奢侈品：奢侈到底？

不是临时打折，而是直接调低零售价。LV中国内地29个专卖店今年以来集体在原有价格基础上悄然下调2%-7%，降价涉及包括手表、珠宝、成衣、包以及鞋子在内的LV所有产品。据悉，一向标榜“不打折、只涨不降”的LV，此次是进入中国内地市场后的首次降价，中国香港、澳门则不在降价之列。

号称绝不打折、只会涨价从不降价的LV降价，对奢侈品行业来说，无疑是一枚深水炸弹。虽说2%至7%的调价幅度不大，范围却很广。而其他诸多奢侈品也纷纷调整了2009年秋冬的新货售价。从6月份上新货伊始，Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等一线品牌均有不同程度的打折促销。不少品牌已开始选择特卖场等不同方法降低门槛。

而去年底，奢侈品行业还乐观地说，奢侈品处于时尚产业链最高端，带给消费者的社会学意义永远不会变，经济学原理对它不起作用。法国高级定制时装品牌克里斯汀?拉夸(ChristianLacroix)还欣喜地说，他们的高级定制2008年比上一年增加了40%，而今年5月28日，他宣布这个品牌申请破产保护。但在奢侈品消费显得低迷的同时，2009年以来，各奢侈品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张。除LVMH大肆扩张之外，5月底，美国奢侈品牌Coach宣布，未来5年内港、澳、内地的店铺将从25个增加到80个。7月，Gucci将要在上海开家新店，这是它在中国的第28家专营店。如果各品牌的目标能够顺利实现，那么世界奢侈品协会的预言也将成真：5年后，中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰。

那么，奢侈品牌是该放下身段，实行“民主化”以实现消费群体的拓展，还是保持其高端形象将奢侈进行到底？奢侈品的纷纷调价是种短期行为还是品牌的重新定位？经济危机中奢侈品的目标顾客有哪些变化或调整？哪部分群体是奢侈品应该关注的？中外奢侈品消费中中国有何特殊性，应该怎样把握？…… LV们：在降价中寻找中国市场的希望

制造与消费者的距离，让消费者对其充满梦想一直是奢侈品行业营销的不二法则，而LV等大牌时尚奢侈品也一直以不降价作为其制胜的法宝之一。但是，在全球经济危机的背景下，LV却带头做出了降价举动，如果结合到当前的全球经济危机和中国消费市场的现状，反映的是大牌奢侈品面对中国消费市场的“无奈”与“希望”。 降价之“殇”

之所以说“无奈”，是因为降价对于像LV这样的奢侈品来说是一个比较糟糕的做法，但是面对中国消费市场的潜力，却不得不降价。LV们降价并不是一个值得称赞的做法，理由可以从两个方面来分析：

一方面，降价有“自毁身段”之嫌。奢侈品通过身价来确定其市场定位是基本的原则，较高的价位是品牌定位的一个标志和符号，是在告诉消费者，我只为那些能够买得起我的人服务，制造与消费者的距离，从而激发消费者对于拥有昂贵的奢侈品的稀缺的渴望。因此，如果一款奢侈品推出后不久就开始降价，会让之

前购买产品的顾客感觉受到了伤害和愚弄，认为自己买了不值的产品，对这个品牌的印象也会变差。

另一方面，降价冲击其品牌核心价值。对于LV们的目标消费者来说，品牌本身所带来的情感满足，要远远大于其功能满足，消费者对LV们的认同，更多来自于品牌的高价和顾客的稀少。在这种情况下，LV们降价某种意义上其实会伤害原有高端顾客的情感。因为LV们降价意味着品牌价值向中低端顾客群的延伸，对于高端顾客来说却是一件很难接受的事情，而这样的方式也不利于对现有顾客的扩展，因为消费者会猛然间发现原来LV们以前是如此的高利润可以降价到如此之力度，这些都会伤害到LV们的品牌核心价值。 降价之“由”

面对中国市场，LV们为何要低下他们高贵的头颅呢？其实，在当前全球经济危机的大环境下，降价似乎也是他们的必然选择。因此，对于中国市场的希望也是LV们的价格调整的主要考虑。为什么呢？

第一，消费者的结构性差异。LV们在中国的实际消费群体与欧洲等国家有着很大的差异。在欧美国家，时尚奢侈品的主力消费群体基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征，大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体，这样的消费特征意味着LV们试图将产品卖给那些年纪偏大并成功的有钱的中国富人本身就存在一定的错位；而且，中国消费者的收入与消费之间本身就不是正相关关系，富豪不见得消费力比一个中产阶级的消费力强，因为中国消费者处于对时尚的追逐阶段，赶潮成为当前中国时尚市场的主要特征。在这样的背景下，不乏很多月收入可能只有3000元但是省吃俭用几个月去购买LV的消费群体。这说明，中国的时尚奢侈品的营销不能采用和国外一样的模式。LV们如果定位太高，就没有消费者；定位太低，就成其不了时尚奢侈品。因此稍微降低身段，成为了LV们在中国市场想扩大市场销售额不得不做出的战略选择。

第二，通过降价，与“山寨货”争夺消费者。中国是一个盗版时尚名牌——“山寨货”猖獗的市场，之所以有很多消费者购买盗版名牌，原因还是在于中国消费者的总体收入水平并不高，不是人人都消费得起奢侈品。即便有很多省吃俭用要购买一个正版LV的消费者，但是买不起的还是大多数。中国处于1%金字塔尖的群体还不是一个极具规模的消费群，真正的时尚奢侈品的消费群体往往是处于金字塔的10%甚至20%的消费群体，这导致时尚奢侈品要获得规模化的消费有较大的难度。而很多消费者购买盗版名牌说明这些人看重名牌，看中上面的标志，但是很多人却花不起LV们的正品价格，这反过来也说明LV们在中国的定价存在虚高的现象，价格向下调整无疑是吸引更多人从购买便宜的盗版转向正版的一种策略。

第三，通过降价，培养更广泛人群的消费热情。由于关税和市场策略等多重原因，中国内陆的时尚商品价格比香港和欧美高出20%至30%左右，很多进入中国的奢侈品品牌这些年都在高举高打，希望通过较高的品牌溢价来保有高利润以及树立可望不可及的高端品牌形象，最终结果导致很多国内市场的消费者往往到欧美、香港等进行旅行购物等等，分流了一部分中国大陆市场的消费者，LV们缩小大陆与香港地区和欧美间的价格差价，来刺激更多大陆消费者的购买热

情，培养他们的消费习惯，才是一种可以获得长期利润的策略，毕竟中国大陆的人口众多。

第四，降价渗透，试航中国奢侈品消费“蓝海”。 另有“殊途”

当然，LV们在经济危机面前降价也是一个充满挑战和风险的行为，因为经济危机时期，消费者对某些奢侈品的消费并不会消失，而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望，或转移到次等的奢侈品上，而对于高档奢侈品的品牌价值认同并不会由此而改变，降价并不一定能够赢得这些核心消费者的欢心。

对于LV们来说，或许可以换一种思路：推出一些低于当前市场上的产品档次的系列产品来吸引消费者，将可以帮助赢得那些大众消费群体。过去很多的经济危机已经有诸多案例说明，经济危机下，消费者会更加计较产品的质量、品牌和价格的平衡，而顺应消费者推出一些入门级产品以及提供更多的附加服务，更能建立消费者对品牌的信赖度；而对于当前的一些核心消费群体来说，提供最好的服务，保持良好的品牌价值和品牌感受也是值得LV们在危机的时候维系忠诚消费者需要考虑的策略。

对于这些精神层面的需求大于产品功能层面需求来赢得消费者的时尚奢侈品品牌，经济危机的寒冬总是残酷的，而对于经济危机的无奈以及对于像中国这样一个巨大的新兴市场的憧憬，让LV们不得不放低身段，希望赢得中国更多消费者的欢心。奢侈还是奢华，或许并不如现金流和市场规模更加重要了。 把奢侈进行到底

受金融危机冲击和影响最大的群体莫过于普通消费者。所以，主要以“富人”为消费群的奢侈品消费理论上说影响不应该很大。然而，奢侈品在危机下未能幸免。美国贝恩公司公布的调查报告显示，全球奢侈品销售将锐减，2008年增长速度仅为3%，销售额为1750亿欧元(约合2200亿美元)。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。而贝恩公司预测2009年全球奢侈品的市场大概会下降10%。在众多的奢侈品品类中，高级时装受到的影响尤为严重。原因之一可能是和手提包、珠宝和时尚饰物相比，高级时装在应用场合上更受限制，而且时尚周期更短，也不如其他配饰更为显眼。

在这种情况下，奢侈品牌如何才能将奢侈进行到底呢？ 关注新兴市场

中国已取代美国成为世界第二大奢侈品市场，由当初少数的奢侈品消费群体到现在世界排名第二，中国只用了短短六七年时间。2008年，中国的超级富豪们买下了世界上四分之一的奢侈品。一些发展中国家——金砖四国，石油输出国，以及向更多的新兴市场奢侈品消费也持续上升。这些新兴市场自然极有可能是ＬＶ们的福地。 做买得起的奢侈品

另一方面，一个新型的奢侈品消费者群落正在全世界不断壮大。

所以大众市场攻略，便是开发买得起的奢侈品。 遮遮掩掩的降价清货，大大方方的涨价

事实上降价只会让品牌“贬值”，而对于那些为了给自己一些奖赏的消费心理来说，小幅度的折扣并不会产生很大的吸引力。进行简单的打折促销，都将损伤奢侈品牌的经典与时尚感。看似赢得了暂时的销售份额，而品牌内核与形象的损伤则如古董碎裂一样永远无法复原。所以奢侈品品牌即使在降价是也是遮遮掩掩，对于此奢侈品牌们一致的说法是，调价只是因为人民币对欧元的汇率浮动，而且是为了“清仓存货”。

尽管有“现在澳大利亚，原先一万块的LV才卖六千多”、“金融风暴来了，欧洲一线大牌都在打折”……的坊间传言，而某些奢侈品牌却选择独善其身，非但没有挤入各大潮流时尚品牌纷纷打折抛售的贱卖队伍，反而高调宣布涨价。CHANEL每年往往会有1-2次涨价。最少是5%，以前最多曾经到达12%。而在2008年第四季度却涨了20%。涨价对于奢侈品来说，是一种显示自己保值性的手法。

通过提升客户服务提高品牌价值感

“奢侈品”的概念不是简单的产品，它还包含了悠久的历史，深厚的内涵，优质的产品，高级的购物环境，良好的售后服务。它倡导一种生活理念、方式，吸引着对该种理念认同的人们。聪明的奢侈品牌则巧妙的通过提升其客户体验过程和客户服务，增强品牌的价值感和尊贵感。例如，在ＬＶ品牌专卖店，服务员可以提供9种语言服务，所有的员工法国进行培训。顾客可以通过购物体验以及与销售人员的交流，了解其品牌的文化。

通过广告、晚会和赞助等持续提升品牌形象

当中国广告市场10%的增长速度标志着中国广告市场已经进入一个平缓增长期时，奢侈品的广告投放量却出现放量剧增的走势，平均增长都在50%左右。万宝龙广告投入超过亿元，远远超出一些老牌手表品牌在这一领域的投入。部分顶级的奢侈品手表倾向于利用一些特别的活动来传播品牌信息，并在圈内进行有效的口碑传播。例如百达翡丽举行的该品牌的钟表展览，邀请的对象均是百达翡丽的VIP客户。届时有众多名人和百达翡丽的全球总裁参加，制造新闻热点和口碑话题。另外一些品牌通过高端赛事的赞助提升品牌形象。比如，二十几年来雷达一直赞助世界多项重要网球赛事，2005年网球大师杯重返中国，雷达当即宣布与中国网球大师杯赛的合作伙伴关系。每届网球大师杯期间，雷达筹办一些独特的周末晚会，比如让参加晚会的人先走过一段迷宫，再抵达会场。就像其营销人员所说“每分钱都要花得恰到好处”。 鉴定人群消费特征，实施针对性营销策略

奢侈品满足了人们消费欲望中较为高端的一些需求，比如自我信心认可，社会地位的被认可等等，因此，一直以来是少数社会精英们才购买的商品。 让奢侈品成为“压箱子”的“传家宝”

奢侈品目前最大的挑战不是在于降价与否，而是如何获取更多的盈利。

奢侈品原本就是针对高端市场的产品。高端市场，就如其名，就是这整个市场的顶端，消费能力最强的精英。他们在购买奢侈品的时候，往往也希望拥有奢侈品的独特性(exclusivity)。

尽管这顶端市场近几年在国内及亚洲各地来人数及购买力都迅速增加，但他们毕竟是整个市场的小众。

反观奢侈品企业。随着欧美市场的成熟，奢侈品在这些市场的增长幅度已经停滞不前。奢侈品企业只能够希望通过亚洲市场来带动整个产品线的销售额。 为了迎合亚洲顾客追赶时髦的习性，奢侈品牌不断推陈出新，几乎每个季度都有新品上市。而亚洲顾客受到这些市场推广的刺激，也都踊跃购买。奢侈品企业也因此从亚洲市场获得巨大盈利。

关键是，当上班族也将大量的LV、Chanel、Gucci等奢侈品提着挤公交、地铁时，奢侈品或许就已经不再拥有他们的独特性了。这种品牌“民主化”不在于因为这些品牌都在打折，而更多是贫民百姓都被这些奢侈品的广告、市场推广所吸引，甚至迷惑。因此广大群众削破了脑袋都得买几个。

尽管国内、亚洲奢侈品牌目前正在降价，但其价格还是远在该产品欧美市场价之上。

这或许才是奢侈品企业进退两难的根源。中国顾客尽管能够带来丰厚盈利，但如果满街人群都手持一件，那奢侈品将来可能就成为易耗品了。 奢侈品企业目前最需要做的其实是教育市场。

亚洲市场仅仅将奢侈品当做一种时尚或身份象征，而完全不了解奢侈品的底蕴。奢侈品要做的就是培养并提高亚洲人的品味，让他们了解到他们手中的商品其实拥有金钱所不能衡量的价值。有些产品或许是时髦的象征，有些却是可以留作传家宝，代代相传。

以国内及亚洲市场对奢侈品的忠诚度，奢侈品在短期内要提高价格其实易如反掌。就算经济复苏缓慢，奢侈品企业只要推出新品，这些新品的要价绝对不菲。 但是如果奢侈品企业能够拥有他们创办鼻祖的元件的话，那他们或许该考虑如何推出一些有底蕴的产品，并开始引导亚洲高端顾客如何欣赏这些“压箱子”的“传家宝”了。

奢侈体验和服务——最终都归于体验

根据心理学家亚伯拉罕·马斯洛的理论，人们对消费体验的追求是为了满足个人的转变和自我实现的需求。购买一部新车，一台新的等离子彩电，这都代表了生活标准的提高。但这并不意味着一个人发生了根本性的变化。从另一角度来看，一次日本的旅行，或者在美丽公园中散步都可能是改变生活的一种体验，因为他拓展了我们的视野，让我们看到了新观点、新文化以及看世界的新方式。这不仅仅是物质商品的消费体验，它还会令我们本身个性和自我感知最终发生变化。今天，这种对自我实现的追求正是消费主义的最终表现。

l 优质这个词被用滥了，但毋庸置疑他是销售的核心。

l “你有钱并不意味这你有品味。奢侈实际上是一种品味。每个人有自己的奢侈。问题是你怎么把它表现出来。奢侈并不一定要昂贵。”

l 自我实现是奢侈品消费者的最终目标：他们消费的愿望是通过各种经历让自己更加完善，更加自我实现。其中那些典型的社会新贵们尤甚。马斯洛需求层次的第四，第五层分别是尊重需求和自我实现需求。

n 尊重需求：最终需求有两类。第一类是自尊，来自于能力或对工作的胜任。第二诶是他人的注意和认可。这和归属感类似，但这里想要尊重同对于权利的渴望有关。人们会因此产生对地位的渴望以及对地位象征物（如豪华轿车）产生渴求，这是尊重需求的一种表现形式。

n 自我实现需求：这事最终的需求，只有当上述的需求都满足了，这种需求才会表达出来。自我实现的需求是“做更真是的自己，做自己有能力实现的一切”。拥有一切的人能够最大化他们的潜能。他们寻求只是、宁静、感受体验、自我实现、与上帝同在，或者更多。

“一种让人更加自我的愿望，这种愿望能另人达到任何自己有能力达到的目标。”它解释了人们对自我成就的追求，自我成就往往是通过精神上的启蒙、更广博的只是、更多的平和以及对于美好事物、文化、艺术、和美学的鉴赏来达到的。它赋予体验营销（Experiential Marketing）新的含义。

当不再需要物质时，奢侈品消费者表现出对体验的需求

当社会新贵们从追求物质生活转变为追求更多东西时，他们表达了对于生活变迁体验的渴求，这是全新的、更上一层次的需求：

奢侈品的未来愿景——体验性奢侈品带来下一个奢侈品的繁荣

对于安歇仍把精力集中在产品上的生产者，他们需要在产品的开发和营销过程中找到一条新的体验性途径。

对于传统的奢侈品业者而言，用这种方式审视产品是完全无法得到他们的认同的。大量的创意和不可估量的人工被花在了设计、制造和把新产品对上货架。体验营销渗透到了整个产品的开发、营销和销售中，并将这种情感通过产品传递给顾客。产品如何为消费者体验性的发挥功效，如何将那些特殊情感和意义传递给消费者，这就是体验营销。

超富裕人群是体验奢侈品最主要的消费人群，平均花费是近富裕人群的3倍多，是富裕人群的2倍。 体验奢侈品的市场潜力

除了旅游，其他大部分的体验奢侈品都是全价购买。 上等餐饮更重要是享受服务而不是食物 旅游是奢侈品消费者的首选

水晶游轮的格雷格。米歇尔说“你必须把奢侈体现在你产品的个层次上。。。你必须让整套产品的每一点上都体现奢侈。”

由于放松是旅行的首要目的，奢侈旅游这更倾向于参加那些不那么紧张激烈的户外活动或亲近大自然。这些人认为观光、美餐和文化体验在他们的旅行中也很重要。

l 我将旅游视为一种摆脱日常琐事并能给我带来全新体验的途径。 l 与家人和朋友一通旅行是不同寻常的。

l 我把假期旅行当作对自己努力工作的奖励 l 旅游是一种奢侈，他让我的生活更有意义 l 我不希望旅行中的食宿还不如家里的奢侈和舒适 l 旅游对我的个人积累以及自我完善来说都是很重要的

l 旅游时，我很享受那些特殊待遇和服务，那让我有一种被宠爱的感觉。

奢侈品的未来愿景——“走出去”替代“作茧自缚”成为首要的消费趋势

在纯粹的室内装潢领域，要商人们说服消费者把这些只有装饰特征的东西搬回家越来越难了。自我封闭的消费者开始寻找新产品和新体验来进行消费。消费者被注入了新的对于设计的灵感。今天的奢侈品消费者期待把他们的房子规模变小，扔掉一些没用的，消除混乱嘈杂感。

新的“走出去”趋势还意味着思想、人、产品和服务变化的越来越快。消费者需要的购物体验不再仅仅是简单满足他们对物质和消费的需求。他们希望他们的购物中心和商场成为他们同具有相似意向和目的的人会合和保持联系的中心。

另一个展望是，在奢侈旅游和娱乐上的消费将增加。同时，消费者在大件家具和装饰物上的消费在减少，他们渴望更多且更有用的工具、设施和一些装饰品强化他们在家中的生活体验。

生活方式时间里在个人满足感上的。这不是省下钱购买一些象征身份的东西，或是给朋友留下深刻印象。

人们购买解决方案，并愿意为此付出更多的钱。能给你节省时间的产品才是真正的好产品。 同样“奢侈品一切都由手工打造，具有最高的质量。它几乎是完美手工制品所能达到的最完美的境界。 奢侈是传递一种超过一般高级客房服务的体验。

我们重视客户在我们酒店离如何体验奢侈。这不仅仅是对个人体验的满足。这种体验一定程度上具有排他性。我们的客人希望感觉到他是我们唯一服务的客人。他们希望为他们做的一切都是专用的。

这不仅仅是奢侈品或购买的最昂贵的东西，而是人们为愉快的体验、唯我独尊的感受付钱。这些富人仍然习惯与把奢侈看作他们购买的东西的价值。他们知道金钱的价值。夫人在消费模式上有很好的判断力，否则他们不会变得富有。

购买率随着收入的增长而增长

新奢侈品消费者受过更高的教育，很富有，有敏锐的洞察力，能够鉴别哪些没用的东西。（她需要）一个功能上的原因支持（她）的非理性奢侈品购买。

收入在150000美元或以上的消费者在奢侈品消费上有个飞跃式的增长，而收入在75000-149999美元的消费者的购买基本相当。因此，以150000美元作为收入分界显示区分普通奢侈品消费这和显著奢侈

品消费者的关键点。收入在150000美元以上的消费者在奢侈品购买率上有个飞跃。超富裕人群的消费额是富裕人群的2.5倍，几乎达到近富裕人群的5倍。

对待奢侈品消费者的态度

不应把奢侈品消费者看作是挥霍者，应该看到他们是谨慎小心、规避风险的，并且他们会保护他们的财务资源。

奢侈品消费者——他们购买什么奢侈品，花费多少，为什么购买

生活方式的转变带来奢侈品消费 l 重新装修房子 l 购买新车 l 换掉旧车 l 改建房屋

l 孩子离家去上大学

实际上，在可预测生命阶段和生活方式变化下，奢侈品市场每年都在更新。 奢侈品的产品展望

主要描述的三个产品类别分别是：

1、 家具奢侈品。艺术品和古董；电子产品和摄影器材；纺织品；墙饰和窗饰品。家具和地板；厨房用具、电器；卫浴产品；床上用品；餐桌用品。整套餐具。

2、 个人奢侈品。奢侈手机；美容、化妆品和香水；奢侈服饰和时尚配件；珠宝首饰。

3、 体验奢侈品。体验，如奢侈旅游、一次精美的正餐、去剧院一类的娱乐活动；奢侈服务，如SPA、美容、整容手术；房屋整理和房屋清洁；园艺和景观设计服务；室内装潢。

电子类奢侈品和体验奢侈品增长最快

电子类奢侈品和摄影器材以及体验奢侈品，包括奢侈旅游、就餐、娱乐，在近年位居购买率增长的前列

为什么体验带来的奢侈满足感最大

体验是不是比物质拥有让人们更感觉幸福。。。。。。这篇文章验证的理论是把理论是把可自由支配的收入花费在获得生活经验上，比花在获得物质所有权上更让人感觉幸福。“美好的生活，简而言之就是做事情比拥有东西生活的更好。”

更重要的是，对体验幸福感的评价随着家庭收入水平的提高而提高。换言之，你越富有，你就越倾向从生活体验中找到更大的满足感。

随着时间的流逝，物质拥有或多或少变成了一部分不引人注意的背景；体验，则越变越好。 体验是自我实现的核心，体验帮助人们认识到他们的根本特质和自我表现。“我们期望更富裕、更有教养的人在一个强调自我实现的系统中受文化熏陶、受教育，这将帮助我们从体验中获得更大的精神财富” 同样，如果一个社会提供了大量让人尝试的体验，这个社会的成员就会生活的更幸福。无论是个人还是社会，应该要关注新美国梦想中心的口号——“崇尚快乐，忘却物质！

描述奢侈品的词语

默认分类 2009-06-09 13:08:53 阅读7 评论0 字号：大中小 舒适 昂贵 满足 不需实用 过度的 独特的 不一般的 手工制作的 有吸引力的 特别的

制作精美 质量 设计 非必要的 声望 没有后顾之忧的 我想要的 愉悦的 多于基本的 生活的温暖 更方便 外形漂亮 让生活更简单 最好的 感受的 特权的 放任的 难以找到的 专有的 自由

维度1：奢侈是品牌

奢侈品牌需要有与消费者建立深入持久联系的潜力。同时，只有和个人激情联系在一起的时候，一个奢侈品牌才是一件奢侈品。 维度2：奢侈是奢侈品的特征

这些反映奢侈的产品属性可能包括手工制作、对细节的高度关注、上好的质量、前卫的设计、明亮的色彩、与众不同的材质、能永恒持久、全部是天然材料不添加人工成分，等等。“当你买了一件奢侈品时，你希望它比普通的要引人注目得多。” 维度3：奢侈是非必需品

维度4：奢侈是追逐你激情的动力

奢侈作为一种追逐激情的力量是奢侈的最后一个体验维度，它已经完全脱离了以产品固有特质为基础的奢侈品定义。这个维度转向我们的内在，找寻在我们内心深处某个角落的真正的奢侈。超过80%的奢侈品消费者认同下面关于奢侈体验的一些表述：

  

奢侈是购买生活中那些额外的东西，让生活更舒适，更有意义。（86%） 奢侈是一种感觉，在我想做一件事的时候能够做这件事。（84%） 奢侈是能够有激情的追逐我的兴趣。（83%）

奢侈是个动词

不要再把这些产品看成是完美、华丽的、奢侈的东西，而应该把它们看作传递给消费者奢侈体验的传送机。奢侈品营销者的挑战就是让消费者的奢侈体验最大化。

新奢侈：对体验的描述

在奢侈品市场，真正标志新奢侈模式出现的是以消费者为中心的理念，人们把奢侈定义为一种体验或感受。换句话说传统奢侈是关于某样东西的（是名词），新奢侈是关于消费者体验的（是动词）。

以消费者为中心的奢侈定义把焦点放在对奢侈的体验、感官以及个人因素上，消费者这样描述奢侈：

      

总的来说就是你如何去体验。

质量是旁观者的眼睛。我们通常把质量和高价联系在一起，但是他们并不一定是相互关联的。质量和感管体验相联系。

思想的一种状态，能做一些以前做不到的事情。

奢侈代表我可以生活在这样一种状态中，我不需要为钱担忧。奢侈不是指商标，它代表舒适。如果我想去某个地方而我做到了，这就是奢侈。

奢侈对我而言，不是一件必需品，而是一种特殊待遇。它意味着能够在做事情的同时注重服务、时间、以及物质的东西。

最奢侈的就是有足够的时间做你想做的任何事，而且有能力负担得起。 我买我喜欢的和我想要的。在你想做一件事的时候做这件事，这种感觉很好。

奢侈必须超越一般，成就非凡

对于奢侈品营销者而言，关键在于超越平凡，通过他们的产品创造出非凡的体验。他们必须把奢侈品的消费者个人维度注入到他们生产的奢侈品和打造的奢侈品牌中。这意味着把感情价值同奢侈品极其品牌联系起来，将其作为消费者在憧憬奢侈生活时对希望、祝愿和梦想的概括与反应。 让我们看看美国消费者的奢侈品归类：

1、家居奢侈品：如奢侈的艺术品和古董、电子产品或摄影器械、装饰布、壁饰品和窗饰品、家具和地板、花园用品、出访用品和家用器皿、厨房电器、卫浴用品、亚麻布制品和桌上用品、还有整套餐具。（31%） 2、个人奢侈品，如豪华轿车、美容奢侈品、化妆品、香水、奢侈服装和时尚配件、奢侈珠宝和手表。（28%） 3、体验性奢侈品，如奢华旅行、精美餐食和豪华餐厅、娱乐（包括剧院、展览会和音乐会）、美容、SPA、信息服务，还包括一些奢侈的家庭服务，如房屋整理/房屋清洁、室内装潢、园艺设计、花园整理（41%）

品牌识别棱镜

品牌管理符号模型一

产品系列计划

产品系列计划

为了为每类产品做准备，产品系列设计最好包含以下内容：

l 产品组数，特别是那些以往每一季都没有涉及的和新的产品组； l 每组的产品数量和美中产品的款式； l 不同产品组的适用场合；

l 特定销售点的每中款式的预期数量； l 预期零售价格和最大直接制造成本。 品牌美学

品牌表现不仅包括视觉元素（形式、颜色、光感），而且包括声音、味道、触感、气味。我们还可以把表现划分成4个美学领域：产品、传播、空间与行为。奢侈品品牌的创意活动是以其品牌美学为中心地位。

品牌美学相关概念：

建立品牌美学的三个主要前提：

l 首先：在产品和服务消费领域很容易发现有强烈的唯美主义文化趋向。所有有竞争力的成功产品必须达到美学最优化。

l 某些形式、色彩、对比、和声更引人注意、易于记忆或引发情绪，这正证明了审美的重要。 l 品牌美学概念相关的第三个层面是解开难以解开的公司内部结的能力。

事实上，两个世界交会于下列几个基点： l 创作活动性质相似； l 商业目的相同； l 享有共同的行业客户；

l 当代艺术正在成为生活方式的另一个要素；

l 商业经营中的品牌逻辑，如差异化、伦理、美学、利用传播和分销达成商业目的。

品牌传播计划制定的建议

传播计划

品牌是需要产生具有竞争性的意义的复杂过程。传播就是对信息赋予意义的过程。品牌意义是引发通向购买活动的反映链条的必须步骤。一个品牌的成功，是在销售其产品或服务时，与竞争者相比，其理念对与消费者来说可能具有相对适当性。

品牌意义→知晓→记忆→态度→偏向→购买意向→实际购买 传播计划框架 l 反映品牌理念：

l 提供事实信息：如零售网点、合作项目、退货政策、产品维修、标识变化、品牌历史； l 引起某种情感、心情或态度： l 视觉冲击及被人记住 传播效果标准 反映品牌理念 提供事实信息 引起某种情感 产生视觉冲击被人记住 图像广告 有效 效果微弱 非常有效 取决于实现程度 图像+文本广告 非常有效 有效 非常有效 声音广告 有效 有效 有效 没有