基于客户转移成本的 客户锁定与客户忠诚研究综述 蒋帅浙江大学管理学院浙江杭州３１ ００５ ８ 【文章摘要】 众所周知，供应商的管理举措中很 的，比如重复购买折扣等。此后， Ｓｃｈｍａｌｅｎｓｅｅ将心理成本因素加入转移 成本的研究中。他指出，消费者对产品 喷量的不确定也是一种转移成本，尤其 对于经验商品，消费者因对未消费过的 研究基础上，着重探讨了转移成本与客 新品牌的质量信息不了解而不愿转移。 户锁定、客户忠诚之间的关系，希望可 Ｇｕｉｌｔｎａｎ（１９８９）确定了四种类型 大一部分努力是去获取新客户。然而， 以推动该领域研究的发展。 客户流失率被公认为对盈亏底线具有直 接、正面的影响，通过更好的认识转移 成本并进行有针对性的管理能够显著减 二、转移成本的概念内涵 少客户流失率。本文在回顾相关领域的 １、转移成本的定义 研究基础上，梳理和归纳了转移成本的 转移成本是指颐客从一个供应商的 概念内涵，着重探讨了转移成本与客户 产品转移到另一个供应商的产品时所面 锁定、客户忠诚之间的关系，并在此基 临的一次性成本。Ｋｌｅｍｐｅｒｅｒ（１９８７）认 础上提出了今后对于转移成本的研究方 为，转移成本在购买产品或服务之前似 向，希望可以推动该领域研究的发展。 乎是不存在的，但是等到购买之后，转 移成本则成为了一种隐性成本，这种隐 【关键词】 性成本可能是由公司直接施加的，也可 转移成本；客户锁定；客户忠诚 能是由所购买产品的特性间接造成的。 从理论立场看，转移成本代表了一种能 一、引言 够更好地理解和预测客户保持的重要方 美国贝恩公司调查显示：在声称对 法。从现实立场看，管理客户转移成本 公司产品满意甚至十分满意的颐客中有 以保持客户代表了一种在客户忠诚培育 ６５％到８５％的人会转向其他品牌的同类 中强大的工具。因此，转移成本也可以 产品；在汽车业中，尽管有８５％ＨＩｊ ９５％ 定义为与从一个供应商转移到另一个供 的顾客对产品感到满意，但只有３０％到 应商联系在一起的感知经济和心理成 ４０％的顾客会再次购买相同厂家生产的 本，换言之；转移成本是强制客户处于 产品；在餐饮业中，即使顾客真实感受 服务联系的一种转移障碍。此外，转移 是满意或非常满意，他们之中仍会有６０ 成本不局限于客观的经济的成本，感知 ％到８０％的人成为“叛离顺客”。这些研 到的转移障碍还可能有：搜索成本，交 究和事实标明，仅仅拥有客户满意是不 易成本，学习成本，忠诚客户折扣，消 够的，当市场上出现更好产品的时候， 费者习惯，情感成本和认知努力，社会 客户还是会转向新的产品供应商。此 和心理风险等。在Ｂ２Ｃ领域消费者转移 外，开发一个新客户的成本要远高于维 的研究中，转移成本被定义为是消费者 持一个老客户的成本，ＲＯ ｓｅＢ ｅ ｒｇ和 在转换供应商的过程中任何感知无用 Ｃｚｅｐｉｅｌ（１９８３）的研究发现，吸引一个 性。 新客户所耗费的成本，相当于维持一个 ２、转移成本的类型及其内涵 老客户的六倍。保持现有客户长期忠诚 Ｋｌｅｍｐｅｒｅｒ（１９８７）认为，在很多 能够大幅度降低企业的管理成本，从而 市场上消费者会面临转移成本问题，并 增加企业的市场竞争优势；而仅仅依靠 至少存在以下三种类型的转移成本：交 提高客户满意度，并不能够有效地维持 易成本、学习成本、人工及合同成本。交 客户重复购买行为，更无法保持客户忠 易成本指的是与供应商开始全新的关系 诚。 所涉及的成本，有时交易成本也包括终 通过对转移成本进行更好的管理， 止现有关系所涉及的成本；学习成本指 能够有效地制造转移阻碍，这种转移阻 的使用新产品时要达到与使用原有产品 碍能够帮助公司培育客户忠诚并显著降 同等水平的舒适和便利所要付出的努 低客户流失率。本文在回顾相关领域的 力；人工成本是由供应商的行为造成 蛋 王贝代商业 ＭｏＤＥＲＮＢｕｓＩＮＥｓｓ 的转移成本：合同成本，设置成本，心 理承诺成本和连续性成本，他袭用 Ｋｌｅｍｐｅｒｅｒ的合同成本的同时把交易成 本和学习成本合并组成设置成本，心理 承诺成本指的是过去的花费、损失和沉 没成本，而连续性成本指的是机会成本 以及消费者从一个供应商转移到另一个 供应商时所感知到的风险。Ｔｈｉｂａｕｌｔ和 Ｋｅｌｌｅｙ（１ ９９５）的研究则聚焦于选择一 个能够致力于关系延续的新供应商的过 程中搜索成本的作用。 Ｂｕｒｎｈａｍ等人（２００３）将转移成本 分为了三个大类：程序转移成本，财务 转移成本和关系转移成本。程序转移成 本主要指时间和金钱花费，包括经济风 险成本，评估成本，学习成本和设置成 本；财务转移成本指的是财务上可以计 量的资源损失，包括利益损失和财务损 失成本；关系转移成本指的是由于身份 的丧失和联结关系的破裂而带来的心理 和情感的不适，包括个人关系损失和品 牌关系损失成本。 三、转移成本对客户锁定的影响 １、客户锁定的定义 客户锁定是指消费者在初始投资以 后降低了搜索和转移的倾向性，这种锁 定的驱动力为：消费者对最小化直接成 本的偏好以及对未来转移成本影响力的 低估。消费者往往倾向短期考虑并且在 交易时选择最便利的方案，甚至不惜放 弃未来的收益；同时，由于消费者往往 不能够预期到转移成本未来的影响，因 此，这些转移成本以消费者当初决策时 没有预期到的方式支配了他们后来的决 策。 Ｋｌｅｍｐｅｒｅｒ（１９８７）认为，转移成 本能够使同质产品具有差异性，并导致 客户锁定效应。ＳｈａＰｉ ｒｏ和Ｖａ ｒｉａｎ （１ ９９９）的研究进一步确定了搜索成本 是转移成本中的一种，并且它是导致客 已经是一个不争的事实了。然而，更深 移成本的构成、作用机制、测量及控制 户锁定的一一个潜在原因。 层次的研究问题在于，转移成本的各个 手段都有明显的差异，对其进行深入的 ２、转移成本与客户锁定机制 纬度分别影响的是客户忠诚的哪些纬 细分研究具有较大的理论意义和实际意 Ｇａｌ Ｚａｕｂｅｒｍａｎ（２００３）的研究认 度？Ａｌｂｅｒｔ Ｃａｒｕａｎａ（２００４）的研究显 为，客户锁定进程包括两个方面：首先， 示：（１）公司客户的合同转移成本越高， 由于消费者仅仅衡量当期成本，所以他 那么他们的认知忠诚度越强；（２）客户 们往往倾向于减少当前成本；其次，消 关系转移成本越高，那么他们的情感和 义。圃 【参考文献】 ｌ Ａｌｂｅｒｔ ｃａｒｕ＆ｎ．Ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ 费者没有把未来转移成本完全纳入到其 决策中，然而，转移成本发挥的实际影 响力比消费者原本预期的要大。 那么，客户锁定机制的核心为：随 着时间的推移，信息成本结构和消费者 时间偏好对消费者搜索和转移行为产生 了影响。信息成本结构指的是获取和处 理有关环境的信息的任何相关费用；时 间偏好指的是对时间成本和收益的偏 好，从狭义上讲，“时间偏好”指的是偏 好即时效用超过偏好延迟效用。 因此，消费者在选择替代供应商时 涉及到关于这两种转移成本的两个关键 权衡：（１）每一‘个选择都有一个关于这 两种成本的权衡。比如，定制互联网入 口需要显著的初始投资，然而，由于网 站结构最终要与消费者的喜好联系在一 起，以使随后的访问更具有效率。一个 供应商使用只有简短注册而没有定制化 的网站，从而忽视了定制化的利益。（２） Ｔ时间的选择行为在Ｔ＋１时间里产生了 转移成本。信息成本结构的变化、消费 者对最小化即时成本的偏好以及未能预 见到转移成本的影响，是客户锁定效用 形成的主要因素。 四 转移成本对客户忠诚的影响 国外学者的研究表明，越高的转移 成本能够导致越高的客户忠诚度。早在 ｌ ９９２年，Ｆｏｒｎｅｌｌ就已经把转移成本加 入到客户忠诚函数进行客户满意研究。 Ｊｏｎｅ和Ｓａｓｓｅｒ也认为转移成本是一种影 响市场环境竞争力的因素，因为高转移 成本阻碍了客户转换当前供应商，从而 减少了供应商之间的竞争。实际上，转 移成本通过与满意度相互作用从而最终 影响着客户忠诚度，在一定程度上，消 费者的转移成本越高，忠诚度水平也越 高。 可以说，转移成本影响客户忠诚度 认知忠诚度越强；（３）客户的信息转移 ＣＯＳＴＳ ｏｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ：Ａ ｓｔｕｄｙ ａｍｏｎｇ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｔｅｌｅｐｈｏｎｙ， 成本越高，那么他们的行为忠诚度越 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ［Ｊ】．Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ａｎｄ 强。目前，该研究问题中关于影响机制 Ａｎａｌｙｓｉｓ ｆｏｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，１ ２（３）： 的实证研究较为缺乏。 ２５６—２６８ 在虚拟的电子商务市场中，转移成 ２ ＧＡＬ ＺＡＵＢＥｇＭＡＮ．Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｔｅ￣１ＩＸ）ＰａＩ 本和品牌忠诚之间的关系依然存在。例 Ｄｙｎａｍｉｃｓ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｌｏｃｋ－Ｉｎ［Ｊ］，Ｊｏｕｒｎａｌ 如，Ｓｍｉｔｈ等人（２０００）通过分析价格 ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｇｅｓｅａｒｃｈ，２００５，３０（５）： ４０５—４１ ９ 数据，发现消费者愿意从以前打过交道 ３、Ｊｏｓｅｐｈ Ｆａｒｒｅｌｌ，Ｃａｒｌ Ｓｈａｐｉｒｏ．Ｄｙ— 的零售商那花更高的价格去买书。 ｎａｍ（ｃ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｃｏｓｔｓ［Ｊ］． Ｊｏｈｎｓｏｎ（２０００）的研究显示，７０％的 Ｔｈｅ Ｒ，ａｎｄ ＪｏｕｒｎａＩ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，１ ９８８， ＣＤ和书本的购买者只对一个卖点忠诚， １ ９（１）：１２５－１ ５７ 并且当消费者更加熟悉网上购买以后， ４、Ｋ！ｅｍｐｅｒｅｒ，ＰａｕＩ．Ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｓ ｗｉｔｈ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｃｏｓｔｓ［Ｊ】．Ｔｈｅ 他们会更少地去寻找其他卖点。然而， Ｒａｎｄ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ．１ ９８７．１ ８ 虚拟的电子商务市场具有较低的转移成 （１）：１ ５８－１ ５Ｏ 本，因为消费者从一个可供选择的公司 ５、Ｍｉｃｈａｅ｛Ａ．ＪＯｎｅ ｓ，Ｄａｖｉｄ Ｌ． 那只需要点击一下鼠标就可以离开了。 Ｍｏｔｈｅｒｓｂａｕｇｈ，Ｓｈａｒｏｎ Ｅ．Ｂｅａｔｔｙ．Ｗｈｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｓｔａｙ：Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｕｎｄｅｒｌｙｉｎｇ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ＣＯＳＴＳ ａｎｄ 五．总结与展望 ｍａｎａｇｉｎｇ ｔｈｅｉｒ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａ Ｊ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ 根据对以往文献的回顾，我们发 ｏｕｔｃｏｍ．ｅ８ｌＪＩ．ＪｏｕｒｎａＩ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｇｅｓｅａｒｃｈ 现，转移成本的研究才刚刚起步，还有 ２００２，５５（６）：４４１－４５０ 很多领域的研究尚处于空白，尤其是国 ６、ＰｅｉＹｕ Ｃｈｅｎ，Ｌｏｒｉｎ Ｍ．Ｈｉｔｔ．Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ 内，针对转移成本的诸多方面的研究少 Ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ Ｃｏｓｔｓ ａｎｄ Ｔｈｅｉｒ Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｊｎ 之又少，我们认为，对于转移成本，至 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ－Ｅｎａｂｌｅｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ：Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ ０ｎｌｉ．ｅ Ｂｒｏｋｅｒａｇｅ ｆｎｄｕｓｔｒｙ．Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ 少有以下几个方面值得以后深入的研 ｏｆ Ｐｅｎｎｓｙｌｖａｎｉａ，Ｗｈａｒｔｏｎ ｓｃｈｏｏＩ，２００ １ 究： ７、Ｔｏｒｍｍａｓｏ Ｍ．Ｖａｌｌｅｔｔｉ．Ｖｅｒｔｉｃａｉ ｉｎｔｅ— 第一，转移成本的作用机制的实证 ｇｒａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｅｘｃｌｕｓｉｖｉｔｙ ＣｏｎｔｒａｃｔＳ ｗｈｅｎ 研究。对转移成本影响顾客的转移行 Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ Ｈａｖｅ Ｓｗｇｃｈｉｎｇ Ｃｏｓｔｓ［Ｊ】．Ｓｏｕｔｈ－－ 为，形成客户锁定状态，并最终达到客 ｅｒｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｊｏｕｒｎａ），２００４，７】（】）： ５６—５９ 户忠诚的作用机理的实证研究比较欠 缺，该研究对于保持现有客户，降低客 【作者简介】 户流失率具有较大的现实意义。 １、蒋帅（１ ９８５一），男，浙江东阳 第二，转移成本的测量及控制。现 人，浙江大学管理学院硕士研究 有研究对于客户转移成本的具体测量的 生，研究方向为客户关系管理。 极为欠缺，准确理解转移成本的各个维 度并对其进行有效的测量及控制，能够 有效地帮助企业制造客户转移阻碍，这 种转移阻碍能够帮助公司培育客户忠诚 并降低客户流失率。 第三，传统背景和Ｂ２Ｃ背景下转移 成本的差异。在这两个不同背景下，转 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 项代商业
