第１３卷第２期 淮海工学院学报（人文社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕａｉｈａｉ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ＆Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．１３ Ｎｏ．２ Ｆｅｂ．２０１５ ２０１５年２月 ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．２０９５—３３３Ｘ．２０１５．０２．０２５ ４Ｐ与４Ｃ营销理论的比较研究 尹 坤，李 欣 （南京财经大学营销与物流管理学院，江苏南京 ２１００４６） 摘 要：从营销组合的产生与发展以及理论和应用层面分析认为，４Ｐ和４Ｃ营销理论之间不存在谁 取代谁的关系，它们产生于不同的营销环境，没有本质的矛盾。在此基础上提出应该根据具体的行 业特征、市场竞争状况和产品所处的不同的生命周期阶段来对４Ｐ和４Ｃ进行组合运用。 关键词：营销理论；４Ｐ；４Ｃ 中图分类号：Ｆ７１３．５ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５－３３３ｘ（２０１５）０２—００８８—０３ 一、营销组合的产生与发展 认口Ｊ。 随着卖方市场向买方市场转变后，消费者在市场 中的地位越来越高，而４Ｐ理论是生产者导向，在四个 在市场营销理论发展过程中形成了两个非常重 要的理论：ＺＯ世纪６０年代提出的４Ｐ理论和９０年 代提出的４Ｃ理论。这两个营销理论产生于特定的 时代背景和营销环境。 （一）４Ｐ营销组合的产生与发展 企业的可控因素中不包括消费者，在企业的整个价值 链中除了投入和销售考虑到了消费者需求，其他生产 过程没有重视消费者的作用，存在着一定的局限性。 ４Ｐ理论过于简单化，在运用过程中容易被模仿和抄 袭，很难形成自身独特的品牌联想点。在４Ｐ理论中 二战后，西方发达国家的生产逐渐恢复正常，２Ｏ 世纪５Ｏ一７Ｏ年代是西方发达国家制造业发展的黄金 信息仅仅是从生产者传达消费者，是单向传播的过 时期，这个时期各国家ＧＤＰ以１５ ～２０ 的速度高 速增长，导致各行业产能过剩，卖方市场开始向买方 市场转变，在这一背景下，４Ｐ营销理论应运而生。 ４Ｐ营销理论最早来源于Ａｌｄｅｒｓｏｎ的Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｎｄ Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ Ａｃｔｉｏｎ，他认为企业在做营销 决策时应该考虑产品、价格、渠道、广告、人员推销以 程，而在２Ｏ世纪８Ｏ年代末，消费者在整个价值链过 程中的地位越来越重要，规模化生产开始向个性化生 产转变，４Ｐ理论无法起指导作用。因此，４Ｐ理论遭受 到越来越多的质疑，于是就出现了后来的６Ｐ、１０Ｐ乃 至１２Ｐ，但是４Ｐ理论最大的挑战却来自于４Ｃ、４Ｒ等 新的营销组合，甚至有“从４Ｐ转到４Ｃ”的观点。 （二）４Ｃ营销组合的产生与发展 由于西方各发达国家经历了黄金发展的２Ｏ年， 导致各行业产能过剩现象严重，依据传统４Ｐ理论的 及地点决策这六个方面因素。２Ｏ世纪６０年代麦卡 锡在Ｂａｓｉｃ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ中第一次提出４Ｐ营销理论，４Ｐ 理论将影响营销活动的因素分为了两大类：一类是企 业的不可控因素，如政治、经济、法律、竞争者和消费 者等；另一类是企业的可控因素，即产品、价格、渠道 和促销。因此，４Ｐ理论的核心就是企业在充分了解 自身所处在的不可控因素的条件下，合理对企业的可 促销方式使得消费者审美疲劳，于是企业规模化生产 开始向个性化、多样化生产转变，根据这一时代背景 美国教授罗伯特・劳特朋在《４Ｐ退休，４Ｃ登场》中提 出４Ｃ营销组合，随后在他和唐・Ｅ・舒尔茨合著的 《整合营销传播》中再次强调４Ｃ应该取代４Ｐ的观点。 控因素进行组合。使得企业及时适应外部环境的变 化。在当时产品供大于求的时代背景下，４Ｐ理论将 ４Ｃ营销理论是以消费者为核心，从消费者出发，通过 双向交流满足其需求，使其满意从而增加顾客忠诚 度。４Ｃ营销理论则一切以消费者为中心，为了消费 者的一切，通过增加消费者满意度来培养顾客忠诚 度，因为企业的８Ｏ 的利润来自于２Ｏ 的客户，所以 企业更需要一对一的沟通来增加顾客对品牌的忠诚 错综复杂的营销理论简化为通过四／ｉ－企业可控的因 素来适应外部环境的变化，为企业在激烈的市场竞争 中脱颖而出指明了方向。在理论界，４Ｐ理论的诞生 是营销学发展的里程碑，使营销管理的研究思路变得 更为清晰明了，直至今天其作用仍得到了众多学者的 ＊收稿日期：２Ｏ１５－０１—１０；修订日期：２０１５－０１—２８ 作者简介：尹坤（１９８９一），男，江苏准安人，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生，主要从事市场营销（品牌管理）方面的研究 第２期 尹坤等：４Ｐ与４Ｃ营销理论的比较研究 ８９ 度，完成重复购买。然而，在激烈的市场竞争中４Ｃ营 销理论也遭到一定的质疑，因为４Ｃ理论是完全站在 消费者的立场对企业的行为进行指导，这使得企业完 全处于一种被动地位，消费者的欲望是无止境的，他 们总是想以低廉的价格获取高质量的产品，而这与企 业的经营目标是矛盾的，如果企业一味的去关注消费 者，将会导致过高的成本，在激烈的市场竞争中企业 这样的发展是不可持续的。 二、４Ｐ、４Ｃ营销的比较：基于理论层面 （一）营销理念 ４Ｐ营销理论是站在生产者的角度来考虑产品生 产、销售途径和方法，价格的制定是依据企业的利润 目标，可见４Ｐ营销理论是站在消费者的角度，以“消 费者请注意”为基础，是一种由内向外的消费者处于 被动地位的推动式营销。４Ｃ营销理论是以消费者需 求为出发点，满足消费者需求为终点，提高了消费者 在市场中的地位，强调了消费者需求及其变化的作 用。４Ｃ营销理论是以“请注意消费者”为基础，是一 种由外向内的消费者处于主动地位的拉动式营销。 （二）营销方式 ４Ｐ理论产生之前处于卖；ｂ－市场，由于战争导致 物质资料匮乏，当生产效率大幅度提高时，企业通常 采用大规模生产的办法来降低成本，企业的生产人 员基本无法同外界进行有效沟通，产品的设计人员 无法准确的了解消费者需求及其变化，企业与消费 者脱节严重。４Ｃ营销理论注重的是与消费者一对 一的沟通，由于产品同质化现象严重，市场开始细 分，企业开始由大而全开始转向小而全，企业纷纷开 始走上精细化道路，４Ｃ营销理论给企业指明了道 路。消费者的需求由单一化开始走向多样化、个性 化，这就要求企业的生产要由规模化向小批量柔性 生产转变，要时刻把握目标市场的需求及其变化。 （三）营销目标 ４Ｐ理论的前提是目标市场已经存在并且不会发 生大幅度改变，企业只需提供适当的产品，以合适的 价格，通过一定的渠道送达消费者就可以了。企业的 营销目标是将错综复杂的营销因素简化为４个可控 的变量，通过对４个可控的变量加以组合运用来适应 那些不可控的营销环境从而获得利润。但是，４Ｐ理 论最大的缺陷就是忽略了消费者在营销中所起到的 巨大作用。４Ｃ营销理论在继承与发展４Ｐ理论的基 础之上将营销活动的重点放在了消费者需求上面，通 过提高消费者的满意度来增加消费者的忠诚度。但 是消费者需求是很难把握的，对消费者需求变化的趋 势、时间把握的不准确会给企业带来灾难性的打击， 如柯达公司对数字技术需求的判断失误导致柯达公 司面临破产。因此，４Ｃ营销理论中消费者需求这一 不可控因素减弱了企业对营销活动的可操作性。 （四）顾客沟通 在４Ｐ理论中信息的传递要经过若干个中间商传 递至若干个顾客，顾客若有什么想法也要经过若干个 中间商才能到达企业，信息在经过多次传递的过程中 会产生失真和延时，且受时空的限制较大，通常都是 “灌输”式的单向传播方式，很难培养顾客对品牌独特 的情感，品牌忠诚度较低。支持４Ｃ营销理论的学者 意识到了顾客在企业营销活动中所起到的无可替代 的作用，现在信息技术，虚拟社区的发展使得企业很 容易突破时空的限制，为沟通方式由“一对多”向“一 对一”转变提供了可能，４Ｃ理论有效地提高了产品卷 入度，使得消费者主动参与到企业的营销活动中，而 不是被动的被“灌输”。消费者需求被作为企业产品 发展趋势的风向标，共同创造价值的合作伙伴。 三、４Ｐ、４Ｃ营销的比较：基于应用层面 （一）从行业的特征来看 １ ４Ｐ营销理论更适用于制造业４Ｐ营销理论 是规模化生产的理论指导，２０世纪５０年代到７０年代 是制造业发展的黄金时期，４Ｐ理论的出现是为了制 造型企业更好地完成生产、生产出适合市场的产品， 并以适当的途径送达顾客手中。因此，对于制造业企 业来说，４Ｐ营销理论仍然是不可替代的理论指导，尤 其是在对产品和技术要求较高的行业，企业应该加大 对产品研发的投入，不断完善自身的产品，这样才能 使企业在复杂多变的营销环境中立于不败之地。 ２ 在４Ｃ营销理论中服务业显得尤为重要 随 着经济、技术的快速发展，制造业产能过剩现象越来 越严重，很多企业开始转向服务业，由于服务业中产 品、服务和营销手段同质化现象越来越严重，企业迫 切需要形成自己的品牌，增加消费者满意度来培养顾 客忠诚度。４Ｃ营销理论很好地指导企业如何运用好 顾客这一重要的资源，与顾客及时进行双向沟通。在 服务业中消费者的忠诚度是很低的，企业在大数据时 代背景下应该更好地做好与顾客之间的沟通来维持 良好的客户关系，做好精准营销。 （二）从市场的竞争情况来看 在完全垄断以及技术门槛较高的寡头垄断市场 中，企业处于主导地位，４Ｐ营销理论相对于４Ｃ营销 理论来说就相对重要一些。完全垄断企业在整个行 业中没有竞争者，消费者没有其他选择的机会，这类 企业无须想方设法的提高顾客忠诚度，应该将更多的 时间和资源放在产品的进一步优化上面，逐步完善自 ９０ 淮海工学院学报（人文社会科学版） ２Ｏ１５年２月 身的产品设计，使消费者满意。由此可见，在完全垄 断行业中４Ｐ营销理论仍然是不可取代的。 在充分竞争市场中由于技术门槛较高，行业壁垒 进入较高从而形成了寡头垄断市场，而且市场逐渐出 由卖方市场转变为买方市场，这个阶段的企业开始想 方设法的提供力所能及的个性化的增值服务，重视与 顾客的一对一的沟通，及时把握消费者需求的变动， 积极迎合消费者的各种需求。企业在制定价格的时 候不仅仅考虑自身获得利润这一目标，更重要的是站 在消费者的角度愿意花费多少的成本来获得商品，所 以，企业在制定价格的时候往往采用成本差异化策 略，通过低价来吸引消费者。由此可见，在这一阶段， 现产能过剩的现象，如手机、汽车行业。虽然这些行 业的供给大于需求，但由于行业的技术要求较高，企 业可以通过提供创新性的产品来使消费者满意，通过 提供一定的增值服务来使得消费者满意。 在收入差距逐步加大的情况下，４Ｐ理论中的产 品设计尤为重要，产品的使用寿命太短会降低消费者 对产品的满意度和对品牌的感知，而产品的使用寿命 太长无法使消费者完成重复购买，无法达成企业获得 ４Ｃ理论发挥了重要的作用。 四、结论 （１）４Ｐ营销理论和４Ｃ理论之间不存在谁替代 谁的关系，也不存在４Ｐ理论过时的说法，应该根据具 利润这一目标。通过把握产品设计，既可以保持顾客 对品牌的忠诚，又可实现消费者重复购买这一目标。 体的行业特征、市场竞争状况和产品所处的不同的生 命周期阶段来合理地组合运用４Ｐ和４Ｃ营销理论。 （２）在制造业中，４Ｐ营销理论的重要性要大于 ４Ｃ营销理论；而在服务业中，应该重视４Ｃ营销理论 发挥的重要作用。 在充分竞争市场中，充分竞争的行业中一般都供 大于求，属于买方市场，而且产品、服务和营销手段同 质化现象严重，消费者可供选择的机会较多，对品牌 的忠诚度较低，因此，在充分竞争市场中企业应当想 方设法地为顾客考虑，很好地整合消费者这一宝贵的 资源，共同创造价值。所以在充分竞争市场中４ｃ营 销理论更为重要。 （３）在完全垄断以及技术门槛较高的寡头垄断 市场中，４Ｐ营销理论仍然是不可取代的；而在充分竞 争市场中，４Ｃ营销理论就显得尤为重要了。 （４）在产品还处于生命周期的引入期和成长期 的时候，４Ｐ营销理论发挥的作用仍然是巨大的；而当 （三）从产品所属不同的生命周期阶段来看 产品生命周期理论认为任何产品都会经历引入 期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品的引 产品处于成熟期的时候，企业就要重视４Ｃ营销理论， 来增加顾客满意度，最终形成顾客忠诚。 参考文献： ［１］ 胡琴芳．整合４Ｐ＋４Ｃ理论的第三方物流企业营销组 合策略创新［Ｊ］．科技和产业，２０１１（３）：４２－４５． Ｅ２］潘祖凡．基于４Ｐ、４ｃ．４Ｒ市场营销组合理论的企业营 销策略研究［Ｊ］．现代企业教育，２０１４（１ｏ）：３５—３５． ［３３王为．在中国，“４Ｐ’Ｓ”向前一步走［Ｊ］．经济导刊，２Ｏ１３ （１２）：４７． 入期和成长期的时候，存在一定的模仿，产品的供给 不足，行业具有一定的进入壁垒，在这个阶段４Ｐ理论 就显得尤为重要了，企业应该做好４Ｐ中的产品这一 Ｐ，将其做精做细，做好产品的差异化竞争。但是由于 如今的技术进步越来越快，产品的引入期和成长期越 来越短，所以４Ｐ理论应用的时间也越来越短，给人以 ４Ｐ理论逐渐消失的错觉，但其实４Ｐ理论在这一阶段 发挥着巨大的作用。 等产品进入成熟期后，行业中产品的数量逐渐增 多，而且产品、服务和营销手段同质化现象严重，开始 ［４］杨江陵．对于４Ｐ到４Ｃ：国际营销中的４Ｃ营销组合创 新探讨［Ｊ］．商情，２０１４（３６）：３９． Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ Ｓｔｕｄｙ ０ｎ ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｉｅｓ ０ｆ ４Ｐ ａｎｄ ４Ｃ ＹＩＮ Ｋｕｎ。ＬＩ Ｘｉｎ （ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｎａｎｊｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｎａｎｊｉｎｇ ２１００４６，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ ４Ｐ ａｎｄ ４Ｃ Ｃａｌｌ’ｔ ｂｅ ｒｅｐｌａｃｅｄ ｂｙ ｅａｃｈ ｏｔｈｅｒ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｒｅｌａｔｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｔｉｏｎ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｉｘ．Ｔｈｅｙ ａｒｅ ｏｒｉｇｉ— ｎａｔｅｄ ｉｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎｄ ａｒｅ ｎｏｔ ｃｏｎｔｒａｄｉｃｔｅｄ ｉｎ ｅｓｓｅｎｃｅ．Ｈｅｎｃｅ，ｉｔ ｉｓ ｃｌａｉｍｅｄ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ ４Ｐ ａｎｄ ４Ｃ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｍｉｘｅｄ ｉｎ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｐｅｃｕｌｉａｒｉｔｉｅｓ，ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅ— ｔｉｔｉｏｎ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｓｔａｇｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ；４Ｐ；４Ｃ （责任编辑：徐习军 实习编辑：许春艳）
