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研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出他的营销组合中的所有因素都与它非常成功地市场定位紧密结合，这三个新的营销组合因素都有力地加强了公司的形象价值。
人员 西南航空公司非常有效地利用员工与它的顾客沟通稳固其市场定位。
员工很团结，尽管为使它们愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西南航空根据人们的态度来招聘员工，技术技能是可以培训的，并且公司对员工进行了培训，他们是美国航空业中生产力最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，而且许多顾客通过和机组人员或相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的气氛。
过程 西南航空公司的服务提供过程同样强化了他的定位。飞机上不指定座位，所以顾客排队进入飞机找到座位。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的很大一部分，并积极地发挥他们的作用。
有形展示 与西南航空公司有关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空公司的飞机为橘黄色或深棕色，突出了他们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对其员工履行舒适1的承诺。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象。西南航空公司的方便使用的网站是另一种形式的支持航空公司强有力定位、加强其形象的坚固而切实的证据。
新加坡航空公司 新加坡航空自成立五十多年以来，新加坡航空公司赢得了创新市场领先者的荣誉，同时可提供优质服务和高质量产品。新加坡航空品牌在航空界中已广为人知，尤其是在安全、服务质素和革新风格方面。新加坡航空公司一直被誉为最舒适和最安全的航空公司之一。
新航被称为最安全的航空公司的主要原因之一是其机队拥有最年轻的飞机群，飞机的平均机龄为5--6年，不仅节省燃油，而且减少了维修费用。新航在所有航空公司中始终保持最新的机型，并且严格坚持替换陈旧机型的制度。新航通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如大型喷气式客机波音747和波音777，而且还将成为第一家在2006年使用空客A380的航空公司。新航亦是亚洲首家、全球第三家被通过为IOSA（运行安全审计，IATA Operations Safety Audit）。
卓越的客户服务是新加坡航空公司成功的要素之一。新加坡航空非常强调创造出一种的是独特的顾客体验。优秀的机舱服务奠定了其在业内客户服务方面的良好声誉。新加坡航空的乘务员形象几乎就是新加坡航空的品牌形象。新加坡航空公司通过“新加坡女孩”计划提供给其客户无微不至的关怀和服务，“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。它是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。为确保新航的品牌体验能够得到充分及持续的贯彻，新加坡航空公司对其机组及空乘人员进行全面和严格的培训。另外，新航招聘新员工的甄选程序极其严格，而这又进一步强化了“新加坡空姐”这个品牌象征及围绕着她的神秘光环。新加坡航空公司行业领先的创新举措包括于1970 年代在经济舱内首次提供免费的耳机、用餐选择和免费饮料，以及在1990年代首次提供基于人造卫星的客舱内电话。2001年首先向所有乘客开通全球舱内电子邮件系统。2006 年底，新加坡航空公司展现了下一代座舱产品，包括业内最宽的头等舱和商务舱座
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位(具有十分平坦的床位)、增强的KrisWorld 机上娱乐系统(具有1000多种娱乐选择和全面的办公应用套件)。
新加坡航空公司是全球唯一设有专为解决航机餐点设计及质量问题的顾问团的航空公司。新航国际烹饪顾问团(International Culinary Panel, ICP)于1998年成立，新航在航班上由其国际美食烹调团队通过各种烹饪方法为新航乘客设计烹制而成各种美食。其成员为全球各地知名的主厨，拥有来自法国、印度、美国、日本、香港、英国、澳洲等地的国际级主厨。另外，新航的头等及商务客舱旅客，可以在出发前24小时，享用\"Book the Cook\" 服务，从指定餐单内的菜式（由新航国际烹饪顾问团主厨主理）中挑选美食，菜式与航机内的正常餐单，以满足不同品味的乘客。 问题：
(1) 通过比较两家航空公司服务产品、过程和服务有形展示等因素，说明二者市场定位的差异。（6分）
(2) 结合两家航空公司成功经验，谈谈对国内航空公司的启示？（6分） 2. 分析白天鹅宾馆的相关资料，回答问题（12分）。
我作为白天鹅的顾客，每次入住都发现它每一楼层的电梯旁,时刻都站着一位面带笑容的服务人员,迎送进出房间的客人。开始时,我觉得酒店其实没有必要派服务人员随时随地“恭候”客人。然而,后来的一次经历却改变了我的这一看法。 那一次我喝多了酒,从外面回到自己所住的楼层后就糊涂了, “咦,我究竟住在几号房间呢?” 站在电梯旁苦苦思索的时候,我耳边传来了服务员亲切的提示: “卓先生,您的房间是****,请往这边走。”我开始明白白天鹅宾馆派员工\"长期驻守\"电梯旁的重要性----那不单单代表酒店随时有员工准备为客人服务；同时还代表着酒店时刻都在为客人的人身安全而操心。
当我再一次入住白天鹅宾馆的时候，前台的工作人员在把我的房卡和证件交到我手里的同时，还送上了亲切的问候：“卓先生，从电脑的资料中显示，您是我们的老顾客了。我们酒店这次特意为您安排了可以俯览珠江景色的房间，希望您满意我们的安排。Have a nice day。”第二次光顾就被称作老主顾，可以在不用另外付费的情况下享受酒店的升级服务，令我感动不已，脑海里浮现了大学老师的教诲：\"Hospitality Management不等于Hotel Management,千万不要把酒店变成顾客的睡觉工厂。优秀的服务人员应把酒店营造成为顾客的另一个家，会让顾客有宾至如归的感觉。记住，殷勤待客的思想是每一位服务人员所必须时刻牢记在心的。\"
白天鹅的管理层把\"发掘人才，培养人才和留住人才\"作为酒店的首要管理目标。他们以员工当作\"宾馆内部的顾客\"，把他们的成长看成是企业核心竞争力增长的表现。除财政以外，酒店还在各个方面给予极大的支持，包括让员工在百忙中抽时间反复练习操作，尽量配合参赛者，使他们能有最佳发挥。酒店就像一支球队，管理者就像领队，酒店里不同部门的员工就像球队里的不同角色，缺一不可。任何忽略某一球员角色的领队都将把自己的队伍带上失败之路，酒店亦如此。只有在员工都确信自己是团体内不可或缺的一分子的情况下，他们才能同心协力的为酒店的整体利益而出力。白天鹅宾馆的比武活动达到了这种团体激励的效果。
白天鹅宾馆为了更好地与世界一流酒店组织（The Leading Hotel）的优秀服务和管理体制
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接轨，从2000年7月份起就开展\"与世界一流同行\"的活动。各部门以世界一流酒店组织的质量标准比较，找出自己存在的差距，然后结合中国的国情和本馆的馆情，制定各岗位的服务程序和标准，并且开展了全员练兵活动。经过一年的贯彻一流酒店组织的标准后，于今年7月份开始技术比武选拔赛， 然后，各组的前三名共45名参赛者再在10月10-11日的两天里进行决赛。这次比赛可谓既紧张又精彩，是全员练兵效果的大展示。白天鹅的员工说：\"要达到一流服务水平，服务人员不但要做标准化的服务，还有提供超常的服务，那就是在合理的情况下尽量满足顾客的要求，为他们提供准确、安全和可靠的服务。他们又说：\"行动要在客人开口之前，那就是顾客动一动眼睛，我们绷一绷神经。能及时的为顾客服务才是真正的一流服务他们还说：\"要有一流服务，服务人员必须设身处地地为顾客着想，关心顾客，为顾客提供他们所需要的服务。另外，他们每年花重金选派管理人员到美国康奈尔大学旅游管理学院研修，并与中山大学合办大专班，宾馆一级和部门一级的员工培训也抓得很紧，这些措施有力地推动了人才的成长，而专业人才活跃于服务第一线，管理水平自然会不断达到新高。 问题：
（1）白天鹅宾馆是如何对其服务人员进行培训的，效果如何？（6分） （2）结合案例，说明酒店服务人员应该具备的素质和能力？（6分） 3. 结合材料，回答下列问题（12分）
麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象深深扎根于消费者心目中。正如美国密执安大学的一位教授说：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难以打发，因为他还象征着安全。” 麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢？这归功于公司的市场营销观念。公司知道一个好的企业国际形象将给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克劳克在努力树立起产品形象的同时，更着重于树立起良好的企业形象，并将其浓缩于金色的“M”标志之中。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡质量较差、提供速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司提出了著名的Q、 S、 C、 V经营理念，Q代表产品质量（Quality）,S代表服务（Service）、C代表清洁（Clean）,V代表
。他们知道向顾客提供合适的产品和服务，并不断地满足顾客的需要，是树立价值（Value）
企业良好形象的重要途径。
麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详尽具体的规定和说明，从管理经营到产品的选料、加工等，甚至包括多长时间清洗一次厕所，煎土豆片的油应有多热等细节，都有严格的要求。经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售汉堡包都严格执行规定的质量和配料。例如，要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。麦当劳的食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有分店的食品质量和配料都一样。
公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”，等等。在保证质量的同时，还竭尽全力以求“快”——要在50秒钟内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯
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饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。
同时由于麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，就有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰，树立了良好的企业及其产品形象。
为了满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，上面写着：“10米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；在距离店铺不远的地方，装上许多通话器，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车窗门，向通话器报上所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一手交钱，一手取货，然后马上驱车赶路。为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋，塑料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好字口，以方便顾客插入吸管。如此周到的服务，使这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。
在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。
麦当劳公司在公众中树立起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持良好形象的，当然也就无法保证其良好的营销效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，女性员工必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感觉会促使他再次走进麦当劳，走进那金色拱顶的餐厅。麦当劳公司就是这样通过Q、S、C、V的营销管理模式，为企业赢得了良好的形象。今天，麦当劳公司安全、可靠的形象扬名国际市场。良好的国际形象为企业的市场营销带来了巨大的效益。同时，良好的销售又进一步扩大和巩固了企业的国际形象。 问题：（1）分析麦当劳提供的服务产品？（6分）
（2）麦当劳公司的服务营销理念是如何贯彻执行的？（6分） 四、结合所学知识，写出一次服务购买与消费过程。（19分）
要求：（1）清楚列出本次消费服务的核心价值和附加性服务（9分）。 （2）说明服务购买的各个阶段所涉及的问题（10）。
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