市场营销试题

学院 班级 姓名 学号 一、名词解释（每小题3分，共12分） 1．市场营销 2．品牌

3．市场预测

4．市场机会

二、单项选择题（每小题1分，共20分）

1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。

A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者

3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。

A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品

4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）。

A．推销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。

A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．内包装或小包装称为( )

A.运输包装 B.储藏包装 C.销售包装 D.分类包装 8．无差异性目标市场策略主要适用于( )

A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂

9．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营

10．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ ）。 A．成本加成策略 B．差别定价策略 C．心理定价策略 D．组合定价策略

11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的 A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品

12．消费品最重要的促销手段是( )

A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销

13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。 A.中间商类型 B.渠道长度

C.渠道类型的数量 D.地区中间商 14．企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为( )

A.营销组合策略 B.产品组合策略 C.促销组合策略 D.品牌组合策略 15．采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品称为( ) A.换代产品 B.仿制产品

C.改进产品 D.全新产品

16．在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( ) A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.经销和代销

17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（ ）。

A.企业利益 B.消费者利益

C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 18．投资报酬定价法属于( )

A.需求导向定价法 B.竞争导向定价法 C.招标定价法 D.成本导向定价法 19．为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( ) A.数量折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣

20．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法

三、简答题（每小题6分，共36分）

1．与消费者市场相比，产业市场有什么特征？ 2．产品线向下延伸时可能遇到什么风险？ 3．设计营销渠道应考虑哪些因素？ 4．影响广告媒体选择的因素有哪些？

5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。 6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）

1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务

都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：

第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；

第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；

第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；

第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？

2. 几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。

公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。

首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。

其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。

最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。 请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略

试题一答案

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

3. 市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。

4. 市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。

三、简答题（每小题6分，共36分） 1．产业市场需求的特征：

（1）购买者数量少，购买量大；（1分） （2）供需双方关系密切；（1分） （3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分） （4）派生需求；（1分）

（5）采购人员专业化；（1分） （6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）

2．产品线向下延伸时可能存在下列风险： （1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分） （2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分） （3）成本的增加。（1.5分） （4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）

3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：

(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5分） (2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5分） (3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5分） (4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）

4．影响广告媒体选择的因素有：

(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）

(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分） (3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分） (4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）

5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分） （2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）

（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5分）

6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：

（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）

（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）

（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）

（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（1.5分）

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）

1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）

实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）

2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）

(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）

(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）

(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分） (3)沟通策略上主要包括两个方面：

网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩„„Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。

网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。

网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）

注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

《 市场营销学》试卷（2）考试时间：100 分钟

一、名词解释（每小题3分，共12分） 1．相对市场占有率 2．市场营销控制 3．营业推广 4．服务

二、 单项选择题（每小题1分，共20分） 1．市场营销活动控制的第一步是( )

A.进行比较 B.监测实绩 C.采取行动 D.建立目标

2．在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。 A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低

C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高

3．生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 4．产品质量属于产品整体中的( )部分。

A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.特殊产品 5．直接渠道和间接渠道是根据哪个标准划分的( )

A．有无批发商 B．有无中间商 C．有无经销商 D．有无代理商 6．“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于( )

A.随行就市策略 B.差别定价策略 C.促销定价策略 D.比较定价策略 7．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( ) A.心理因素 B.社会政治因素 C.经济制度 D.文化因素 8．下列关于竞争的说法最准确的是( )。

A．生产同一种产品的企业 B．销售同一种产品的企业

C．满足同一顾客群体的企业 D．争夺同一目标顾客群体的企业 9．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。

A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 10．理想业务的特点是( )

A.高机会，高威胁 B.高机会，低威胁 C.低机会，高威胁 D.低机会，低威胁

11．需求导向定价法是以( )对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。 A.企业 B.竞争者 C.政府 D.顾客 12．提示性广告的目的是通过广告( )

A.使消费者偏爱和购买企业的产品 B.使消费者了解有关产品的信息 C.消除顾客购买产品的后顾之忧 D.使消费者经常想到本企业的产品

13．对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ）

A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.上门调查 14．代理商的主要特点是( )

A.不拥有产品的所有权 B.从事产品的购销活动 C.获取进销差价 D.不是独立的法人

15．在产品的衰退期，最重要的促销手段是( )。

A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销 16．某顾客常年使用飘柔、潘婷两种洗发水，他属于( )。 A．多变忠诚者 B．不坚定忠诚者 C．转移忠诚者 D．坚定忠诚者 17．导致企业更新营销观念的直接原因是( )

A.竞争者的增加 B.市场供求状况的变化 C.社会生产力水平的提高 D.精神文明水平的提高 18．集中性目标市场战略的缺点是( )

A.成本较高 B.风险较大 C.资源分散 D.难以提高市场占有率 19．产品组合的宽度是指企业所拥有的( )的数量。

A.产品品种 B.产品品牌 C.产品项目 D.产品线 20．营业推广属于( )促销活动

A.—般 B.作用长久 C.强烈刺激性 D.经营性

三、简答题（每小题6分，共36分） 1．市场营销渠道的功能主要有哪些? 2．简述消费者获取信息的信息源类型。 3．简述企业采用多品牌策略的优点。

4. 企业在制定促销组合策略时需要考虑哪些因素？ 5．简述推销与营销的区别。 6. 简述产品线延伸策略的类型。

四、案例分析题（第1题10分，第2题10分，第3题12分，共32分）

1. 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175

亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么？

2. HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。

1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与\"足够好\"的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。

整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。

目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。

（1）运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商? （2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?

3． 20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，1996年3月26日长虹成功地发动第五次价格大战，降价幅度高达8-18%。随后TCL、康佳等加入价格战。这一年国产彩电销售形势大好，总市场占有率一度高达85%，其中长虹彩电市场占有率首次超过洋品牌而荣登榜首。以后虽然又多次爆发价格大战，但终因缺乏技术/产品创新，国有品牌的总市场占有率不但没有上升反而下滑，洋品牌则又回升至30%以上。2000年长虹彩电市场占有率不但没有升至预期的41%，反而下降到10%左右，而其新开发的拥有自主知识产权的背投彩电年销售增长率却高达200-300%。

（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？

（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？

（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？

试题二答案

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1．本企业某产品的市场占有率与行业中最大竞争对手市场占有率之间的比值称为相对市场

占有率。

2．市场营销控制就是市场营销管理者用以跟踪企业营销活动过程的各个环节，确保其按预期目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。

3．营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了刺激较早或较强的市场需求，而采取的能迅速产生购买行为的短期诱导性的战术性促销方式。

4．服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并不导致任何所有权的转移。

三、简答题（每小题6分，共36分） 1．营销渠道的功能是：

(1)企业与消费者之间的桥梁，解决产品生产与消费之间的矛盾；(2分) (2)简化交易次数，节省流通费用；(2分)

(3)沟通信息、促进销售、承担风险、融通资金。(2分)

2．消费者所需信息有四个来源：

（1）个人来源，消费者可从家庭、亲友、邻居及其他熟人等处得到信息。（1.5分）

（2）商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。（1.5分）

（3）大众来源，即从大众传播媒体如报纸、杂志、电视、广播等获取信息。（1.5分） （4）经验来源，即从操纵、实验、使用商品方面获取信息。（1.5分） 营销人员了解消费者可能的信息来源及各种来源得到的信息的影响力，据以向目标市场有效地传递信息。

3．企业采用多品牌策略有以下优点：

(1)多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的货架面积，从而减少竞争者的货架面积；(2分)

(2) 发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场部，占领更大的市场。(2分) (3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；(2分)

4．企业在确定促销组合策略时，主要考虑以下因素：

（1）促销目标。在设计促销组合时，要根据具体的促销目标而采取适合的促销手段。（1.5分）

（2）产品性质。对于消费品一般采用广告手段，而对于工业品，人员推销的方式则更常用。（1.5分）

（3）产品生命周期。处于介绍期的产品主要采用广告策略，而到了衰退期的产品，主要采用营业推广手段。（1.5分） （4）促销预算。促销预算的多少也影响了促销方式的选择。（1.5分）

5．推销不是市场营销，仅仅是市场营销的一部分，市场营销就是使推销成为多余。（1.5分） 两者的不同是：推销以企业为中心，营销以消费者的需求为中心；（1.5分） 推销以各种销售促进为手段，营销以营销组合为手段；（1.5分） 推销追求短期销售，营销追求对消费者需求的满足和长期的利润。（1.5分）

6．企业的产品线延伸可以分为以下几种情况：

(1)向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。（1.5分）

(2)向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（1.5分）

(3)双向延伸。生产中档产品的企业在取得市场优势后，可能由于决定同时向产品线的上下两个方向延伸。（1.5分）

(4)产品线填补。这种决策的目的是充分利用企业的剩余生产能力，设法填补市场空隙，争取成为领先的产品线全满的企业。（1.5分）

四、案例分析题（第1题10分，第2题10分，第3题12分，共32分） 1．江崎公司的成功在于：

(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。(5分)

(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。(5分)

2.(1)HR选择沃尔玛作为中间商主要是因为:

① 沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有2700家连锁店。(2分) ②沃尔玛有良好的商业信誉。(2分)

③沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。(2分)

(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好处: 作为东道国人员, 他了解本国市场, 对市场的敏感性强, 没有语言和文化的障碍,熟悉当地的法律, 而且他熟悉当地的渠道网络, 能够合理利用资源。(4分)

3.（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。(4分)

（2）因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。但是当对价格敏感的市场饱和以后，再降价就没有多大效果了。而市场上出现了更新换代的新产品，吸引了一部门顾客，所以长虹的市场份额不但没有上升反而下降了。(4分)

（3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入，加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。(4分) 注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

《 市场营销学》试卷（3）考试时间：100 分钟

一、名词解释（每小题3分，共12分） 1．相关群体 2．促销

3．需求导向定价 4．分销渠道

二、 单项选择题（每小题1分，共20分）

1．在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（ ）。

A.市场细分、市场定位、选择目标市场 B.市场细分、选择目标市场、市场定位 C.选择目标市场、市场细分、市场定位 D.选择目标市场、市场定位、市场细分

2．企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（ ）。

A. 水平多角化 B. 同心多角化 C. 密集性增长 D. 综合多角化 3．市场渗透战略适用的情况是（ ）。

A. 现有市场——新产品 B. 新市场——现有产品 C. 现有市场——现有产品 D. 新市场——新产品 4．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ）。 A. 集中市场营销 B. 差异性市场营销 C. 整合市场营销 D. 无差异市场营销 5．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）。 A. 宽度 B. 广度

C. 深度 D. 关联度

6．企业订价时，如果选择生存目标，就是只要价格达到可以（ ）的水平就行了。 A．微利 B.补偿成本

C．补偿可变成本 D.补偿固定成本 7．经过政府有关部门注册登记的品牌是（ ）。 A. 品牌名称 B.品牌标志 C.商标 D.品牌化

8、当某物品的需求价格弹性大于1时，则称该物品的需求为（ ）。 A.弹性充足 B.弹性不足 C.没有弹性 D.单位弹性 9．营销渠道的宽度是指（ ）。 A．中间商总数 B．批发商总数

C．零售商总数 D．同一层次中间商数目

10．宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，这种品牌策略是（ ）。 A.统一品牌策略 B.多品牌策略

C.品牌扩展策略 D.各大类产品使用不同的品牌 11．公共关系促销的最终目的是（ ）。

A.为社会做贡献 B.促进产品的销售 C.树立企业形象 D.为顾客利益着想

12．服装的核心产品是( )。

A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.遮体、保暖和美化生活的需要 D.周到的服务 13．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。 A.生理需要 B.安全需要

C.自我实现需要 D.社会需要

14．当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（ ）。

A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

15． 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和（ ）。

A．选择性记忆 B．选择性定位 C．选择性知觉 D．选择性刺激 16．下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（ ）。 A．在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍

B．渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除

C．渠道冲突也就是渠道竞争 D．渠道冲突不可避免

17．诸如CT、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合于采用（ ）手段。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.公共关系

18.下列哪种方式不可能属于直接销售渠道（ ）。

A.邮购 B.人员推销 C.代理商 D.展销定货会 19．相对市场占有率（ ），意味着该企业在市场中处于领先地位。 A.大于1 B.等于1 C.小于1 D.等于0

20．无论是国内营销调研还是国际营销调研，企业首先要做的是（ ）。 A．明确营销中存在的问题 B．准备足够的资金 C．制定营销调研计划 D．收集足量的信息

三、简答题（每小题6分，共36分） 1．简述影响新产品市场扩散速度的因素。 2．企业可以采用什么办法延长产品成熟期？ 3．人员推销有什么特点？

4．企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？ 5．简述制定价格的程序。

6. 消费者购买行为有哪些类型？

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）

1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制

造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

请问：从这个案例中，你得到什么启示？

2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。

针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）

试题三答案

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1. 相关群体是指能影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。

2. 促销是指企业利用各种渠道和方式，将产品和劳务信息传递给消费者，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，从而达到加速和扩大产品销售的一系列活动。

3. 需求导向定价法是以消费需求的变动及消费者价格心理为定价依据的一种定价方法。通常包含理解价值定价法、需求差异定价法和需求价格弹性定价法。

4. 分销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产者领域向消费者领域转移时所经过的路径。

三、简答题（每小题6分，共36分） 1．以下因素影响新产品的扩散速度。

（1）新产品的相对优势。（2分） （2）新产品的适应性。（1分） （3）新产品的复杂性。（1分） （4）新产品的可传播性。（1分） （5）新产品的可试性。（1分）

2．企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。 第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2分）

第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（2分） 第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分）

3．人员推销的特点表现在以下几个方面： （1）推销宣传针对性强。（1.5分）

（2）推销策略灵活多变。（1.5分）

（3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（1.5分） （4）能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。（1.5分） 4．企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：

（1）中间商的市场范围； （2）中间商的产品政策； （3）中间商的地理区位优势；（4）中间商的产品知识； （5）预期合作程度； （6）中间商的财务状况及管理水平； （7）中间商的综合服务能力。 （只要答出其中六点即可得6分）

5．企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的产品及其价格—选择定价方法—选定最后价格。（每一点1分，共6分）

6．消费者购买行为分为四种类型：

（1）复杂性购买行为；(1.5分) （2）习惯性购买行为。（1.5分） （3）寻求平衡性购买习惯为；（1.5分） （4）寻求多样化的购买行为。（1.5分）

四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）

1．市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化；（4分） 只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展；（4分） 市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。（4分） （注：案例分析需要展开论述）

2. 针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。

(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（5分）

(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的. (5分)

(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分)

总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。（2分） 注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

《 市场营销学》试卷（4）卷考试时间：100 分钟

一、名词解释（每小题3分，共12分） 1．公共关系 2．市场调查 3．产品生命周期 4．促销组合

二、 单项选择题（每小题1分，共20分） 1．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。 A.品牌 B.商标 C.品牌标志 D.品牌名称

2．市场调查人员直接访问被调查者，进行面对面交谈收集资料的方式是（ ） A．面谈调查 B.留置调查

C．观察法 D.实验法

3. 企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（ ）

A.撇脂定价 B.招徕定价 C.地区定价 D.折扣定价

4．产品的市场规模和容量取决于购买者数量、( )和购买意愿三个要素。 A.相关群体 B.经营者数量

C.竞争对手状况 D.购买力

5.铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（ ）。 A.成本导向定价法 B.理解价值定价法 C.需求差异定价法 D.竞争导向定价法 6.决定高档消费品购买力的主要因素是（ ）。

A. 经济发展状况 B.消费者收入

C.消费者可支配收入 D.消费者可任意支配的收入 7.下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（ ）。

A. 年龄 B.家庭生命周期 C.个性 D. 性别 8.销售（ ）产品适宜选择独家分销渠道。

A. 日用便利品 B. 工业品

C. 选购品 D. 高档特殊品

9.如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是（ ）。 A. 互补品 B. 独立品 C. 条件品 D. 替代品

10.一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线长度为（ ）。 A. 7 B.12 C.16 D.9 11.将促销预算定在公司有能力负担的水平上，这采用的是（ ）。 A．量力而行法 B．销售百分比法 C．竞争平衡法 D．目标任务法 12．产业用品营销的最主要促销工具是（ ）。

A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．宣传 13．价格管制隶属于（ ）。

A.社会文化环境 B.自然环境

C.经济环境 D.政治法律环境 14．电视的核心产品是( )。

A.漂亮的外型 B.优良的质量

C.周到的服务 D.收集信息和满足娱乐生活的需要 15．服装行业中“雅戈尔”、“罗蒙”、“杉杉”等西服之间的竞争是（ ）。 A.品牌竞争 B.愿望竞争 C.平行竞争 D.产品形式竞争 16、市场营销活动控制的第一步是( )。

A.进行比较 B.监测实绩 C.采取行动 D.建立目标

17. 营业推广活动的特点是（ ）。 A．艺术性强 B．渗透性强

C．针对性强 D．刺激性强 18．企业最基本的信息系统是（ ）。

A.内部报告系统 B.市场营销情报系统

C.市场营销研究系统 D.市场营销信息分析系统

19．当不同顾客群具有不同的购买习惯和产品偏好时，适合建立（ ）型组织。 A.地区 B.产品 C.职能 D.市场 20．（ ）战略即以新技术、新产品，满足新的市场的需求。 A.市场拓展 B.同心多元化 C.综合多元化 D.水平多元化

三、简答题（每小题6分，共36分）

1．你如何理解市场营销学是一门科学，更是一门艺术？ 2．“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？ 3．简述渗透定价策略的适用条件。 4．产品成长期的特点和营销策略是什么？ 5．产品包装有什么功能？

6. 企业促销组合策略有什么作用？

四、案例分析题（第1题10分，第2题22分，共32分）

1. 柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。 柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。

富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中

港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。

请评价柯达、富士两家公司的渠道策略

2. 1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。

那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1／4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。米勒公司在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。

在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。

为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。

对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装，对设计提出了4条要求：(1)瓶子应给人一种高质量的印象；(2)要有男子气；(3)在销售点一定能夺人眼目；(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；(2)“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒1／3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。

到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外：各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年更达到l 000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司赢利最多的产品——“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。

在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。 米勒啤酒被称为“世纪口味”

（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？

试试题四答案

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1．公共关系是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言和传话的活动。 2． 市场调查就是从研究市场的目的和需求出发，根据实际条件和所要调查的内容，运用科学理论和最新的技术方法，系统地收集有关资料、数据、情报和信息，并进行全面的分析，研究与市场营销有关的信息，作为分析市场和制订决策的依据。

3．产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 4．促销组合就是将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种基本促销方式有目的、有计划的配合起来，综合运用的活动过程。

三、简答题（每小题6分，共36分）

1．市场营销学的科学性是指其有自己的概念和理论框架体系，是可以学习和传授的。（2分） 艺术性是指变化性，企业所处内、外部环境是变化的，消费者是变化的，因而企业的市场营销活动也要变化，从这个意义讲，市场营销学又是难以学习，强调创新的。（4分）

2．企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（2分）

价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（4分）

3．在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。

（1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。（1.5分） （2）随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。（1.5分） （3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。（1.5分）

（4）公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。（1.5分）

4．成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。（1分） 在成长期，企业可以采取以下策略：

（1）改进产品质量，增加产品特色和式样；（1分） （2）扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道；（1分） (3)进入新的细分市场； （1分）

(4)降低价格，吸引对价格敏感的购买者；（1分） (5)从产品知觉广告转向产品偏好广告。（1分）

5．包装的功能有以下四种：

(1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。(1.5分) (2)提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。(1.5分)

(3)美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更具有吸引力。(1.5分)

(4)推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。(1.5分)

6．促销组合的作用主要有：

（1）传递信息，强化认知；(1.5分) （2）突出特点，诱导需求；(1.5分) （3）指导消费，扩大销售；(1.5分) （4）形成偏爱，稳定销售。(1.5分)

四、案例分析题（第1题10分，第2题22分，共32分）

1．柯达渠道较短，而富士渠道较长。渠道长导致对渠道中间环节的控制和管理难以到位，因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的现象。（5分）

相对于富士，柯达采用了较窄的渠道策略。每种产品都有专门的销售人员负责，富士则主要是一人同时代理多种产品，导致新产品或不好销的产品难以得到足够重视。（5分） 2. （1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。（2分） A海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。（4分）

B莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。（4分） C老温伯抢占了高档啤酒市场。公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场。（4分）

（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。（4分）

启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。（4分）

注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

《 市场营销学》试卷（5）考试时间：100 分钟

一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。

3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义？

5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？ 二、单项选择题（每题1分，共20分）

1.人员推销的缺点主要表现为（ ）。

A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ ）市场。

A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的 产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( )。

Ａ．企业让渡价值 Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值 Ｄ．顾客利益

4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( )。 Ａ．供销环节 Ｂ．战略环节 Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节 5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念

6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( )。 Ａ．营销环境 Ｂ．宏观营销环境 Ｃ．微观营销环境 Ｄ．营销组合

7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是( )。

Ａ．欲望竞争者 Ｂ．类别竞争者 Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( )。

Ａ．理想业务 Ｂ．冒险业务 Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务

9．渠道流程中，（ ）为双向流程。

A．实物流 B. 付款流 C. 信息流 D.商流

10.西尔斯公司(零售商)50%的货物来自于它拥有或部分拥有的公司。这属于（ ）。 A．公司式垂直营销系统 B．契约式垂直营销系统

C．管理式垂直营销系统 D．许可方式

11.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。 Ａ．生理需要 Ｂ．社会需要

Ｃ．尊敬需要 Ｄ．安全需要

12.促销四大要素中，可信度极高的是（ ）。

A．人员推销 Ｂ．广告 C. 公共关系宣传 D. 营业推广 13.“订单一收款”的循环是( )的核心。

Ａ．营销情报系统 Ｂ．营销分析系统

Ｃ．内部报告系统 Ｄ．营销调研系统 14.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( )。 Ａ．探测性调研 Ｂ．描述性调研 Ｃ．因果关系调研 Ｄ．临时性调研

15.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做( )。

Ａ．市场需求 Ｂ．市场潜量 Ｃ．企业需求 Ｄ．市场最低量

16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( )策略。

Ａ．市场集中化 Ｂ．市场专业化

Ｃ．全面市场覆盖 Ｄ．产品专业化 17.销售( )产品适宜选择密集分销的分销渠道。

A. 电视机 B. 洗衣机 C.高档家具 D.啤酒 18.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，( )产品线反而能使总利润上升。 Ａ．增加 Ｂ．扩充 Ｃ．延伸 Ｄ．缩减

19.一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了( )

A.差别定价法 B.成本加成定价法 C.目标利润定价法 D.边际成本定价法

20.“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( )发展战略 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.同心多角化

三、综合分析题(单选题,每小题2分，共20分)

案例1 山水豆腐闯北美

山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产

豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。

1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于( )

A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标 2.山水公司在产品设计上作了哪些调整( )

A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述 3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( ) A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述 4.聘请医生做广告的主要目的是( )

A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述 5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( )

A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉 C.直接得到大量信息 D.上述均不对

案例2 派克公司

派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。 请根据以上情况回答:

1.派克公司一度濒临破产的原因是( )

A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用 C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 2.派克公司的战略思想体现了( )

A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化 C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性 3.派克公司的定价策略是( )

A.撇油价格策略 B.声望价格策略 C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 4.派克公司的市场细分标准依据的是( )

A.心理变数 B.人口统计变数 C.地理变数 D.行为变数

5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须( ) A.以顾客为导向 B.不断创新

C.做到扬长避短 D.重视社会效益

四、案例分析题(每小题15分,共30分)

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。

但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能带来利润„„我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。” 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。

京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品——它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际上，京美几乎90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模的商店就无能为力。对此，赵峰不以为然：“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。而且，大商场意味着什么？销量？！顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量。”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎其微。

1999年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量5亿元，而毛利只有50万），公司被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响，总经理杜薇是外聘的。卸任老总吴志鸣谈到失败时归咎于销售部门的不得力，主管销售的副总孙正回应说：“这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误——它是增加产品数量的横向扩张，别人可都是纵向扩张，控制原材料和成品包装，这样可以更好地降低成本同时控制质量，所以别人的产品价格低却质量好，还有利润。” 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。

问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面?

2.帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？

试试题五答案

一、简答题（每题6分，共30分）

1.答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。成熟期有三种营销策略可以选择： （1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（2分） （2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（2分）

（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分）

2.答：需求差别价格的形式由多种，主要有：

（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（1.5分） （2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1.5分） （3）以地域为基础的差别价格。（1.5分） （4）以时间为基础的差别价格。（1.5分）

3.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。（2分）

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的

需求，形成老年医疗保健品市场。（2分）

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2分） 4.答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（1.5分）

（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（1.5分） （4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1.5分）

5.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。 独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（3分） 制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。（3分） （各题举例，酌情给分）

四、案例分析题(每小题15分,共30分) 1.京美食品的困境

答：低利润的原因：

1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）

2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）

3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分） 4) 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面：

1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）

3) 公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。（2分）

2.帕米亚无烟香烟

答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分） 公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。（8分） 注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

《 市场营销学》试卷（6）考试时间：100 分钟

一、简答题（每题6分，共30分）

1．根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可以划分为哪几种类型？ 2.产品品牌化对于市场营销者有什么重要作用？

3. 简述市场营销控制的步骤。

4.市场营销批评家认为“市场营销人员使人们购买他们并不需要的东西。”你认为这一说法正确么？为什么？

5. 广告效果的测定主要包含哪些内容？

二、单项选择题（每题1分，共20分，将答案填入下列空格中） 1.市场营销的终点（ ）产品送达消费者或使用者手中为止。

Ａ．就是 Ｂ．可以认为是 Ｃ．限于 Ｄ．不限于 2.大市场营销是4PS加上（ ）。 Ａ．政治、法律 Ｂ．公关、法律 Ｃ．政治、公关 Ｄ．法律、道德

3.市场有三大要素，下列要素不属于这一范畴的是（ ）。

Ａ．人口 Ｂ．购买力 Ｃ．购买动机 Ｄ．购买地点

4.柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（ ）。

Ａ．水平多样化 Ｂ．综合多样化 Ｃ．同步多样化 Ｄ．横向多样化 5.消费者购买决策过程的第一阶段是（ ）

A．收集信息 B．评价方案 C．确认需求 D．决定购买 6.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ ）。

Ａ．会下降 Ｂ．会上升 Ｃ．大致会上升 Ｄ．保持不变 7.消费者对（ ）一般就近购买。

Ａ．日用品 Ｂ．选购品 Ｃ．特殊品 Ｄ．耐用消费品 8.企业获得资料的途径很多，通过（ ）途径获得的资料不属于二手资料。 Ａ．国家统计资料 Ｂ．问卷调查 Ｃ．大众传播媒体 Ｄ．行业协会

9.在以下几种分销渠道模式中，( )分销渠道模式是同一渠道层次两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发营销机会。

A．传统 B．垂直 C．水平 D．多渠道 10.对于一定时期内市场上供不应求的产品可以采用（ ）。 Ａ．无差异性营销策略 Ｂ．差异性营销策略 Ｃ．密集型营销策略 Ｄ．综合性市场策略 11.顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于（ ） A．经验来源 B．大众来源 C．商业来源 D．个人来源

12.某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开始向经营中、低档服装方向发展，这种决策被称之为（ ）。 A．产品线换代决策 B．产品线充实决策 C．产品线延伸决策 D．产品线带动决策

13.在产品生命周期的介绍期，对建立高认知度很有效的营销工具是（）。

A．广告 B．人员推销

C．销售促进 D．宣传

14.电动缝纫机相对于普通缝纫机而言，属于（ ）新产品。

Ａ．全新 Ｂ．换代 Ｃ．改进 Ｄ．本企业

15.“云想衣裳花想容，您若想青春常驻，请购买××化妆品”这句广告词是想唤起消费者对（ ）产品的重视。

Ａ．整体 Ｂ．核心 Ｃ．形式 Ｄ．附加 16.金利来的产品高价推销属于（ ）。

Ａ．声望定价法 Ｂ．习惯定价法 Ｃ．渗透定价法 Ｄ．招徕定价法 17．当产品处于（ ）时，市场竞争最为激烈。

A．成长期 B．投入期 C．成熟期 D．衰退期 18.巴黎高档时装，适合采用的分销渠道是（ ）。

Ａ．短而窄 Ｂ．短而宽 Ｃ．长而窄 Ｄ．长而宽

19. 某烟草公司将其顾客分为：少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种市场细分属于（ ）。 A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分

20.购买折扣、免费货品、合作广告、推广津贴、销售竞赛奖等属于针对（ ）的促销工具。 A．中间商 B．推销人员 C．消费者 D．采购人员

三、案例题（单选，每小题2分，共20分） 案例1

Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时，需求似乎没有什么反应。但当他们以.98替代.00作为尾数定价时，销售量却在增加。具有代表性的是，当他们的竞争对手打算降低价格的时候，Q公司却决定在产品的成本上加上35%的比例。 1．如果Q公司发现需求是根据产品价格的变动而变动，这说明价格弹性是：( ) A.有弹性（elastic） B.无弹性(inelastic) C.禁欲的(STOIC) D.静态的(static) E.波动的(fluctuating)

2．将产品的价格以0.98结尾，这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响？( ) A.人口统计学因素(demographic) B.心理因素(psychological) C.社会统计学因素(sociographics) D.心理统计学因素(psychographics) E.收入因素(income)

3．在成本的基础上加上10%是什么定价方法？ ( ) A.掠夺定价法（predator） B.成本加成法(markup)

C.价值定价法(value) D.需求倒推法(demand backward)

E.低价渗透法(dumping)

4．Q公司并不采用竞争者降价的办法，而是根据顾客能够支付的价格来定价，扣除成本部分，再考虑一部分利润额。这是什么定价方法？( )

A.边际分析（marginal analysis） B.需求倒推`(demand backward) C.成本加成（markup） D.价值定价(value) E.报酬率法(rate of return)

案例2 不二价

在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：

A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途 2.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了： A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法

3.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 4.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：

A．沉着冷静 B．以定价来促销 C．抓住顾客捡便宜心理 D．以不变胜万变 5.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？ A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式 6.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：

A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比

四、案例分析题(每小题15分,共30分) 1、 乐凯胶片公司的渠道建设

1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。

中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小

与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近10%。德国爱克发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。 乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为8.65～8.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。

近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。

公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。

你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？

2、 如何给家园集团玫瑰鲜花液定价

1996年小康食品有限公司控股的徐州市家园食品有限公司在市政府的支持下和法国国际饮品有限公司合作,组建了江苏家园集团。江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业。公司已经研制、开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。该公司并于2000年9月通过了ISO9002国际质量体系认证及中国进出口商品质量体系认证。目前该公司拥有年产900万瓶装鲜花汁生产线及1000万听装鲜花汁生产线各一条，年产鲜花汁60万件、鲜花酒20吨、干花蕾10吨，年处理玫瑰鲜花500吨的能力。位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史。该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种植。汉王乡曾被提名为“全球生态五百乡镇”，被评为“中国绿色种植基地”。家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与中国农科院、南京农大、无锡工学院等科研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术。 家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品。它是精选天然上好玫瑰花原料，结合现代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。

公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品定价

试题六答案

(考试时间 ：100分钟)

一、简答题（每题6分，共30分）

1．根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可以划分为四种类型： （1）理想业务，即高机会和低威胁的业务；（1.5分） （2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务；（1.5分） （3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务；（1.5分） （4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。（1.5分）

2. 品牌对营销者的重要作用表现在以下几个方面：

（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；（1分）

（2）品牌注册成为商标后，有利于保护品牌所有者的合法权益；（1分）

（3）品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；（2分）

（4）品牌有助于进行产品线延伸，扩大产品组合；（1分） （5）品牌还有利于企业实施市场细分战略。（1分）

3. 有效的营销控制讲究严格的步骤： （1）确定控制对象；（1分） （2）建立衡量尺度；（1分） （3）确立控制标准；（1分） （4）比较实绩与标准（1分） （5）分析偏差产生的原因；（1分） （6）采取改进措施。（1分）

4.这一说法错误，需要是人们对某种目标的渴求，是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。它是存在于人的自然状态之中的。（3分）

营销人员没有能力改变人的需要，只能影响人们的欲望，进而影响人们的需求。（3分） 5.广告效果的测定是指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应的评价。包含沟通效果评价和销售效果评价两部分。（2分）

沟通效果是指消费者对广告信息的注意、兴趣、记忆等心理反应的程度；（2分） 广告销售效果以广告传播后商品销售量的增减为衡量标准。（2分）

四、案例分析题(每小题15分,共30分) 1、乐凯胶片公司的渠道建设：（参考要点） 1. 乐凯所面临的问题：（3分） Ø 市场占有率低，销售不畅。

Ø 胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。

Ø 乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2. 乐凯的渠道建设目标：（3分）

Ø 增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。

Ø 提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。

Ø 使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励

措施，鼓励销售商推销乐凯产品。

Ø 调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。 3. 乐凯渠道建设的限制条件：（2分）

Ø 公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。

4. 渠道方案：（7分）

Ø 销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。

Ø 冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。

Ø 为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。

Ø 渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控制。

Ø 资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。

案例中渠道方案内容酌情给分。

2．如何给家园集团玫瑰鲜花液定价 参考要点：

应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析。

定价考虑因素：顾客愿意支付的价格、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场状况、法律的限制、企业的营销目标与定价目标（7分）

定价程序：选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本、价格与提供物、选择定价方法、选定最终价格（8分） （结合案例进行分析，酌情给分）

注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点