我国房地产开发企业品牌建设分析

我国房地产开发企业品牌建设分析

作者：黄智强

来源：《今日湖北·下旬刊》2013年第11期

摘 要 中国绝大多数房地产开发商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，但只是昙花一现，难以维持长期的品牌效应和领先地位。品牌的市场影响力度还比较薄弱，因此在消费者心目中的品牌印象模糊不清。因此，在这种环境下，借鉴国内外成熟的品牌理论，结合房地产业的情况，分析地产品牌的特征，探索房地产品牌建设将是一个非常有意义的课题。

关键词 品牌 房地产品牌 房地产品牌管理 一、我国房地产品牌存在的问题及分析 1、缺乏对品牌的系统性认识和完善的识别系统

我国绝大多数开发企业缺乏对品牌的系统性认识和完善的识别系统，几乎每一家房地产公司都有自己的注册商标、企业标识和口号，注意力仍然集中在销售和盈利上，认为品牌就是广告、Logo，但是未认识到品牌建设是一个庞大复杂的系统工程，需要采取科学合理的品牌建设策略，建立有效的品牌管理机制。许多企业只注重某一具体项目的包装与宣传，不注重持续管理，忽视了品牌的一贯性，难以在消费者心目中形成对企业和项目的统一印象，所以，很难维持品牌的长期领先地位和品牌无形资产的积累。 2、品牌粗制滥造，缺乏个性

我国房地产企业市场上的品牌传播很多，但低效、粗制滥造、缺乏个性的品牌不胜枚举。在我国，房地产开发企业似乎特别喜欢那种滥用概念的文字游戏乐，在房地产项目的宣传册中，“洋房、花园、别墅、豪宅”等一些毫无意义和个性的词汇屡见不鲜，也会用一些如“维多利亚、西班牙风情、欧洲宫廷”等外来语词，来赚取消费者的关注，但是又难以从建筑风格、社区环境和文化氛围中找到相匹配的事物，在这些华丽的外衣下，我们无法想象出究竟是哪家房地产企业的项目，这对品牌的所造和传播毫无意义。即使，有些项目取得了成功，但是都只是昙花一现，很难形成长远的品牌效应。还有一些房地产企业动辄投入数千万，过分地依赖于广告、宣传册轰炸的烧钱行为，不顾及消费者的意愿，盲目泛滥的诉求，完全忽视了品牌的唯一性、独特性和可识别性，留给消费者的则是一个非常粗糙、模糊且毫无个性的品牌形象。严重影响了企业品牌传播。 3、企业品牌空心化现象严重

企业品牌空心化现象主要是品牌定位空心化和品牌形象空心化，主要表现是，单纯的品牌符号化，缺乏个性化和文化内涵，定位同质化和模糊化严重，导致目标受众对品牌的认知与品

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牌知名度严重不对称，品牌与产品之间缺乏良性的互动，对消费者的购买决策的影响力较弱，无法将品牌对消费者承诺的利益以具体的产品来实现。 二、我国房地产业发展趋势 1、资源整合，形成产业联盟

近几年来，陆续出台了一些针对土地的文件和规定，重点房地产行业，提高了房地产行业的获取土地的门槛和融资成本，使房地产行业内部的兼并、重组、破产、淘汰将无法避免，那些实力强、资本雄厚、管理先进、规模大的房地产企业将会成为房地产市场的主体。为了保证项目开发成功，房地产开发企业必然整合整合产业链上下游的资源，与相关产业建立合作伙伴关系，以产业联盟的方式共同开发、共同承担风险，取得1加1大于2的效应，从而获得规模效益，降低成本，共同获益。 2、规模开发，实现跨区域扩张

房地产行业也存在规模经济。由于房地产业是一个涉及众多行业和众多环节的综合性行业，它不得不在众多环节投入大量的管理成本。假如分散开发小规模的房地产项目，在分散管理的状态下，必然会导致个管理环节上的人、财、物的重叠，管理成本将会大大超支，并造成严重的资源浪费。而规模化开发，合理地进行资源整合，能够有效地避免管理环节上的重叠，既能大大降低管理成本，又能很好地保证项目的质量，从而产生规模效应，实现规模经济。未来房地产市场将由那些实力雄厚、理念领先的品牌企业掌控，实现向跨区域区域扩张势在必行。

3、金融创新，品牌制胜

房地产业是典型的资本密集型产业，金融把握着是房地产行业的命脉，融资能力的强弱直接决定着企业的生死存亡。而品牌则是金融机构评价房地产实力的重要参考依据，品牌信誉能够助推房地产企业在融资中获胜。我国的房地产业已进入了品牌竞争阶段，以品牌获得长期的竞争优势和持续的忠诚度成为赢得市场竞争的关键。 目前我国房地产企业的融资模式以“自有资金+银行贷款”和“自有资金+机构投资+银行贷款”为主。我国的一些风险投资者、投资机构以及金融机构都非常看好房地产市场，在监管和约束条件下，如何进行房地产金融创新是解决目前房地产企业金融出境的最佳出路。品牌成为企业屹立不倒的法宝，在竞争中取胜的关键。

三、房地产品牌建设的意义

房地产开发企业要想在竞争中取胜，要想可持续发展，必须走品牌经营之路。地产品牌建设对房地产企业的意义。（1）有助于获得品牌溢价收益品牌不仅仅是楼盘的标识，也是房地产商品价值的重要组成部分，是消费者情感化标签。房地产品牌价值最直接表现为产品定价，消费者一旦认可了某个品牌，将会趋之若鹜，房地产产品可能会供不应求，从而使该企业获得

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非常高的利润。（2）有助于提高销售速度，节约营销成本知品名牌在房地产项目开发的初期就能引起社会广泛的关注，消费者之间的口碑营销，使得其销售速度往往快于那些小品牌房地产企业，营销的成本也比较低。（3）有助于房地产企业融资房地产行业资金周转慢、对资金依赖程度高，融资能力直接关系到企业的生存和发展。尤其是新开发项目时，资金往往成为瓶颈。品牌能够提升房地产企业的美誉，较容易获得银行的提供的融资机会。产品牌建设对消费者的意义⑴节省了消费者的信息搜集成本、认知成本面对琳琅满目的楼盘，如果缺乏足够的房地产知识，消费者很难做出准确的购房决策。获得对一个品牌的认知，消费者要为之付出的大量时间、精力、财力。品牌的广告宣传、市场率、营销推广，减少了消费者搜集信息的时间、成本和精力，缩短了其决策过程。（2）降低了消费者的投资风险房产的投入金额巨大，在市场信息的不对称的情况下，消费者面临着巨大的投资风险。在很大程度上，消费者是通过选择品牌做购房决策的。品牌口碑良好的房地产企业，为了打造一个经典楼盘，往往支付很高的成本，来保证房屋的质量和配套服务体系，消费者选择选择信誉良好的品牌，能有效降低投资风险。

四、结束语

本文着眼于国内关于房地产企业品牌建设和研究成果现状，通过参考国内外文献，重点分析我国房地产品牌建设的现状、存在的问题、发展趋势和意义。希望能为想了解房地产品牌建设相关信息的人提供一点点帮助。由于本人的知识和阅历有限，研究水平欠缺，论文有所不足，还有很多问题尚待完善和探讨。真诚希望各位有识之士批评指点。 参考文献：

[1]2011中国房地产品牌价值研究报告. [2]中国房地产品牌价值研究报告.

[3]王爱民.房地产市场营销[M].上海：复旦大学出版社，2006.