旅行社业务多是短期或一次性合同，企业退出市场通常不需要承担高额的违约成本，旅行社业的退出壁垒一般较低，

总之，该市的旅行社业竞争程度高，产品差异化程度低，进出壁垒低，规模不经济，企业盈利水平低。旅游社业今后发展的重点应为；优化市场机构，提高产业集中度，通过建立垂直分工的专业化分工体系，利用品牌经营与产品创新构建自身的核心能力；实施差异化战略，研究旅游者需求，使旅游产品独具特色，不断提高服务质量；应用信息技术加强市场信息搜集、促销、分销与客户关系管理工作等。

（作者单位：青岛大学旅游学院）