国际公园的营销推广方案

国际公园

营销推广方案

市场分析（略） 项目分析

一、项目经济指标

1、 总用地面积：205.8亩 2、 总建筑面积：约万平米 3、 容积率：2.82 4、 绿化率49% 5、 住宅户数：34户 6、 停车位数量：3492个 7、 车位配比量：1:1 8、 项目栋数：19栋 二、项目的周边配套设施

交通：105路、60路，52路.30路等。

教育：高开区小学、爱民小学、前进小学、十七中、三中、二十 中等

医疗：第五医院、第一中心医院、脑血管病北郊医院等。 餐饮娱乐：餐饮娱乐：华中假日酒店、国际俱乐部、电谷锦江、

星光大酒店、唐人美食山等。

购物：保百购物广场、北国先天下、美特好、前卫路家具城、国

美电器等。

金融：中国农业银行、建设银行、工商银行、交通银行等 三、项目的SWOT分析

（S）优势 1、超大体量

总建筑面积约53万平米，共规划19栋高层住宅，超大的物业体量，将带给业主们的是良好的物业服务质量和安心置业的有力保障，同时也彰显出开发商雄厚的资金实力。 2、景观

本案特委托中国美术学院景观研究所做项目的景观设计，推出独具法国景观艺术的ART DECO的景观风格，它对景观的要求就是对高尚生活品质的追求，不是看景，是“品景”，体味内涵。具有法国浪漫主义“审美至上”的人居美学，与东方“礼制”观念秩序相生共荣的空间格局。它讲求大环境按照中国“礼制”以社区中轴为主景观带，共设立7大景观，又为居者创造独特的宅间景观，共四大景观，为了让景观设计更加尽善尽美，本案根据景观类型、布局做了多种灯光设计，让本案夜景更具魅力和生机，建筑小品的选用也精心考量，让景观更具艺术气息，突显社区文化。让业主充分感受到“一步一景”“亲近自然”，给予大自然赋予的“最高礼遇”。 3、建筑

ART DECO的建筑风格，起源于法国，后被世界各地著名建筑予以沿用，它是由装饰、几何体型、活力、怀旧、材质、灯光、线条、象征性等要素组成的具有低调奢华气质的建筑。

4、物业服务

安防系统：24小时、360度智能监控、门禁系统，一家一世界，营造不受打扰的居家生活。

本案由保定嘉昌物业管理公司做全程物管，嘉昌物管经过几年 的潜心研究以及丰富物管经验，将为业主打造“酒店管家式服务”，让业主充分体现在本案居住的高贵礼遇以及极致细心体贴的照顾。 5、人性化设计

虽然现今的“人车分流”已经作为高端住宅不可或缺的生活配套，但更多的只能做到“部分的人车分流”，对于“完全的人车分流”一般小区还是做不到的，本案从小区的主入口直接进入地下车库，进入所在楼栋，然后通过地下车库 进入单元电梯，让老人和孩子在小区地上快乐安心的活动，车位配比量以达到真正意义的1:1，充分保证您的爱车不受任何损伤。 6、高端的配套设施

本案建设的高端商务会所，可为您会晤重要客人提供奢华的场所，会所还配置了老年活动中心、青少年活动中心、游泳馆，为您放下繁重的工作，在茶余饭后，足不出户的体验生活的轻松快乐。

本案拟建的大型商业综合体，包括：时尚百货、大型购物超市、公寓、写字楼等，这为您足不出户享受的购物的快乐。

本案的幼儿园拟将剑桥国际双语幼儿园吸纳囊中，为项目提供高品质教育配套，实现了孩子就近入学的梦想，为社区业主子女的美好未来添加可观筹码，带来在家享受启蒙教育的无忧生活，接受一步到位优质教育的滋养。 7、区位优势

本案位于保定CLD核心区域，又与占地110万平米，拥有令人叹为观止的自然景观资源“植物园”隔路相望，举目为邻，本案距离阳光北大街约300米，让生活远离城市的喧嚣，虽与繁华相拥，却又能超然于外，静处一方。 8、文化理念

以ART DECO的建筑及景观风格的起源，经历，标志性建筑展示，体现本案的设计及建筑理念：西方高贵典雅艺术与东方礼制的完美结合。以此将本案的建筑 赋予一定的文化历史。 9、项目现场已动工

（W）劣势 1、竞争对手

本案主要的竞争对手概况

表1 项目名称 绿都皇城 源盛嘉禾 国宅华园

开发商 国贸房地产 源盛房地产 华中房地产 卖点 景观 景观 品质、品牌 价格：元/平 5800 存量房源 1200套左右 5500—5800 1300套左右 6500 200套左右

阳光盛景 城建房地产 价格优势 4180 800套左右 竞争对手分析：

由表1我们明显可以看出，

国宅华园剩余房源较少，价格较高，对本案销售不会产生很大影响；阳光盛景无论从区位、还有整体品质、目标客户群定位上与本案没有大相径庭，不具可比性；故本案最具竞争力的项目是绿都皇城和源盛嘉禾，并且两个项目的主诉求点与本案相同。 表-2 项目名称 本案 绿都皇城 优势 劣势 小区环境、建筑品质、 入市时间晚 小区环境、入市时间联合开发 早、建筑品质 源盛嘉禾 品牌、小区环境、物紧邻六九硅业 业种类多 从表-2我们不难看出本案的竞争对手与本案有着近似相同的诉求点，为了更好的促进销售，战胜竞争对手，本案除将主诉求点宣传的淋漓尽致外，还应另辟蹊径，进行差异化营销。 2、项目周边配套尚不完善

由于对本区位的公共设施建设投资力度不大，造成项目周边配套设施不完善。 3、项目现场脏乱差

由于项目施工刚进入初级阶段，对于项目施工管理、项目现场环

境（包括道路、围挡及施工单位名称等）还未规范，造成项目现场脏乱差的现象。 （O）机会

1、周边配套设施日趋齐全

（1）项目门前的沈庄路已列入保定城市设计中，修通后西至乐凯大街，东至恒祥大街。

（2）阳光北大街属保定市的中轴线街道，未来扩建及景观修建是无可厚非的。

（3）由于高端社区不断在该区位投资建设，人口密度越来越大，未来将使大型高端的商业综合体进入该地区。

2、随着保定招商引资的增速，将带来大量的企业白领、金领阶层。

3、随着城市“三年大变样”工程的不断加速，拆迁户越来越多，拆迁户拥有大量的拆迁款，实现了“一夜暴富”的梦想，这将促使拆迁户对高品质住宅追求的欲望。 （T）威胁

1、由于周边项目的配套设施日趋齐全及绝佳的区位优势，将为本案带来更多的竞争对手。

2、由于项目体量大，销售周期将会较长，受因素、竞争对手等因素影响将给项目销售价格带来不利影响。

3、商业地产的大量涌入，加之对住宅市场的打压，造成部分投资客目光转向商业地产，分流本案投资型客户。

项目的产品定位

本案的区位及建筑景观等优势，无疑将本案打造成为保定高端的国际化园林社区。

项目的目标客户群分析

由于本案定位于高端社区，故本案目标客户也将具有一定的经济实力并对产品有着相对苛刻的要求。以下是目标客户的分类：

一、 国家公务员及大中型企事业白领

此类人群平均收入较高，且工作稳定，恩格尔系数较小。 （1）基本分析

表-3 年龄 28岁以下 29—34岁 35—45岁以上 46岁以上 平均年收入 约5万 约10万 约20万 约50万 家庭结构 单身 新婚或三口之家 三口之家 四口或五口之家 消费心理 从众 从众 务实 求异 （2）现居住情况

目前公务员居住环境以单位集资建房和定向向公务员商品

房为主。

（3）需求分析

第一类：经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群

主要依靠在父母的经济支持下购买，由于工作环境及

其他方面的影响，此类人群具有攀比心理，追求高品质住宅，主力房型需求为两室，面积90平方米左右。

第二类：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的

情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。此类人群由于正处事业上升期及面临结婚和以后的家庭等问题，对于住宅的要求较为从众，大众户型、大众价格，家庭条件优越的才会考虑购买高品质住宅，房型需求为两室和三室，面积90-120平米左右。

第三类：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经

有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，此类人群是比较务实的，对于性价比高，且高品质的住宅追求是有较强愿望的，主力房型需求为三室，面积120—140平米左右。

第四类：他们多在国家机关部门担任领导职务，属高收入人群，

此类人群是属于求异的，他们对于高品质住宅的大户型或更高端的物业有着浓厚的兴趣，他们购买的更多是尊贵的感受。主力房型需求为三室以上，面积140平方米以上。

所占比例：约为30% 二、 中小型私营企业主

此类人群属高收入人群，购买能力超强，对于高品质住宅的欲望超强烈。 （1）基本分析

年龄 30岁以下 30—41岁 41—55岁

收入 5万 20万 40万或更多 家庭结构 单身或新婚 三口之家 子女已成年或已成家 购买心理 攀比、从众 务实 求异 （2）现居住情况

此类人群多以自建房或商品房为主。 （3）需求分析 第一类：

1） 富二代：此类人群自身基本无收入，主要经济来源

依靠父母，由于家庭富裕及周边环境影响，对于高品质的物质追求强烈，他们的攀比心理非常强，只想得到更好的。主力房型以三室为主，面积：110—130平米。

2） 企业初创者：此类人群正处于企业初创期，经济基

础较弱，不过具有较大的发展空间，对于物质的追求比较从众，只要是大众的就可以了。主力房型以三室为主，面积：90—110平米。

第二类：事业已稳定并有较大发展，由于经过风吹雨打后，

知道挣钱的艰辛，所以比较务实，对于性价比高的好房子还是兴趣较高的。主力房型以三室为主，面积：120—140平米。

第三类：事业正走向辉煌时期，此类人群的自尊心属膨胀阶

段，对高品质的住宅需求更是渴望，它们买的更多的就是尊重。主力房型以三室为主，面积：140平米以上。

所占比例：约为35%

三、 私营店主或对本地区有特殊情结的人

此类人群多为二次置业者，多以务实为主，区位、小区品质及性价比是他们选择的主要因素。需求面积：90—120平米，两室或三室。 所占比例：约为15% 四、 工薪阶层

此类人群多以首次置业为主，看重的更多是价格，对高品质住宅里性价比高的小户型也是比较青眯的，主力户型：两室，需求面积：90平米左右 所占比例：约为10%。 五、 投资客

此类人群受影响，对住宅的投资意向逐渐降低。这类人群此时投资多以中长线投资为主，寻找小区品质较高，有较大升值空间的经济型户型，做到攻可进退可守。主力户型：两室，需求面积：90平米左右 所占比例：约为10%

项目的营销策略

一、总体营销思路

由于导向的不确定性及未来竞争对手的进入，本案推案应以“短、平、快” 为销售原则，在此基础上实现利润最大化。

二、项目推广计划

1、形象导入期 1）推广时间 2012年8月10日 2）推广目的

充分树立本案高品质楼盘形象，让客户逐步了解本案，进行客户的前期蓄水工作，为项目开盘做充分准备。 3）推广主题

城市中轴，王者领域—国际公园

诉求点：区位优势，开发理念（文化理念），设计理念（ART DECO的景观与建筑风格） 4）推广准备

①售楼部装修完毕，正式对外开放。

②置业顾问正式进场（工作服、工牌）购置完毕

③销售道具（包括楼书、DM单、户型、VIP卡等）准备齐 ④宣传媒体的采集，主要以户外媒体及软性新闻为主。 ⑤项目现场布置（道旗、道路指示牌、项目施工现场规范化

管理等） 5）广告推广 ①户外媒体推广

广告载体 投放时间 投放数量 塔牌 一年 2块 20块 1个 15秒 投放单价 15万 2.5万 6000元 2.4万 投放费用约：元 30万 50万 6000元 7.2万 站牌广告 一年 路指示牌 长期 分众传媒 三个月 合计：87.8万元整 ②软性新闻推广

访谈会：以ART DECO建筑风格配其相应的景观为主，聘请景观设计院设计师对“世界公园”建筑理念及设计理念给予诠释。

推广媒介：保定晚报 费用：3.6万/版 ③网络媒体

“搜房网”软性推广+网络硬广 投放时间：一年 费用：约30万

6）活动推广

①向荣域铂庭业主派发DM单，并派发国际公园VIP卡，VIP卡可享受折扣优惠或抵充房款。

②向新客户免费办理“日进斗金”卡。 “日进斗金”活动

活动时间：8月15日—10月1日

活动内容：凡从活动开始时间拥有“日进斗金”的客户，均可

享受每日200元购房基金，直至开盘当日截止。

③成立发单队伍

每位置业顾问将配备相应的3—5个销售代表，为该置 业顾问通过外出派发宣传单积累客户。置业顾问对所管 辖的销售代表负责。

7）推广预计目标

预计累计意向客户约500人。

建议应尽快进行项目推广，抓住时机，抢先占领市场，扩大项目市场占有率，以达到击败竞争对手，为以后顺利销售铺平道路的目的。

2、集中引爆期

由于本案的证件等原因，拟采取低调开盘的形式，不举办任何形式的开盘活动。

1）推广时间

9月25日—10月31日 2）推广目的

通过集中认购，形成火爆场面，以一个很有冲击力的状态进入市场，通过“开盘效应”，加快本案的去化速度。

3）推广主题

艺术与生活的完美演绎——国际公园

诉求点：ART DECO景观及建筑风格的具体描绘，完善的配套设施，真正意义的“人车分流” 4）推广准备

售楼部现场设立建筑材料产品展示区 5）广告推广 ①户外媒体

塔牌、站牌更换画面；分众传媒更换广告内容。 ②保定晚报 时间（2012年） 9月26日 9月27日 9月28日 10月8日 10月12日 10月19日 10月26日 合计：468000元 ③房展会

参加房展会，充分树立楼盘形象。 ④短信 时间（周六、日）

版面 整版封底 整版封底 整版封底 整版封底 软文 整版封底 整版封底 价格：元 72000 72000 72000 72000 36000 72000 72000 条数 总价（单价：0.04元）

9月29日 100万 40000元 40000元 20000元 20000元 20000元 20000元 20000元 20000元 9月30日（中秋节） 100万 10月13日 10月14日 10月21日 10月22日 10月28日 10月29日 合计：20万元整 6）活动推广 ①开盘活动

50万 50万 50万 50万 50万 50万 集中在售楼部门前排队，造势。当日订购的除可享受“日进斗金”活动外，还可享受1%的额外优惠。 ②房展会

在房展会期间认购的，可享受一定比例的房价优惠及赠品。 ③成立“国际公园”VIP会员中心

为认购本案的客户办理VIP卡，并享受VIP卡赋予的权利。 VIP卡内容主要以客户转介绍为重点，老客户转介绍可享受一定的现金奖励，并享有一定比例的折扣，同时VIP卡本身购房也享受优惠。 ④举办“国际公园”认购客户答谢会

以冷餐会的形式，答谢新老客户对本案的支持，同时通过本活动增加客户的忠实度，加快客户转介绍，以加快去化率。

7）活动预期效果

销售目标：认购套数：400套。 3、持续强化期 1）推广时间

2012年11月——2013年10月 2）推广目的：

持续推进本案的去化率，借“开盘之势”猛追狠打。 3）推广准备

①项目现场已有一栋楼交工，精装大堂，并铺设一组团景观。 ②精装样板间交工，供客户观赏 ③保证项目现场施工安全 4）推广主题

国际公园—千人追捧，您还在等什么？ 诉求点：开盘时的热烈场面。 国际公园——精装样板，傲然面世。 5）广告推广 ①户外媒体

塔牌、站牌更换画面；分众传媒更换广告内容。 ②保定晚报 时间 2012．11．5（光棍节） 2012．12．20（圣诞节）

版面 封底整版 封底整版 价格：元 72000 72000

2012．12．30（元旦） 2013．2．5（春节） 2013．2．22（元宵节） 2013．4．25（劳动节 ） 2013．5．25（儿童节） 2013．6．10（端午节） 2013．7．25（建军节） 2013．8．9（七夕节） 封底整版 封底整版 封底整版 封面半版 封面半版 封底整版 封面半版 封面半版 72000 72000 72000 36000 36000 72000 36000 36000 72000 2013．9．8（教师节、中秋节） 封底整版 2013．9．25（国庆节） 合计：8000元 ③短信

根据销售情况，适时的群发短信。 发送量：50万条/次 一个月平均发送2次。 6）活动推广 ①光棍节活动 举办“相亲”活动。 活动目的：

增加意向客户的购买力 活动简介：

与婚介公司配合，当天相亲成功，可获赠精美礼品及价值5000元的购房优惠卡。 ②圣诞节活动

举办“与圣诞老人零距离”活动 活动目的：

加快销售速度，提升项目形象 活动简介：

凡在圣诞节期间购房的客户，均可参加抽奖，一等奖：去芬兰（圣诞老人的故乡），度过圣诞节。 ③元旦活动

举办“亲情一家亲”活动 活动目的：

增加与老业主的感情，加快销售速度 活动简介：

为老业主赠送礼物，与老业主合影留念，老业主转介绍费用提高一倍，被介绍人折扣也下调1%。新客户也可享受一定比例的优惠。 ④春节活动

嘉昌地产高层及售楼部全体员工向全市人民拜年。 ⑤儿童节活动

举办“助力梦想，放飞爱” 活动目的：

提升企业公众形象，同时提升项目形象

活动简介：

邀请老业主参加贫困山区儿童捐资助学活动。 ⑥摄影大赛 活动目的：

宣传本案的建筑风格，推进销售 活动简介：

主要以ART DECO的建筑为命题，网罗世界各地具有ART DECO建筑风格的著名建筑。并评奖。 ⑦“楼王”品鉴会 活动目的：

提升项目整体品质，顺势推出“楼王”。 活动简介：

邀请新闻媒体、部分忠实老业主等意向高端客户，由项目负责人对楼王进行充分的讲解，楼王样板间剪彩仪式，客户观赏样板间，举行歌舞表演，抽奖活动，冷餐会，名车鉴赏及楼王VIP卡办理。 由于每个节日都会举办活动，在此不做一一介绍。 7）预计销售目标： 使销售率达65%以上。 4、巩固期 1）推广时间

2013年11月—2014年10月 2）推广目的

继续推进项目的销售。 3）推广主题

ART DECO景观及建筑风格的真实展现 4）广告推广

短信为主要推广形式，根据销售情况，适时的进行发送。 发送量：30万/次 一个月平均发送2次。

报纸为辅，根据销售及推广活动情况，适时的进行宣传。 版面：封底整版 价格：72000元/版 平均两个月发送一次。 5）活动推广

①迎合搜房网等网络媒体，举办网络媒体提供的像团购会之类的活动。

②组织部分对本案评价好的老业主举办施工测评活动。 活动目的：

提升项目的品质，加快销售速度 活动简介：

组织老业主到施工现场去，由项目工程技术负责人，为业主讲述施工工艺及建筑、装修材质。 ③新闻媒体答谢会

活动目的：促进新闻媒体以本案为热点宣传对象，树立成功企业形象。

活动简介：新闻媒体答谢冷餐会。为了答谢新闻媒体对本案宣传的大

力支持及向关心、关爱本案的业主及公众汇报销售佳绩并赠送礼物。

6）预计推广目标 使销售率达到90%以上。

三、广告费用 推广时间 形象导入期 集中引爆期 持续强化期 巩固期 合计：425万元整 四、项目价格策略 1、定价依据 （1）市场竞争

随着保定住宅地产市场的逐渐回暖，国土局在网上又新挂四块土地，市值都逾7个亿。这将预示着2013年保定将又会迎来住宅产销售的高峰期，届时高端住宅项目将会层出不穷。本案的主要竞争对手：绿都皇城、源盛嘉禾竞争相当激烈。且两个项目现场整体形象已经树立。主要竞争对手的均价：5800元。

综上所述，由于市场竞争原因，可能对本案价格有不利影响。

广告费用约：万元 150 80 120 75

（2）客户需求

随着保定市住宅市场的逐渐成熟，人们对于高品质住宅的要求更为苛刻，使得很多开发商加快了工程进度及景观体验。 1）国家公务员及大中型企业白领

这类人群虽对高品质住宅有需求，但是不属于刚需客户，决策时间较长，并且很多都要找关系。 2）中小型私营企业主

这类人群虽属于城市富裕阶层，但是由于项目刚刚入市，宣传不能非常到位，加之这类人群平时工作非常忙，导致不能获知本案。 3）私营店主或对本地区有特殊情结的人

这类人群虽较为认可本案，但对价格的要求也相对较高。 4）工薪阶层

这类人群对价格的要求最高。 5）投资客

这类人群不仅对价格要求较高，更对本案以后的销售造成一定影响。 综上所述，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有效性不足，将对 本案的价格形成不利影响。 （3）成本分析

本案的建筑及景观风格为ART DECO，故建安成本相对较高，对本案的价格造成不利影响。 （4）营销周期

本案应在较短的时间完成销售，原因如下：

1）未来的高端住宅的供应量高速增长，将很难提升销售价格。 2）较长的销售周期，将带来较大的市场风险 3）如要短期销售，需要聚集大量的人气

综上所述，项目的短期销售，需要具有相对市场竞争力的价格支持。 （5）综合品质

本案占据保定CLD核心区位，加上ART DECO的建筑及景观风格，与保定其他高端项目具有较大优势。

综上所述，本案价格可区别于其他高端项目价格，但不能区别太大。 2、价格策略选择

本案应采用中等价位高品质的总体价格策略。 3、制订最高最低价格 （1）最低价定位

最低价为最低10%的面积实际成交价的均价，条件为签约早且位置最差的单元价格。

综合考虑上述影响因素，本案初步定价为：4900元/平米。集中引爆期利用本价格销售引发市场关注，制造热销气氛，奠定销售成功的基础。

（2）最高价定位

最高价为最高10%的面积实际成交价的均价，条件为持续强销期购买物业的客户，最佳位置。

综合考虑其他影响因素，初步定价为：7600元/平米。强销期利用 本价格销售，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费剩余”。

4、折扣定价 （1）透明定价

通过规定“成交面积+付款方式”控制客户最高折扣。 （2）中等折扣

根据写字楼的销售特点及本案自身情况应定位于中等折扣： 5—10%。

（3）透明定价+中等折扣策略操作建议： 95—99折 贷款

1）首付40%，99折 2）首付50%，98折 3）首付60%，97折 分期

首付50%，房子起到正负零付30%，封底付20%，99折。 一次性：95折

5、“小幅快涨”的价格策略

根据7‰—8‰的高于银行的定期存款的年利率，以3—5个月为周 期，小幅上涨。让客户认识到涨价的过程就是项目真正价值回归的 过程，越早购买越有眼光，越能获得较高的升值空间。

本案投放市场较晚，市场占有率相对较低，楼盘整体形象树立尚未成熟。