我国中小企业开展网络营销的机遇与挑战

我国中小企业开展网络营销的机遇与挑战

摘要：网络营销是一种初生的营销方式，作为新兴的营销方式, 网络营销具有其强大的生命力,合理的利用网络营销，有利于提高企业的经济效益和品牌形象。而且，由于我国目前的网络营销手段和方法等还不够成熟，所以，对于我国的企业来说这是一个很好的机遇。但是由于我国的法律体系在这一块还不够完善，因而，对于企业来说也是一个挑战。只要我国的中小企业能合理的利用这机遇与挑战，取得成就很有可能。

关键词：网络营销 营销方式 新兴 经济效益 机遇 完善 挑战

1. 什么是网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行

的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动[1]。

1.1 广义的网络营销

笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。

1.2狭义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

1.3整合网络营销[2]

2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。

2. 如何开展网络营销

2.1基础设施是关键

网络营销作为网络环境下以网络为工具的营销活动，需要网络营销技术的支持。网络营销技术是以网络技术为基础的众多技术的总和。按照一般对技术类型的划分，可以将这些技术分为硬件技术和软件技术。硬件技术包括了计算机和网络硬件的技术，软件技术包含了系统软件技术、数据库技术和应用软件技术，其中硬件技术和系统软件技术是其他所有网络营销工具和方法直接依赖的具体技术项的基础。

如果，没有一个好的基础设施，不能带给用户好的体验，那么网络营销想要成功可能不怎么容易。

2.2把握好网络营销目标市场定位

网络营销目标市场定位是指根据选定目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件,从各方面为网络产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目

标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势,确定产品在客户心目中的适当位置并留下值得购买的印象,以便吸引更多的客户。就目前市场的情况而言,适合网上销售的产品一般应具有以下一种或几种特征:

第一，智力型产品。较典型的如:各种电脑软件、图书等。原因是,首先全球的网络用户主要集中在知识层次较高的人群,知识型产品是他们首要的消费对象。其次,知识型产品具有有机构成高、利润率高的特点。目前,电子商务站要保证其营销活动的顺利进行与发展,知识型产品是其首选的销售对象。此外,生产知识型产品的企业大都上网了,与消费者之间的交易会成为现实[3]。

第二，受众范围广,不特定的产品。如果企业生产和销售的产品,是属于市场容量很小,受众特定、单一的产品,网上销售会增加营销成本。因为产品的信息受众范围狭小,在网上只有极少量的用户关注,会形成资源浪费。反之,受众范围广、不特定,则能够充分利用网络的优势,让自己的产品为更多的用户所知晓,将最大可能地把潜在用户的注意力吸引过来,创造更多实际的消费需求,从而获得更高的收益回报[3]。

第三，能被普遍接受的标准化产品。这类产品的质量、性能易于鉴别,有较高的可靠性。即使发生产品质量纠纷,也易于解决。同时,此类产品易于开展售后服务工作,对买卖双方都有利[3]。

2.3合理化的管理是血脉

网络营销对人才的要求很高,网络营销人才不仅要熟悉计算机、互联网,还要精通金融贸易、物资经营管理,还要懂得如何通过网络完成交易的各个环节,如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。

人才培养是一项重要而艰难的工作,应区分不同层次、依照不同形式地开展这项工作。一是培养IT 技术人员;二是培训企业的决策者和各级领导;三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员;四是培养普通员工[4]。

2.4完善的网络营销客户服务系统

网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态,争取新顾客,留住老顾客,建立亲密的顾客关系,而互联网技术使建立客户数据库变得很简单。加强客户关系管理,将客户资源管理、销售管理、服务管理、决策管理融于一体,既可以帮助企业监控订单的执行,规范销售行为,又可以了解客户需求,帮助企业调整营销策略,收集、分析客户信息,以资源整合的模式提供全面网络营销服务。

随着网络营销的开展,客户反馈的增加,纯粹地靠人手进行销售跟进和客户服务,已经不能满足需求,也不能充分体现网络营销的优势。于是,建立一套网络销售和客户服务系统便成为了必要。利用网络系统进行客户服务和销售管理,对于中小企业来说,也许就是一个简单的客户联系记录系统或者销售记录系统。适应网络时代的传媒特点,售后服务应及时到位、销售后勤保障有力,利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务,同时及时了解消费者对企业产品的评价,以便改进和加快新产品研究与开发,并可为企业提供更多的商业机会[4]。

在这方面，我国的最大的B2C市场最大的3C网购专业平台京东商城在这方面做得比较好，是的，只是比较好，在那个商城买东西发货的速度很迅速，有一次，我晚上10点多下单，他们5分钟之内就完成了产品打包的任务，足以见出他们服务系统比较完善。所以，京东商城在顾客中已经形成了一个比较好的印象。

3.我国中小企业的机遇与挑战

3.1机遇

网络营销是一种初生的营销方式，作为新兴的营销方式, 网络营销具有其强大的生命力, 但就其本身特点和其在中国的发展现状而言, 虽然它的进一步发展可能会受到一定的阻力。但是可以遇见前途是光明的，而且由于我国目前的网络营销都还处在探索阶段，所以，找到一个小的突破口就可能取得大的发展，就可能会成功。作为人们熟知的比较成功的有淘宝商城，京东商城，乐淘网，伊利，蒙牛……但是他们随然已形成一定的规模，而且大都是比较大的公司。但是，并没有把这种营销方式推向极致。而且，网络营销远不是这样的狭窄。所以说这是我国中小企业的机遇，利用网络营销可以形成一个庞大的销售系统。只要选对网络营销的方式就可能取得成就。

3.2. 挑战

3.2.1网络营销机制不健全

首先, 现阶段网上购物的安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要来源于两方面:

一是消费者的私人资料如信用卡在传输过程中被截取和盗用。现行的加密技术仍不能很好地

解决这一问题。二是传染性极强的计算机病毒也令人望而生畏。如果计算机病毒一发作, 其后果是难以想象的。

另外, 互联网是一个开放和自由的系统,中国目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规

范。因此如果网上购物发生纠纷, 消费者的权益未必能够得到充分保障。

3.2.2用户对网络营销缺乏信心

首先网络应用于企业的一个突出的特点是能使大企业变小, 小企业变大。所有的企业在

网上均表现为网址和虚拟实体。在传统的现实环境中, 有些企业会受到经营规模和企业历史

等条件的束缚, 而在网上, 它们却具备了充分的自由度, 通过大量的信息来武装自己, 缩小与大企业的差距。但由此也增加了消费者鉴别和选择产品或企业的难度。一些在实体世界中可以用来判别和预期产品及服务质量的感觉,如企业的营业面积等感受, 在网上都将无用武之地。消费者必须重新学习辨别产品的方法,增加了消费者的难度。同时网络商店容易建

立, 因而也容易作假, 消费者对此也心存疑虑。企业借助实体设施来提高信誉和知名度,

又会阻碍网络营销优势的发挥[5]. 。

4. 结语

面对激烈的市场竞争,中小企业只有加快网络营销发展,才能在激烈的市场竞争中赢得主动,立于不败之地。随着网络营销概念的普及和我国中小企业对网络营销的理论和方法的了解,将会有越来越多的中小企业实施网络营销战略,更加有效地配置企业的营销资源,提升

营销效率,在行业中超速发展,脱颖而出。同时,我国中小企业网络营销能力的增长也必将为其全面参与国际竞争打下坚实的基础。

参考文献：

[1] 网络营销基础与实践 冯英健著 清华大学出版社2002年1月第1版

[2] 百度网页

[3]企业如何开展网络营销 赵素娥《经济师》2003 年第3 期

[4] 贵阳学院学报(自然科学版) 中小企业如何开展网络营 杜海 2006 年9月第1 卷 第3 期

[5] 市场与电脑 王婷婷 如何开展网络营销 1999年8月