２０１４年第５期 哈尔滨师范大学社会科学学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｃｉ￣Ｓｃｉｅｎｃｅ ｏｆ Ｈａｒｂｉｎ Ｎｏｒｍ￣Ｕｎｉｖｅ￣ｉｔｙ Ｎｏ．５，２０１４ Ｔｏｔａｌ Ｎｏ．２４ （总第２４期） 购买导向调节下 消费者购买意愿影响因素 陈再福 （闽南师范大学管理学院，福建漳州３６３０００） ［摘要］优化商店形象吸引顾客从而提高其购买意愿是零售业管理者的关注点。文章构建了商店形 象、感知价值、顾客满意与购买意愿的关系模型。实证研究结果发现：商品形象、价格形象、促销形象与 服务形象对顾客感知价值与顾客满意存在显著正向影响；顾客感知价值对顾客满意，感知价值、顾客满意 对顾客购买意愿具有显著正向影响；消费者购物导向在顾客满意与购买意愿之间具有调节作用。 ［关键词］商店形象；感知价值；顾客满意；购买意愿 ［中图分类号］Ｆ７１３．５ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］２０９５—０２９２（２０１４）０５—００７６—０４ 积极塑造差异化的商店形象吸引消费者，同 自身所得利益与所付成本之间进行比较的一种感 时根据消费者购物需求及导向创造出更高的顾客 知，从而得出对产品总体的评价。零售商营造商 价值进而激发消费者购物需求，是零售企业管理 店形象的本质在于为顾客创造价值，提高自身的 者关注的课题。商店形象是顾客头脑中对商店的 品牌及利润。沈鹏熠认为，高质量和低价格的商 界定方式，包含功能性因素以及情感性因素的感 品有利于顾客以经济的方式获得高性价比的商品， 知。消费者在选择商店时，会因其对商店的功能 从而满足其对功能性购物价值的基本需求 Ｊ。商 印象和情感印象不同而有所偏好。汪旭晖和陆奇 店形象对顾客满意的影响，得到相关实证研究的 斌将商店维度分为便利性形象、店铺环境形象、 支持。王高等人对国内２０家大型连锁综合超市的 店铺设施形象、人员服务形象、店内商品形象、 调查实证发现，除了购物便利，消费者在构成商 价格形象、广告促销形象和售后服务形象…。 店形象的价格感知、商店声誉、店内商品、购物 梳理文献发现，尽管在商店形象维度划分上存在 环境、人员服务、结账过程、商品质量、商店政 差异，但大部分内容存在重叠。本文将商店形象 策和商店设施等方面对满意度具有显著影响 Ｊ。 划分为商品、氛围、价格、促销、服务等五个维 现代营销强调以顾客为导向，提升顾客感知价值。 度进行研究。购买意愿是指消费者购买某种特定 当顾客感受到的价值超过其期望时，被认为达到 产品的主观概率或可能性。深入研究消费者的购 顾客满意。同时国内学者所进行的实证研究＿４儿５＿ 买意愿及其影响因素，有助于管理者准确了解预 也表明，顾客感知价值对顾客满意存在显著的正 测消费者的行为特征及变化趋势，并在实践中采 向影响。因此，提出以下假设： 取有效措施提高管理效率。 Ｈｌ：商店形象各维度对顾客感知价值具有 正向影响； 一、研究假设 Ｈ２：商店形象各维度对顾客满意有正向影 １．商店形象、感知价值与顾客满意 响； 顾客感知价值是顾客在市场交易过程中基于 Ｈ３：顾客感知价值对顾客满意具有正向影 ［收稿日期］２０１４—０８—１７ ［基金项目］福建省软科学研究科技项目“管理决策不确定性产生机理与控制——基于复杂性理论的视角” （２０１２Ｒ００９０） ［作者简介］陈再福，闽南师范大学管理学院讲师，研究方向：营销管理。 一７６— 响。 的内部一致性信度，结果见表１，其中系数介于 ０．７３５—０．８７４，表明量表的内部一致性较高，可 ２．在购买导向调节下，感知价值、顾客满 意与顾客购买意愿的关系 陆娟等人建立了一个包含服务质量、顾客价 靠性较好，量表信度满足研究要求。 量表效度主要通过内容效度和建构效度分析 来评价。研究中潜变量的测量参考了相关文献， 确保了量表的内容效度。本文利用验证性因子分 析检验模型的收敛效度和区别效度。所有测量项 目在对应潜变量上的标准化因子载荷介于０．５５９ —值与顾客满意的服务忠诚驱动模型，利用银行业 的顾客调查数据验证了顾客价值、顾客满意对顾 客购买意愿的显著影响 Ｊ。购物导向反映的是 顾客进行活动的内在需求和动机，它包括体验导 向和购买导向。购买导向是指与购买任务相关的 购物动机，包括完成预先设定的购买计划、收集 ０．８５４，均大于０．５，达到显著性水平，ＡＶＥ （平均萃取方差）介于０．５０１１—０．６３８４，ＣＲ 信息、寻找便宜或打折商品等。怀有购买导向的 顾客在某种意义上是问题解决者。体验导向则是 指与休闲相关的购物动机，诸如消磨时间、与朋 友相会、寻求刺激或者排解１３常生活的烦闷等。 具有较强购买导向动机的消费者是问题的理性解 决者，会更明确地感知其在购物过程所获得的价 值及满意度，从而提高其购买意愿。因此，提出 以下假设： Ｈ４：感知价值正向影响购买意愿； Ｈ５：顾客购物导向越高，感知价值对购买 意愿作用越强； Ｈ６：顾客满意正向影响购买意愿； Ｈ７：顾客购物导向越高，顾客满意对购买 意愿作用越强。 二、研究设计 本研究探讨商店形象、顾客满意和购买意愿 的关系，以超市消费者为研究对象，在厦门等地 采用拦截抽样的方法进行调研。问卷主要包括两 大部分：一是变量测量，用于测量本研究模型中 ９个变量的２９个项目题，问项采用李克特５分 值量表测量，１表示完全不同意，５表示完全同 意，分值越高，代表被调查者越同意该题项。二 是个人信息，包括性别、年龄等。数据收集时间 为２０１４年３月，为确保调查数据的真实性及有 效性，在调查对象的选择上尽量采取随机方式， 样本来源尽可能广泛，以减少人为因素对调查结 果的影响，调研在完全征得被调查者的同意后进 行，问卷完全由被调查者本人填写，调查人员在 此过程中回答被访问者的问题，以保证问卷的真 实性和完整性。本次调查研究共发放问卷５００ 份，有效问卷４４４份，有效回收率为８８．８％。 三、数据分析与结果 １．量表信度效度分析 本研究利用Ｃｒｏｎｂａｅｈ’ｓ 系数检验潜变量 （组合信度）介于０．７４５６—０．８７５８，表明量表具 有良好的收敛效度，满足研究要求。 区别效度通过潜变量的ＡＶＥ值与潜变量之 间的相关系数来加以检验，如果潜变量之间的相 关系数小于各个潜变量的ＡＶＥ平方根，则认为 测量模型具有区别效度。本研究计算了各潜变量 的ＡＶＥ平方根及其变量间的相关系数，其中， ＡＶＥ平方根介于０．７０４—０．７９９，均大于各潜变 量的相关系数，表明本研究的潜变量具有良好的 区别效度。 ２．结构方程模型分析 在问卷量表信度效度得到确认之后，我们通 过ＡＮＯＳ１７．０软件，采用最大似然法进行拟合， 拟合指标为：Ｘ ＝５３３．５３５，ＤＦ＝３０２，Ｘ ／ＤＦ ＝１．７６７，ＮＦＩ＝０．９１１，ＲＦＩ＝０．８７５，ＩＦＩ＝ ０．９５４， ｒＬＩ＝０．９４２，ＣＦＩ＝０．９５３，ＲＭＳＥＡ＝ ０．０４２，表明数据与模型的拟合优度达到评估标 准，说明理论研究模型具有较好的整体拟合优 度。本研究利用最大似然法对研究理论模型进行 估计，假设检验结果如表１所示。 从表１可以看出，本研究大部分假设都得到 了验证。具体为：一是商品形象、价格形象和促 销形象对顾客感知价值都具有显著正向影响，其 中，价格形象和商品形象对感知价值直接效应最 大，标准化路径系数分别为０．４５５和０．３ｌ８，说 明店内优质的商品和合理的定价是顾客最能够感 知到的价值，而促销形象对顾客的感知价值的影 响较小，只有０．１９８。氛围形象、服务形象对顾 客的感知价值不存在显著影响。二是商品形象、 价格形象和促销形象对顾客满意具有正向影响， 标准化路径系数分别为０．２７９、０．１９８和０．１９４， 而氛围形象对顾客满意度的影响不显著。三是感 知价值和顾客满意对购买意愿具有显著的直接影 响，标准化路径系数分别为０．２８９和０．５５４，表 明顾客所感知到的价值和对商店的满意度能够提 高他们的购买意愿。 一７７— 表１假设检验结果 假设路径关系 标准化路径系数 Ｔ值 Ｐ值 结论 商品形象一感知价值 Ｏ．３１８ ２．８５９ ０．０ｏ４ 支持 价格形象 感知价值 ０．４５５ ６．３３９ ０．００Ｏ 支持 促销形象一感知价值 ０．１９８ ２．２６８ ０．０２３ 支持 氛围形象一感知价值 ０．０５ｌ ０．７２３ ０．４７０ 不支持 服务形象一感知价值 ０．０Ｉ２ ０．１５７ ０．８７５ 不支持 商品形象 顾客满意 ０．２７９ ２．８３３ Ｏ．００５ 支持 价格形象 顾客满意 ０．１９８ ３．３８３ Ｏ．０００ 支持 促销形象一顾客满意 ０．１９４ ２．４８６ Ｏ．Ｏ１３ 支持 氛围形象一顾客满意 ０．０７９ １．２３９ ０．２１５ 不支持 服务形象一顾客满意 ０．２２５ ３．２４５ ０．ｏｏ１ 支持 感知价值一顾客满意 ０．５５４ ７．４３９ Ｏ．０ｏ０ 支持 感知价值一购买意愿 ０．２８９ ４．０３９ ０．Ｏ００ 支持 顾客满意一购买意愿 ０．５５４ ７．４３９ ０．００ｏ 支持 ３．购买导向调节作用检验 购买导向对顾客满意和顾客购买意愿之间的关系 本文利用ＳＰＳＳ１６．０进行层次回归分析，探 具有显著的调节作用，即当顾客具有较强的购买 讨购买导向的调节作用。根据相关文献建议，层 导向动机时，顾客在购物过程中获得的满意感更 次回归按两个步骤完成：第一，对自变量感知价 有助于提高其购买意愿。 值和顾客满意、调节变量购买导向和因变量购买 四、结论与启示 意愿进行回归，得到模型１，其中测定系数Ｒ （Ｒ ＝０．４３３，Ｆ＝１０８．９２８，Ｐ＜０．００１），判断 １．结论 感知价值、顾客满意、购买导向与购买意愿之间 本文以超市消费者为研究样本，对消费者在 的回归关系。第二，把感知价值与购买导向的交 超市购物过程中商店形象对顾客感知价值及满意 互项及顾客满意与购买导向的交互项放入回归方 度和在购买导向调节下对购买意愿之间的关系进 程，进行第二次回归，得到模型２，其中测定系 行实证研究。研究发现： 数Ｒ２ （Ｒ ＝０．４４５，Ｆ＝１１７．６４３，Ｐ＜０．００１）， （１）在以超市为代表的零售业态中，构成 商店形象的主要有商品形象、价格形象、氛围形 Ｒ２ 显著高于Ｒ】 （△Ｒ ＝０．１２，ａＦ＝８．７１５， 象、促销形象和服务形象，通过标准化路径系数 Ｐ＜０．０１），调节作用显著。在回归模型中，多 可以看出商品形象、价格形象、促销形象等三个 重共线性诊断结果显示，ＶＩＦ均小于１０，表明各 方面对顾客感知价值影响效应较高，商店形象、 变量间不存在严重的多重共线性问题。 价格形象、促销形象、服务形象对顾客满意的影 模型１的回归分析结果显示－感知价值（１３ 响较大。这说明传统的营销方法对顾客购买意愿 ＝０．１８２，ｔ＝３．９６４）、顾客满意（１３＝０．４３９，ｔ 的影响依然显著。 ＝９．２４２）和购买导向（１３＝０．１８０，ｔ＝４．５６１）， （２）在商店形象的五个维度中，价格形象 对顾客的购买意愿均存在显著的影响。在模型２ 和商品形象对感知价值和满意度的直接效应大于 的回归结果中，感知价值与购买导向交互项的标 促销形象的效应。而氛围形象和服务形象对顾客 准化回归系数为一０．６７（ｔ＝１．４６８），说明购买 的感知价值不存在显著影响，但是服务形象有助 导向对感知价值与顾客购买意愿之间的关系不存 于提高顾客满意度。所以零售商在确保商品质量 在显著调节作用。而顾客满意与购买导向交互项 和商品价格的同时适当采取促销手段，还要保证 的标准化回归系数为０．０８９（ｔ＝１．９６０），说明 良好的人员、售后等服务，才能保证顾客的感知 一７８一 价值和满意度的提高。 同时运用自身优势来提高竞争力。 （３）消费者在购物过程中所感知的价值能 （２）确保商品质量及多样化和注重商品价 够显著提高消费者对商店的满意度，并且消费者 格的制定，适当地以促销作为吸引，可以有效地 感知价值和满意度正向影响其购买意愿。所以可 提高顾客的感知价值和满意度。并给予优质的服 以塑造良好商店形象来提高顾客感知价值和满意 务来提高满意度。商品的提供可以在品牌、品 度以期提高顾客购买意愿。 类、质量、流行性上加以考虑。价格的制定合理 （４）层级回归分析表明购买导向对顾客满 性，适当时机的促销能够在一定程度上增加顾客 意和顾客购买意愿的关系具有显著的调节效应。 感知价值和满意度，有效地提高顾客的购买意 也就是对于具有较高购买动机的顾客，在他们具 愿。零售商在提升顾客感知价值和满意度过程 有较高的满意度时能够提高他们的购买意愿。但 中，应把握好商品形象和价格形象，因为二者对 购买导向这一动机变量对于顾客的感知价值与购 顾客感知价值及满意度的影响是最为显著的。 买意愿的影响不存在调节效应。 （３）在把握顾客从商店形象中获得高满意 ２．营销启示 度的同时，采取相应措施识别出高购买导向动机 本文的研究发现具有以下营销实践启示： 的顾客，对于高购买导向的顾客，应该及时补充 （１）塑造核心价值，创造差异化竞争优势。 商品包括新产品、适当促销等，能更好地提高其 构成商店形象的商品形象、价格形象、促销形象 购买意愿。 等三个维度均对消费者的感知价值和满意度有显 著正向影响，可以在不同程度上提升顾客感知价 ［参考文献］ 值和顾客满意度，而服务形象对满意度也具有显 ［１］汪旭晖，陆奇斌．店铺形象维度对顾客满意度的影响 著的影响作用。在有限的服务接触经验（结账、 机制研究——基于大型综合超市的实证研究［Ｊ］．营 帮助消费者选购商品）中，服务人员的素质足以 销科学学报，２００７（１）． 给消费者留下深刻的形象，影响消费者的满意度。 ［２］沈鹏熠．商店形象对消费者购物价值与忠诚度的影 所以应有针对性地加强各类服务人员的培训力度， 响研究［Ｊ］．消费经济，２０１０（６）． 提高服务人员的胜任力、快速反应能力，以便及 ［３］王高，李飞，陆奇斌．中国大型连锁综合超市顾客满 意度实证研究［Ｊ］．管理世界，２００６（６）． 时处理在服务过程中出现的各类顾客抱怨与投诉。 ［４］曹忠鹏，赵晓煜，代祺．ＳＳＴｓ情境下顾客技术准备的 在服务接触过程中，服务人员要保持友好礼貌、 结果模型［Ｊ］．管理评论，２０１１（１１）． 热情周到的服务态度，积极解答顾客的各种问题， ［５］粟路军，黄福才．服务公平性对顾客忠诚的影响机制 有效地增加顾客满意度，从而提高顾客购买意愿。 研究［Ｊ］．山西财经大学学报，２０１０（７）． 零售企业可通过优化商店形象来提高竞争优势， ［６］陆娟，芦艳，娄迎春．服务忠诚及其驱动因素：基于银 在各个维度上找出自身问题并采取有效措施优化， 行业的实证研究［Ｊ］．管理世界，２００６（８）． Ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌ ｆａｃｔｏｒｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ：ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｂｕｙｉｎｇ ｇｕｉｄｅ ＣＨＥＮ Ｚａｉ—ｆｕ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｍｉｎｎａｎ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｚｈａｎｇｚｈｏｕ ３６３（｝００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｈｏｗ ｔｏ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｅ ｔｈｅ ｓｔｏｒｅ ｉｍａｇｅ ｔｏ ａｔｔｒａｃｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ａｎｄ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｉｓ ｒｅｔａｉｌ ｍａｎａｇｅｒｓ’ｃｏｎｃｅｒｎｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｂｕｉｌｄ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ ｍｏｄｅｌ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｓｔｏｒｅ ｉｍａｇｅ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ， ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ：Ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｍａｇｅ，ｐｒｉｃｅ ｉｍａｇｅ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｉｍａｇｅ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｉｍａｇｅ ｈａｖｅ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；Ｃｕｓｔｏｍ— ｅｒ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｈａｓ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｈａｓ ａ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｌｓｏ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｇｕｉｄｅ ｈａｄ ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔ ｏｎ ｔｈｅ ｒａｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｓｔｏｒｅ ｉｍａｇｅ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ［责任编辑孙广耀］ 一７９—
