智能手机的大竞争时代

2010/03/08 00:00

多功能终端装置成为全球性的一般化商品

经由广泛採用尖端电子元件与多样化服务以提供新的功能、引领行动通讯系统的高速互连，在不断推出新的和更强大功能的行动电话的世界裡，日本厂商一向位居领先的地位。日本NTT DoCoMo 公司2007 年11 月推出的FOMA 905i 系列行动手机具备了几乎所有想像得到的功能。在业界，人们称这种提供高水准功能性的独特日本式作法为“手机的加拉巴哥现象”，即以因应在地需求而从全球趋势中分歧出的新产品型态。

*图由NIkkei Electrics依据日本电信业者协会（TCA）的日本国内用户资料及Gartner的北美（美国和加拿大）用户资料制作

但是，今天不仅在日本，在美国、在中国……，事实上在全世界各地，行动电话的发展非常迅速！

智能手机是这个发展的催化剂。随着美国苹果公司推出的iPhone 3G 手机，许多美国用户转换到第三代行动通讯系统（3G）。执行美国Google 公司所开发Android 软体平台的智能手机预计将进一步增加3G 手机用户的数量。在中国，行动电信业者中国移动通信公司基于Android 所开发的OPhone 智能手机，有助于加速3G 手机在中国的普及。向来遵循演化之路的日本市场预计智能手机数量也将上扬。

智能手机的广泛採用将大幅地改变手机的设计与业务本身。新的製造厂商进入充塞既有手机製造厂商的市场，全球各地各式各样的多功能手机正变成一般化商品。这个世界已经进入一个前所未有的竞争时代。

智能手机的普及，造成了行动电话开发的多样化。一般来说，目前有四种作法：（1）利用手机製造厂商提供的专用发展台，（2）行动电信业者主导的开发工作，（3）开放式平台上的开发工作，及（4）在开放平台的开发工作上，增加电信业者的独家服务。

苹果的iPhone 是方法（1）专用平台的显着例子。该公司提供手机软体平台与PC 软体以同步手机资料，与在自己的零售网站各贩售的各种应用软体。在这一类的另一个例子，是执行或来自芬兰诺基亚公司的Symbian 或S60 的手机。

大多数日本手机採用的是电信业者主导开发工作的方法（2）。行动电信业者的软体平台是与多家製造厂商共同开发的，因此每具手机都被优化来支援该电信业者的服务选单。即使是一些海外电信业者，如英国Vodafone ，也要求手机的开发要支援其独特的线上服务。

开放式平台上进行开发工作的方法（3），涉及如美国Google 的Android 或微软公司的Windows Mobile 等标准化的软体平台。原则上，该软体平台本身不增加任何变动，由手机製造厂商提供客制化选单萤幕、应用软体与诸如此类的项目。这种发展模式与个人电脑很接近，方便採用最新的软体和零组件。

最后一类方法，延伸自做法（3），它指的是由行动电话电信业者对标准软体平台所做的扩充，如中国移动通信的OPhone 。扩展后的标准再由手机製造厂商实作。(未完待续 记者 佐伯 真也 竹居 智久)

制造商越来越多，导致智能手机价格崩跌

在全球的行动电话市场上，每个人都在讨论智能手机。由于现在的环境可以很轻易地研发多功能的手机，因此製造商之间的竞争也急速地加剧。谁将会在此新竞争中胜出？战争已俨然开始。

美国Google 公司在2010 年1月5日（ 美国时间） 推出第一个自有品牌手机Nexus One的记者会上表示：“这已不再只是智能手机*……而是超级手机。”

Nexus One 安装了最新版（2.1 版） 的Google 的行动电话Android 软体平台。Google 负责产品规划、软体开发和销售， 手机的设计和製造则与的宏达电（HTC ） 水平分工合作。

一家软体公司贩卖自有品牌的高阶功能“超级手机”点明了行动电话市场的环境已有很大的改变。这开启了新纪元： 普遍上大部分的基础手机设计都是标准化的， 而规划、设计和製造是以水平分工的方式处理。

换言之， 手机製造商过去赖以生存的不成文规定已不存在。然而对于一直无法跨越国外市场障碍的日本製造商而言，这是一个突破的黄金机会。第一场战火已展开，看看在新的游戏规则中谁是赢家。

iPhone 开了一扇门

受到iPhone 的驱动，全球的行动电话市场对智能手机充满了兴奋之情。iPhone 是在2007 年7月首卖，第三代的机型在2009 年6月推出。

Apple 的iPhone 重新定义了行动电话市场中的“常识”。它贩卖自有品牌的电话，同时也在线上销售内容和应用软体。虽然全球销售的硬体相同，但软体经过小幅的修改之后，就可以针对各国行动电话业者客制化。这和Apple 过去数年使用在它PC 营运的事业模式非常接近。

日本UIE Japan 公司的执行长Satoshi Nakajima 警告表示：“将iPhone 定位成只不过是一个具有方便触控面板使用者介面的终端机是错误的。从手机销售方式到他们如何销售内容和应用，整个事业的规划要求强而有力。”

当iPhone一开始推出时，有些人认为多功能手机已非常普遍的日本可能还没办法完全接受。日本So-Bank公司的董事长兼执行长孙正义指出：“第三代的iPhone 3GS卖得比我们起初的预估好，比我们去年同期的业绩多出了好几倍。”iPhone清楚地阐明了智能手机如果做得合宜，就会被一般大众广泛採用（图1）。

图1 iPhone 改变了一切

Apple 电脑在2007 年推出的iPhone ，为行动电话产业引进了许多全新的构想。它在全球市场上的持续成功，说服了许多手机製造商看好智能手机的未来。

许多手机演进为智能手机

手机製造商和行动电话业者都预期智能手机的出货量会大幅上升。美国Gartner公司预测，到2013年全球大约38 ％的行动电话销售将会是智能手机，一年超过5亿支的销售量（图2）。(未完待续 记者 佐伯 真也 竹居 智久)

智能手机的需求并不仅局限于已开发国家如美国、欧洲和日本等：在经济蓬勃发展的开发中国家，如印度和中国等，它们发展的速度也非常快。

例如，印度的Tata Teleservices 公司（它推出了一个以“Tata DOCOMO”为名的行动电话服务， 金来自日本的NTT DoCoMo公司）贩卖韩国三星电子製造的Samsung Galaxy Android 行动电话。

中国的中国移动通信公司在2009年推出了7款手机机型（注1），执行Android的客制化版本OPhone作业系统。据中国播思通讯的总裁兼产品管理Gene Wuu表示：“预期在2010年会推出大约20几种OPhone手机。”美国的戴尔Dell公司（供应OPhone手机的其中一家厂商）计划供应相同的机型给巴西和北美等地的行动电话业者。

注1：OPhone作业系统是Android的延伸，由播思通讯为中国移动的行动电话服务而研发的。播思针对延伸Android提供了Android Plus服务，而按合约负责OPhone作业系统研发。

全球的行动电话业者都对智能手机有兴趣，因为它们可以很有效率地让用户转换成第三代行动通讯系统（3G）。

智能手机支援各式各样以网际网路为基础的服务，让用户可以更轻易地感受到3G服务的较高数据传较率，这得感谢厂商对3G 的大笔投资。

业者开始在他们的手机产品上加入智能手机，希望可以改善竞争力并提高数据通讯的收入。在经济发展蓬勃的地区这很可能会是爆发性的溷合，因为在智能手机市场引进的同时3G用户也增加了。

更强劲的功能但更便宜

智能手机的前途似乎一片看好，但手机製造商却面临了一个前所未有的严峻竞争市场。随着标准软体平台如Android 的成熟，现在几乎任何公司都可以研发智能手机。一直以来製造商都向美国微软购买Windows Mobile 等软体平台，但可以免费使用的Android 出现之后，转变了整个产业（注2）。

注2：芬兰Nokia 公司併购了一研发Symbian 作业系统的子公司，目前已在一些Nokia 行动电话中使用，而且除了Symbian 本身以外，它也将会推出公司内部针对Symbian 自行研发S60 智能手机中介软体作为开放原始码软体。

Android 自2007 年10 月发表之后，就以极快的速度演进。最新的版本（ 在Google 的Nexus One 执行）搭配了如全球定位系统（GPS ）驱动的导航、和语音输入等最先进的功能。Google 不仅继续研发独特的新功能，而且也努力改善他们已经有的。日本Ubiquitous Entertainment Inc.（UEI ）的总裁兼执行长Ryo Shimizu 解释说：“Google 立即解决了Android 1.0 的问题。Android 的推广组织－开放手机联盟（Open Handset Alliance, OHA）倾听客户的意见，让Google 得以继续发展Android 。这比多家製造商之间的合作平台研发计画要快许多。”

免费的多功能软体平台吸引了许多厂商进入此领域。例如，OHA 将半导体製造商和软体厂商纳入它的会员，全都在他们自己的产品中支援Android 。因此只要是以Android 开始的，就可以从现有的零组件，组装一个多功能的智能手机（ 图3）。零组件现在都被标准化成专门搭配Android 使用。

市场环境的此一变化，大幅提高了跨入智能手机的新公司数量。例如，这些包括了戴尔和中国的联想等主要的个人电脑製造商，以及许多国家的中小型製造商等。

成为一般性商品后竞争加剧

接下来将是激烈的价格竞争。在不久的未来，无疑地，製造商将会推出极低的价格。中国移动的发言人承认他们正迈向较低的价格，并且表示：“截至目前为止，智能手机的售价大部分都在2000 到4000 人民币之间（ 大约27,000 到,000 日圆），但我们希望可以推出大约1000 人民币的OPhone 机型。”不可能因为它是智能手机就可以哄抬售价。

回顾PC 产业的历史，可以相当清楚看到未来竞争将会更激烈，而且手机会更便宜。UIE 日本的Nakajima 指出，Google 的Android 策略事实上将所有的东西都商品化了（除了网页服务以外）。

在个人电脑产业中，Microsoft（Windows 作业系统）和美国的Intel 公司紧密合作（86 家族微处理器）以定义个人电脑的核心元件。藉由建立一个周边零组件製造商、个人电脑製造商以及其他公司可以轻易加入的环境，加剧了竞争且降低了周边和PC 发展的相对附加价值。

Google 的目标是透过免费提供Android ，而使它成为业界的实际标准，因此建立了一个环境让许多厂商都可以研发手机和零组件。所造成的激烈竞争，让使用者可以低价取得行动电话和通讯线路，进而增加Google 的网页服务存取（图4）。

图4 Google 的目标是将网页以外的所有东西都做成一般化

Google 希望可以透过将行动电话和其他元件降为一般化商品，进而提高以网页为基础的服务之附加价值。这和Microsoft Windows 及Intel（“Wintel ”）将一般化PC 的策略不同。（图是Nikkei Electronics 依据UIE Japan 的Nakajima 所提供的资料製成）

Google 推出自有品牌Nexus One 毫无疑问是它的策略之一，直接把目标放在美国可用的White space* 上（注3）。

注3：Nexus One 的贩卖方式有两种，一是单机式的售价529 美元，与行动电话业者无任何服务合约，及179 美元和美国的T-Mobile USA 签两年合约。也有一些计画是和美国Verizon Wireless 及Vodafone 等业者绑约的。

改变的实证

如果智能手机的零组件和手机成为一般性商品的话，全球几乎所有手机都会转成智能手机。研发基础点将做调整，以便从便宜到高阶多功能的机型都可以使用完全一致的零组件来生产。Nokia 最近的表现显示此改变将实现。

Nokia 为全球的行动电话业者提供了广泛的产品选项，每年销售超过4亿支手机， 且在低价区尤其有竞争力。

然而当中国製造商在大批涌入市场后， 绩效急速下降。2009 年的出货量比前一年下降14 ％（ 是以每年前三季的整体销售量为比较基础）， 而行动电话的获利率也骤然下跌（ 图5）。

图5 Nokia 的艰困时期

Nokia 的Device & Services 部门2009 年前三季的整体盈馀与前年同期下降了58.6 ％。

儘管全球经济不景气也是部分因素， 但Gartner 的调查显示， 该公司的占有率在2008 年从38.6％降到了36.6 ％ 。

相同的事情也会发生在多功能手机上。随着愈来愈多製造商进入市场， 老式的生意经营方式已无法发挥作用。在这新的纪元中， 决定谁是市场赢家的战火已开打。

充斥着大量山寨机的中国行动电话市场为此情况做了很好的注解。

UEI 的Shimizu 表示：“大部分在中国贩售的手机， 都使用来自联发科技的晶片组和软体平台。只是外壳和安装应用有点不同。一旦Android 及其他平台渗入市场后， 毫无疑问地相同的情形也会再次发生。”

不仅是价格竞争

如同我们可以在中国市场上看到的，一旦所使用的零组件和软体平台都一般化后，要区分手机就困难多了。即便如此，如同Apple 研发它自己的作业系统一样，要研发一个专属的手机和服务并不容易。

想要在竞争中胜出的公司可以考虑追求量产和速度，基本上不修改标准平台就採用，且儘可能压低成本以便可以儘快供货给更多的国家。

虽然在个人电脑方面成本是唯一的竞争领域，但对行动电话而言目前还不确定。和个人电脑相较之下，手机的用户类别较广，使用方式依国家、地区、性别和年龄而有明显差异。不论客制化有多容易，单一机型也很难符合所有需求。

此外，PC 产业的架构和行动电话产业的架构相当不同。PC 是以硬体贩售，但行动电话则需要和电信业者签订合约。日本富士通行动电话处行动电话行销部的总经理Takahiro Matsumura 解释说：“不管是在日本或海外，行动电话业者都不想降格成只提供通讯频道。”这就是为什麽电信业者不断推出为针对特定文化和用户群而设计的服务，希望供应他们最佳化的手机。

换言之，现在手机製造商必须小量地提供各式各样的手机，分别针对不同的国家、业者和用户群的特定需求而最佳化。韩国的LG Electronics 在日本团队的指导下，自行研发用于日本市场的手机，因为如LG 日本公司的行销和消费性电子销售群的经理Keisuke Obana 所解释地：“我们觉得依据我们服务的国家所做的使用者生活形态分析，而设计符合当地需求的手机是非常重要的。”

即使在完全一样的智能手机核心中使用世界标准的零组件和应用，竞争对手还是可以有效地将手机的外观和操作做得非常不同。在智能手机战争中这显然是胜出的策略。如果藉由更好的使用经验而不只是最低价而赢得使用者的话，那麽在地的手机製造商也是很有机会胜

出的（图6）。

图6 全新的游戏规则

现在已可以低价製造智能手机了，所以已不容易以硬体区分产品。製造商必须努力满足各个国家使用者的详细需求，并建立一个可以低价製造的研发基础。

产品协调的关键

在这场竞争中，软体平台的差异不是最重要的。所有的平台都会持续进步，在不断地互相竞争下，应用研发厂商必须撰写可以用在多家平台的代码，日本Japan Communications 公司董事兼CMO 和CFO 的Naohisa Fukuda 表示：“软体平台只不过是用来开发特定需求手机的工具。承认它内部真的有Android 就足够了。”

日本KDDI 公司董事兼资深副总裁Makoto Takahashi 解释说：“胜出的关键在于协调整个配套，包括手机、内容和应用。Apple 在这方面做得很好，而他们进入市场，清楚显示协调就是关键。”包括手机和服务等等的整体使用者经验有多好？对手将从此基础中找到他们自己的研发目标，并有效地从现有的零组件中，组装来达成。最成功的公司将成为全球市场的领导厂商。