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| You have to believe, there is a way. The ancients said:\" the kingdom of heaven is trying to enter\". Only when the reluctant step by step to go to it 's
time, must be managed to get one step down, only have struggled to achieve it.
-- Guo Ge Tech
《市场营销学》试卷A-03
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
题号 得分 一 二 三 四 五 六 七 八 总分 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国
2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是_________。
A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念
D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播
3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_________。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合
4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的_________。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果
5、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力
6、_________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。
A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元
8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性 9、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。 A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途 10、品牌暗示了购买或使用产品的_________类型。 A．生产者 B．经销商 C．代理商 D．消费者 11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价
12、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和_________。 A．销售水平 B．市场规模 C．成本费用 D．存货水平
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、市场营销学的研究方法很多，主要有_________。
A．传统研究法 B．数量研究法 C．管理研究法 D．历史研究法 E．系统研究法
2、对环境威胁的分析，一般着眼于_________。
A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性 C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间 E．威胁出现的可能性
3、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是_________共同作用的结果。 A．趋势因素 B．周期因素 C．季节因素 D．不确定因素 E．复合因素
4、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行_________现行产品组合的工作过程。 A．调查 B．分析 C．研究 D．评价 E．调整
5、心理定价的策略主要有____________。
A．声望定价 B．分区定价 C．尾数定价 D．基点定价 E．招徕定价
6、广告的设计原则包括_________。
A．真实性 B．社会性 C．针对性 D．艺术性 E．广泛性
7、顾客对服务的预期质量，通常要受_________因素的影响。 A．市场营销沟通 B．顾客口碑
C．顾客需求 D．服务产品 E．企业形象
8、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？_________ A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
2、企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。
3、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。
4、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 5、采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。 6、市场细分对中小企业尤为重要。
7、通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。 8、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 9、随行就市定价法适用于同质产品。
10、有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。
11、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 12、“聚焦”竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争优势。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_______________。 2、_______________一直是企业感知外部世界的常用手段。
3、生产者市场是指购买商品及劳务投入生产经营活动过程以_______________的组织。 4、辨认_______________，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
5、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_______________。
6、_______________是企业打算进入的细分市场。
7、决定市场挑战者正面进攻胜负的是_______________原则。
8、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场机会 2、政府市场 3、核心产品 4、独家分销
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2、简要说明市场营销信息系统及其构成？ 3、简述品牌资产的特征。
4、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？
七、论述题（12分）
试述怎样选择广告媒体？
八、案例分析（12分）
TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：
──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
──不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。
案例思考
1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？ 2、试评价这种观念及其对企业成长的作用。
《市场营销学》试卷A-03参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、C 7、D
2、D 8、B
3、C 9、A
4、D 10、D
5、D 11、A
6、D 12、D
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ACDE 5、ACE
2、BE 6、ABCD
3、ABCD 7、ABCE
4、BDE 8、ABCDE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、× 7、√
2、× 8、√
3、× 9、√
4、× 10、√
5、√ 11、√
6、√ 12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、非货币交易 2、市场调研 3、赚取利润 4、购买决定者 5、变化资料 6、目标市场 7、实力 8、高于
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
2、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 3、核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。
4、独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中
心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2、市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：
（1）内部报告系统──提供企业内部信息；
（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用； （3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；
（4）营销分析系统──指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
3、品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
4、（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。
七、论述题（12分）
参考答案要点：
（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质；（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。
总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。
八、案例分析（12分）
参考答案要点：
1、当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。
TCL“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地适应了我国市场环境的变化要求，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任；其次，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求；第三，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。
2、TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与
增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。
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