消费者敌意对产品抵制的影响研究

消费者敌意对产品抵制的影响研究

国家之间由于政治经济问题导致消费者互相抵制来自对方国家产品的现象在市场上普遍存在，以往的学者在研究此类现象时提出了消费者敌意概念，但并没有对消费者敌意不同维度对购买意愿的影响做进一步分析。本文在文献研究的基础上，把消费者敌意划分为国家稳定敌意、国家临时敌意、个人稳定敌意和个人临时敌意四个维度，同时探讨不同敌意维度对消费者购买意愿的影响，并提出管理建议。

关键词：消费者敌意 消费者购买意愿

引言

Klein 等人（1998）研究南京大屠杀事件对中国消费者购买日本产品的影响时， 首次提出了消费者敌意的概念， 消费者对某个国家当前或过去的军事、政治和经济冲突形成消费者的反感或憎恶，消费者敌意会导致消费者抵制来自敌意国家产品。Cai等人（2012）利用中国大学生作为样本的研究中也显示了中国消费者对日本的外显敌意和内隐敌意的存在，以及消费者敌意对日本产品购买意愿产生的负面影响。但是以往对消费者敌意的研究中，并没有考虑消费者敌意的情境和层次，而情境性和层次性是消费者敌意重要特征。

例如2012年的钓鱼岛事件发生后，中国各个城市举行了声势浩大的抵制日货行动，致使日本产品在中国市场的销量急剧下降。但是这次钓鱼岛事件的影响并没有持续很长时间，据中国汽车工业协会发布的数据显示，一度低迷的日系产品乘用车销售数据在11月迅速回暖，比上月增长了72.2%，呈现明显的增长态势，其它日本相关产品也处在一个迅速恢复期，这表明中国消费者对日敌意带来的抵制行为具有明显的情境性。

另外，以往的研究大多把消费者对某个国家的敌意看作单维的结构，但是根据市场显示消费者对日敌意对不同产品的影响还是存在差异的，例如每次抵制日本产品中首当其冲就是汽车，而有些类型产品受到的负面影响相对比较小，所以在研究中有必要对消费者敌意的类型进行区隔，以更清晰的了解消费者敌意的影响机制。

本文在文献研究的基础上，通过借助此次钓鱼岛事件的影响，探索中国消费者对日敌意是否存在不同维度，以及不同维度对日本产品购买意愿的影响。

综述与研究假设

关于消费者敌意的界定，一些后续的研究大多参照了Klein et al.（1998）对消费者敌意的二分法：战争敌意和经济敌意。关于经济敌意的研究，主要指国家之间的不公平贸易（Ang et al.， 2004， Klein， 2002），关于战争敌意，主要指以往的军事占领 （Nijssen and Douglas， 2004，Podoshen & Hunt， 2009，

Guido et al.， 2010）。

由于消费者敌意来源的复杂性，战争和经济敌意并不能概括所有的敌意类型。所以其它消费者敌意的研究还涉及到以下敌意类型，如中国和美国之间的政治问题，法国在太平洋上的核试验导致澳洲消费者对法国的敌意（Ettenson and Klein，2005），法国和美国之间的历史敌意（Amine，2008）。 Nes et al.（2012）在采用探索性分析的基础上，提出了消费者敌意应该包括战争敌意、经济敌意、人的敌意、政治敌意四个维度。

以上关于消费者敌意研究所涉及的敌意类型都是处于相对稳定期的敌意，并没有考虑到由于特殊时期的消费者敌意，基于此，Jung et al.（2002）、 Ang et al.（2004） 提出了消费者敌意应该分成两个维度个人-国家维度，稳定-临时维度。国家敌意指的是国家层次与敌对国家的持续对抗，个人敌意指的是从个体层面对某个国家的情绪。稳定敌意是指两个国家之间由于以往的历史事件产生的敌意，在国民中代代相传。临时敌意指的是由于目前的经济和政治事件激发的敌意。中国消费者对日本侵华战争的暴行产生的敌意是稳定敌意，而2008奥运会火炬传递过程中的巴黎事件，中国消费者对法国产生的敌意是一种临时敌意。按照这两个维度进行划分，消费者敌意就可以分为四种类型的敌意包括国家稳定敌意、国家临时敌意、个人稳定敌意、个人临时敌意，但是他们并没有就这四种敌意类型对消费者购买行为的影响做进一步的相关研究。

本文借鉴Jung等对敌意的划分，并验证其在中国的适用性，同时探讨中国消费者对日敌意对产品购买意愿的影响。中日之间由于历史原因，中国消费者对日本一直持有稳定的敌意，同时受钓鱼岛事件的影响，又激发了中国消费者对日本的临时敌意。以往国外对消费者敌意的研究，虽然涉及的消费者敌意性质不同，但是消费者敌意会降低敌意国产品购买意愿的结论都得到了验证，基于论述，本文提出假设：

H1a：消费者对日国家稳定敌意越大，消费者购买日本产品意愿越小

H1b：消费者对日国家临时敌意越大，消费者购买日本产品意愿越小

H1c：消费者对日个人稳定敌意越大，消费者购买日本产品意愿越小

H1d：消费者对日个人临时敌意越大，消费者购买日本产品意愿越小

由于日本侵华战争和南京大屠杀等历史原因，中国人对日本一直持有稳定敌意，而这种稳定敌意在特定时期由于某些事件会被激发，如2005年历史教科书问题、日本首相参拜靖国神社，包括这次钓鱼岛事件，导致中国消费者在一段时间内集体抵制日货行为，这表明对日稳定敌意与临时敌意存在正向关系。基于论述，本文提出假设：

H2a：消费者对日国家稳定敌意与消费者对日国家临时敌意正相关H2b：消费者对日个人稳定敌意与消费者对日个人临时敌意正相关

消费者购买行为会受到社会规范和社会成员期望的影响，消费者国家敌意指的是国家层次与敌意国家的对抗，是一种明显的社会规范，消费者在购买来自敌意国家的产品时，就会考虑到这种国家敌意的存在，而尽量避免购买来自敌意国家的产品。对于属于公共场合使用的产品更容易受到社会规范和社会成员期望的影响，例如每次中国消费者在抵制日货过程中首当其冲的就是汽车，这个与汽车作为公开场合使用的产品有着密切关系。私下场合使用的产品，由于购买和使用的内隐性受到社会规范的影响相对就比较弱，受到国家敌意维度的影响就会变小。Nijssen和Douglas指出消费者敌意是消费者对来源国的情感反应，个人维度的敌意是个人层面对敌意国家的情绪。那么对于介入度比较高的产品消费者购买行为更具有理性，受到情感因素包括个人敌意维度的影响就会比较小，而对于介入度比较低的产品更容易受到情感因素包括个人敌意的影响会更大。基于论述，本文提出假设：

H3：产品类型会对消费者敌意的影响起到调节作用。

研究方法

（一）刺激产品的选择

为了验证假设，本文在实验的设计中选择了两类产品：汽车和数码相机。选择汽车和数码相机是因为这两种产品代表了不同的介入度，汽车作为公开场合使用的产品，介入度比较高，数码相机属于私下场合使用的产品，介入度比较低，通过这两类产品的选择，可以检验个人敌意和国家敌意的影响差异。同时汽车和数码相机都是日本比较有竞争力且中国消费者比较熟悉的日本产品。

（二）量表

消费者敌意量表在研究中参考了Jung在消费者敌意研究中的量表，并根据钓鱼岛事件做了相应修改。国家稳定敌意采用三个题项“日本是不可靠的”、“日本从没有公平对待过中国”、“只有在特定时期，日本才能成为中国的朋友”，个人稳定敌意采用三个题项“我不喜欢日本”、“我对日本感到愤怒”、“我不想和日本人成为朋友”，国家临时敌意采用三个题项“钓鱼岛事件是由日本挑起的”、“日本在钓鱼岛事件中的行为是对中国主权的践踏”、“日本希望永久占有中国钓鱼岛”，个人临时敌意采用三个题项“钓鱼岛事件使我感到了日本对中国的敌意”、“我对钓鱼岛事件中日本的行为感到愤怒”、“我认为钓鱼岛事件中日本并没有考虑到中国人的感受”。消费者购买意愿量表参考了Klein 等人的设计，并采用四个题项“如果购买日本产品的汽车（数码相机），我会感到内疚”、“从今以后，我会尽量不购买日本品牌的汽车（数码相机）”、“任何情境下，我会尽量避免购买日本品牌的汽车（数码相机）”、“我不希望拥有日本品牌的汽车（数码相机）”。在问卷设计中所有的量表都采用了李氏5分量表。

（三）数据收集

正式调查中，共有154名MBA学生参与了调查，其中有效问卷120份，被调查对象男性占66.7%，女性占33.3%。20～30岁占30%，31～40岁占50%，41～50%占20%。调研时间我们选择在MBA上课期间，能够保证MBA学生有充足时间和精力填写调查问卷。

研究结论与讨论

（一）数据验证

本文使用内部一致性系数（Cronbach’α）检验量表各个维度的信度，信度检验结果所示，四个因子的Cronbach’α值均超过了0.70 的临界值，表明量表具有良好的信度。同时采用验证性因子分析（CFA）对量表的效度进行测量，在测量模型的总体拟合优度上，χ2，df，χ2/df，RMSEA，GFI， CFI， IFI， TLI这些指标也表明整个模型具有良好的拟合优度（见表1）。表1同时给出各个潜变量的复合信度（CR）和平均方差提取量（AVE）。基于CFA 模型中的因子载荷而计算的量表的复合信度和平均方差提取量，也都达到了要求。这些数据说明，量表具有良好的信度和效度。

（二） 研究结论

为了验证假设，本文采用分组阶层回归法，对自变量进行跨组回归分析处理。对于汽车，根据表2所示，国家稳定敌意对国家临时敌意，个人稳定敌意对个人临时敌意都有明显的正向作用，假设2得到验证。而对于购买意愿，第一层回归时，国家稳定敌意和个人稳定敌意对购买意愿都有明显负向作用：在第二层回归时，国家稳定敌意和个人稳定敌意对购买意愿的作用不显著，而国家临时敌意与个人临时敌意对购买意愿的负向作用比较显著，这表明国家稳定敌意和个人稳定敌意是通过国家临时敌意和个人临时敌意的中介作用对购买意愿起到负向影响，假设H1a，H1b，H1c，H1d，得到验证。

对于数码相机，根据表2所示，国家稳定敌意对国家临时敌意，个人稳定敌意对个人临时敌意都有明显的正向作用，假设2得到验证。而对于购买意愿，第一层回归时，个人稳定敌意对购买意愿有负向作用，而国家稳定敌意对购买意愿的影响不明显。在第二层回归时，国家稳定敌意，国家临时敌意对购买意愿的影响效应都不明显。而个人稳定敌意和个人临时敌意对购买意愿都起到明显的负向影响，假设H1c，H1d，得到验证，假设H1a，H1b没有得到验证。

根据对汽车和数码相机进行的分组回归更改统计参数显示，p=.000（见表3），表明产品类型对消费者敌意对购买意愿的影响具有调节效应，假设H3得到验证。

（三）讨论

虽然以往的国外的研究结论证实了消费者敌意对敌对国家的产品购买意愿能够产生负效应，但是通过本研究能使消费者敌意对产品购买意愿的影响作用机制更加清晰。消费者敌意会降低消费者购买敌意国家产品的意愿，但是不同的维

度影响效应还是存在差异的。

1.国家敌意对于公共场合使用的产品影响较大。国家敌意对购买意愿的影响：对于汽车，国家稳定敌意→购买意愿（标准化路径系=-0.350 p0.05）影响效应不显著，这表明国家敌意对汽车的影响效应要大。由于汽车是公开场合使用的产品，消费者在购买过程中对社会规范，相关成员的压力等外在因素的关注比较多，所以国家敌意对购买汽车的影响力比较大。而数码相机是私下场合使用的商品，这种商品的购买过程中受到外界因素的影响就会比较小，所以受到国家敌意的影响相对较小。2.个人敌意对于低介入度产品影响较大。个人稳定敌意对购买意愿的影响：对于汽车，个人稳定敌意→购买意愿（标准化路径系=-0.312 p<0.05），影响效应显著；对于数码相机， 个人稳定敌意→购买意愿（标准化路径系=-0.534，p<0.01）影响效应显著，个人稳定敌意对数码相机购买意愿的影响要大于汽车。汽车属于高介入度的产品，对于普通消费者来说购买汽车是一个相当理性的行为，受到情感因素的影响相对比较小，而数码相机是一个低介入度的产品，受到情感因素的影响相对较大。

3. 稳定敌意影响效应相对有限。从表2可以看到对于购买意愿，如果没有钓鱼岛事件激发的临时敌意的影响，汽车国家稳定敌意和个人敌意的△R2=0.179，而数码相机国家稳定敌意和个人敌意的△R2=0.350，这表明稳定敌意对于相应产品购买意愿的影响都比较小。

4.临时敌意能够放大消费者敌意效应。从表2 可以发现对于购买意愿，由于钓鱼岛事件激发的临时敌意，消费者敌意对汽车的购买意愿的R2=0.612，国家临时敌意和个人临时敌意△R2=0.433，对于数码相机R2=0.560，国家临时敌意和个人临时敌意△R2=0.21。从中可以看出，消费者临时敌意效应非常显著，能够明显降低消费者对日本产品的购买意愿。

管理建议

虽然本文的研究对象是日本产品，但是中国与周边国家也存在边界纠纷，这在一定时期内也导致了周边国家的消费者对中国品牌的抵制，而且中国企业正处在国际化进程的开拓期，研究结论对中国企业和品牌的国际化进程也具有指导价值。通过把消费者敌意划分为不同的维度，能够使企业了解不同敌意维度作用机制，并根据不同的敌意维度采取相应措施，使企业营销和公关行为更具针对性。

（一） 从产品层面打造产品的独特优势

企业首先应该承认消费者敌意的影响，同时考虑如何最大限度降低这种影响，对此企业应该塑造良好的品牌形象，打造产品的独特卖点，使产品具有独特的竞争优势，这样能够使消费者在面对敌意国家产品和其他国家的产品的抉择中，由于产品具有独特的优势，使消费者很难找到替代品，使消费者敌意的影响降到最小。

（二）从企业层面建立消费者对企业的信任和好感

消费者敌意能够降低消费者对敌意国家产品购买意愿，但是消费者敌意维度不同，影响机制还是存在差异的，对个人敌意维度，企业可以通过营销策略，培养消费者对其品牌和企业的好感。例如“钓鱼岛事件”中，针对多个城市出现了日系车被打砸事件，丰田方面售后服务部门制定了针对本产品被砸车辆的“特别客户关爱活动”，核心内容为“消费者零负担”，这就提升了消费者对购买相关产品的信心和好感。对来自敌意国家产品有购买意愿的消费者，虽在突发事件影响期内可能会由于外界压力不会购买来自敌意国家的产品，但是随着社会热点的转移，整个抵制的民间情绪也逐渐弱化，消费敌意国家产品的社会压力不断在缩减，过去一些因为社会压力而不敢或者转而消费其它产品或者暂停消费的消费者的消费热情出现回升。

（三） 从国家层面解决政治和历史问题

对于特定事件以及领土和历史争端激发的国家敌意，一般的企业对缓和这种国家敌意起到的作用有限。但是日本这样一个贸易立国的国家，以及像中国这种企业刚刚开始国际化进程的国家，没有良好的国际贸易环境，企业的经营策略也无从施展，特别是大企业要尽量向政府施压，避免激发消费者敌意事件的发生。而且从长远来看，如果来自敌意国家的产品期望能够在市场上被消费者平等接受，那么国家层面的政治、历史问题必须得到解决。

参考文献

1. Jill Gabrielle Klein， Richard Ettenson， Marlene D. Morris， The Animosity Model of Foreign Product Purchase： An Empirical Test in the People’s Republic of China [J]， Journal of Marketing， 1998，62（1）

2. Huajiang Cai， Xiang Fang， Zhilin Yang， Hairong Song， Implicit Consumer Animosity： A Primary Validation [J]， Journal of Applied Social Psychology， 2012，42（7）

3. K. Jung， S.H. Ang， S.M. Leong， S.J. Tan， C. Porpitakpan， A.K. Kau， A typology of animosity and its cross-national validation [J]， Journal of Cross-Cultural Psychology， 2002，33（6）

4. S.H. Ang， K. Jung， A.K. Kau， S.M. Leong， C. Pornpitakpan， S.J. Tan， Animosity toward economic giants： What the little guys think [J]， Journal of Consumer Marketing，2004，21（3）

宋亮（1985-），男，安徽宿州人，桂林电子科技大学硕士研究生，安徽宿州学院助教；研究方向：品牌管理。