网上购物的消费者行为分析及其带来的问题

淮北师范大学

消费者行为学论文

网上购物的消费者行为分析及其带来的问题

学 院 管理学院 专 业 电子商务

研 究 方 向 电子商务

学 生 姓 名 范磊

学 号 20081203008

指导教师姓名 闻波 指导教师职称 讲师 2011年12月20日

网上购物的消费者行为分析及其带来的问题

摘 要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。

随着Internet的普及，网上购物越来越多地进入了人们的视野。网上购物带给人们的便捷之处是众所周知的，然而，有时它也会导致一系列问题，在一定程度上影响网上购物的发展。本文主要就网上购物可能会带来的问题进行探讨，希望加强广大消费者和网络企业对于网上购物的认识。

关键词：消费者；行为；网络购物；安全性 ；隐私权； 税收 ；消费者权益

目 录

1.网上购物的消费者行为 .................................................................................

1.1简析网上购物的消费者 ..............................................................................

1.2网上购物之于传统购物优势 .....................................................................

1.2.1信誉度问题 ...............................................................................................

1.2.2网络安全问题 ...........................................................................................

1.2.3 配送问题 ................................................................................................

1.3 扩大网络购物的战略及政策建议 ............................................................

2. 网上购物带来的问题 ...................................................................................

2.1网上购物存在的问题 ..................................................................................

2.1.1安全性 ......................................................................................................

2.1.2隐私权的保护 ...........................................................................................

2.1.3税收问题 ...................................................................................................

2.1.4消费者权益的保障 ...................................................................................

2.2网上购物发展急需解决的问题 .................................................................

3．网上消费者的权益保护 ..............................................................................

3.1网上购物中消费者权益保护存在的问题 .................................................

3.1.1、侵害消费者的知情权 ...........................................................................

3.1.2交易安全难以保证 ...................................................................................

3.1.3退换货困难，求偿权缺失 ......................................................................

3.2消保委受理网上购物投诉的困难

3.2.1侵权方难以寻找 .......................................................................................

3.2.2侵权证据难以掌握 ...................................................................................

3.2.3侵权责任难以认定 ...................................................................................

3.3完善网上购物的消费者权益保护的建议 .................................................

3.3.1完善《消费者权益保护法》 ..................................................................

3.3.2实现全国消协（消保委）联动机制 .............................................

3.3.3确立和完善网上整理购物市场准入制度、资格认证制度 ................

3.3.4实行举证责任倒置，由经营者承担举证责任 .....................................

结束语 ..................................................................................................................

主要参考文献 .....................................................................................................

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过

程。

1.网上购物的消费者行为

1.1 简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

1.2 网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，

通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。

1.2.1信誉度问题。

信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。

1.2.2网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。

1.2.3配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

1.3 扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少

流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。但是随着Internet的飞速发展，网上购物逐渐进入

了寻常百姓的生活。网上购物在带给用户便捷性的同时，同时引来一系列新的问题，主要集中在安全性、隐私权等方面，同时也对税收、消费者权益的保护等方面提出了新的要求。

2. 网上购物带来的问题

2.1网上购物存在的问题

网上购物是以信息技术为基础的商务活动，它通过Internet使交易双方进行商品交易，由于双方不受时间和空间的局限性，从而不仅大大扩大了消费者和网络企业的商品交易机会，而且大大降低商品交易的成本。但是，目前国内仍存在诸多因素影响和制约着网上购物的发展。

2.1.1安全性。安全性问题是阻碍网上购物发展的最大问题。目前，国内一些网上购物网站经常忽视安全体系的建设，使其容易受到计算机病毒和网络黑客的攻击，从而为网上购物的开展带来了安全隐患。其次，我国的网络基础设施在许多方面也远未达到进行网上购物活动的要求，比如接入速率低、反应速度慢、网络带宽窄。再次，网络上的数据经常会遭到窃听、截取和篡改。以上因素都会导致广大用户因为安全问题而对网上购物望而却步。

现存的支付宝方式虽然在网上购物中起到了很好的作用，但它只是电子支付中的过度产品，其在解决电子支付的安全性和资金流动的实时性上存在明显缺陷，不能完全满足金融电子化的要求。

2.1.2隐私权的保护。随着网上购物时代的到来, 人们的生活方式得到了日益明显的变化。然而也给隐私权的保护造成了极大的困难，隐私权的保护正受到前所未有的严峻挑战。

由于网络中的信息易于复制和窃取，且不留痕迹，这就给不法分子以可乘之机，导致各种侵害隐私权的行为屡屡发生。例如网络经营者为追求利润和利益使用甚至买卖消费者个人信息;有的经营者未经消费者同意就利用消费者的个人信息进行商业活动。这些情况都会引发人们对网上购物的不信任, 阻碍网上购物的快速、健康发展。

2.1.3税收问题。随着网上购物的迅猛发展，以及由于网上购物的无纸化、无址化、无形化、无界化、虚拟化和电子支付等特点使税收工作难于有效的开展，出现了一系列税收管理的漏洞，导致本应征收的税款白白流失，给国家造成了巨大的经济损失。

传统的税收法律制度和征收管理方式都已难以解决网上购物税收及相关问题。然而，我国现今对网上购物的税收问题没有明确的政策。

2.1.4消费者权益的保障。在网上购物活动中交易双方缺少面对面的交互, 交易具有很大的不确定性。买方都是通过网络获得相应商品的信息。一些不良网络企业就利用消费者无法看到商品的实样和无法当面交易，为了谋取暴利，制造假冒伪劣商品坑害消费者。因此，公众普遍感到网上购物不直观，不安全，不肯轻易相信网络上的“花言巧语”，商品质量难以得到保证。其结果是给网上购物的发展造成了不小的障碍。网上购物售后安全也是真空地带，出现问题后客户往往不知道该去找谁负责。因此，网上交易投诉近几年呈现大幅度增加。

此外，送货不及时也是现今网上购物的一大弊病。网上购物的发展依赖于强大的物流体系。在我国，迄今为止依然缺乏系统化的全国性货运配送企业。物流基础设施不完善、第三方物流服务发展滞后等等都阻碍了网上购物的发展

2.2 网上购物发展急需解决的问题

①网上购物的发展必须在加强网络安全的前提下进行，例如加强网络安全协议(SSL、SET)的制定、密码技术应用、认证中心(CA)的建立等等。只有保障了网上购物的安全顺利进行, 广大用户才会建立对网上购物交易的信心。

②在开展网上购物的活动中，应该切实抓紧有关隐私权保护的立法工作，并修订相关的法律法规，使隐私权的保护在我国有基本的法律保障，以消除消费者对泄露个人隐私及重要个人信息的担忧。此外，消费者也要增强自我保护意识和技能，自觉防范网上欺诈行为、网络黑客和流氓软件的侵袭，提高个人信息资料和隐私权的保护意识。

③面对网上购物而漏洞百出的税务法规制度，我国应尽快修改完善现行的财税机制，补充有关应对网上购物征税的条款，以便和网上购物发展的要求相适应；从技术上要开发专门针对网上购物的征税系统；相关部门之间要加强协作，规范网络交易；培养面向网络时代的税收专业人才；采取有效措施，加强网上购物税收的征管稽查工作。

④目前，网上消费者权益的保障在我国还是一个“盲点”。 用我国现有的法律法规，对网上购物中消费者权益进行保障显得简单、散乱、缺陷很多、可操作性不强等特点。远不能适应网上购物迅速发展所要求的对消费者权益保障的迫切需要。因此，加强对网上购物中消费者权益保障的法律研究和立法，已经迫在眉睫了。

此外，建立适合我国国情的现代化物流配送系统也是保障消费者权益不受伤害的重要措施之一。

3.网上消费者的权益保护

3.1网上购物中消费者权益保护存在的问题

网上购物市场欣欣欣向荣的同时，出现了许许多多侵害消费者权益的问题。目前网上购物中侵害消费者权益的问题主要有以下几种：

3.1.1、侵害消费者的知情权。我国《消费者权益保护法》第8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”消费者知情权的实现，是与传统购物方式中的一系列环节相配套的。但网上购物的虚拟性导致买卖双方的信息严重不对称。消费者在网上购物时，无法亲眼见到商品实物，不能亲自检查商品或者直观感受商品性能，而是只能以浏览网页的方式获得商品的相关信息。与交易密切相关的有关的商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证等均是经营者以文字或图片的形式单方提供。消费者在网络上获得的商品信息可能与实际见到的物体本身存在认知上的差别。从某种程度上讲，网上购物剥夺了消费者在决定购买前检验商品的权利。网络上经营者也经常利用与现实交易的这种差别进行欺诈或者隐瞒商品质量的真实情况。相对而言，网上购物时经营者欺诈消费者成功的可能性更大。

3.1.2交易安全难以保证。目前网上购物的付款方式从大的方面来说包括有网下汇款和网上银行支付。网下付款，一般包括先付款后发货和货到付款。如果是先付款后发货，消费者很有可能得不到商品且无法追回货款。较成熟的独立网上经营者会采用货到付款的方式，但这种方式需要较完备的物流系统，且地区限制性较大，一般只会对较大城市和地区采用这种付款方式。从严格意义上来说，采用网上银行支付才是真正的网上购物。支付宝的出现大大促进了网上购物的发展，但由于目前我国网上银行发展不健全，虽然已经制定了一些安全技术标准和相应规范，如加密技术、密钥管理技术、数字签名、Internet 电子 邮件的安全协议、Internet主要的安全协议、UN/EDIFACT的安全、安全电子交易规范(SET)等。但不法分子通过程序盗取用户信用卡账号和密码的事件仍时有发生。由于支付系统的不完善，交易安全得不到保证，出现了大量的消费者因欺诈而受损失的事件。

3.1.3退换货困难，求偿权缺失。《消费者权益保护法》第23条规定：“经营者提供商品或者服务，按照国家规定或者与消费者的约定，承担保修、包换、整理包退或者其他责任的，应当按照国家规定或者约定履行，不得故意拖延或者无理拒绝。”由于网络的虚拟性，网上经营者很多没有实际经营地址。网络使消费者购物范围和经营者销售半径无限扩大，消费者和经营者的实际距离可能很大。目前，如果不是消费者主动要求，网上经营者很少提供商品相应的凭证和购物发票，这样一旦发生纠纷，经营者往往找种种理由拒绝退货。有时甚至直接在格式合同中明文规定某些商品不得退货。对于在退货范围内的商品，通过经营者的规定也根本无法退换。另外，网上购物一般采用邮寄或快递公司送货物流速度相对较慢，消费者退换货时间花费较多，这些都增加了消费者退换货的困难。同时，对于网上购物的数字化商品能否退货这一问题的解决则还处在探讨阶段。

我国《消费者权益保护法》第11条规定：“消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利”。在传统消费模式中，消费者的人身或财产受到损害，消费者可以直接找到经营者请求赔偿，这是消费者权利受到损害后的一种物质救济。但是在网络交易中，消费者权益受到损害后，要获得赔偿却困难重重。

3.2消保委受理网上购物投诉的困难

3.2.1侵权方难以寻找。由于网络的虚拟性，买卖双方素未谋面，卖家的真实姓名是否和网络上注册的一致，都是一个难以确定的问题，很多网上交易的店铺并没有进行注册登记，这导致经营者在实施侵权行为后，消保委只能通过咨询网站所有者、查IP地址、查银行帐号所有者等其他途径来侧面查找，难以找到现实中的经营者。即使找到了经营者，由于网购的跨地区甚至跨国的特性，超越管辖范围以及 法律 的适用也都将是非常棘手的问题。

3.2.2侵权证据难以掌握。一方面，消费者容易忽略商品证据的保存，网络交易并不是传统的一手交钱一手交货，当发现商品有问题时，原来介绍此商品的商品信息已经变更或者取消，取证难；另一方面，网络交易往往不开发票，双方交易没有合同保证，在涉及售后服务纠纷时缺乏依据。

3.2.3侵权责任难以认定。由于网络交易涉及多个环节，不仅是交易双方，还包括交易平台服务提供商，还涉及物流商等多个环节。消费者的权益受损害，往往不是一个环节造成的，但是各个环节之间相互推诿，就使得侵权责任更加难以认定，消费者获得赔偿权也就更加难以实现。

3.3完善网上购物的消费者权益保护的建议

3.3.1完善《消费者权益保护法》。目前，消法已在修改中，但在完善传统消费领域的消费者权利保护外，还应增加网上消费领域的消费者权利保护。建议完善消费者的权利和经营者的义务两个方面：网上消费的消费者权利包括知情权的完善、安全权的完善、公平交易权的完善、求偿权的完善。网上消费的经营者的义务包括提供详细的商品信息的义务、商品质量保障及售后服务义务、保护消费者个人数据的义务。

3.3.2实现全国消协（消保委）联动机制。中消协建立全国统一的网上投诉中心，受理全国范围内的网上购物的消费者的投诉，并根据消费者提供的被投诉 企业 的有关信息，将受理的消费者投诉案件转交给消费者所在地的消保委和被投诉企业所在地的消保委，由其代表消费者向被投诉企业求偿。再将处理结果反馈到网上投诉中心，切实保护消费者的合法权益不受侵害。

3.3.3确立和完善网上整理购物市场准入制度、资格认证制度。在鼓励网上购物 发展

的前提下，以立法的形式规范网上交易行为，明确网上购物网站的市场准入资格、市场经营行为组成方式等，使网站具备“经营主体资格”，符合《消费者权益保护法》中的被投诉对象的条件。

3.3.4实行举证责任倒置，由经营者承担举证责任。在举证责任方面对消费者予以特殊规定，以鼓励消费者通过诉讼途径维护权益，由于在网上购物消费领域中存在的信息严重不对称消费者的弱势地位以及维权意识，证据意识的缺失，消费者实际举证能力十分有限，对消费者维权造成严重威胁，动摇了消费者维权的信心，对此应考量当事人的举证能力，进一步扩大举证责任倒置的范围，将网上购物包括在内。

维护网上消费者的合法权益任重而道远，我们应当加强网上消费者权利保护的研究，促进我国网上消费者权利保护立法，改善我国网上消费环境，增强消费者对网上消费的信任，提高网上消费水平，加快网上消费市场发展，使我国实现网上 经济 的腾飞。

结束语

虽然现阶段在我国还存在着阻碍网上购物发展的诸多问题。但是，我们不能因为这些问题而放弃了对网上购物的发展。我们应该重视各种遇到的问题和障碍，应当完善网上购物立法及保护消费者的相关法律制度，应当尽快加强网络安全建设，相信中国网上购物必定会得到飞速的发展。

主要参考文献

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［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.

［3］程华，保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003.

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