生鲜O2O模式下顾客满意度影响因素研究——以百果园为例

——以百果园为例

2020年02月26日

摘要：以百果园公司为例，在ACSI模型的基础上构建理论框架，依据百果园线上和线下两个平台将影响百果园公司顾客满摘要

意度的因素分为感知线上质量、感知线下质量、感知价值和顾客期望，进行调查问卷的设计发放和数据样本的回收。通过对数据样本使用SPSS24.0软件进行描述性统计分析、信度和效度分析，用AMOS24.0工具建立并分析结构方程模型中各个变量之间的关系，得出顾客期望负向影响顾客满意度，感知质量和感知价值均正向影响顾客满意度的结果，基于研究结果提出了相应的建议。

关键词：O2O模式，生鲜电商，顾客满意度，影响因素关键词

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金项目“‘互联网+’背景下全渠道库存管理研究”（2018SJA0138）1　前言

在“互联网+”时代，随着O2O模式的发展，生鲜电商逐渐被大众接受，越来越多的企业通过线上线下结合的方式销售生鲜产品[1]。目前学者们针对生鲜农产品已从订货策略[2]、供应链协调[3-5]、激励机制[6-7]等角度进行了探讨。Agobo等的研究指出合作社形式可以减弱市场竞争[8]。陈耀庭和华志芹对我国生鲜零售业态的发展和演进的内生及外生诱因进行了分

析[9]。王磊等分析了“互联网+”环境下生鲜产品供应商转型的驱动因素及转型策略并提出了相应的对策建议[10]。艾维娜等以“厨易时代”为案例，构建了企业平台经济、动态能力和市场机会的三维分析模型，分析了其存在的问题并提出改进建议[11]。方颉和杨磊探讨了生鲜供应链协调的收益共享契约，指出运输能力、产品需求价格弹性对企业策略的影响[12]。也有学者从顾客满意进行研究，指出品牌形象、质量感知、消费期望、感知风险以及信任会对顾客满意度产生不同的影响[13-16]。但在“互联网+”背景下，消费者的满意度还会受到线上线下的体验差异等的影响，因此本文在美国顾客满意指数模型的基础上综合O2O模式的特征，通过问卷调查和数据分析等重点分析顾客满意度的影响因素。2　模型构建和研究假说2.1　模型构建

在美国顾客满意指数模型的基础上综合O2O模式的特点，设计顾客满意度测量模型的变量，包括感知质量、顾客预期、感知价值和顾客满意度，其中，由于百果园公司使用O2O模式，其服务包括线上和线下服务两种方式，所以将感知质量分为感知线上质量和感知线下质量，具体模型如图1所示。

图1　百果园公司顾客满意度影响因素模型2.2　研究假说

论文提出的百果园公司顾客满意度影响因素模型共包括5个潜在变量：感知线上质量、感知线下质量、顾客预期、感知价值和顾客满意度。本文提出以下假说：H1：感知线上质量正向影响顾客满意度。H2：感知线下质量正向影响顾客满意度。H3：顾客期望负向影响顾客满意度。H4：感知价值正向影响顾客满意度。3　百果园公司顾客满意度实证分析3.1　样本描述性统计分析

本次调查研究的对象是在百果园公司有购买经历的消费者，共回收了246份有效调查问卷，采用李克特5级量表对测量变量进行打分。样本显示，百果园公司的消费人群以具有高学历高收入高消费水平的青中年女性为主，他们的消费频率保持在每月3次及以上或者每周2次及以下，整体符合一般人群对水果的需求，而他们选择百果园公司的原因主要是对百果园公司的信任，认为其水果健康安全，当然有优惠活动且性价比高也是他们选择百果园的重要原因。

3.2　信度、效度分析

运用SPSS 24.0软件对5个潜变量所对应的27个变量进行信度及效度分析。结果显示潜变量的Cronbach’s α均大于0.8，KMO大于0.7，说明该问卷数据信度较好，同时效度检验通过，问卷样本数据真实有效。3.3　结构方程模型的构建和验证

本文运用软件AMOS24.0绘制路径图，然后通过计算估算值来验证结构方程模型，图2显示了结构方程模型的路径系数及参数估计，感知线上质量、感知线下质量、顾客预期、感知价值对满意度的影响。同时通过显著性指标值的结果可以对百果园公司顾客满意度模型的假说验证全部成立。

图2　结构方程模型图4　结论

①提升感知线上质量。首先，美化网页设计，简化操作流程。在不影响网站功能使用的前提下，百果园公司应尽可能地美化网页设计，比如网页色彩搭配协调，页面布局规范等。网站的操作流程应当尽量精简化，能够让顾客直接快速地寻找到自己的目标。其次，丰富产品种类，详细产品信息。百果园公司应该丰富网站产品的种类，保证能为顾客提供更多地选择。再次，完善健全线上售后服务管理。由于线上消费时顾客不能直接接触产品，或者配送过程中的情况可能从而产生一系列售后问题。因此，百果园公司需要健全售后服务，提供多种售后服务方式，简化退换货流程，提高售后服务的效率，增强顾客购买信心，促进顾客购买。

②提升感知线下质量。首先，百果园公司应该从供应链源头着手，严格执行水果质量检测的标准，在供应链过程中采用全程冷链物流，最大程度地保证产品品质和数量。另外，由于顾客对价格比较敏感，精简供应链环节，降低成本，合理定价，保证产品的高性价比。其次，在消费过程中，店员和顾客之间的互动很重要，而店员的服务态度显著影响互动质量。因此，百果园公司应定期向店员进行礼仪、用语等方面的培训。再次，美观的产品包装会为顾客营造一种产品口感很好的印象，而且对于有送礼需要的顾客更加方便。除此之外，适当的产品包装能增加水果的保鲜度和保鲜时间，并且一些很脆弱的水果需要包装，比如塑料盒密封防止挤压。

③提升感知价值。百果园公司的消费人群消费能力比较强，对水果种类多样性的需求比较高。因此，百果园公司可以销售种类多样且高品质的水果。当然，适当的优惠活动也会吸引顾客，并且凭借高性价比的口碑传播能为百果园公司带来更多新的顾客。另外，由于百果园公司的消费人群主要以女性为主，而女性的消费原因不仅仅是为了满足自身的需求，更多的是考虑到家庭，所以百果园公司应采取措施向员工普及更全面的水果知识，比如根据不同的季节、气候和身体状况应食用和禁忌的水果。参考文献：

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