网络购物中消费者决策行为模型的构建

网络购物中消费者决策行为模型的构建

［摘要］ 本文基于技术接受模型、期望确认理论、感知风险和信誉信任建立了网络购物中消费者决策行为的动态模型，对消费者决策过程中各个阶段的影响因素进行分析，提出购物后的满意度对再次购买决策具有反馈作用。

［关键词］ 网络购物；感知风险；消费者决策行为

一、引言

２１世纪是数字化、信息化和网络化的时代。信息技术的发展使传统的市场概念在时间维度和空间维度上都实现了极大的扩展。随着信息技术的发展而出现的电子商务与传统商务模式相比，其优势逐渐凸显：低成本、无存货、无时间限制、无区域界限，这些优势也渐渐吸引了越来越多的商家和消费者。

根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）于２０１１年１月发布的第２７次中国互联网络发展状况统计报告，截至 ２０１０ 年 １２ 月３１日，中国网民规模达到 ４．５７ 亿人，较 ２００９ 年底增加 ７ ３３０ 万人；互联网普及率攀升至３４．３％，较２００９年提高５．４个百分点；网络购物用户年增长４８．６％，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。

近年来，虽然互联网用户人数在急剧增长，购物网站和网上商店获得的消费者浏览数目也在大幅度上升，但是真正转化成有效购买的数目并不高，电子商务的潜力也远远没有发挥出来。因此，对网络购物中消费者行为进行研究变得日益重要，这将有利于全面理解网络购物中消费者购买行为的决定因素，有利于网站吸引更多的客户，可以为企业真正做到以消费者为中心提供帮助。

二、模型的理论基础

（一） 技术接受模型

如图１所示，技术接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ Model，ＴＡＭ）由Ｆｒｅｄ Ｄａｖｉｓ于１９８６年在其博士论文中提出，该模型主要用来研究人们接受信息系统的行为。ＴＡＭ模型认为个体使用信息系统的行为由使用信息系统的行为意向决定，行为意向由个体对使用信息系统的态度和感知信息系统有用共同决定。外部变量指其他可能影响个体接受系统的因

素，如系统设计特征，用户培训等其他外部影响因素。感知易用性指个体对使用一种特定系统的感知容易程度，它由外部变量决定，个体感知系统越容易使用，则采用系统的态度越正向；感知易用性程度越高，则感知有用性的程度也会越高。感知有用性指个体相信使用一种特定系统将增加工作绩效的程度，它由外部变量和感知易用性共同决定，个体感知技术的有用性越高，采用系统的态度越正向。态度反映了个体使用一种特定系统喜欢与否的感觉，它由感知有用性和感知易用性共同决定。行为意向指个体对某种特定系统的使用意愿。

网络购物的消费者行为与网上商店的关系类似于计算机使用者与计算机系统的关系，即消费者接受信息系统与接受网上商店的销售模式有相似之处。与传统的购物模式相比，网络购物往往可以买到质优价廉的产品，并且没有时间和空间的限制，只要在拥有宽带连接和电脑的地方，消费者就可以随时随地进行购物；另外网上商店集沟通渠道、交易渠道和配送渠道于一身，这些都使得消费者网上购物时感知到网络购物的有用性。网络速度快、导航清晰快捷、网站界面友好、下订单取消订单容易，这些都使得消费者感觉到网络购物的易用性。根据ＴＡＭ模型，消费者网络购物行为取决于其网络购物的意向，网络购物的意向取决于其感知网络购物的有用性和易用性。

（二） 期望确认理论

期望确认理论（ＥＣＴ）是Ｏｌｉｖｅｒ于１９８０年提出的，在消费者行为学中得到了广泛的应用。如图２所示，该理论认为消费者的再次购买意愿过程如下：消费者会对欲购买的产品或服务，形成一个购买前的期望，该期望会影响消费者对产品的态度和购买倾向。购买后消费者会根据实际使用经验，对产品的绩效产生认知，即感知绩效。当期望超过感知绩效时， 则产生负面不确认；当感知绩效等于期望时，产生确认；当感知绩效超过期望时，产生正面不确认。接着，消费者的购买前期望与购买后的确认或不确认将影响消费者的满意程度。最后，消费者的满意程度会影响消费者是否再次使用的意愿，消费者的满意度越高，重复使用的意愿也会越高。消费者是否愿意再次购买产品或持续使用服务，对于产品或服务提供厂商而言，是一项关键因素，而主要影响消费者继续使用意愿的因素，为使用产品或服务的满意度。

技术接受模型中的感知易用性、感知有用性和态度都属于接受前变量，其不能解释用户为何接受了信息系统，但最后却不再持续使用。从ＥＣＴ 模型可知，重复购买意愿受满意度影响，而满意度受期望、感知绩效及确认等因素影响。

（三） 感知风险

感知风险的概念最初是由美国哈佛大学教授雷蒙德·鲍尔于１９６０年提出来的。他认为，消费者的任何购买行为都可能产生其自身无法预见的结果，而这些结果有可能是令人不愉快的。从感知风险的定义可以看出，感知风险主要包括两个方面的因素：决策结果的不确定性；做出错误决策产生后果的严重性，即损失的重要性。

与传统的购物相比，网络市场具有低障碍、管理的低成本和市场信息获取容易等优势。然而互联网上较高的信息效率，并不等同于较高的市场效率。与传统市场相比，网络市场中信息不对称问题甚至更严重。这是由于交易主体的虚拟性、交易对象的不完全感知性和交易过程的不同步性造成的。传统购物中交易主体的性质是明确的，网络购物中交易主体是虚拟的；传统购物中消费者可以“眼看、手摸、耳听、鼻闻、口尝”，这可以减轻购物中的不确定性感觉，而网络购物中消费者只能通过网站上对产品有限的、真实或不真实的信息比较判断，这加重了消费者购物中的不确定性感觉；传统购物中物流和资金流是同步进行的，网络购物中产品需要通过一段时间的线下配送才能送到消费者手中，物流和资金流的分离加大了消费者购物中的不确定性感觉。

互联网上信息的不对称使消费者在网上购物时处于很明显的劣势，相关信息的匮乏使消费者在作出购买决策时面临更大的不确定性和风险。但外界的刺激并不能直接导致消费者的行为反应。购物过程中的客观风险作用于消费者的感觉器官，经过消费者复杂的心理活动过程，形成一定的感知风险，消费者最终根据感知风险采取相应的行为。

（四） 信誉与信任

信誉是一种形象标识，是某人或某物保留的别人对其抽象的评价，网购中商家的信誉通常有以下两种方式表现：商家网站保留的消费者对其信用的评级和有购买经验的消费者形成的口碑。

信任是特定环境中授信方对受信方的诚实性、安全性和可靠性的一种主观肯定。在网络购物中，由于虚拟的商务环境，要获得消费者的信任比传统的商务环境要困难得多，这是因为交易中买卖双方并不直接见面；商家消费者只能看到产品的图片和有限的说明，不能感受产品本身；对产品质量和配送做出的承诺能否实现一直困扰着消费者。要解决这些问题关键就是要在消费者和商家之间建立高度的信任。

三、网络购物中消费者决策行为模型构建

在互联网环境中，消费者要进行网络购物就需要有一定的计算机使用基础，消费者在网上进行信息搜寻、方案选择、实施购买、要求售后服务等一系列活动都需要通过计算机和网络进行。因此，用解释个体使用信息系统的技术接受模型（ＴＡＭ）也可以说明消费者进行网上购物的使用行为。如图３所示，消费者进行网络购物时感知易用性和感知有用性会影响其购买的态度，感知易用性会影响其感知有用性。消费者的感知易用性与感知有用性和态度正向相关，感知有用性与态度正向相关。

与传统的购物相比，网络购物带来了很多的不确定性和风险。面对这些不确定性和风险，根据信誉、信任理论和感知风险理论，商家的信誉影响消费者购买产品时的信任和感知风险，商家的信誉越高，消费者对商家的信任就越高，消费者感知风险就越低；感知风险会影响消费者的信任和态度，感知风险越低，消费者的信任就越高，产生购物的态度就越正向；信任直接影响态度，信任越高，消费者购物的态度越正向。

根据ＥＣＴ模型，网络消费者购物后的满意度受期望与感知绩效的影响，当期望超过感知绩效时，则产生负面不确认；当感知绩效等于期望时，产生确认；当感知绩效超过期望时，产生正面不确认。消费者的购买前期望与购买后的确认或不确认将影响消费者的满意程度。如果消费者对本次消费满意就会促使其再次购买意愿的产生，否则对购物不满意就不会再重复购买。同时，消费者进行购物后都会产生购后评价，这种评价往往都会直接反馈到网上商店的顾客评价中，形成网上商店的信誉，为其他消费者进行网上购物时提供信任参考，并影响着其他消费者购物的决策。

另外，与传统购物相比，网络购物中影响消费者购后满意与否的，还有商家的售后服务、物流配送的服务质量。售后服务越好，购后的满意度就越高；物流服务质量越高，购后的满意度就越高。

四、成果与不足

在网络购物拥有广阔增长空间的形势下，对消费者决策行为进行研究是十分重要的，对消费者决策行为的全面把握，有助于电子商务企业真正做到以消费者为中心，提高营销资源的利用率，增加交易额。本文构建了网络购物中消费者决策行为动态模型，把消费者的网络购物过程分为购前阶段和购后阶段。购前阶段主要是基于技术接受模型和感知风险理论建立模型，购后阶段主要是基于期望确认理论建立模型；并认为购后阶段消费者的满意度会对再次购买决策起反馈作用；对影响消费者购买决策的各个因素进行了分析。不足之处在于：只提出了理论上的模型，没有得到实证的检验和支持，这也是以后要研究的方向。

主要参考文献

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