国际商务策划书——永和大王

——永和大王

1．企业说明

1.企业简介

永和大王创建于1996年4月，是一家专门从事中式快餐连锁店经营管理的大型餐饮集团公司，其所经营的产品均是具有中国特色的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心等。永和大王自1995年12月在上海开办第一家连锁店以来，至今已发展成为东南亚中式快餐连锁行业中的佼佼者，在中国目前已有近90家的连锁店，覆盖北京、天津、济南、青岛、上海、深圳、武汉、杭州等地区市场。 2004年2月6日,永和大王与菲律宾快乐蜂集团在正式签约合作，成为“快乐蜂”麾下一员。“快乐蜂”作为菲律宾本土崛起的快餐品牌，是全世界唯一可以在美国本土以外打败麦当劳的快餐企业。目前其麾下已拥有1000多家分店，年营业额近50亿人民币。在未来的3-5年中，“永和大王”将开设500家分店，发展成为代表中国本土文化的、有竞争力的民族餐饮领导品牌。永和大王亦将进军国际市场，为建立成为具有影响力的国际品牌而不懈努力。

2.产品简介

永和大王经营的各类食品均是符合中国特色的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心等等。如：

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主食类

 饭类 秘制三杯鸡 梅菜扣肉饭 至尊肥牛饭 黑椒牛柳饭 卤肉饭  面类 大王红烧牛肉面 大王半筋半肉面 大王火辣牛肉面 大王番茄牛肉面 雪菜肉丝面 牛肉米粉 养生炖鸭腿米粉汤  饭团类 牛肉饭团 肉松饭团 桂花甜饭团

 点心类 大王油条 水晶小笼 芹香馄饨 鲜肉小馄饨 咸豆浆 蛋饼油条

 粥类 皮蛋瘦肉粥 香菇鸡肉粥 辅食类

 汤类 养生炖鸭腿汤 牛肉粉丝汤 海裙菜汤

 精美佐食 开胃酸菜 荷包蛋 卤蛋 棒棒鸡 四喜烤麸 鸡米花  饮料类 大王豆浆 鸳鸯豆浆 五彩蜜豆浆 香柚蜜茶 香柠伯爵红茶  甜品类 莲子紫米露 台式花生汤 莲子红豆沙  冰品 芒果冰沙 优格冰沙 台式豆花冰 豆豆乐冰 3.企业的经营理念

3.1企业宗旨

永远以顾客为主，以最快的速度把热乎乎的食品送到顾客的手上，打造中国第一快餐品牌。

3.2经营理念

（1）人性化理念：服务至上，永和大王的服务定位是高标准化、高质量化的。给人以家的温馨感、亲切感和对待亲人般的服务。顾客从进入餐厅到离店全过程都会享受到服务员热情、亲切、周到、高效的优质服务。

（2）“24小时”经营理念：可以使顾客在一天的任何时候放心的享受美食，开通24小时的电话送货热线，只要顾客的手指轻轻地拨下号码，永和的员工就会以最快的速度送上热乎乎的食品。

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（3）连锁经营理念：快餐的主要特点不单是快速、简便，还要大众化、价格低廉。价格低就要降低成本，降低成本就需要规模效应。连锁经营是发挥规模效应的有效途径，所以快餐与连锁经营是密不可分的。

（4）品牌经营理念：打造中国第一快餐品牌。将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值。

（5）本土化经营理念：快餐要适应本地人口的饮食习惯，由于中国区域较大，不同区域的口味也有较大的差异，永和大王一直坚持本土化的经营理念，在进驻国外市场时也会着重强调本土化的经营理念。

（6）企业文化经营理念：注重企业内部员工的培训与文化教育，提高企业人的素质。打造良好的企业氛围。

2．进入美国市场

（根据永和大王的战略远景，永和大王选择先上市后进入国际市场）

2.1.市场的有利条件

2.1.1需求与机会

有新闻报道，在中国的新年期间，美国纽约不少中餐馆门口都排起了长龙。其中一位在餐馆门口排队的女士告诉记者，之所以在新年之际选择中餐，除了味道好外，中餐文化里的饺子、面条和鱼等能给新年增添喜气。对于许多美国人来说，现在的中餐已不仅仅是春卷和宫保鸡丁了，中餐已经成为味蕾上的依赖、视觉上的享受甚至文化上的美好寄予。

美国作为一个高度工业化的发达国家，人民的生活节奏较快，人们的时间价值观念浓厚，对财富和物质享受的要求也很高。在美国流行着这样一句话：“勤奋工作，过舒适生活。”因此，他们比较重视追求个人享受和悠闲的生活，对饮食的营养要求也比较高。而中式快餐能够以很高的效率为他们提供色香味俱全并且营养非常丰富的食物，因此中式快餐在美国的发展前景应该是很好的。据统计，目前美国的中餐馆数量为5万—6万家，已经超过麦当劳、温迪和汉堡王等快餐连锁店的总和，然而它们却多是廉价的快餐和外卖店。中国大型餐饮连锁集团拓展海外市场的探索一直没有间断过，但真正成功的案例并不多。

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2.1.2文化的接纳性和包容度较高

欧洲一些国家十分强调维护民族文化，甚至民间有人提出要抵御来自美国商业文化（如可口可乐、米老鼠、麦当劳等）的侵略，而美国的消费者冒险精神较强，表现在消费行为上，干预接受新产品，勇于接受新事物，因此中式快餐进入美国市场的障碍相对来说相对会比较少。中国的美食一直在全球都享有美誉，产生于中国本土的特色中式快餐一定会吸引到不少的顾客光临。

2.1.3完善的社会

任何一个企业的国际市场营销活动都离不开当地市场的交通、通信、能源以及具有销售辅助功能的情报、财务、销售网络等机构或部门。因此，基础设施的可获性与质量是衡量国外市场营销环境优劣的重要元素之一。中式快餐在美国的发展必然与汽车、公路有着密切的联系。美国的经济发展水平很高，基础设施也很完善，使得人们想去哪里就餐就去哪里。因此，如果永和大王能够在美国市场获得很好的市场口碑，即使是距离较远的人们也可以很方便的前来就餐。

2.2永和大王的自身竞争优势

2.2.1快乐蜂的收购

2004年2月，快乐蜂正式收购永和大王餐饮集团85%股份。2007年20日，菲律宾最大的餐饮连锁企业快乐蜂公司宣布，以600万美元收购永和大王剩余15%的股份，完成其100%收购永和大王目标。此次收购后，快乐蜂将整合永和大王旗下业务，并在中国市场引入更多餐饮新品牌。快乐蜂目前其麾下已拥有1000多家分店，年营业额近50亿人民币。无论是分店数量、还是产品的口味、服务质量都远胜于当地麦当劳。这也是永和大王选择与其合作的主要原因。通过此次合作，永和大王不但可以学习其先进有效的管理，还能从其对抗洋快餐的经验中获益匪浅，奠定了永和大王在中国发展的契基。

2.2.2高度的信息化体系

1998年5月，永和大王建立了自己的自主开发且成本几乎为零的外卖管理系统，通过这个系统,客人可以直接拨打外卖中心的电话，订购离自己最近的永

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和大王连锁店内的快餐，而永和大王的座席小姐也能够查询到所有客户的具体信息，乃至包括对食品的偏好，只要顾客有订餐的需求，永和大王的员工就会在20分钟内把热乎乎的餐饮送达顾客的手中。这不但在1998年是领先的，至今为止，永和大王还是连锁快餐业里唯一具有外卖呼唤中心的。

由于外卖管理系统的零本钱，而省下店面开支的外卖利润本来就比较高，加上网上订购增加的营业额，永和大王的毛利始终保持在40%。仅仅在上海地区，永和大王的外卖业务一个月就有50万人民币的生意，均匀每次定货额40万元人民币，网络本钱不过5元。

2.2.3独特的管理

当年，“霸菱投资”的合伙人到“永和大王”考察时，印象最深的是”永和”虽然只有10多家连锁店，却已建立起比较系统化的管理制度——借助电脑的信息化管理及员工半军事化的训练和培训升级体系。为了快速扩展门店，永和大王快速发展出训练、开发、企划、产品管理、工程5个团队。但是永和大王最强的还是财务及训练。永和大王的财务报表有厚厚一大本，“银行认为我们是最好的客户，霸菱就是看上我们这一点。”林猷澳说。快餐是做现金生意，财务一定要透明化，惟有如此，财务的精神才会体现。财务没做好，基础等于白打。到目前为止，永和大王每个地区都有的财务体系，总公司从不干涉。 永和有一套非常完善的员工培训计划。新招募的员工要进行为期三天的军训，目的是要培养员工的组织纪律性、能吃苦和团队精神。接下来则是各个专业的训练，例如：负责包饺子的员工要十分清楚地知道每份饺子馅中肉、菜的比例，放多少水、多少油，煮饺子应该注意煮多久才能保证煮得恰到好处等。

2.2.4多样化的口味适，本土化的理念

由于美国的区域面积较大，不同区域顾客的口味也有着较大的差别，而永和大王拥有的产品种类也是相当多的，在进驻美国市场时，可以根据当地的顾客口味的选择不同组合的主打产品，也可以对产品的口味进行适当的调整，以满足不同地域顾客不同的口味需求。

并且，永和大王在中国目前已有近90家的连锁店，覆盖了不同地域的各个市场，对本土化的经营理念的理解与实践经验已经相当成熟，能够在进入美国市场时进

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行较好的运作管理。

3．4P策略

3.1产品标准化

美国土地广阔、历史短而且有一百多个国家不同种族的人移民，总人口约三亿多，其中西班牙语系的居民约有四千三百万，黑人约三千六百万，亚洲来的移民也已经超过一千万，这么庞大的外来族移民在美国，成家立业，落地生根，让美国成为世界人种的大熔炉。所以，美国食品菜肴的形成也就来自这个“大熔炉”。但总的来说美国人的口味比较清淡，喜欢吃生、冷食品，如凉抖菜、嫩肉排等，热汤也不烫。菜肴的味道一般是咸中带点甜。煎、炸、炒、烤为主要烹调方式，不用红烧、蒸等方式。以肉、鱼、蔬菜为主食，面包、面条、米饭是副食。甜食有蛋糕、家常小馅饼、冰淇淋等。所以美国人口味差异不大，可以采用标准化产品策略，即在美国以相同价格在同样的通路提供相同的产品。

产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。并且销售标准化产品有利于树立产品在美国的统一形象，树立产品和服务的鲜明特征，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在美国享有较高的知名度。

3.2定价策略

影响产品定价的因素有许多，主要因素有收入与饮食消费、农产品价格、从业人员工资水平、税收等。

3.2.1收入与饮食消费

2014年美国人均收入43017美元，而低等收入为月薪1200美元至2500美元，中等收入月薪在2500美元至4500美元，而美國人平均每月花在食物的费用约600美元，美国人一顿早餐的花费大概是7至8美元，美国人平均每周在外吃两次午餐，每次花费10美元，晚餐对美国人来说是最丰盛的一餐，晚餐花费相对较高，大约在30~50美金，但美国有77%的人晚上会回家吃晚餐，只有少数年轻人或中高收入的族群才会在外用餐。

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3.2.2农产品价格

美国是完全市场经济国家，全球化理论决定了，美国人享受到多数几乎是最好最便宜的商品，多数产品价格与世界接轨，主要的粮食价格都在世界比较低的水平，肉类价格也基本与国际接轨或略低。

3.2.3从业人员工资水平

美国联邦规定的最低工资标准为每小时7.25美元，而美国19个周的最低工资标准高于联邦，最高为8.24美元，美国快餐餐饮业从业人员的工资水平基本在最低标准或略低。

3.2.4税收

美国税法规定非居民公司仅就其来源于美国境内的所得纳税，美国企业所得税实行累进税率，税收标准如下： 级数 1 2 3 4 5 6 7 8

综合影响定价的各种因素，永和大王的产品成品与同类型快餐类企业成本相似，并不会因为进入美国市场导致成本过高，而且美国的消费水平相对较高，可以与美国快餐企业产品的价格进行综合考虑，使产品与服务物美价廉。

全年应纳税所得额(美元) 不超过50,000的部分 超过50,000至75,000的部分 超过75,000至100,000的部分 超过100,000至335,000的部分 超过335,000至10,000,000的部分 超过10,000,000至15,000,000的部分 超过15,000,000至18,333,333的部分 超过18,333,333的部分 税率(%) 15 25 34 39 34 35 38 35 3.3促销策略

永和大王可以采取了很多促销策略：广告策略、人员推广策略、销售促进策

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略等。这些策略都可以为其开拓美国市场。

3.3.1广告策略

永和大王在本土的具有较好的品牌认知度，所以并不太注重广告宣传。进入外国市场后，永和大王要打开新的市场，要更加注重广告策略，新市场的广告策略既要符合其本土化的经营理念，又要突出中式快餐的个性元素，使两者有机的结合在一起。旨在用美国人容易领会的方式准确的表达出品牌定位，获得广大消费者的共鸣。

除了传统的媒体广告,例如报纸、电视、广播广告外，永和大王还可以采用pop广告，有悬挂式、墙壁式、柜台式等。这些都有利于提醒消费者，促成购买行为；有利于营造气氛，吸引消费者，并且时效性强、认知度高。

3.3.2人员推广策略

永和大王的主要推广策略是人员推广策略，依靠顾客宣传来拉动顾客，从而形成品牌口碑。通过提高顾客满意度来提升“永和大王”的口碑。因为一个高度满意的顾客会为一个公司的产品及品牌说好话、购买更多的公司新产品、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感，所以与其花费大量的资金在广告宣传上还不如对顾客进行调查，开发适合顾客口味的产品，提供顾客满意的服务。

3.3.3销售促进策略

提供赠品：各个节日期间赠送中国的传统挂饰，例如中国结，香包等；在中国的传统节日期间推出免费品尝食品吸引顾客，例如端午节推出粽子，冬至免费品尝饺子等，突出中国特色。

赠送优惠券或免费产品：消费金额累计达到某一限度可以品尝免费产品或获得优惠券；在永和大王的官方订餐网站不定时发放电子优惠券等。

通过这些策略，肯德基建立了良好的社会公众形象和社会声誉，使公众更加了解其品牌，促进产品的销售，建立相互理解和信任的关系实现企业内外的信息沟通以及人际与环境的和谐统一。

3.4分销渠道

由于餐饮行业属于销售渠道的末端，直接面向顾客，因此渠道的类型只有B-TO-C模式。以直销的形式，把产品销售给顾客。

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4.永和大王进驻美国市场所面临的问题及解决方案：

4.1面临问题

4.1.1每个店面专业服务生较少，临时工较多

与一般中式餐饮连锁企业一样，永和大王由于成本因素考虑在他每个店面配备的专业服务生数额一般都不多，取而代之的是廉价的临时工。这些员工一般学历水平较低，也缺乏专业的培训，所以会经常出现与顾客发生冲突，服务质量不高的现象，严重影响了永和大王的总体形象。

4.1.2分店多集中在大中城市，覆盖面较小

永和大王在进驻美国市场的时候，主要分布在美国的大中型城市（如：纽约、波士顿、洛杉矶、芝加哥、多伦多和华盛顿）。虽然永和大王有先进的营销理念，以及电话、网络订餐等经营方式，但受制于其分店覆盖面，经济效益远远不能和已经在美国市场很成功的两家中式餐饮店对比，也直接消减了它的影响力。“熊猫快餐”是在美国知名度较高的中餐连锁品牌之一，服务人员多为墨西哥人，其厨房每天只负责配送宫保鸡丁等十几个外国人耳熟能详的中餐菜式，这些菜味道整齐划一，符合美国人的口味和快餐习惯。另外一家是全美最大的中餐连锁集团之一——华馆则瞄准了美国的白领阶层，目前已是市值12亿美元的上市公司，旗下拥有100多家连锁餐厅。

4.1.3标准化问题始终困扰着发展

作为中式餐饮连锁企业，标准化问题一直是制约发展的瓶颈。永和大王虽然在被快乐蜂收购之后，标准化的问题得到了一定的解决，但是中式餐饮种类繁多，每个产品的工序又各有不同，因此不能够像西式快餐一样统一工时，这对于永和大王新产品的开发来说会有很大的不利影响。

4.1.4等餐时间较长

由于重视餐饮设计的产品主要是面点、米饭类主食，基于这些产品的特色必须要随点随做，并能够像其他西式快餐一样在一定时间内可以备存（通常规定不得超过1小时），这是直接导致顾客点餐之后等餐时间相对于西式快餐一分钟用

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餐而言长得多，也不符合快餐那经营的要求，使客流流向其他同行业竞争者。

4.1.5经营时间段客流量不确定

西式快餐所提供的产品兼具主食和点心的作用，因此能够在一天24小时各个时间段作为顾客使用的对象，因此在各个时间段内的客流量相对稳定；但是永和大王经营的产品给人的感觉更多的是主食，虽然也有部分点心，但是并不适合年轻人休闲视频的需要，因此除了早、中、晚三个用餐高峰期客流大，其余时间一般人数稀少。

4.2解决方案：

4.2.1每个店面专业服务生较少，临时工较多

学习肯德基、麦当劳等在中国餐饮业占巨大份额的餐饮巨头，他们虽然也会雇佣部分学生做兼职，但是都是建立在完善的岗前培训的基础上，因此始终能保持较高的服务质量。永和大王可以照搬其成功的案例，进行调整。

4.2.2分店多集中在大中城市，覆盖面较小

在美国市场可以沿用围棋策略，利用四角布局，开始搭建整个布局。中部以科罗拉多州的丹佛（DENVER）为中心。辐射以西海岸加利福尼亚州的洛杉矶（LOS ANGELES）、ARIZONA的凤凰城（PHOENIX）.东部以首都纽约（NEW YORK）辐射以WISCONSIN的芝加哥（CHICAGO）、南部可以选取GEORGIA的亚特兰大（ATLANTA）以这5个城市为核心，以车程为半径，向周边区域发展。足以涵盖美国最重要的市场。

4.2.3标准化问题始终困扰着发展

永和大王可以参照菲律宾的快餐连锁巨头快乐蜂的成功案例——就是先将大份菜在工厂中做熟并速冻，通过配送中心运输到各个分店，顾客点到此菜时，只须按人分成小份加热即可，售卖速度很快。快乐蜂的此举创新也使其在本土上挡住了麦当劳的攻势。

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4.2.4等餐时间较长

需要做足市场调查，进行精细的数据调查与数据统计。调查客流量，引用先进的厨房用品，加强食物的保鲜和食品的储存。对已经生产好并还未售出的产品进行很好的保温控制。加快生产速度，尽量减少成本。

4.2.5经营时间段客流量不确定

可以添加特色的江浙地区的甜品，引进广东甜汤。增加更多的辅助类食物，以获取更大的人流量。并根据美国青年对于中式快餐的需求，进行适度的改进。

综上所述，我们认为，永和大王的发展势头良好，前景广阔。有实力进入美国市场。

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