原创：体验经济时代的旅游者消费行为特点分析

[摘要] 体验经济时代的到来，消费者不仅重视产品和服务，更渴望获得体验的满足。作为旅游企业，应及时转换视角，根据旅游消费者行为特点制定相应的体验营销策略，文章根据体验经济时代消费者的消费行为特征，结合旅游业的具体情况，将体验经济时代的旅游消费者行为可归结为六个方面的特点，供旅游企业参考。

[关键词] 旅游体验消费行为特点分析

一、体验经济的涵义及消费行为特点

1.体验经济的涵义

派恩在《体验经济》一书中认为，体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新的经济形态，是一种以商品为道具，以服务为舞台，为提供体验作为主要经济价值提供品的经济形态。所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件体验，事实上是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在意识中所产生的一种感觉，是顾客对某些刺激如市场营销措施所产生的内在反应，是一种能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。

美国未来学者阿尔文?托夫勒在(未来的冲击)一书中预言:在经历了几千年的农业经济几百年的工业经济几十年的服务经济等浪潮后体验经济将是最新的发展浪潮。美国经济学家约瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉尔摩在(休验经济》一书中认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。体验经济的个性化特征也验证了心理学家马斯洛的“需求层次理论” 即人类最高的需求层次――“自我实现”。

2.体验经济时代的消费行为特点

体验经济时代的顾客完全不同于以前任何经济时代，其消费习惯和生活方式表现为享受和自我发展型。追求时尚与形象展现个性与发

展自我逐渐成为新一代顾客的愿望与需求。他们崇尚“我喜欢的就是最好的”的个性化消费观。在体验经济时代消费者的消费行为特征主要表现在以下几个方面:

(1)从消费结构看，情感需求的比重增加。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

(2)从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、突显自己与众不同的产品或服务。

(3)从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说.现代人不再重视结果而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。

(4)从接受产品的方式看人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化而是对产品功能提出个性化的要求。

(5)消费者的公益意识不断增强希望自己通过消费“绿色产品”体现自己的环保意识成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时改变消费习惯以利于环保的进行。

二、旅游体验营销的发展必然性

发达国家旅游业的发展表明，人均GDP为1000美元时，国内旅游业发展起来，为3000美元时邻国之间的旅游兴起，达到5000美元时人们则有环球旅游的要求。我国2003年人均GDP已经达到了1000

美元，而生产力的提高把人们从工作中出来，有了更多的休闲时间，所以目前我国人们对旅游消费的需求急剧地上升，我国国内旅游业发展的广度深度已不能满足需求的变化。在2001年11月13日北京举行的“中国休闲经济国际论坛”上，世界旅游组织亚太部主任哈什?瓦玛曾经说，世界发达国家目前已逐步进入休闲时代，而中国的旅游业增长势头迅猛，2002年中国首次达到了一千万人次的出境游，到2020年，中国将成为全球旅游的第四大消费市场，中国人将钱花费到休闲经济上正在成为一种趋势。需求总量上升的同时，旅游消费需求也发生了相应的变化，重视旅游的过程和结果：消费者对大众化旅游产品的需求开始下降，更愿意选择散客游如自驾车游而非团队，希望能够按照自己的想法设计和安排旅游活动，日益呈现出个性化的消费倾向，消费者不再满足于走马观花式的旅游，希望有更多的参与活动，希望能有反映旅游地文化特色的旅游纪念品可供选购，希望旅游景区更加深人挖掘旅游景点文化、娱乐的内容和形式，旅游服务行业的人员能够为游客提供个性化和人性化的服务等，给他们留下深刻的体验。可以说，21世纪旅游营销的真正利润所在就是“体验”。

根据2002年希腊学者斯塔波力斯与斯凯尼斯的定义，体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式，能给旅游者带来一种新的附加价值。简单地说，体验式旅游就是旅游者离开现代都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真、体验生活，他们更愿意选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，从“旁观”到“参与”，从只重视“到此一游”的结果到同时重视“过程与结果”，从“被组织”、“被安排”到自己主动组织与安排。

通过以上分析，旅游产业正在进入体验消费时代，作为旅游企业，应及时转换视角，根据旅游消费者行为特点制定响应的体验营销策略。

三、体验经济时代的旅游消费者行为特点

根据体验经济时代消费者的消费行为特征，结合旅游业的具体情

况，体验经济时代的旅游消费者行为特点可归结为以下几个方面：

1.旅游消费者需求层次向高端转移

由于科学技术的进步和经济的发展，人们在满足了基本需求之后，就会产生更高层次的需求，旅游消费者需求从“走马观花式”发展到“下马赏花式”，不仅需要享受旅游产品或服务本身带来的种种满足感，还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要的满足获得更大程度的可能性。

2.从需求结构看，情感需求的比重增加

旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。例如，中国饭店第七届金钥匙年会的时候，把晚宴安排在高尔夫球场，绿茵草地、烤牛的篝火、热带风情舞蹈、空旷山谷中的强劲迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁加人跳舞的人群，在偌大的一片草坪上连成一条跳舞的“长龙”，这就是情感的需要、体验的震撼。

3.从消费内容看，个性化产品和服务越来越受欢迎

随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品标签上的象征意义，旅游商品成为消费者用来诉说自己的“语言”。国家旅游部门近年来的调查也表明，国外旅游者对我国民族风情的兴趣要高于自然风光和名胜古迹，这充分说明了世界旅游活动的倾向是在对异族风情的体验和感受上。目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展，出游方式也从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”，“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和

“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游，这些项目都体现了个性化、参与性强的特点。

4.从价值目标看，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受 现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里、如何得到这一产品，或者说，他们不再重视结果，而是重视过程。例如星巴克咖啡在咖啡市场的成功，说明了人们宁愿花更多的钱去享受在“第三空间”喝咖啡的感觉，而不是呆家里或者办公室为了解渴而饮用速溶咖啡。旅游者参与的互动的旅游项目日益受到欢迎，观光旅游正在逐渐转变体验旅游，比如生存训练、挑战极限、蹦极、潜水、漂流、冲浪等旅游项目受到旅游者青睐。宁波开元大酒店在2003年的年夜饭经营中，就精心安排了贵州民族歌舞互动表演，餐厅前设置击鼓许愿等项目，让消费者在吃年夜饭的同时，能参与传统的年文化活动中来，获得一种与众不同的体验。

5.旅游者对文化旅游产品的需求上升

近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或宗教文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如，梅州“雁南飞”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色，通过以茶结缘、以茶传情、以茶赋诗等茶艺、茶诗赋等形式，将浓郁的“茶”文化内涵与客家文化结合起来，充分展示了度假村的创意和对“茶”文化内涵的追求，由此受到广大旅游消费者的喜爱。

6.公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高

随着人们物质生活水平的提高，旅游消费者公益意识不断加强，特别是近年来随着国际旅游市场国内化，国内旅游市场国际化，使人们更加意识到旅游业的天然环保性。许多旅游消费者比以往任何时候

珍惜我们生存的环境，重视生活质量，追求永续消费，表现在旅游消费中，突出旅游产品的绿色文化内涵，希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识，成为绿色旅游消费者。如哈尔滨绿洲生态酒店，该酒店以经营无污染绿色健康食品和绿色装修著称，餐厅的南国风光使人宛如走进风景如画的热带丛林中，乐不思归，因而受到消费者的青睐。又如，广州长隆酒店，作为我国惟一一家坐落于野生动物旅游景区的以生态园林为主题的会议酒店，设计处处体现着回归自然的思想，休闲型客房更以绿色装修为主调。

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