维普资讯 http://www.cqvip.com ２ｏｏ７年第Ｏ１期 沿海企业与科技 ＮＯ．０１，２００７ （总第８Ｏ期） ＣＯＡＳ ＩｌＡＬ ＥＮＴＥｆ ｌＲＩＳＥＳ ＡＮＤ ＳＣＩＥＮＣＥ＆ ＩＥＣＨＮＯＩＪ（）ＧＹ Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙ ＮＯ．８０ 本土企业打造品牌个陛的出路 严亚翔 ［摘要］文章简析了导致本土企业品牌“空心化”的原因，然后从品牌深度挖掘和广度拓展两方面分析了出路。 ［关蕾词］本土企业；品牌个性；出路 ［作者简介］严亚翔，首都经济贸易大学经济学院，研究方向：商业经济，北京，１０００２６ ［中圈分类号］Ｆ２７９．２７ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００７－７７２３（２００７）叭一００６６—０００２ 创立一个品牌既是艺术又是科学。创造一个 持久的。大卫・爱格教授曾说：就像人的个性，品牌 成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种 个性既是特殊的又是永续的。我国的品牌经营一 要素融合在一起，并且要与顾客对产品、包装和定 味定位在“形象”上，认为经营品牌就是经营形象， 价的理解一致；在此基础上，还要突显品牌个性， 这一观念导致中国许多知名品牌辉煌一时就陨落 才能对顾客形成持久的吸引力。在市场竞争日益 了。２．品牌缺乏人格化。特征品牌的人格化特征是 激烈的今天，本土生产制造企业的生存空间受到 品牌价值的重要组成部分，它对品牌来说就像人 渠道盘剥利润和零售商“自有品牌”的双重挤压， 格特征对人一样不可忽略。品牌的人格化特征不 没有什么比建立品牌、打造品牌个性更重要的了。 仅可以帮助品牌建立品牌形象，有助于品牌传播； 一更重要的是可以快速树立品牌个性，缔造一种消 、品牌个性 费者所接受的心理定位，从而赢得目标消费群体。 美国品牌策略专家大卫・爱格教授将品牌个 这种在心理定位的共鸣能有效加强消费者对品牌 性定义为“品牌所具有的一系列与人相类似的特 的忠诚度，进而转化为现实购买或良好的口碑宣 征”。品牌人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌 传。３．打造品牌上比较浮躁。在实践中，我国的许多 也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依 企业习惯于使用广告宣传产品形象，以为只要成 据。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购 名就能使品牌立于不败之地。结果，这种有名无实 买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得 的广告轰炸无处不在、来去匆匆。其实，这关键是 消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需 缺少对品牌价值的理解。对企业来说，品牌不仅是 求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费 用来识别和区分竞争对手的标志，它还浓缩了消 者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度， 费者关于品牌的所有信息，以让消费者获得其期 从而使得品牌得到发展、提升。例如，美特斯－邦威 待的各种利益的信心和保证。如果上述问题不能 的目标受众是２０ ２５岁的年轻人，他们已经开始 尽快纠正，久而久之，就会出现品牌空心化，主要 具有自己的思想，有积极的生活主张、生活态 表现为：品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而少 度，他们不愿随波逐流，渴望展现真我、证明自己。 有深度的忠诚度，品牌与产品之间未能形成良性 美特斯－邦威的广告语“不走寻常路”、“每个人都 的互动关系，缺乏清晰的、恒定的品牌个性和核心 有自己的舞台”，将他们的这种心理特征描绘得淋 价值，等等。 漓尽致，从而取得巨大的商业成功。 三、打造品牌个性要根除品牌“空心化＂问题 二、打造品牌个性中存在的主要问题 打造品牌个性要根除品牌“空心化”问题，就必 由于对品牌个性没有深入的认识，缺乏持之 须从纵横两个方面出发，从深度挖掘和广度拓展 以恒的经营策略，我国本土企业在打造品牌个性 上进行持之以恒的努力。同时，应建立良好的渠道 时经常出现以下几个主要问题：１．品牌形象趋同。 关系，重视与合作伙伴的长期利益，使一切得以贯 由于抄袭和模仿，许多产品出现“千人一面”的情 彻实施，否则美好的前景设计只能是空中楼阁。在 况，在宣传上也在重复同样的主题。不难理解，形 深度挖掘上，本土企业应从以下几点出发：１．明晰 象是表面的、容易模仿的，但个性是由内而外的、 品牌定位。对于一个成功的品牌来说，在品牌诞生 ６６ 维普资讯 http://www.cqvip.com 时期就要有一个清晰的品牌定位，因为这是塑造 在国内，大多数本土企业也面临着来自全球的竞 品牌个性的重要基础和前提。品牌要独特、有个 争者，更不用说跨出国门的民族企业了。国际化已 性，离不开准确无误、清晰的定位，否则就很容易 经成为中国企业未来发展的必然趋势。由于世界 被淹没。要明晰品牌定位，企业就要认识到“谁是 市场不是一个单一文化的市场，而是由多元文化 要实现品牌国际化，实现品牌个性的 我们最期待的购买者？他们是什么样的人？”，这里 的板块组成，并非易事，品牌经营者必须要有全球 不仅仅是收入和人口统计的资料，更是他们的生 无障碍传播，对品牌进行“跨文化”的改造。开展目 活形态和特征。从而清楚地看到企业想要在市场 思维。首先，禁忌等方面 中占有的位置，有利于企业对消费者主张或承诺。 标国际市场的语言习惯、文字、风俗、２．确保品牌个性与消费者个性的一致要使品牌个 的调查研究，以确定统一的品牌命名和形象。其 寻找全球性的“单一共通个性”。所谓的“单一 性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一 次，致，可采用的方法是：第一，确定目标对象；第二， 了解他们的需求、欲望和喜好；第三，勾勒出消费 者的个性特点；第四，创建相应的品牌个性来配合 这些特点。同时，尽可能调动与品牌有关的各种因 素为统一的品牌个性服务。最核心的是深层次的 企业文化和价值观，其次是一切品牌元素，包括品 牌诉求、广告宣传、形象代言人等。总之，企业的促 销策略、推广力度、渠道策略、服务方式、内部管理 等，要从外到内无不反映品牌的个性，确保品牌个 性的打造是立体的、全方位的过程。３．持续不断地 传播是为了让品牌个性更加鲜明，以便于顾客更 容易识别品牌。企业在传播品牌的过程中，要围绕 其所反映的人性化特征进行，在消费者心目中不 断巩固、强化。其最常用的传播手段就是广告，许 多富有创意的广告往往能激起消费者的共鸣。但 是，广告只是冰山的一角，久而久之，消费者对许 多广告会产生疲倦甚至排斥心理。因此，企业在打 造品牌要突破广告的局限，抓住更多的形式、地点 和机会。任何一个消费者可能接触到品牌的地方， 都存在着做品牌的机会，比如，新品展示会、网站、 电话销售、新闻报道等等。这些部分叠加起来就构 成消费者对品牌的总体印象，即３６０度品牌，各个 部分加起来的总和比任何一个部分都要大。４．及时 跟踪目标消费者的变化，适度保持个性稳定是品 牌管理的重点，但市场随时都在变化，品牌也不可 能一成不变。品牌的基本特性不要轻易改变，但应 根据时代发展的需要，做出适当调整，赋予品牌个 性以新的元素和内涵，以免坠入“品牌老化”的泥 沼。一旦目标消费群价值观和个性的重大变化或 营销环境巨变，品牌个性则可能要进行彻底 了。一般来说，这就需要发起一场声势浩大的整合 营销传播活动。 四、打造品牌个性的有效措施 在广度的拓展上，本土企业应做到：１．运用全 球思维打造国际化品牌。随着经济全球化，即使是 共通个性”是指无论什么种族、什么信仰，人类所 共有的一致性需求和个性，比如诚实、友爱、实现 自身价值等。总体看来，这是中国许多品牌无法沟 通全球消费者的最大难点之一。比如长虹、非常可 乐等以“民族的、中国人的”等非常本土化的品牌 个性推向市场，虽然获得了国内市场的成功，但从 长远来看，这些本土意识太强烈的元素会成为它 们通向国际知名品牌道路的障碍。２．利用民族文化 独特价值优势。３．打造“中国品牌”个性。不同民族、 国家的价值观不但赋予其企业不同的风貌，同时 也赋予产品、服务、品牌不同的个性和特色。这与 全球化思维是共性与个性的辩证统一。如美国品 牌的先进时尚、意大利品牌的高贵典雅、法国品牌 的迷人浪漫、德国品牌的严谨可靠等等。这些品牌 的“国别”概念在消费者心目中可谓是根深蒂固。 可～提起“中国品牌”，容易想到的却是“物美价 廉”。 因此，中国本土品牌必须从本民族特色找到拓 展价值的亮点，改变低端印象，在世人心目中形成 一个具有鲜明个性、富有吸引力的积极的“中国品 牌”概念。中国有五千年文明的历史长卷，这是西 方国家所不能比的。中国文化中的勤劳、智慧、坚 韧、神秘都是几千年来被世人认可的优势文化，这 些丰富的民族文化宝藏应该充分内化到本土企业 的品牌个性里面去。智慧、神秘、悟性 和谐、仁爱、 勤勉、有创造力、心灵手巧……这些特点都是中国 品牌的个性内涵，中国的本土企业要善于发掘中 国传统文化的精髓，寻找中国品牌独特的、让世界 神往的个性内涵，打造中国企业特色的品牌个性。 ［参考文献］ ［１］翁向东．本土品牌战略—— 。成本创建强势大品牌的黄 金法则［Ｍ］．杭州：浙江人民出版社，２００２ ［２］余明阳，朱纪达，肖傻崧．品牌传播学［Ｍ］．上海：上海交通 大学出版社。２００５． ［３］李光斗．卓越品牌的七项［Ｍ］．杭州：浙江人民出版 社，２００３． ［４］杨先顺，杨超．本土企业品牌个性塑造的出路［Ｊ］．企业活 力，２００５，（３）． ６７
