盒马鲜生的4Cs体验营销策略与优化研究

来源：意榕旅游网

盒马鲜生的4Cs体验

* 1营销策略与优化研究

□ 范群林吴花平 | 文

入呈下行状态，而根植于网络的电子商务企业总体增长呈放缓趋势。线上和线下商家都处于发展瓶颈期，谋求变革与新的增长成了两者共同的需求，覆盖多种渠道的新零售体系的出现，似乎成了打赢这场零售革命的有力武器。一大批新零售的品牌和形式正如雨后春笋般在市场上出现[1]。其中，“盒马鲜生”电商就是新零售典型的代表。

“盒马鲜生”是一个以数据和技术驱动的新零售平台。但它不仅是生鲜零售商，也是一个为消费者打造的社区化服务中心，更是一个一站式新零售体验中心，它创新性地打造了体验式消

近些年来，传统的线下企业因为电商的迅猛发展使得整体收

费，集配送、超市、餐厅、体验为一体，创新发展了生鲜零售行业。

附于阿里丰富的资源，可以说是盒马鲜生拥有的最大优势[2]。

（2）首发建立的品牌优势。对于生鲜零售商来说，存在着成本高、冷链技术不完善等问题，从而一直没有一个高效的方式来满足消费者线上购买生鲜食品的需求。另一方面，对于商超行业来说，从未有集餐厅、超市于一体的模式。可以说，盒马鲜生是餐厅化的超市，完善的菜市场，系统化的生鲜零售商，它创新性的整合消费者身边各种场景，首先从不同视野出发，为消费者带来不一样的体验。

2.劣势

（1）冷链物流技术有待提升。主打生鲜产品的盒马鲜生明白，生鲜产品

一、盒马鲜生体验营销的SWOT分析

1.优势

（1）阿里巴巴的资源支持。盒马鲜生作为阿里巴巴推出的新零售模式下的生鲜超市，有着阿里强大的技术、资金、数据、经验的支持。技术上，云计算、大数据技术为盒马鲜生提供了大量的顾客信息，能够精确、迅速地进行计算，为其提供更有效率的方案和信息；在门店选址、设计、品牌合作方面，阿里巴巴的资金支持给了盒马鲜生更多的选择；物流上，合理运用物联网、自动化等技术，拥有自己的高效物流系统。依

　基金项目：*重庆市教育科学规划重点课题（2017-GX-153）；重庆市教委科技项目（KJQN201801129）

与普通产品在配送方面有所不同，运输和冷藏的时间是保证产品质量的关键因素，尽管区别于其他生鲜电商而运用以店为仓的方式——各店面形成仓库网络，从而在一定程度上缓解冷链技术不够成熟的缺陷。冷链物流配送的范围是在以门店为中心的3公里之内，而距离较远的地方始终难以覆盖，冷链技术水平有待提高。

（2）体验不完善。尽管盒马鲜生的整合体验为消费者带来更加新鲜的体验感，但相对于传统的超市、餐厅、仓储式物流配送又存在缺陷。相较于沃尔玛、永辉等超市，商品品牌似乎较少，相较于同类餐厅，就餐空间较拥挤，就餐体验欠佳。

3.机会

（1）国家政策支持。从2010年开始，国家就相继出台一些政策来发展和加强建设农产品电子商务化，对“互联网＋”行动、新零售等也有所支持。其次，国家也出台多项政策来推进冷链物流技术发展，这为电商的运输配送方面提供了护航舰。最后，除了中央出台的各项政策，各个省区十分关注当地农产品电子商务的发展。在国家的政策下，新零售模式有了更加充分、自由的发展空间，盒马鲜生作为新零售的代表之一，应该抓住时代机遇，抢占先机。

（2）消费习惯逐渐养成。一方面，我国经济发展迅速，国民生活水平不断提高，对于生鲜产品的需求不断上涨，并且更加追求品质化、新鲜化、多样化，这激发了生鲜产品的市场需求。另一方面，移动客户端的不断普及，人民生活节奏加快，使得年轻人更倾向于使用线上平台购买产品，此时，市场需要不断进行引导，使消费者更快养成消费观念和习惯[3]。

4.威胁

（1）消费者购物习惯较难养成。一方面，在网络购物初期，消费者在线上购物时会担心食品的质量安全问题，尤其是需要较高冷链技术并受地理位置限制的生鲜食品，所以消费者对于食品类商品还是保持观望，这同时也是生鲜电商难以发展的重要原因。另一方面，新零售下的生鲜超市的客群以年轻消费者为主，而对于其他年龄层的消费者可能渗透力不足，难以培养其购物习惯。

（2）生鲜产品标准化较为困难。对于生鲜电商来说，商品的品质，尤其是新鲜度颇为重要，但要保证线上线下的所有商品产品品质始终如一，需要各方面的配合，从而成本较高，运行起来较为困难，因此需要供应链、物流配送等方面发展到较为完善的程度。对于整个行业来说，非标准化的生鲜产品容易带给顾客差别较大的消费体验，品牌的好感度和忠诚度会因此降低，但统一所有生鲜产品的标准较为困难。

二、盒马鲜生的4Cs体验营销策略分析

1.消费者体验需求

对于盒马鲜生这类生鲜零售企业来说，要瞄准消费者需求，除了做到极致新鲜的产品，更重要的是提升顾客体验。随着社会的发展，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也被称为是创新2.0模式的精髓。

“盒马鲜生”采取不同于以往的电商所用的模式，而是集配送、超市、餐厅、体验等为一体，创新发展了生鲜电商行业。而从体验营销角度来看，它不仅运用了各种创新的体验，而且将各种体验方式整合，共同作用于一个空间中，为消费者带来新体验。

（1）数字体验：店内数字化布景、商店整体系统配置、支付宝软件等部分共同作用，构成了“盒马鲜生”的全渠道体验,并打通了线上线下的商品信息以及资金流，可为用户提供多重购买形式。

（2）场景体验：“盒马”为消费者购买生鲜商品提供了极致的场景化设计和参与性更强的生态空间[1]。首先，通

生门店[4]。减少了中间环节，盒马的蔬菜每天从蔬菜基地直采直供，使得其产品更加新鲜，也更具有价格优势。

②配送方面：以店为仓，每一个店内都挂着金属链条的网格麻绳，以完全数字化的方式来完成商品的到店、上架、拣货、打包、配送等任务，作业人员通过智能设备去识别和作业，简易高效，出错率极低。

对于线下体验者来说，实时的打包作业，让大家看到了一个更鲜活更生动的场面，亲眼看着整个配送过程，能够对盒马的产品品质放心，并产生一种眼见为实的信任感[5]。

（2）场景分布。简单来说，盒马鲜生是一家以食物为主的“超市”，但又不同于超市，它主要分为果蔬区、肉类、

过购物空间、细节的全面打造，为消费者带来愉悦的购物体验。其次，在布局和整体风格设计上，既迎合了年轻群体的喜好，又不忽视儿童的趣味、老人的便利。

（3）整合体验：以场景创新体验为核心，独创性地将餐饮、超市、生鲜等不同零售商组合重新混合搭配，是对生鲜零售的全新概念却又能把各部分恰当把握，给消费者一种焕然一新又不失初心的感觉，为盒马鲜生打造了独一无二的竞争优势。

（4）情感体验：盒马鲜生在品牌建设上抓住了客户的情感线，这不仅体现在其有趣的宣传和推广途径上，还包括可爱的河马形象塑造，传达出一种亲民感，迎合了客户的心理追求。

2.体验成本

盒马鲜生隶属于阿里巴巴集团，可以利用阿里充足的资源、雄厚的资金实力和强大的技术，了解各地消费者特点，选择适宜的地点，来支持其运营和发展。同时，依附于阿里的物流系统，

减轻了物流方面的压力，相对于其他生鲜零售企业来说大大降低了成本。

其次，就店内来说，盒马鲜生不同于以往的超市，它巧妙地去掉过多的品牌的产品，合理分配店内空间，做到“上配送下选购”，即下面同超市一样是选购的空间，而空中配备自动化配送链。

最后，就人员来说，将传统的收银点去掉，改为自助结账柜台，去掉收银人员而增加各个专区的服务人员，为消费者提供更具体的服务。

3.方便

（1）物流体系。与传统零售最大区别是，盒马鲜生具有大数据支撑的供销链，运用大数据、智能物联网、自动化等技术以及先进设备，实现“人、货、场”三者之间的最优化匹配，从供应方、仓储再到配送，它都有自己的完整物流体系。

①供应方面：盒马鲜生根据每天的售卖数据和其他因素综合考虑，将次日销售计划发给合作农场基地，农户根据计划进行采摘，包装，冷链送到盒马鲜

蛋类、奶制品类、生鲜区以及餐饮区，可以说是“零售+餐饮”型。盒马鲜生整体上呈现的是一个小而精的状态，生鲜类产品较多，也含有日用品、酒水饮料等产品，可以给消费者提供足够的选择，并且在精简、合理的分布下，消费者可以迅速直接找到所需物品，不会感到混乱。店内干净整洁，时刻有工作人员进行清洁，回收错放物品等。

（3）餐饮。除超市和物流外，盒马最大的“新”可以表现在加入餐厅元素上了。餐饮区完全是独立的小店风格，中外料理、小吃、饮品应有尽有，可以满足消费者的各类需求。另一方面，对于购买的水产品，能够现场可加工为半成品带走，或者有专业厨师做成料理，在餐饮区就餐。从消费者的角度考虑，添加购物过后有一个场所休息、用餐这一创意，更能抓住消费者的心。

4.沟通

（1）服务人员。线下店面内的每一个专区都配备有3个以上受过良好培训的服务人员，统一穿着蓝色盒马鲜生

制服，合理分配每一个人的角色，包括促销人员、整理人员、咨询人员等，时刻为顾客提供沟通服务。

（2）网络平台。首先，盒马鲜生在各类社交平台上拥有自己的官方账号，通过发布广告告知活动、与消费者进行互动等方式，来与消费者进行直接沟通。

其次，在盒马鲜生结账时，需要用“盒马APP”或现金，而不能用其他支付方式，虽然在一定程度上限制了客流，但这样能够掌握顾客的具体数据和流量，与消费者形成强联系，从而能够了解他们的信息和偏好，为他们定制相关的推送。

（3）消费者习惯能否培养。对于生鲜类产品来说，最大的问题就是能否培养消费者线上购买习惯。一般而言，较多用户对粮油类的标准品会选择在网上进行购买，但像水果、蔬菜、海鲜和肉类这些需要精心挑选、又容易损耗的商品，用户更倾向于线下实体店亲自购买。另外，在线下店内也存在着部分产品不新鲜，店内拥挤等问题，影响消费者体验，一旦消费者产生不好的印象，盒马鲜生就很难将消费者从线下引到线上。最后，面对不同地区不同的受众群体的需求差异，各地方线上消费者的需求究竟如何，能否扩大市场规模，也是盒马需要面对的问题。

2.盒马鲜生体验营销改进建议（1）企业重视顾客的消费体验，提高用户黏性。线上：保证消费者的线上消费体验，通过确保高质的供应链和先进的冷链物流体系来保证生鲜产品的新鲜品质，通过达成半小时内送货上门的承诺，让消费者每次消费得到基本同质的消费体验[6]。线下：第一，对排队问题可以采取增加标志或路线引流，减少混乱。第二，提高员工服务质量，以及时为消费者提供服务和引导。第三，改善就餐环境，合理利用空间，以保证消费者的线下消费体验。

（2）正确的危机应急处理。对于开店以来的不少负面新闻和错误，应该以诚恳正确的态度及时通过网络、报纸等渠道向公众做出解释或者道歉，并提出整改方案，尽可能地留住老顾客，避免事情往更不好的方向发展。

的一部分，而体验营销正是企业市场营销的关键一招，既可以突出产品，又能影响顾客满意，因此，任何企业都需要重视并合理运用体验式营销。

现如今，企业处于科学技术迅猛发展，互联网深度渗透，产品和服务同质化越发严重，经济全球化程度加深的大环境之中，对于零售业来说，体验式营销成为企业制胜的重要武器之一。零售业企业必须清晰地了解体验式营销的概念、特征和基本策略，理解新零售理念，从消费者角度出发，合理利用信息技术、大数据等技术准确了解消费者的需求，提出行之有效的验营销策略。同时，零售业发展十分迅速，企业需要向先进企业学习，不断探索在新零售下的新发展模式。

三、盒马鲜生体验营销的思考及建议

1.盒马鲜生体验营销中存在的问题（1）支付方式单一。在盒马鲜生实体店里最主要的支付方式是通过盒马APP进行结账，其次是现金结账。入店时或结账时会有工作人员引导并帮助消费者下载盒马APP，虽然这样对于盒马鲜生来说能够掌握大量顾客信息，也有助于将线下的顾客引入到线上来，但对于部分习惯于用银行卡或微信支付的消费者而言有不方便和强制性的感觉，降低品牌的好感度。

（2）负面新闻层出。盒马鲜生作为新零售生鲜电商代表，在吸引人们注意力的同时一些店铺在食品安全和其他方面上出现了问题：例如招聘员工时的地域歧视问题，今年的“老上海黑毛猪大红肠”被曝菌落总数和大肠菌群两项指标严重超标问题。截至今年5月，上海盒马网络科技有限公司（盒马鲜生母公司）各分公司涉行政处罚共计29起，其中，超五成案由为食品安全问题，这类负面新闻对于一个以生鲜食品为主的企业来说有着重大的影响。

参考文献

[1]王岩,高小涵.中国新零售业的发展现状与对策研究[J].经济师,2018(11):50-52.[2]曾紫萱.盒马鲜生新零售战略SWOT分析[J].企业研究,2018(05):26-28.[3]徐书彬.中国生鲜电商面临的机遇与挑战[J].科技广场,2016(04):102-106.[4]Hao Te Lu, Man Chun Lien, “Exploring the Effects of Service scape, Brand Image, and Experiential Marketing on Customer Satisfaction”, 2014 International Sym-posium on Computer, Consumer and Control, Taichung, Taiwan, 2014： 670-672

[5]张思思,张永庆.生鲜电商O2O发展模式分析——以盒马鲜生为例[J].电子商务,2019(05):29-30+35.

[6]黄奕凡,胡付照.“新零售”背景下生鲜零售新模式的分析研究——以盒马鲜生为例[J].市场周刊,2018(07):65-66.（作者单位：重庆理工大学）

四、总结

相对于注重产品性能和质量的传统营销模式，体验经济时代早已来临，体验已经成为企业营销手段之一，也是消费者购买各种产品和服务时所看重

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