——系统动态学的视角
摘要：书评网站对图书的销售产生重要的影响，该影响过程是一个极其复杂、动态的过程，系统中各个变量之间产生相互作用和影响。本文从系统动态学的角度来对该影响过程进行研究，在前人研究的基础之上，分析变量之间的因果关系，绘制出相互影响的因果回路图，提出书评网站对图书销售产生影响的系统动态学模型。本文将提出一个研究设计和解决思路，为后续的研究提供参考。
关键词：书评 创新扩散 系统动态学
1. 研究问题
随着电子商务的迅速发展，互联网技术融入人们的生活与工作之中，人们开始习惯于在购买之前阅览已购买者的使用体验和点评，参考网友的评价而做出购买决策。同时，当消费者成功购买产品后，他也习惯于在网络上分享自己对产品的评论和使用体验。书评网站的出现，为读书爱好者提供了读书心得交流的平台。人们在购买一本书之前，先在书评网站搜索其他读过该书的读者对图书的评价信息，获取图书质量信息，减少购书的不确定性，做出最后购买与否的决策。
书评网站提供书本的简单介绍，如出版社、出版日期、作者信息、内容简介等信息，读书爱好者可以通过网站提供的信息，对图书的价值进行评估，减少购书的不确定性。同时，书评网站作为第三方，为潜在购书者和已读者提供了信息交流的平台，已读过该书的网友在书评网站对图书进行评价，分享阅读感受和体会，潜在购书者则通过阅读他人的评价，来决定是否购买。读书爱好者之间的信息交流，对潜在购书者的购买决策产生重要的影响。
书评网站上提供的众多信息，如书本介绍、读者评价、想读人数、已读人数等，对潜在购书者产生重要的影响，而这些信息之间也会产生相互作用，因此，书评网站对潜在购书者的购书决策产生重要的影响，具体的影响过程是动态且复杂的。
本文研究的主要问题有：书评网站提供的信息如何对图书的销售产生影响？这些信息之间具有什么样的关系？影响过程具有怎么样的动态性？
2. 目前研究现状
如今，通过互联网连接的在线社交网络的互动性变得越来越强，网络连接度也越来越高。Web2.0技术为人们的在线信息传递提供了多种平台，如博客、社交网站、论坛等，使得人们能够随时、随地、随意地交流和分享信息，互联网也逐渐成为了创新扩散的重要媒介之一。近年来，许多学者开始研究Web2.0时代的创新扩散，目前尚未形成统一的研究方法和研究结论，仍然有许多空白值得我们共同探索和研究。
与传统的线下评论相比，在线点评由于互联网技术而具有传播范围广、扩散速度快、信息传递量大、影响作用时间长等特点（李宏，喻葵，夏景波，2011）。Web2.0的到来使得消费者的消费行为发生改变。通过在线评论，消费者可以搜寻到更多其他消费者关于产品各个特征属性的评价，甚至感受消费者的购后情绪，增强或削弱消费欲望，从而辅助决策（那日萨，李媛，2011）。人们在购买产品之前，利用互联网搜索其他已采纳者对该产品的评价信息，其主要目的在于：获取产品质量信息、减少产品不确定性、做出最后购买决策（Nan Hu,Ling Liu, Jie Jennifer Zhang.2008）。
在线点评对创新扩散影响的研究目前不是很多，也尚未形成统一的研究模型和结论，目
前的研究对象主要集中在书评对图书的销售、影评对电影票房的影响等方面。下表简单总结了近年来随着互联网技术的发展，学术界关于在线点评对创新扩散产生影响的研究。
表1在线点评对创新扩散影响的文献总结
作者 研究结论 研究方法与数据 Judith A. Chevalier, Dina 书评对销售量产生正作用；书评的改进促进书的销售；两个在线书店的销售Mayzlin. 2003 Proppe, Armin Rott. 2007 1颗星的评价的影响大于5颗星的影响。 的质量的负面评论反而促进书的成功销售，即使评价是负面的。意见领袖作用较小。 Wenjing Duan, Bin Gu, 在线评分对电影票房作用不显著，也就是说，客户评Andrew 2008 B. Whinston. 价对客户选择不产生影响；而在线宣传程度对销售产生重要影响。在线评价增加了电影的知名度，因此促进销售。 Nan Hu, Paul A. Pavlou, 53%的产品评价是双峰非正态分布，也就是说平均值Jennifer Zhang. 2006 2007 不能代表产品的真实质量，产品的评价会产生误导。 Xinxin Li, Lorin M. Hitt. 早期采纳者的个人偏好评价对晚期采纳者的行为产生影响，企业可以采取营销策略来使得早期采纳者给以正的评价，产生正的口碑效应。 Ivar E. Vermeulen, Daphne 平均而言，在线评价提高客户考虑该旅馆的可能性。Seegers. 2009 无论是正面还是负面评价，都增大旅馆的知名度。评价者的专家性仅对评价产生较小的正作用。 Nan Hu, Ling Liu, Jie 潜在消费者理解正面和负面信息的不同价值，不仅参Jennifer Zhang. 2008 考评价分数，而且关注评价者的信誉和曝光度。受欢迎和曝光度较高的评论者对市场影响较大。在线评论的影响随着时间推移而减小。封面介绍较差的产品受在线评价影响较大。 Patrali Chatterjee. (2001) 消费者搜索在线评价的程度以及负面评价的影响程度受下面因素影响：是由于对该商家的熟悉而光顾，还是因为价格。 Ainsworth Anthony Bailey. 在线评价对购买行为产生影响，而且影响程度受：意(2010) 见领袖、信息影响的敏感性、性别所影响。 207名被试的情境模拟实验析 One-way ANOVA 交互效应分李宏，喻葵，夏景波，2011 负面评论质量、消费者卷入度对满意度和选择具有显著负向影响。负面在线评论对产品满意度不具有显著的性别差异，但对购买选择存在显著性别差异。负面评论质量和卷入度对消费者的产品满意度具有交互作用。 问卷形式收集数据 实验数据 数据来自亚马逊网站（销售排行取代销售量）。使用面板数据。 旅馆在线点评数据 亚马逊的数据，统计分析 亚马逊的数据 电影票房数据 数据，线性回归分析。 四个评论家电视书评节目，混合回归模型 Michel Clement, Dennis 口碑效应（WOM）对书的销售产生重要影响，关于书 创新的扩散是一个极其动态和复杂的过程，受很多因素的影响，如价格、广告、产品质量等，并且，这些变量之间也会产生相互作用关系。前人的研究都采用传统的扩散模型，对特定变量进行逐一研究，忽略了众多变量与变量之间的相互作用关系。传统的扩散模型忽视了扩散过程的复杂性，不能提供一个解释问题的结构化基本原理。
3. 模型理论基础
根据罗杰斯（1976）对创新扩散的定义，“新技术或新产品在一个社会系统内，通过特定渠道进行信息交流，进而在消费者或企业间传播的过程。”因此，创新扩散主要包括四个要素：创新、信息交流渠道、时间、社会系统。图书在书评网站上的扩散具有以上定义的四个要素，因此它也是属于创新扩散：创新是图书，信息交流渠道是在线书评网站，经过一段时间，在社交网络中得到扩散。于是，我们可以基于创新扩散理论进行研究。
本文的研究理论模型是以Bass模型为基础，从系统动态学的视角来对书评网站中的图书扩散进行研究，具体的影响模型（Frank H. Maier, 1998）如下：
创新系数潜在采纳者模仿系数创新需求销售模仿需求已采纳者
图1 研究模型的存量流量图
4. 变量之间关系分析
书评网站能够提供很多关于图书的信息，首先是图书的基本信息，例如，图书封面、作者、出版社、出版时间、价格等。其次是书评网站用户提供的信息，例如，想读的人数、正在阅读的人数、已经阅读过的人数、读者评价信息、评价者数量等。这些信息都是对在线用户的购买决策产生重要影响的变量，同时，这些变量之间也会相互影响。 4.1创新需求与模仿需求
根据以上的模型可知，图书销售量由两个方面构成：创新需求和模仿需求。创新需求是指创新者对新产品的需求是由于该产品本身的价值导致的，不受已采纳者数量所影响；而模仿需求不仅受产品本身价值影响，而且受到已采纳者人数的影响。在本研究情景中，模仿需求还受评论数量、想读数量的影响。
根据Bass模型，创新需求受到创新系数、潜在市场的影响；模仿需求受到模仿系数、想读数量、已读数量、评论数量、潜在市场的影响。以上变量之间的影响作用都是正作用。 4.2购买可能性
书评网站用户的创新系数和模仿系数受到购买可能性的影响，而购买可能性受到众多因素的影响，其中主要有：书本封面、出版社权威、作者名气、广告投入、价格，以及用户阅读书评得到的图书质量预期。
设计较好的封面、权威的出版社、知名作者、较多广告投入、较低价格等对购买可能性产生正的影响。较多的正面评价使得网站用户对书产生正面的质量评估，于是产生正面的质量预期，因此也增大了购买可能性。
但是，如果用户对图书产生了较高的正面质量预期，在购买该图书并阅读之后，得到自我感知的质量，预期与感知相对比后形成心理预期落差感，容易产生负面评价，因此，较大的心理落差感对正面评价数量产生负作用。 5. 因果回路图
根据上文的详细分析，绘制出以下的因果回路图。
+质量评估+预期质量真实质量+感知质量+-潜在市场+模仿系数+模仿需求++想读人数+销售量+++创新系数创新需求+评论数量+++心理落差感-封面吸引力++购买可能性-++作者名气营销投入出版社权威+价格网络水军+正面评价+-已读人数++
图2 书评网站对图书销售影响的因果回路图
6. 总结
本文提出的因果回路图描述了书评网站中，各种信息变量对图书销售量的影响情况以及变量之间的相互作用。从本文从系统动态学的角度，对创新扩散进行了研究，提出的模型反映了创新扩散过程的复杂性和动态性。与前人研究不同的是，本文从系统的角度来研究在书评网站中，图书销售情况的内部机理，并且根据实际情况，引入了网络水军对图书销售的影响。
本文提出的只是一个研究设计和思路，存在很多不足之处有待改进。首先是本文的理论基础不扎实，缺乏大量的文献支持；其次是本文提出的变量尚未经过实证数据的验证，缺少科学研究的严谨性。因此，本文仅仅提出了一个可供参考的研究思路，缺乏理论贡献。
7. 参考文献
[1] Patrali Chatterjee. Online Reviews: Do Consumers Use Them? ACR 2001 Proceedings, eds. M. C. Gilly and J. Myers-Levy, Provo, UT: Association for Consumer Research, 2001, 129-134.
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[3] Ainsworth Anthony Bailey. Consumer awareness and use of product review websites. Journal of Interactive Advertising, 2005, 6(1), 68-81.
[4] Nan Hu, Ling Liu, Jie Jennifer Zhang. Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects.Inf Technol Manage (2008) 9:201–214.
[5] Judith A. Chevalier, Dina Mayzlin. The effect of word of mouth on sales: online book reviews. NBER Working Paper No. 10148, December 2003.
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[7] Wenjing Duan, Bin Gu, Andrew B. Whinston. Do online reviews matter?-An empirical investigation of panel data. Decision Support Systems, 2008, (45) , 1007–1016.
[8] Nan Hu, Paul A. Pavlou, Jennifer Zhang. Can online reviews reveal a product’s true quality? Empirical Findings and Analytical Modeling of Online Word-of-Mouth Communication. EC'06, June 11–15, 2006, Ann Arbor, Michigan, USA.
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[10] Ivar E. Vermeulen, Daphne Seegers. Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management, 2009(30), 123–127.
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[13] 李宏，喻葵，夏景波. 负面在线评论对消费者网络购买决策的影响：一个实验研究.情报杂志，2011，20（5），202-207.
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