6.3定价方法和定价策略

第三节 定价方法和定价策略

一、 定价方法

1、成本导向定价法：就是以产品成本为基础来制订价格的方法。以成本或投资额为基数，加上要求达到的利润，就是产品的基本价格。根据所选用的成本和利润指标不同，成本导向定价法可分为成本加成定价法、目标利润定价法、收支平衡定价法和变动成本定价法。

（1） 成本加成定价法：是指以产品单位成本为基础，加上一定百分比的毛利来确定销售价格。其公式：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率），其中加成率=（预期利润/产品成本）*100%或=[（售价-进价）/进货成本]*100%；其定价原则是将本求利，优点是计算简单、全行业可获平均利润，缓和竞争；缺点是它是生产观念的产物，忽视了市场需求和竞争的影响；它是最古老、应用最普遍的一种定价方法，被零售行业广泛采用。

（2） 目标利润定价法：是指以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实现目标的总销售收入，再根据产量计算出单位产品价格。其公式：产品单价=（产品总成本+目标利润）/预计销售量。其特点：一般只有市场占有率很高或具有垄断性质的企业才能采用；是否接受订单的计算：利润=收入-成本，将前后利润进行比较。

（3） 收支平衡定价法：按产品总成本和销售收入维持平衡原则来制定保本价的方法。其公式：保本价=（总固定成本+总变动成本）/预计销售量；保本销售量=总成本或保本收入/保本价或=应摊固定成本（/产品单价-单位变动成本）。在市场销售不景气的情况下采用，在较大程度上能灵活掌握价格水平。

（4） 变动成本定价法：又称边际贡献定价法，是指以变动成本为基础，不计算固定成本，按变动成本加预期的边际贡献来确定价格的方法。其公式：单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献。单位边际贡献是指每增加一个单位的销售给企业带来的利润，等于这个单位产品的收入减去其变动成本，即边际贡献=收入变动成本。适用于企业销售不景气，有闲置生产能力时采用，可维持生产。价格尽管低于总成本，企业出现亏损，但只要高于变动成本，就可以在一定程度上补偿固定成本的消耗，减少亏损。但它只是一个权宜之计，如长期使用会使固定成本一直得不到全部补偿。

2、需求导向定价法：就是依据消费者对商品价值的理解和需求强度来制定价格的方法。包括理解价值定价法和反向定价法。

（1） 理解价值定价法：指以消费者对商品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价的方法。注意，这里的理解价值也称为“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所理解的价值，而不是商品的实际价值。理解价值定价法的关键是通过市场调查了解消费者的价值观，把自己产品与竞争的产品相比较，找到比较准确的理解价值。

（2） 反向定价法：是指在产品设计以前就先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价格然后逆向推出产品的批发价和出厂价，因其定价程序与成本加成定价法相反，所以称为反向定价法。公式：批发价=零售价/（1+零售加成率）；出厂价=批发价/（1+批发加成率）；产吕成本=出厂价/（1+出厂加成率）；其特点是以市场需求为定价的起点，将传统的定价顺序逆转为“零售价----批发价----出厂价”的新模式，力求使价格为消费者所接受，体现了以消费者为中心的思想。分销渠道中的批发商和零售商多采用这种定价方法。其关键是要搞好市场调查，确定合理的市场零售价。

3、 竞争导向定价法：是指以市场竞争（主是竞争者的价格）为主要依据根据应付或

避免竞争的要求来制订价格的方法。竞争导向定价法下的商品价格和成本及需求不发生直接的关系，而与竞争对手产品价格变化有直接关系。

（1） 随行就市定价法：是指企业根据当时市场通告的一般价格来制定的调整价格的方法。其关键是要以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。特点是可减少风险、简便定价手续、淡化竞争，用在竞争激烈而产品弹性小或供需基本不平衡的市场上，适合中小企业。

（2） 投标定价法：是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。适用于社会企业集团（企业和事业）在购买某些大型商品或劳务时经常采用的方法。通常用于建筑工程、大型设备制造、大宗采购等。采用这种方法时，企业报价低于竞争者，但不能将其报价低于边际成本 ，以免使其经营状况恶化不能保证适当收益。应以“期望利润”最高者作为递价依据，期望利润=企业利润*中标机率。

二、 定价策略：是指制定或调整价格的技巧，与定价方法相比，它更强调灵活性和适应性。定价策略与定价方法以密切相关，但定价方法着重于确定产品的基本价格。

1、新产品定价策略

（1）取脂定价策略（又称撇脂定价策略）：是指在产品投放市场时定高价，争取在短时间内收回投资，并取得高额利润。这种策略如同从牛奶中提取奶油一样，一开始就把精华部分取走，故称取脂定价策略。

A、 适用于：新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者；产品的需求价格弹性小，即要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；在高价情况下，企业仍能在一段时间内

独家经营，竞争者不至于很快加入；企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价市场需求；产品的质量与高价格相符。

B、 优点：获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用；掌握调价的主动权，高价格给日后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居主动地位；高价格高利润，有昨于企业筹措资金，扩大生产规模。

C、 缺点：价格远远高于成本，增加了消费者的开支；价格过高不利于开拓市场；价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展。

（2）渗透定价策略：指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率。

A、 适用于：市场规模较大；存在较大的潜在竞争者；产品无明显特色需求价格弹

性大，低价会刺激需求增长；大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加也就是说，生产和分销成本有可能随产量或销量的扩大而降低。

B、 优点：通过“薄利多销”打开销路，加速资金周转，以强有力的地位展开竞争，

使竞争者处于不利地位。

C、 缺点：价低利微，投资回收期长，如果产品不能打开市场或遇到强大的竞争对

手会产生亏损；低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象。

（3）满意定价策略：又称中间价格策略或稳妥价格策略，是指介于撇脂（高价）定价

与渗透（低价）定价之间的定价策略，即把新产品的价格定在一种较为合理的水平，既能吸引顾客，为广大顾客所接受，又能保证企业获得一定的初期利润。其特点是，满意定价是介于 高价与低价之间的一种定价策略是一种普遍使用的简便易行的定价策略适应于产销较为稳定的产品，但可能失去获得高利的机会。

2、心理定价策略：是指针对顾客心理来制订或调整价格的策略。

（1） 尾数定价策略（奇数定价）：是指给产品定一个零头数结尾的价格。满足顾客求便宜、求公道、求吉祥的心理特征。用于普通日用消费品。

（2） 声望定价策略或整数定价策略：是指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的声望，将产品价格定得很高或养成整数。注意，其中整数定价是通过有意凑成整数，提高身价；而声望定价则是利用已有的声誉或名牌定价，显示其档次。满足了顾客求地位、求身份、求虚荣、“一分价钱一分货”的心理。适用于有声誉的商店或名牌商品；艺术品、礼品或“炫耀性”商品；质量不容易鉴别的商品。其作用在于提高产品形象，用价格高来说明其产品名贵或满足某些消费者通过消费者来显示其经济地位的心理。

（3） 招徕定价策略：又称促销定价策略，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，有意在所经销商品中选取几种，将价格定得很低，以此吸引顾客。满足顾客贪便宜的心理。适用于品种繁多的大中型零售商店。

（4） 价格线定价策略又称分档定价：是指一种商品往往有许多品牌、规格、型号，分成几档，每档定一个价格，而不必一物一价，这既可使消费者挑选时容易作出决策又可简化交易手续。

（5） 习惯定价：是长期形成的价格一般不轻易改变。

3、折扣定价策略：就是在正式价格的基础上给予一定的折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售，采取这种策略是为了鼓励消费者购买。常用的价格折扣策略有：

（1） 数量折扣：是指根据顾客的购买数量的不同给予相应的价格折扣。购买数量越大折扣越大。其目的是鼓励消费者大量购买；数量折扣在我国通常为“批量差价”。

（2） 现金折扣：是对顾客在约定时间内付款或提前付款所给予的一定的价格折扣。目的在是在赊销时，鼓励顾客尽早支付货款，从而有利于企业的资金周转。“2/10净30”是指要求30天内付款，如10天内价款则给予2%的折扣。

（3） 季节折扣（季节差价）是指对一些季节时令较强的商品给在淡季购买的顾客一定的价格折扣。目的是鼓励顾客在淡季购买使企业减少资金负担和降低仓储费用，平衡生产与消费时间上的差异。

（4） 业务折扣：又称功能折扣、交易折扣、贸易折扣，是指生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担的不同功能而给予不同的折扣。其实质是生产企业对经营企业在销售其产品时所支付劳务的报酬。如“100元，折扣40%及10%”：100元是市场价40%是生产企业给零售商的折扣[100*（1-40%）=60元]，10%是在给零售商的折扣价的基础上再给批发商的折扣[60*（1-10%）=元]。

（5） 价格折让：折让也是减价的一种形式。“以旧换新折让”，多见于汽车行业或其他耐用品；“促销折让”，是对中间商提供促销的一种报酬。

4、差别定价策略：又叫价格歧视，是指同一种产品以两种或两种以上的价格出售，这种价格差异并不反映成本与费用的变化，而是由于需求中某项差异造成的。

（1） 形式：同一产品，因顾客不同而价格不同；同一产品，因位置（或部分）不同而价格不同；同一产品，因时间不同而价格不同；同一产品，因式样、花色不同而价格不同。

（2） 采用条件：市场必须是可以细分的，而且各个细分市场的需求强度不同，也不因细分过多而增加费用；商品不可能从低价市场流向调价市场，即不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法，或不引起顾客的反感而放弃购买。

5、地区性定价：

（1） FOB原产地定价：运费由买方承担有失去远方顾客的危险。

（2） 统一交货定价：实行统一价格加平均运费。对近处顾客不利。

（3） 区域定价：在每个区域内定同一价格一般较远的区域定价高些。

（4） 基点定价：指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费。

（5） 免收运费定价：由自己负担部分或全部运费，以达到市场渗透、在竞争中立足的目的。