旅游市场营销大纲

适用于三年制普通高职旅游管理类专业

一、课程的性质、地位和作用

旅游市场营销课程是旅游管理专业的一门职业技术基础课。本课程共60学时，其中理论讲授50学时，实习为10学时。为考试课。与本课程相关的先修课为《旅游概论》《旅游心理学》，后续课为《导游业务》《旅游与法规》《旅游服务礼仪》等课程。

旅游市场营销它是根据旅游经济活动规律及市场运行规律，研究和指导旅游业和旅游企业营销 活动的理论依据。通过本课程的学习，使学生获得关于旅游调研与预测、目标市场策略、旅游产品策略、 价格策略、分销渠道策略、促销策略和旅游市场营销组织的计划与控制等知识，具备毕业后从事旅游企业市场营销工作的基础。

二、课程教学目标

1、总体目标：

理解和掌握旅游市场营销的基本理论和方法。使学生树立旅游市场营销观念，了解旅游市场营销体系的运作原理，理解和掌握旅游市场营销环境的分析方法，掌握旅游市场调研、目标市场细分与定位等理论，从而为将来在旅业工作中熟练运用营销战略、产品定价策略以及成功地实施促销策略奠定坚实的基础。 2、知识目标：

掌握市场营销理念、掌握关于旅游调研与预测、目标市场策略、旅游产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略和旅游市场营销组织的计划与控制等知识。 3、能力目标：

旅游市场调查与预测能力、具有采集使用信息、分析归纳、总结交流经验的能力、推销、公关、策划能力、应变能力、理解能力与表达能力等。 4、情感态度与价值观目标：

具有良好的职业道德和敬业精神、具有团队意识及妥善处理人际关系的能力、具有沟通与交流能力、具有组织、协调能力、具有适应环境开拓创新的能力、具有较强的心理承受能力。

三、课程教学时数分配和教学形式

教学时数分配表 章 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 绪论 旅游市场营销环境 旅游者购买行为分析 旅游市场调查与旅游市场研究预测 旅游目标市场营销 旅游产品策略 内容 学时分配 4学时 4学时 4学时 4学时 6学时 6学时 教学形式 讲授 讲授 讲授 讲授+实践 讲授+实践 讲授+实践 第七章 第八章 第九章 第十章 实训项目一 实训项目二 实训项目三 合计 旅游价格策略 旅游营销渠道策略 旅游促销组合策略 旅游市场营销管理 问卷调查设计 目标市场与市场定位 营销组合策略 6学时 6学时 8学时 2学时 2学时 2学时 6学时 60学时 讲授 讲授 讲授+实践 讲授 实践 实践 实践 四、教学内容要点及要求

第一章 绪论

（一）教学目标：

知识目标：掌握旅游市场营销相关概念，区别营销与推销，理解旅游市场营销观念及其演变；了解市场营销学在我国旅游企业的应用情况，了解旅游业的发展。 能力目标：能够树立旅游市场营销观念 （二）建议学时：4学时 （三）教学内容：

1、市场学的发展及市场经营理念 （1）市场学的发展和市场的含义 （2）旅游市场的涵义 （3）市场经营理念

2、旅游市场营销涵义、内容和研究方法 （1）旅游市场营销概念

（2）旅游市场营销理论框架与实践技能和研究方法

（四）重点：市场学的发展和市场的含义；市场营销的概念和旅游市场营销概念；市场经营理念。

（五）难点：营销理念的主要内容和产生环境 （六）建议教学方法 ：传统讲授法、案例分析法

（一）教学目标：

知识目标：了解旅游市场营销环境的特点，分别掌握宏观与微观环境对旅游市场营销的影响，初步具备分析旅游市场营销的影响。

能力目标：能够初步分析旅游企业所处市场营销环境的能力 （二）建议学时：4学时 （三）教学内容： 1、旅游市场营销环境

第二章 旅游市场营销环境

（1）旅游市场营销环境的涵义、特点； （2）旅游市场营销宏观环境及其影响 2、旅游市场营销微观环境 （1）旅游市场营销微观环境因素 （2）微观环境对其市场营销的影响 3、旅游市场营销环境分析 （1）SWOT分析

（四）重点：宏观、微观环境的主要内容及其影响。 （五）难点：宏观微观环境给企业带来的机会与威协分析。 （六）建议教学方法 讲授法、案例分析法

第三章 旅游者购买行为分析

（一）教学目标：

知识目标：了解旅游购买行为的涵义和特点，认识其作用与意义；掌握影响旅游者购买行为的主要因素；明确旅游者购买决策过程及其对旅游营销的影响。

能力目标：具备通过观察旅游者能根据不同标准将旅游者进行分类的能力，同时能够初步判断旅游者心理活动的能力。 （二）建议学时：4学时 （三）教学内容： 1、旅游者购买行为概述 （1）旅游者购买行为涵义； （2）旅游者购买行为特点； （3）旅游者购买行为分析的作用 （4）旅游者购买行为分类 2、旅游者购买行为影响因素 （1）经济因素； （2）政治因素； （3）文化因素 （4）社会因素 （5）个人因素

3、旅游者购买决策过程 （1）旅游者购买决策参与者； （2）旅游者购买决策过程；

（四）重点：认识旅游市场需求和状态，在此基础上掌握相应的营销管理决策。 （五）难点：掌握旅游者购买决策过程。

（六）建议教学方法：实地观察法、学生分组角色扮演法、讲授法、案例分析法

第四章 旅游市场调查研究和旅游市场预测

（一）教学目标：

知识目标：了解旅游市场营销信息的基本概念；认识旅游营销信息系统在旅游市场营 销中所发挥的作用；掌握旅游市场调研的步骤、方法；掌握旅游市场预测的步骤、方 法

能力目标：能够确立调研课题，制定调研计划，设计调查问卷，实地进行调查，培养 学生运用各种预测方法对未来一定时期内旅游市场的需求状况和变化趋势进行科学的 分析和研究能力。 （二）建议学时：4学时 （三）教学内容： 1、旅游营销信息系统 （1）旅游市场营销信息的概念 （2）旅游市场营销信息的重要作用 （3）旅游市场营销信息系统的含义、构成 2、旅游市场营销调研概述 （1）旅游市场营销调研的含义 （2）旅游市场营销调研的作用 （3）旅游市场营销调研的类型 （4）旅游市场营销调研的程序和方法 3、旅游市场预测

（1）旅游市场预测的概念、类型、内容 （2）旅游市场预测的程序和方法

（四）重点：旅游市场营销信息的涵义、市场营销调研的内容 （五）难点：旅游市场营销调研的含义、程序、方法与技术 （六）建议教学方法：理论讲授+实践

第五章 旅游目标市场营销

（一）教学目标：

知识目标：使学生了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念，学会旅游目标细分的方法，掌握三种目标市场策略、能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。

能力目标：通过课后查找资料、拜访当地旅游企业等方式，以小组为单位分析本市酒店或旅行社的目标市场和市场定位，以掌握旅游企业目标市场和市场定位的基本步骤，初步具备分析目标市场和市场定位的能力。 （二）建议学时：6学时 （三）教学内容： 1、旅游市场细分

（1）旅游市场细分的含义、作用、要求 （2）旅游市场细分的标准和程序

2、旅游目标市场策略 （1）评估细分旅游市场 （2）旅游目标市场选择模式 （3）目标旅游市场策略 3、旅游市场定位 （1）旅游市场定位的概念 （2）旅游市场定位策略

（四）重点：旅游市场细分的定义，学会如何选择目标市场、目标市场营销策略 （五）难点：掌握旅游市场细分方法，目标市场营销策略 （六）建议教学方法：理论讲授+实践练习+案例分析

第六章 旅游产品策略

（一）教学目标：

知识目标：了解整体旅游产品的概念、学会分析运用旅游产品生命周期理论、认识旅游者需求与设计旅游产品的辩证关系、掌握旅游新产品开发理论、注意旅游产 品开发中的“绿化”问题，掌握优质旅游产品策略、学会运用旅游产品品牌策略。 能力目标：树立开发设计旅游新产品的能力，并能为旅游企业提出改进产品的建议，提出思相应策略。 （二）建议学时：6学时 （三）教学内容： 1、整体旅游产品 （1）整体旅游产品概念 （2）旅游产品特点

2、旅游产品生命周期及其营销策略 （1）旅游产品生命周期理论概述

（2）旅游产品生命周期各个阶段的营销策略 3、旅游新产品开发 （1）旅游新产品类型 （2）开发新产品的必要性

（3）旅游新产品开发的一般程序、开发趋势 4、旅游产品品牌策略

（1）品牌与商标的含义、品牌的作用 （2）品牌策略

（四）重点：旅游产品的概念、产品经济生命周期、新产品策略、产品品牌 （五）难点：产品经济生命周期、产品品牌策略 （六）建议教学方法：讲授法、案例分析法、实践

第七章 旅游价格策略

（一）教学目标：

知识目标：了解游客成本与游客价值，了解旅游产品价格决策的影响因素、了解旅游产品价格决策程序、掌握旅游产品定价策略、学会适时调整旅游产品的价格、掌握非价格竞争策略。

能力目标：培养学生分析旅游企业价格策略的能力 （二）建议学时：6学时 （三）教学内容： 1、旅游产品定价影响因素

（1）旅游价格、游客成本与游客价值 （2）定价影响因素； 2、旅游产品定价方法 （1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法 3、旅游产品定价策略 （1）新产品定价策略 （2）折扣策略 （3）心理定价策略

（四）重点：旅游产品定价策略

（五）难点：旅游产品价格影响因素、旅游产品价格决策的程序、旅游产品定价策略 （六）建议教学方法：讲授法、案例分析法、实践

第八章 旅游营销渠道策略

（一）教学目标：

知识目标：旅游营销渠道的基本概念；学会与旅游营销渠道中的重要角色―旅游中间商打交道；学会运用旅游营销渠道策略；初步掌握网络营销等新型营销渠道的有关知识。 能力目标：能够分析旅游产品的渠道模式；能设计有效的面向旅游中间商、旅游销售渠道方案。

（二）建议学时：6学时 （三）教学内容 1、旅游营销渠道概述

（1）旅游营销渠道的涵义、类型 （2）旅游营销渠道的功能 2、中间商

（1）旅游中间商的类型 （2）选择中间商的原则 （3）对中间商的激励 3、旅游产品销售渠道策略

（1）渠道选择影响因素 （2）渠道选择策略

（四）重点：旅游营销渠道的涵义、功能与模式；旅游中间商；

（五）难点：旅游营销渠道演变、冲突与合作；选择与调整决策；新型旅游营销渠道的构建

（六）建议教学方法：讲授法、案例分析法、实践

第九章 旅游营销促销组合策略

（一）教学目标：

知识目标：了解旅游促销与沟通的概念及两者之间的辩证关系；掌握旅游广告、人员推 销、营业推广、公共关系、网络等沟通与促销手段。

能力目标：能确定合适的旅游广告宣传主题，并制定符合要求的旅游媒体宣传计划；能综合运用人员推销、销售促进；能设计制定旅游产品的公共关系方案。 （二）建议学时：8学时 （三）教学内容： 1、 旅游广告促销 （1）旅游促销的概念、方式 （2）旅游广告的特点、作用 （3）旅游广告策略 2、旅游营业推广

（1）营业推广的涵义、作用 （2）营业推广的策略 3、旅游人员推销

（1）旅游人员推销的涵义、作用 （2）旅游人员促销方式 4、旅游公共关系

（1）旅游公共关系的涵义、作用 （2）旅游公共关系的的方式 5、旅游网络营销

（1）网络营销的概念、特点 （2）网络营销的特点、优势 （3）网络营销在旅游企业的应用

（四）重点：广告促销、营业推广、人员推销、公共关系、网络营销等促销策略 （五）难点：广告促销、营业推广、人员推销、公共关系、网络营销等促销策略 （六）建议教学方法：讲授法、案例分析法、实践

第十章 旅游市场营销管理

（一）教学目标：

知识目标：了解营销岗位群任职条件、营销部组织构构和岗位职责、旅游市场营销计划、执行与控制；了解旅游企业内部营销管理的理论和技能。 能力目标：能够认识营销工作的过程，拟定营销计划 （二）建议学时：2学时 （三）教学内容： 1、营销组织结构 2、营销计划 3、企业内部营销管理

（四）重点：旅游市场营销计划、执行与控制；旅游企业内部营销管理 （五）难点：旅游市场营销计划、执行与控制；旅游企业内部营销管理 （六）建议教学方法：讲授法、案例分析法、实践

五、随堂实训内容

实训项目一 问卷调查设计

（一）实训目标：了解旅游市场营销调研的主要内容和主要方法，掌握调查问卷设计的方法和技巧。

（二）建议学时：2学时 （三）实训内容

1、实训内容：结合当地或附近著名旅游景区或旅游景点的实际情况或者是某群体的消费需求特征，为其设计一份调查问卷并对调查问卷所得到的信息进行分析.

2、实习组织：将全体同学分为若干小组，每组根据调查计划设计一份调查问卷，在各组交流的基础上，在教师的指导下，最后得出一份统一使用的问卷。实施调查活动，回收问卷，进行复核，分析，撰写调研报告。 （四）仪器设备及实训材料 （五）实训报告要求

根据实训过程中的工作表现和实训结果及撰写实训报告的质量等综合考虑对其实训成绩评定分：优秀、良、合格和不合格四个级别。

实训项目二 目标市场和市场定位

（一）实训目标：掌握旅游企业目标市场和市场定位的基本步骤，初步具备目标市场分析和市场定位的能力。 （二）建议学时：2学时 （三）实训内容

通过课后查找资料、拜访企业等方式，以小组为单位分析本市三个酒店（五星、四星、三星各一个）或三个旅行社的目标市场和市场定位。 （四）仪器设备及实验（实训）材料

（五）实训报告要求：根据实训过程中的工作表现和实训结果及撰写实训报告的质量等综合考虑对其实训成绩评定分：优秀、良、合格和不合格四个级别。

实训项目三 营销组合策略

（一）实训目标：使学生了解企业的营销组合策略。 （二）建议学时：6学时

（三）实训内容：寻找一个具有代表性的旅游景区、旅游企业，试针对其目前的产品状况，设计一个适合旅游市场需要的新产品，或了解其4PS组合，并讨论为该企业带来了什么影响，并补充或进行设计写一份营销策划书。

组织：分组，提前一周时间布置实训题目，小组成员课后完成，然后在课堂上相互交流，教师评价，最后上交纸质作业。 （四）仪器设备及实验（实训）材料 （五）实验（实训）报告要求

根据实训过程中的工作表现和实训结果及撰写实训报告的质量等综合考虑对其实训成绩评定分：优秀、良、合格和不合格四个级别。

以上所列实训项目，任课教师可做为教学实训项目参考，在教学过程中可根据实际情况自行设计实训内容。

六、成绩考核评价

1、成绩考核评价的原则：课程将本着针对平时表现与期末考试成绩两方面的成绩来为 学生打分。

2、成绩构成：本课程的成绩分为平时成绩和期末考试成绩两部分，平时成绩占40%，期末成绩占60%。

建议教材：《旅游市场营销》作者：王纪忠，清华大学出版社，2011年1月 参考资料：《旅游市场营销》作者：李翠微 经济科学出版社 2008年5月

《旅游市场营销》作者：潘小其 科学出版社 2008年8月 《市场营销》作者：王政，中国农业出版社，2005年第1版

《市场营销概论》作者：方光罗，东北财经大学出版社，2002年1版

《旅游市场营销》作者：吴金林，高等教育出版社，2003年7月第1版

编者：曲红光 韩霞、金玲

七、建议教材及教学参考书