国际投资与经营《国际贸易问题》２００４年第９期论工程机械企业租赁营销体系的构建中南大学陈晓红吴小瑾彭佳摘要：在我国国民经济快速发展和加入世贸组织的新形势下，我国工程机械行业在拥有巨大市场的同时也将面临整个行业竞争加剧的问题。我国工程机械企业一直采用厂商销售模式来销售产品，但目前这种销售模式的局限性日益突出。因此我国工程机械企业应构建租赁营销体系，利用租赁营销谋求企业更长远的发展。关键词：工程机械企业；融资租赁；经营租赁；租赁营销体系随着国民经济的快速持续发展，我国基础设施建设力度不断加大。西部大开发、西气东输、三峡工程、北京申奥成功等一大批国家级重大建设端，他们在厂商营销模式下通过业务创新来解决销售困难的问题．目前经常采用的创新业务有分期付款和融资销售。分期付款是指由设备购买人最初向生产企业支付一定比例的货款，之后在一年以上期限内分期偿付货款余额的方式：融资销售是指机械设备制造商与银行签订协议。在对设备购买方进行必要的资信调查和办理必要的保险手续后，由银行向购买方发放以所购机械设备为工程及我国稳步推进的城镇化建设。为我国工程机械行业提供了巨大的市场。但在市场竞争日趋激烈，经济全球化和我国加入世贸组织的背景下，我国工程机械行业也将面临严峻挑战。对工程机械行业来说，国内工程机械市场格局正逐渐从卖方主导变为买方主导，销售利润空间正在逐渐缩小，利润增长期缩短。而且随着科技进步．国内制造商的产品在性能及质量上的差异抵押的抵押贷款，购买方按时分期还款，设备生产商则同时向银行提供设备回购担保。这两种方式都在一定程度上缓解了设备购买企业自有资金不足的现状．促进了生产企业的商越来越小，产品同质化使得工程机械市场的竞争日趋激烈。租赁产业是我国承诺最先开放的少数服务产业之一，人世后。许多国际大型工程机械企业开始进入我国。国内设备制造商不仅面临外国同行先进的设备研发制造技术的挑战，还将面临外国同行以租赁为核心的现代营销体系的严峻挑战。一、工程机械企业厂商销售模式的局限性目前。我国工程机械企业普遍采用的是厂商销售模式。在这种销售模式中，制造商通过对自身品流通，为制造商争夺市场提供了有力支持。特别是融资销售在最近几年被炒得如火如荼。各工程机械企业都纷纷开始尝试利用这种手段来促进销售。但不论这些方式的效果怎样，其本身都只是促销的一种手段，并不能从根本上解决企业传统销售模式利润空间缩小和由于国外制造商进入带来的行业竞争加剧问题。更无法帮助企业构建全方位、全过程的新型营销体系。产品所有权转移产品所有权转移资产的消耗，制成设备，再通过销售收入补偿资产损耗并获取利润来实现自身资产的增值。见图１。从图１可以看出，厂商销售模式这种资产增值过程对大多数工程机械企业来讲是一个缓慢的，充满市场竞争风险的过程。过去，工程机械企业为了增加销售，扩大产品的市场份额，曾用低价ｔ兰兰竺兰竺些｝实现利润图１厂商销售模式竞争的方式争夺市场。结果打乱了市场秩序。现在，很多工程机械企业已经意识到低价竞争的弊一８２一万方数据 《国际贸易问题》２００４年第９期在工业发达国家，工程机械企业利用厂商销售模式销售产品的交易额只占全部交易额的２０％一３０％。“所有并不重要，使用创造价值”的现代营销和经营理念已经成为成熟的市场经济国家工程机械企业和使用商、设备租赁经营服务商的共识，制造厂商与金融租赁公司结成战略合作联盟或依托自己的营销服务体系投资设立租赁公司构建租赁营销服务体系．工程机械的租赁交易成为工程机械流通的主要方式。二、工程机械企业租赁营销体系的构建与运作融资租赁产生于二战后的美国，是集融资、购物于一体的一种新型金融工具。过去我们关注的仅仅是融资租赁的融资功能，在发达国家，银行机构、投资机构、流通机构、信用环境等都比较完善，企业的传统融资渠道十分畅通，而工程机械租赁的交易额仍高达６０％～８０％，其原因决不是租赁具有融资功能这一个理由所能解释的。实践告诉我们，现代租赁业务是一个融资产品，更是一个设备营销和资产经营的机制。在西方发达国家，租赁已成为固定资产投资的主要融资渠道。目前全球工程机械发货额中租赁发货额的比重已经占到５０％以上，在美、英等发达国家，这一比例已高达６０％～８０％．市场渗透率达４５％～５０％。目前我国的工程机械租赁行业还很不成熟，工程机械的租赁需求量仅占全国工程机械设备需求量的１０％左右．与国际水平相距甚远。而国内工程机械设备的供求市场又都非常巨大。工程机械企业在租赁营销体系下销售产品时，不仅可以使用传统的直接销售方式．还可以采用出租、融资租赁、经营租赁和二手销售等方式，这是一个营销链，在产品的整个生命周期针对不同的客户。不同需求的消费群采取不同的营销方式，同时在每种交易模式中不断提供产品服务。这种服务是全方位的。既包括产品的维修保养。翻新改造，又包括金融服务。从２０世纪９０年始，国内工程机械企业开始开展租赁业务，工程机械企业开展租赁业务有两种模式：与现有金融租赁公司合作，或者成立独资的附属租赁公司。目前我国工程机械企业除万 方数据国际投资与经营了自己独资的租赁公司以外，大部分制造企业是与现有租赁公司合作开展租赁业务。在这种租赁营销模式中，制造企业可以充分利用租赁公司现有的经营机构和营销网络．根据自己的重点销售地区或行业与租赁公司签订区域代理或行业独家租赁销售代理。从图２可以看出，合作式租赁营销体系涉及到工程机械企业、租赁公司、银行、客户，甚至还有保险公司等金融机构，业务流程比较复杂。而如果设立具有法人资格的租赁营销体系。业务流程将大大简化，见图３。图２合作式租赁营销体系厂商销售：产品使用权转移实现利润１实现利润图３独资式租赁营销体系综合考虑我国目前的实际情况，笔者认为，当前我国工程机械企业应当构建独资式租赁营销体系。采用独资式租赁营销体系不仅操作流程简单，对工程机械企业来说还有如下好处：（１）工程机械融资租赁是一项专业性很强的经营业务．设备出租人以租赁资产的专业经营为重点，推出融资、出租、维修、更新、残值回收系列化租赁服务。而我国一８３—徐工集团、中联重科和三一重工等少数企业设立国际投资与经营现有的租赁公司对工程机械行业不了解，在操作层面上企业与租赁公司较难合作；（２）我国现有的租赁公司大部分是资本类租赁公司，在资金来源和融资成本上不具备优势。而工程机械企业特别是大型制造商成立专门租赁公司，既没有资金来源问题．也没有物权失控问题，所以租赁项目大多是不需要担保的，这降低了租赁成本。对承租人而言更具有吸引力。三、工程机械企业构建租赁营销体系的意义租赁营销体系的实质内涵是使制造商实现了产业服务化和服务金融化。通过租赁构建的营销体系能促进制造商开辟新的利润增长点，增强企业竞争力。以世界著名的工程机械制造商美国卡特比勒公司为例，卡特比勒公司除拥有遍布全球的平均拥有５０年代理经营经验的经销商以外，还有附属的金融服务公司。金融服务公司依托制造中心和经销网络，了解设备市场，熟悉客户需求，为客户提供质优耐用的设备。并拥有高于其他竞争产品的剩余价值，在流通过程中为客户提供零售融资、投资和对代理商办理转租赁业务。零售融资包括分期付款、经营性租赁、融资租赁和周转性租赁等。卡特比勒公司充分利用经销网络和金融公司的支持，把租赁业务作为重要的营销方式，满足客户对设备的需求，使客户享受到加速折旧和税收的好处，更重要的是，对卡特比勒公司来说，开展租赁业务可以增加在用机器数量。从而增加了服务和部件业务，有利于发挥市场潜力，能满足市场的不同需求。在经营租赁业务中，可以获取二手设备租赁和转售的较高利润，良好的品牌声誉降低了需求客户的投资风险，还有利于控制二手市场设备的价值．创造二手设备市场．维护自己产品的市场秩序。建立服务功能更加全面的经销商网络。从卡特比勒公司的现代营销体系可以清楚地看到，国外公司有庞大的营销和售后服务体系来支持自己的市场营销。其资产规模、员工数量甚至大于制造业本身。制造商实际主导着设备流通的全过程（销售、租赁、配件、技术服务以及服务于租赁和二手市场的再制造中心）。对我国工程机械企业而言．构建租赁营销体系具有促进产品销售、增加营业利润、实现利润再生等功能。一８４—万 方数据《国际贸易问题》２００４年第９期１．促进产品销售随着新技术、新材料与新工艺的不断应用，工程机械的发展呈现出机电一体化、大型化、全系列、智能型、经济附加值高等趋势，资金充足的企业当然可以采用直接购买的方式获得工程机械．但一般而言，大多数企业在添置设备时，工程机械技术构成的大型化、高科技、资金含量大等特征与企业对于自身成本效益平衡、财务结构合理的要求会产生冲突。若采用融资租赁或经营租赁的方式，能充分、合理、有效地满足施工企业对设备的需求，使其能经济高效地获得必要的生产经营能力。低成本优势能促进工程机械产品的销售。除此以外。租赁方式还能够减少工程机械产品的销售环节，加速设备流通，减轻购买企业的还款压力，降低毁约风险，使客户享受到加速折ｆ日和税收的好处。经营租赁还具有表外融资的功能，能满足有特殊需求的客户。２彳ｑ用金融服务体系增加营业利润工程机械租赁是一项专业性很强的经营服务。设备出租人以租赁资产的专业性经营为重点，推出融资、出租、维修、更新、残值回收等系列化租赁服务。使承租人可以得到低融资成本、低风险、高效率的租赁资产，工程机械的租赁因而成为以技术服务为基础，融合金融服务经营方式的一门现代租赁行业。其业务内容包括咨询、策划、设备使用、劳务配置、技术支持以及融资在内的经营服务，在经营租赁中还要承担设备方面的余值风险。租赁公司提供的金融服务将为制造商带来销售收入以外的营业利润。３．控制二手市场．实现资产利润的再生工程机械企业可以把租赁营销体系作为自己控制生产设备二手市场的有效手段。生产企业通过控制和掌握二手市场的经营及价格制定，来维护自己设备的市场秩序，了解市场需求，掌握新产品的研发速度、定价尺度、推出时机。还可充分利用自己在维修、配件供应和技术人员等方面的优势。对回购销售或退租的设备进行再制造或回收利用。对经过再制造达到使用标准的设备，可以再通过租赁公司投入到二手设备的销售或租赁市场，满足不同需求的客户。租赁营销体系对二手设备的租赁经营和销售可以成为工程机械企业新的利润增长点。《国际贸易问题》２００４年第９期四、构建租赁营销体系的建议现在．已经有越来越多的公司通过成立合资租赁公司或销售金融服务公司在我国市场上构建租赁营销体系。国内工程机械企业面临来自国外公司的挑战，应当有危机感和紧迫感。构建租赁营销体系不仅需要工程机械企业自身的努力，还需要外部环境的配套支持。笔者拟就工程机械企业构建租赁营销体系提出一些建议。１．尽快完善有关厂商租赁的相关法律目前工程机械公司成立具有法人资格的租赁公司还存在法律障碍，独资租赁公司没有经营融资租赁和经营租赁业务的合法主体资格，这使得租赁公司在与承租人发生交易纠纷时常处在非常不利的法律地位。近期商务部正在准备制定以厂商租赁销售产品为主开展融资租赁的准人标准；最高人民即将出台关于《合同法》中融资租赁章节的司法解释第七条规定“出租人虽未经批准取得融资租赁经营范围。但以出售本企业产品为目的签订的融资租赁合同有效。”；已启动《融资租赁法》的立法程序。希望这些法律和规定能尽快出台，以维护厂商类租赁公司的合法权益。２．进行税收改革我国工程机械企业从事租赁业务的准入标准还存在空白，所以很多制造商即使开展了租赁业务。也无法享受到国家同等的税收。目前我国三类租赁公司的营业税缴纳标准是：（１）中国人民银行管理的１２家金融租赁公司所办理的产权转移租赁业务．按照其所收到的租金中的全部利息缴纳５％的营业税。（２）商务部管理的中外合资租赁公司所办理的产权转移租赁业务，按照其所受到的利息收入与其用于此交易的融资成本的差额缴纳８％的营业税。（３）类的中资租赁公司和厂商类租赁公司办理的产权转移租赁业务，则按照租金收入总额而不扣减任何费用征收５％的营业税。如此一来，厂商类租赁公司在经营同类型租赁业务时要比前两类租赁公司多缴纳８～１０倍的税金，这显然是不合理的。建议厂商类租赁公司办理产权转移租赁业务时，其营业税的征收应按租金总额扣减租赁标的物的货价征收５％的营业税。万 方数据国际投资与经营３．尽快建立工程机械租赁公司的准入标准由于准入标准的空白。我国工程机械租赁市场上存在“大象与蚂蚁”共存的现象。现在，我国工程机械租赁的利润高。一般一年到一年半就可以收回投资（按每月５％的租金计算），而工程机械设备的经济使用寿命一般是５年，许多个体企业看到工程机械租赁的好处直接介入租赁，这些个体企业的资金往来主要依靠现金，而现金交易很容易产生回扣之风，会造成“大象”在管理上花费大量成本。但在业务竞争中受到“蚂蚁”威胁的局面．造成工程机械租赁市场的混乱。在利益的驱动下．工程机械租赁会向畸形的方向发展。４．成立工程机械租赁行业协会在国外．一般都有全国性的行业租赁协会，行业协会对维护行业内规范、合法的竞争，整合行业优势起到了相当大的作用。建议我国尽快成立工程机械租赁行业协会，协会的工作包括：组织人员对工程机械市场进行调查、分析、统计和理论研究：把中小型工程机械租赁公司组织在一起，对他们的二手市场进行整合以增强竞争力；定期组织专业展会，使制造商与客户有面对面交流的机会。５．加强对租赁人才的培训在租赁营销模式中。要以客户为中心，以市场为导向。为客户提供全方位的服务。客户经理制是这种营销模式的制度保障。工程机械融资租赁是知识密集型产业，客户经理必须是具有工程机械技术、金融、贸易、财税、法律等方面才能的复合型人才。人才短缺将会制约我国工程机械企业附属租赁公司的健康发展。今后，各工程机械企业应加强对租赁人才的培养。【参考文献】【ｌ】陈晓红：《中小企业融资与信用担保》，中国人民大学出版社２００３年版。【２】陈闽、廖辉：《租赁管理》，上海人民出版社１９９５年版。【３】（美）埃尔格斯、（美）克拉克著，冯建平、李则兆译：《租赁决策》，中国财政经济出版社１９８８年版。【４】屈延凯：《大型施工机械租赁的特点以及应注意的问题》，《建筑机械》２００３年第ｌＯ期。【５】丁一、林知炎：《略论开展工程机械设备融资租赁的意义》．《建筑》２００３年第６期。（责任编辑王瀛）一８５—论工程机械企业租赁营销体系的构建
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
陈晓红， 吴小瑾， 彭佳中南大学
国际贸易问题
JOURNAL OF INTERNATIONAL TRADE2004(9)
1.陈晓红 中小企业速效创新与信用担保 20032.陈闽.廖辉 租赁管理 1995
3.埃尔格斯.克拉克.冯建平.李则兆 租赁决策 1988
4.屈延凯 大型施工机械租赁的特点以及应注意的问题[期刊论文]-建筑机械 2003(10)5.丁一.林知炎 略论开展工程机械设备融资租赁的意义[期刊论文]-建筑 2003(06)
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