第一讲 市场营销的演变

现代市场营销的观念和方法可以说是在美国成了气候的。根据美国市场营销的历史，我们可以把这一观念的演进划分为四个阶段： 1.生产导向阶段

生产导向的产生大约在1890—1930年之间，那个时期市场背景的一个显著特点就是需求极大，产品供不应求。对消费者而言，就是急于购买必需物品，选择性极少，只要价格不高，他们就会购买。所以，他们的需求及欲望并不受到生产者的重视，在生产者看来，只要他们产品的价格能够被市场接受，无论多少产品都能卖出去，根本不用担心消费者会有其他额外要求，因而生产者只是力求产品标准化，提高效率，通过大规模生产来降低制造和配销成本以获取利润。

一般说来，“生产导向”最适合需求比较单一，选择性较小而同质性较高的产品，如水泥、电灯泡、热水瓶等。不过，一旦不同部门生产的同样产品在质量上出现很大差异，而消费者又开始关注和比较产品质量时，生产导向便无法适应新的竞争环境了。 2.产品导向阶段

生产导向的阶段性成果之一，就是使市场上产品数量得到了较大的增加，这使得消费者在购买商品时有了更多的选择机会，而由于生活水平的改善和提高，消费者开始注意同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。对生产者来讲，生产再多产品也能卖出去的好时光似乎在渐渐消逝。他们注意到这样一个事实，那就是消费者有辨识产品质量差异的能力，而且愿意出高一些的价格购买最优质的产品。这样一来买卖双方的关系发生了一些微妙的变化，消费者对产品有了质量和类型上的要求，而生产者对这些要求再也不能熟视无睹了，否则他们的产品就会滞销，甚至将卖不出去。于是，生产者开始注重从消费者的需求来改进产品质量并大力进行产品创新。

然而，这种“产品导向”的状态也存在着一些明显的缺陷，厂商们认为高质量和新型的产品自然就会吸引消费，缺乏对推销作用的认识，再有就是当时制造力并不胜任高质量水准，导致成本过高，以致消费者难于接受。 3.销售导向阶段

30年代以后，随着工业化和机械化的发展，生产者的劳动生产率和产量迅速提高，这就使大量产品充斥市场，出现了供大于求的现象。买卖双方的位置也因此发生了显著的变化，市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市场。消费者一般不会主动去买一些非民生的必需品，买什么、买谁的、买多少都是由消费者在更大的选择范围中做出决策。所以，生产者的工作重点乃是用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，使公司现成的产品能尽快地大量推销出去。他们花大力气成立专门的销售部门，或者不惜让批发商、零售商们分享利润，使用各种推销和促销手段，如广告、打折、赠送礼品、推销员上门游说等，来达到急迫的目的：实现最大的销售量。至于产品是否真正符合消费者需要，消费者买后是否会后悔或觉得上当，则不予太多考虑。

由于这种急迫的强销心理，所以在“销售导向”阶段，尽管生产者对消费者不得不刮目

相看，敬若上宾，但对消费者内心更为深层的需求还是处于漠然和忽视的状态，这种情形当然无法维持更长的时间。 4.消费者导向阶段

事实的发展果不出所料，生产者的地位越来越变得江河日下，随着社会发展和经济进步，一个空前严峻的课题摆到了生产者、批发商和零售商的面前：那就是市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。产品的卖方不仅必须使其商品具有竞争能力，而且更重要的是要真正认清消费者的需求，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，一切从顾客出发。否则，他们就会自食苦果，甚至遭受灭顶之灾。

消费者导向也称为市场营销导向，基本上包括两个方面：消费者导向和竞争导向。消费者的需求是市场营销活动的起点及中心。市场营销的任务在于认清消费者的需求，开发产品以满足市场需要。然而，企业为了长久生存而仅提供消费者需要的产品，尚不足以确保成功，产品本身还必须具备竞争能力。只有这样，自己生产的产品才能在市场上立足，不致被淘汰。简言之，市场营销导向的观念是： (1)认清消费者的需求； (2)激起和满足消费者的欲望； (3)制造你能销售的东西； (4)以消费者为主体。

对于企业生产管理人员来说，树立市场营销观念十分重要。所谓树立市场营销观念，就是要把消费者的需要及欲望作为市场营销的起点，换句话说，就是把消费者当作市场营销体系中的主人，一切市场营销努力都是为了满足消费者。只有满足消费者，才能真正实现公司组织的目标。公司利润的多少取决于其产品对消费者的满足度。 真正的市场营销为导向的公司包括以下宗旨：

(1)消费者是中心。消费者是企业活动的起点和归宿，没有消费者，企业就无法生存。企业一切努力在于满足、维持及吸引消费者；

(2)注重市场营销的主要功能。确认消费者需要及欲望，将消费者意见及偏好有效地与其他部门沟通，并通过与其他部门合作的方式，努力达到满足及服务消费者的目的；

(3)不能忽视其他部门。在观念及组织权责上，市场营销部门的功能并不大于其他部门的功能。其他部门听从及支持市场营销部门，是因为市场营销部门更能较好地传达消费者的需求和更直接地面对消费者；

(4)要有整合性的市场营销观念。市场营销部门必须具备持续的、系统的策略，并与其他部门保持密切合作，发挥公司整体性的最大力量，这样才能确保生意上的成功。

一般来说，许多企业并不是一开始就以市场营销为导向的，通常是随着竞争环境的改变而逐渐发展起来的。也有的公司在开始时是以市场营销为导向的，但是由于满足于已经取得的成就，不求进步，使原有的市场营销手段不再适应新的竞争环境。当新的竞争对手出现时，这些公司只有销售对策，却无新的市场营销策略，不得不以失败而告终。

当一个经济组织转换成以市场营销为导向的企业时，必须注意观念的沟通，避免部门之间的冲突。要对各部门主管，给予适当的教育宣传，使他们明确市场营销的意义和用途，从而加强各部门之间的整体配合，以实现企业的目标。